Разнообразие имеет значение: движение этого косметического бренда за инклюзивность

Томи Гбелейи ведет перемены с MFMG Cosmetics, основанным ею косметическим брендом, который создает продукты для темных тонов кожи. Первоначально Томи привлекла внимание The New York Times своими публикациями в своем блоге, посвященными инклюзивности и разнообразию в сообществе красоты. Вскоре после этого читатели попросили ее создать собственные продукты. В этом выпуске Shopify Masters Томи рассказывает о своем пути от вирусного социального движения до разработки и запуска своей инклюзивной линии косметики.

Не пропустите эпизод! Подпишитесь на Shopify Мастера.

Показать примечания

• Магазин: Косметика для девочек с меланином
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Wheelio (приложение Shopify), EasyTab (приложение Shopify), Часто покупаемые вместе (приложение Shopify), Tidio (приложение Shopify)

Все началось с движения

Феликс: Расскажите нам о блоге и аккаунте в Instagram, которые появились до MFMG Cosmetics.

Томи: Страница в Instagram фактически началась первой. В то время я делился контентом, ориентированным на женщин с более темным оттенком кожи. На самом деле я рассказывал о разных визажистах по всему миру, которые отлично работали, и продвигал их, кричал, делился их работами, и это заняло свою собственную жизнь. Вскоре у меня появилось 10 000 подписчиков. Это было то, что люди действительно наслаждались. Это было примерно в 2015 году, когда я завела эту страницу в Instagram. Было не так много интернет-сообществ, которые были сосредоточены исключительно на рекомендациях продуктов и покупке косметики для более темных оттенков кожи.

Феликс: Какую технику вы использовали для создания своей страницы в Instagram?

Томи: Блог был там, где был исходный контент. Так что мне нравится описывать эту работу так: многие женщины, особенно женщины с более темным оттенком кожи, когда идут в магазин за косметикой, словно пытаются взломать систему, чтобы она работала на них. Итак, часто случается, что покупатель выходит и ищет новую помаду. На самом деле нюдовый цвет может выглядеть по-разному на разных тонах кожи. Было много таких обменов мнениями, как это делали бы друзья, и я пытался расширить масштабы этого разговора. Итак, исходный контент был в блоге, где я бы сказал, хорошо, если у вас такой тип кожи, вот лучшие основы для вас. Если вы жирная и у вас более темный оттенок кожи, если у вас сухая кожа, вот контент для вас. А затем в Instagram это было просто, чтобы кричать людям, которые делают хорошую работу. Так же, как и у кого-то, у кого есть страница с фотографиями, на которой выкрикивают фотографов, аналогичная идея, но только с визажистами и, в частности, с теми, кто делал макияж женщинам с более темным оттенком кожи.

Феликс: Каков был ваш процесс выяснения того, какой контент создавать для своего блога?

Томи: На самом деле за блогом стоит небольшая история. Что подтолкнуло меня к созданию блога, так это то, что сначала это было просто забавно, создание этого сообщества и страницы, которая быстро росла по мере того, как я проводил кампанию, отмеченную New York Times. Итак, это было в 2015 году, одна из крупных косметических компаний разместила на своей странице суданскую модель, и это было до того, как вы смогли модерировать комментарии в Instagram. Так что модель на самом деле получила массу расистских комментариев и прочего о своих губах, поэтому я только что начал эту кампанию под названием «Я люблю свои большие губы», а репортер New York Times писал историю о разнообразии в индустрии красоты, о том, как Instagram становился новым способом общения для брендов и издевательств, и она обратилась ко мне как часть истории. Я думаю, что когда это произошло, это придало мне уверенности в том, что я буду приносить еще большую пользу людям, и именно это побудило меня начать вести блог и создавать оригинальный контент.

Феликс: Что требуется от кого-то, у кого также может быть идея движения, чтобы сдвинуть ее с мертвой точки?

