Microsoft Ads в 2023 году: ключевые области для использования, тестирования и оптимизации

Стремление Google к машинному обучению и автоматическому назначению ставок, а также отказ от более управляемых вручную оптимизаций вызывает раздражение у опытных маркетологов PPC.

Январский пересмотр рекомендаций «удалите избыточные ключевые слова», в котором было объявлено об удалении избыточных ключевых слов с точным и фразовым соответствием в пользу широкого соответствия, был агрессивным примером этой тенденции.

И это заставило некоторых из нас задуматься, не пора ли пересмотреть давнего младшего брата мира платного поиска, Microsoft Advertising.

В конце 2022 года Microsoft объявила о своих амбициозных целях по захвату большей доли рекламных бюджетов брендов.

Имея такую ​​многообещающую перспективу, давайте посмотрим на Microsoft Ads (или Bing Ads, как ее до сих пор с любовью называют большинство маркетологов PPC) по отношению к Google, включая преимущества, недостатки и возможности платформы для увеличения доли рынка.

Какие преимущества предлагает поиск Microsoft по сравнению с Google для экспертов по контекстной рекламе прямо сейчас?

На момент написания этой статьи у Microsoft (и ее поисковой системы Microsoft Bing) есть несколько основных преимуществ перед Google.

Во-первых, это преимущество EQ: я обнаружил, что их представители надежны, полезны и гораздо менее склонны продвигать повестку дня, чем представители Google.

Этого можно было бы ожидать от бренда-претендента, которому нужно очень усердно работать, чтобы завоевать долю рынка, но все равно приятно работать с людьми, которые ищут способы достижения ваших целей и делают то, что нужно вашим клиентам.

Строго с точки зрения маркетинга роста, у Microsoft есть уникальная возможность использовать таргетинг LinkedIn, что может позволить использовать стратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM) для маркетологов, ищущих способы использовать более ограниченные бюджеты.

Microsoft предлагает таргетинг по должностным обязанностям, отраслям и конкретным компаниям. У них еще нет полной возможности таргетинга LinkedIn (подробнее об этом чуть позже), но вы можете использовать исключения должностных функций и таргетинг компании для создания таргетинга ABM для брендов в ICP.

Сеть Microsoft Search Partners также включает DuckDuckGo, который вызывает некоторый ажиотаж, хотя — или, может быть, потому — что это платформа, ориентированная на конфиденциальность, а не рекламная сеть.

Если вы заинтересованы в тестировании DuckDuckGo, вы можете исключить другие места размещения в Search Partners, чтобы попытаться сконцентрировать расходы там, но вы не можете фактически изолировать его для чистого теста.

Что касается функций, Microsoft недавно превзошла Google, развернув видеорасширения, которые дополняют расширения действия и расширения обзора как красиво встроенные рекламные функции.

Какие недостатки сохраняются для Microsoft Advertising?

Первый и самый очевидный – масштаб. Хотя Bing сократил отставание от Google по объему поисковых систем за последние три года, объем Google почти в 10 раз больше, чем у Bing.

И Bing — маленький брат в других отношениях. Он имеет тенденцию имитировать Google с заблаговременностью в несколько месяцев. (Например, приближается крайний срок перехода на Bing RSA, и они продвигают функции, подобные Performance Max, для брендов электронной коммерции).

Другими словами, большая часть функций, выпущенных Google, в конечном итоге появляется в Bing, нравится это рекламодателям или нет.

Что касается качества, Bing традиционно изо всех сил пытался соответствовать алгоритму Google, что было проблемой для рекламодателей, борющихся за сохранение контроля над своими ключевыми словами.

В последнее время их результаты запросов на точное соответствие выглядят почти так же хорошо, как и у Google, и они разделяют почти все данные поисковых запросов по всем типам ключевых слов (~ 99% по сравнению с <80% Google).

Если это по-прежнему является недостатком, то он минимален и может стать преимуществом, если Bing продолжит фокусироваться на согласованности.

Когда (и почему) рекламодателям следует задуматься об инвестировании и тестировании Microsoft Advertising?

В аккаунтах моих клиентов более низкий уровень конкуренции за ключевые слова в Bing обычно приводит к более низким ценам за клик, чем в Google.

Хотя это не всегда приводит к более высоким коэффициентам конверсии (на самом деле они, как правило, выше в Google), это может привести к более эффективным CPL.

Тем не менее, масштаб намного ниже, чем конкурентные CPL сами по себе не оправдывают больших сдвигов ресурсов.

Но Bing — умная игра в нескольких сценариях.

• Мы всегда рекомендуем следить за условиями вашего бренда, чтобы защитить свою территорию. Это может показаться очевидным, но многие бренды забывают об этом шаге.
• Более низкие цены за клик могут помочь вам получить достаточный объем, чтобы понять, на что идут ваши расходы.
• Я по-прежнему рекомендую полностью финансировать Google, но если вы видите относительно мягкий месяц или возможность сэкономить бюджет за счет очистки менее эффективных ключевых слов в Google, возможно, стоит протестировать Bing.

В целом, если вы постоянно инвестируете в Google и изо всех сил пытаетесь улучшить или поддерживать отдачу, посмотрите, где отдача упала, и рассмотрите возможность масштабирования и повторного инвестирования в тесты Bing.

На чем следует сосредоточиться Microsoft, чтобы конкурировать с Google?

Microsoft, похоже, делает все возможное для искусственного интеллекта, учитывая ее недавние инвестиции в размере 10 миллиардов долларов в OpenAI и его горячую функциональность ChatGPT.

Если он интегрирует ChatGPT в поиск Bing, как ходят слухи, это может мгновенно вызвать волну популярности Bing как модной и удобной альтернативы Google, помогая ему отвоевать часть рынка.

Что касается рекламного бюджета, то я настоятельно рекомендую Microsoft поработать над предоставлением рекламодателям возможности создавать аудитории с помощью таргетинга LinkedIn.

Аудитория на рынке для B2B представляет собой основное слабое место для Google, которое Microsoft должна использовать как можно скорее. Это может быть отличным вариантом ABM для широких масс для компаний, которые не могут платить за дорогие инструменты ABM.

Также есть возможность добавить множество нюансов к существующему таргетингу, подобному LinkedIn. Возможность таргетинга по названию должности и, что более важно, возможность детализации с помощью части «и» и/или таргетинга дали бы рекламодателям B2B хороший уровень точности, которого нет у Google.

Наряду с инновациями в области таргетинга и чат-ботов я бы рекомендовал Bing сосредоточиться на отслеживании офлайн-конверсий.

Он прошел долгий путь благодаря комбинации идентификатора клика Microsoft и автоматической пометки для использования с CRM, но он не так надежен, как автономное отслеживание Google, что имеет большое значение для оптимизации B2B.

Не пренебрегайте Microsoft Ads

На данный момент, за исключением нескольких конкретных случаев использования, у меня нет веских аргументов в пользу перевода ресурсов из Google в Bing. Тем не менее, Microsoft неуклонно набирает обороты, и у нее есть возможности для создания большего.

Если затраты Google на взаимодействие продолжат расти, а Microsoft сосредоточится на выпусках, позволяющих рекламодателям более эффективно обращаться к нужным людям, картина может измениться.

А пока следите за выпусками продуктов и объявлениями. Оставайтесь на шаг впереди по внедрению платформы, которая станет более актуальной в ближайшие месяцы.