Томи: То, что я там сделал, по сути, запустило связанный с ним хэштег. Я часто думаю, что люди опасаются делать очень длинные посты в Instagram. Если у вас есть подписчики, которым интересно то, что вы хотите сказать, я считаю, что это не имеет значения. Они на самом деле будут читать ваши длинные подписи. Поэтому в этом посте я написал довольно подробный рассказ о том, как надо мной издевались, когда я был моложе, из-за того, что у меня большие губы, и недопустимо, чтобы это происходило с этой моделью, и она просто пыталась делать работу, а люди нападали на нее. в Instagram и атаковать компанию. Теперь, когда я вспоминаю об этом, это была сердечная история моего опыта. И в то время, я думаю, на странице было 10 000, поэтому многие люди чувствовали связь с этой историей, потому что она была личной. А потом они тоже начали делиться своими историями, и это привлекло внимание New York Times.

Феликс: Что заставило вас начать бизнес?

Томи: Для меня это было не просто кайфом. Для меня это подтвердило ценность. Я думаю, что в конечном счете это своего рода прославление предпринимательства. Многие думают, что дело в основателе, но, в конечном счете, дело в ценности, которую вы приносите другим. И после этой статьи в New York Times мы получили массу статей. Но в первом случае это подтвердило для меня ценность того, что я создал, потому что в то время я не знал ценности этого. Я просто подумал, эй, это действительно круто. Многие женщины присоединяются к историям, которыми я делюсь. У многих женщин был подобный опыт, но я не знала его ценности или даже того, что это может быть способом придать ему денежную ценность. Так что когда репортер сделал этот подробный рассказ о разнообразии и красоте, это было тогда, когда ценность того, что я создавал, действительно зацепила меня.

Феликс: Как начался бизнес?

Томи: Моей первой мыслью было просто заняться контент-маркетингом, потому что сначала я понял, что создаю эту замечательную вещь в Instagram, но если платформа Instagram исчезнет сегодня, я даже не знаю, как я буду общаться с этой аудиторией. Итак, самое первое, что я хотел сделать, это просто создать способ, при котором аудитория будет приходить ко мне за моим собственным оригинальным контентом. Моей первой первоначальной мыслью был блог. Самый первый пост, я думаю, у меня было 1000 читателей, что для меня было просто безумием. Так что контент-маркетинг определенно был первым путем, по которому я пошел. На самом деле у меня была команда волонтеров из 14 писателей из сообщества, потому что так много людей были в восторге от этого и хотели помочь. Наша первоначальная идея была чем-то вроде BuzzFeed для макияжа для более темных тонов кожи, со всеми этими историями о советах по макияжу от знаменитостей и тому подобными вещами. Контент на самом деле был моей первой игрой, если хотите.

Феликс: Как вы перенаправляли трафик из своего Instagram, где в то время существовала ваша аудитория, к вашему собственному контенту и вашей собственной платформе в вашем собственном блоге?

Томни: Я думал, что контент-маркетинг станет бизнесом. Я уже получал предложения рекламировать эти спонсируемые посты. Поэтому изначально я думал, что блог должен стать бизнесом. С точки зрения привлечения трафика из Instagram в блог, многое из того, что я делал, начиналось с простых вещей, таких как раздачи подарков, потому что я получал бесплатные продукты от брендов для продвижения своей аудитории. И я также спрашивал свою аудиторию, что они хотят видеть. Я знал, что многим людям нужны рекомендации по продуктам. На самом деле я тестировал продукты, прежде чем писать сообщение в блоге, я тестировал его со своей аудиторией и публиковал его фрагмент. Допустим, я хотела сделать пять топовых тональных основ для сухой кожи. Я бы на самом деле превратил это в визуал, поместил бы его на страницу моего сообщества в Instagram и посмотрел бы, сколько людей на него отреагирует. И тогда я бы написал об этом статью, а если бы рядом с ней был еще один пост о гиперпигментации, если бы многие люди не комментировали, то я бы не стал писать об этом статью.

Феликс: Как вы брали интервью у сценаристов и как вы управляли командой из 14 человек?

Томи: Я работал полный рабочий день, поэтому я не очень хорошо справлялся с ними, и это одна из причин, по которой я фактически перешел на электронную коммерцию, так что это был беспорядок. Надо ли говорить, что было много разных мнений. Главным редактором по-прежнему был я. Если бы я мог вернуться, я бы просто нанял одну из действительно хороших девушек и сделал ее главным редактором. В итоге получилось так, что у меня было несколько действительно хороших и целеустремленных писателей, а некоторые другие из-за того, что это были волонтеры, не выкладывали свои истории вовремя. Нужно было много управлять и управлять многими людьми, поэтому мы выпускали много контента, но у команды не всегда было четкое направление, что как бы привело меня... Через несколько месяцев, Я зарабатывал немного денег здесь и там. Люди платили нам за размещение контента. Но я увидел это отсутствие направления и на самом деле решил отпустить всех и перенаправить то, что я хотел сделать, и именно так я фактически создал продукты, потому что это то, о чем просили многие наши клиенты. Но я действительно боялся идти в этом направлении, потому что просто чувствовал, что у меня нет опыта в предметной области.

Путь создания косметических продуктов

Феликс: На что был похож процесс перехода от контента к созданию собственных продуктов?

Томи: На переход у меня ушло около года, потому что контент уже работал. У меня уже было несколько контрактов тут или там, и у меня была команда. Так что мне было трудно сделать этот скачок, но клиенты действительно продолжали просить об этом. Под разными постами они оставляли комментарии на тему «Когда же ты выпустишь свой собственный продукт», но мне было очень страшно. Это было действительно то, что я не знал, с чего начать. Я не знал, с кем я должен был поговорить. Но что действительно побудило меня внести изменения, так это то, что на моей странице в Instagram я даже не знаю, что происходит. Я думаю, что они сделали какой-то сбой, когда мой аккаунт был скомпрометирован, и моя страница была удалена. Я действительно плакал в тот день и потерял 100 000 в то время.

Я плохо умел считать часы, потраченные на это. Поэтому, когда аккаунт в Instagram закрылся, это стало для меня неприятным пробуждением, потому что я понял, сколько времени и усилий я потратил, пытаясь расширить это сообщество и приносить пользу людям. И в то время я даже не смотрел на цифры своих доходов. Это было просто о продвижении этого дела вперед. Итак, как только аккаунт закрылся, я действительно сосредоточился на создании бренда, потому что мне нужно было создать отдельное сообщество. Мне нужен бренд, у которого есть индивидуальность, а не просто то, что зависит от платформы социальных сетей. Так что это было действительно грубое пробуждение. Это было красиво... Я действительно плакала в тот день. То, как я его вернул, тоже было нелепо. Попытайтесь объяснить им, что я был реальным человеком, и у меня было это сообщество, и я не был спам-аккаунтом. И, в конце концов, я получил его обратно. Поэтому, как только я получил его обратно, я почувствовал, что мой двигатель просто рвется вперед, и я подумал, что должен это сделать. Я должен не бояться.

Феликс: Когда кто-то хочет создать бренд за пределами своих социальных сетей, где вы обнаружили, что вам нужно инвестировать свое время по-другому?

Томи: В то время у меня был только этот блог и Instagram, не было четкой идентичности бренда, поэтому первым шагом было создание маркетинговых материалов. Первое, что я действительно сделал, — это создал брендбук. У меня не было никакого опыта до его сборки. На самом деле я просто зашел в Google и поискал стратегии брендов для Lululemon и Nike и наткнулся на Pinterest. На самом деле у них есть руководство по брендингу и рекомендации по брендингу на веб-сайте, и это был один из моих первых шагов. Я попытался посмотреть в Интернете некоторые другие бренды, какие бы файлы я ни нашел. Цвета моего бренда, история моего бренда, видение моего бренда, реклама нашего бренда, я также добавляю сюда нашего покупателя в виде просто разных вымышленных персонажей. Я смотрел видео на YouTube и записывал, что говорят потенциальные клиенты.

Феликс: Говоря о образе покупателя, вы упомянули, что сокращаете предложения, которые говорят люди в этом пространстве. Почему это было важно для вас, чтобы сделать это?

Томи: Это было важно для меня, особенно потому, что я выпускал так много контента, что хотел использовать те же слова, что и мои клиенты. Так, например, когда дело дошло до копирования электронной почты, а затем отправки, я начал гораздо больше заниматься маркетингом по электронной почте. Я по-прежнему хотел, чтобы бренд казался моим подписчикам аутентичным, потому что я пришел из бизнеса, и я действительно хотел убедиться, что он не отрывается, как я, и действительно отрывается от большего количества моих клиентов. Потому что, если вы вернетесь к основам бренда, это началось почти как разговор друзей, и я действительно хотел выйти на рынок, когда у меня начались месячные, чтобы я сохранил то же чувство или тот же язык.

Феликс: Расскажите нам больше об этих портретах покупателей, которые вы создали.

Томи: Я делал разных вымышленных персонажей. Единственная деталь касалась языка, какие стремления были у моих покупателей, а у меня было два или три, просто чтобы еще раз дать мне представление о том, на ком я собираюсь сосредоточиться. И если честно, это просто помогло упростить принятие решений. Потому что на самом деле, как предприниматель, более 50% того, что вы делаете, — это просто принятие решений, и все было так ново, особенно для меня, я работал в новой отрасли. Так что позже в моем бизнесе у меня появилась возможность сделать всплывающий магазин с довольно известным журнальным учреждением, и для того, чтобы принять это решение, я просто оглянулся на свой брендбук и свой продукт, как на покупателей. И я такой, знаешь что? Это очень классная возможность, но моей аудитории там не будет, так что, в конечном счете, это то, для чего это полезно. Не то чтобы это коренным образом изменило мой бизнес. Это действительно помогло мне принять более взвешенное решение, потому что каждый день это просто натиск электронных писем и возможностей, и как вы решаете, какой из них выбрать? Гораздо проще, когда у вас есть какое-то руководство по бренду или бизнес-план, чтобы указать мне правильное направление. Это просто помогло мне избавиться от некоторых шумов.

Феликс: После того, как вы изложили план того, как вы хотите, чтобы это дело шло. Что было дальше?

Томи: Следующей задачей было найти источник продукции. Так что это было очень ново для меня. Независимо от того, заказываете ли вы на Alibaba или у местного производителя или в лаборатории, или если вы занимаетесь одеждой или косметикой, минимальный объем заказа является стандартным. В частности, в индустрии красоты вы слышите, что цифры, которые обычно приводят, составляют около 5000. Так что я столкнулся с препятствием со множеством лабораторий. Потому что многим лабораториям также придется получать собственную прибыль, и у них есть вся эта техника и оборудование, так что они не просто собираются делать много образцов. Многие из них не хотели этого делать. Так что я сначала начал онлайн, обращаясь к людям. Я очень люблю LinkedIn. Вот тут-то и проявился мой опыт продаж и маркетинга, потому что тогда я просто находил людей из косметических компаний и писал им напрямую. В индустрии красоты есть несколько крупных торговых выставок, которые проходят в Северной Америке и за рубежом, и именно там находятся и базируются все производители. Я мог просто предлагать людям холодные сообщения, отправлять им электронные письма, я мог получить несколько потенциальных клиентов. Но поначалу это было довольно сложно, потому что если у вас нет минимального заказа в 5000 штук, депозит для этого готов к работе, многие лаборатории не заинтересованы в том, чтобы с вами разговаривать.

Процесс создания шума, который длится

Феликс: Есть ли у вас какой-нибудь совет, как использовать эти связи, которые вы установили, чтобы привлечь больше внимания прессы и больше пиара для вашей компании?

Томи: Да. Так что моя компания, к счастью, получила много прессы. О нас писали в BuzzFeed, Glamour, Essence Magazine и Teen Vogue, и все это делается без какой-либо пиар-компании или чего-то еще. Так что моей большой задачей было просто собрать и найти информацию для статей, которые были написаны о таких компаниях, как моя, о моих конкурентах, а затем я нашел репортера, который написал это, и снова связался с ним, сосредоточившись на том, что они написали, что мне искренне и честно понравилось. А затем, отправив это персонализированное электронное письмо, дайте им знать, что я создаю, если они будут заинтересованы в PR-пакете и пойдут дальше? Конечно, было много репортеров, которые не ответили, но некоторые из тех, что ответили, были в этих мега-изданиях. Крутая вещь в том, чтобы получить освещение в прессе, это то, что после того, как вы получите одно или два, будет немного легче получить еще пару. Определенно, холодные электронные письма и питчинг журналистов работают, но они получают много входящих сообщений, поэтому вам просто нужно быть более персонализированным в своем подходе и действительно думать о вещах, которые они написали, которые вам понравились и которые будут иметь отношение к вашему бренду. если возможно, а затем следить за ними.

Феликс: Как вам удалось найти подходящего партнера для создания продуктов?

Томи: Я решил выделить то, что отличает меня от других. Я хотел бы поделиться с ними нашей публикацией в New York Times, у нас много подписчиков в Instagram. У вас определенно будет возможность заказать больше, как только вы сможете поработать с нами над некоторыми образцами, так что на самом деле я сосредоточился на том, чтобы продать эту возможность, а не просто так, как я умоляю вас поработать со мной, и более того, «Эй, вот что у нас есть. У нас есть тяга. Давайте сделаем несколько образцов и поработаем вместе». И, в конце концов, одна из лабораторий прислала мне несколько отличных образцов, и я был готов к работе.

Феликс: Сколько времени у вас ушло на доработку продукта, готового к продаже?

Томи: На это ушло около пяти месяцев, потому что то, что я смог сделать, в нашей отрасли можно получить в виде опциона на акции, который является своего рода готовой разработкой из лаборатории или индивидуальной рецептурой. Мне совсем не хватило. Таким образом, время изготовления индивидуальной рецептуры может быть больше года, поэтому я выбрал стандартную рецептуру, но они смогли ее немного изменить, что было для меня идеальной средой, потому что я был готов. Я хотел запустить быстро, так что это был лучший вариант, и он сработал очень хорошо.

Феликс: Вы упомянули, что запустили его на том же домене, что и блог, поэтому люди направляют туда трафик?

Томи: Нет. Я понял, что блог был немного шумным, потому что я писал спонсируемые посты для других брендов. Именно тогда блог стал контент-маркетингом, потому что раньше он не был контент-маркетингом. Он должен был быть продуктом, поэтому в рамках работы над идентификацией бренда я создал целый отдельный веб-сайт, совершенно отдельный... Скорректировал название на makeformelaningirls.com, потому что блог на самом деле, к счастью, назывался по-другому, и поместил все наши новые фотографии. Я сделала фотосессию. Фотосессия была довольно веселой, потому что меня физически там не было. Я путешествовал по работе, поэтому я просто делал все это онлайн и был в Zoom, пока они делали макияж для моделей.

Феликс: Как выглядел процесс продажи первой партии?

Томи: Было много криков и просто: «Боже мой, я не могу поверить, что это происходит». Это было так захватывающе. Это было началом того, что я действительно был в восторге от всего. Поэтому следующим шагом было заказать больше, а затем я начал вкладываться в маркетинг влияния. Поэтому отправляйте его людям, которые соответствуют нашему фирменному стилю. Все это было бесплатно в то время. Я даже не делал никаких платных, и это пошло очень хорошо. У нас был один. Там было немного удачи. И снова, просто идентифицируя эти совпадения, потому что мы рекламировали ее на нашем сайте контент-маркетинга до того, как продукт вышел. Так что к тому времени, когда мы с ней связались, это был влиятельный человек, у которого был миллион на YouTube. К тому времени, когда мы связались с ней, это казалось очень органичным, потому что это было похоже на то, о да, мы сделали пост о ней в стиле «Люди Нью-Йорка», когда проводили конкурсы. Так что к тому времени, когда мы обратились к партнерству по продукту, это было очень: «О, черт возьми, мне нравится, что у вас теперь есть бренд. Вы всегда поддерживали меня. А через два месяца я тоже уволился с работы. потому что я понял, что мне нужно сделать все возможное для бренда.

Построение долгосрочных партнерских отношений с влиятельными лицами

Феликс: Какова идеальная договоренность с влиятельным лицом?

Томи: Итак, теперь мы определенно рассылаем контракты. Когда вы доходите до точки, когда вы можете нанять кого-то в качестве влиятельного лица и менеджера по партнерским отношениям, я смотрю на них больше как на партнерские отношения. И теперь, в начале, это было очень сфокусировано на краткосрочной перспективе. Я просто хотел рассказать о себе, привлечь больше посетителей на сайт. Теперь вместо того, чтобы просто думать о размере и количестве подписчиков, я просто пытаюсь думать о хорошем создателе контента, который выпускает божественный контент и заинтересован в долгосрочном партнерстве с нами. И долгосрочное партнерство в моей конкретной ситуации было бы похоже на сотрудничество по продукту. В конце концов, мы закончили совместную работу над нюдовой губной помадой, например, с YouTuber, и это прошло очень хорошо, потому что она на самом деле дала представление о цветах, которые мы использовали. Это не было похоже на то, что мы налепили ее имя на что-то. Это больше того, что мы делаем сейчас.

Феликс: Я хочу немного поговорить о веб-сайте. Итак, макияжformelaningirls.com. Как вы думаете, какая страница сайта электронной коммерции является самой важной?

Томи: Первая домашняя страница с изображениями для просмотра людьми. Но, в конечном счете, я также думаю о продуктах и ​​описании продуктов для SEO и уверенности, что мы обращаемся к покупателю. Лично для меня как раз эта эстетическая деталь была очень важна. Потому что для моего бренда теперь это выглядит лучше. Но в начале это выглядело совсем не так. Это был скорее дерзкий опыт. Но поскольку мы находимся в пространстве красоты, я действительно хотел, чтобы люди, заходящие на страницу, чувствовали, что вам здесь рады.

Феликс: Круто. Итак, вы упомянули, что используете чат на своем веб-сайте. Как это укомплектовано?

Томи: То, что мы используем для живого чата Tidio, очень хорошо, потому что они также попытались включить более стандартизированные вопросы. Так что у них есть чат-боты, которые они интегрировали, что очень полезно. И затем, что мы делаем, так это то, что если это что-то простое, на что можно ответить, например, вопрос о доставке, чат-бот ответит. Мне очень нравится интерфейс этого. Вы также можете увидеть частоту. Таким образом, частота того, на сколько билетов или вопросов клиентов кто-то ответил, что, если вы действительно нанимаете людей, или это очень легко увидеть.

Феликс: Как вы думаете, какой самый важный урок, который вы усвоили за последний год, который вы хотите использовать в своих интересах в этом году?

Томи: Последний год — это то, что ты не можешь делать все сам. Наймите, если у вас есть возможность. Я думаю, что найм всегда похож на вопрос о курице и яйце, потому что вы чувствуете, что у меня недостаточно денег, чтобы нанять их сейчас. Что, если они не смогут остаться? Если у вас есть что-то или если у вас есть возможность, это могут быть даже добровольцы [неразборчиво], которые очень рано. Но чем больше вы можете привлечь других людей, помогающих вам, даже если вы обожжетесь и поначалу они не очень хороши, в конечном итоге это может продвинуть ваш бизнес вперед. Вы просто не можете сделать все.