Microsoft совершенствует свою рекламную платформу. Вот почему бренды должны попробовать в 2023 году
Опубликовано: 2023-01-24ICYMI, Microsoft имеет амбициозные планы: удвоить размер своего рекламного бизнеса до 20 миллиардов долларов.
Так почему же это большая новость? Google и Meta демонстрируют признаки угасания, освобождая место для новых платформ, таких как TikTok, Amazon и Instacart.
Подождите, а как насчет Microsoft Ads?
Доходы Microsoft от поисковой и новостной рекламы постоянно росли в течение последних четырех кварталов (2 кв.: 32%, 3 кв.: 18 %, 4 кв.: 15 %, 1 кв.: 16 %).
Одним из преимуществ Microsoft Ads является его экономичность. Обычно это дешевле, чем Google Ads, и предлагает больше возможностей для целевой аудитории с релевантными объявлениями по более низкой цене за клик.
Кроме того, Microsoft Ads предоставляет подробную аналитику, которую легко интерпретировать, что упрощает отслеживание рентабельности инвестиций и уточнение кампаний с течением времени.
С другой стороны, Microsoft по-прежнему сильно отстает от Google по количеству пользователей. Google обычно занимает около 83,84% мирового поискового рынка (по сравнению с 89,95% за последние три года); за тот же период доля Bing выросла с 3,99% до 8,88%.
Но что думают другие рекламодатели?
Я спросил Кристин Аскью из Workshop Digital (и победителя в номинации «Лучшая маркетинговая инициатива в сфере B2B» в 2022 году) и Тимоти Дженсена из M&T Bank (и участника дискуссии SMX Next о тенденциях контекстной рекламы в 2023 году, чтобы опередить их), что они думают о том, почему большему количеству брендов следует предоставлять Microsoft Ads честный выстрел.
Почему наличие конкуренции в поиске Google — это хорошо? Почему поисковые маркетологи должны поддерживать конкурентов, таких как Microsoft Ads?
Конкуренция за поиск Google побуждает компании внедрять инновации, инвестировать в более совершенные поисковые технологии и улучшать пользовательский опыт.
Конкуренция также снижает цены и помогает гарантировать, что ни одна поисковая система не будет иметь слишком большую долю рынка или власть.
Создавая более конкурентный рынок, поисковые маркетологи могут извлечь выгоду из лучших вариантов поиска и более конкурентоспособных цен.
Кроме того, конкуренция помогает гарантировать, что результаты поиска останутся объективными и свободными от манипуляций.
В конечном счете, конкуренция полезна для индустрии поиска и помогает обеспечить лучший опыт для пользователей.
Как Microsoft улучшила панель управления рекламой, функции и предложения продуктов?
Microsoft представила унифицированный интерфейс, который обеспечивает лучшую межплатформенную оптимизацию и аналитику. Они также включают более подробные отчеты, визуализацию данных и новые инструменты автоматизированного управления кампаниями.
Кроме того, Microsoft запустила новые функции, такие как анализ аудитории и стратегии автоматического назначения ставок, чтобы помочь пользователям лучше ориентировать свои кампании.
Наконец, Microsoft улучшила свои предложения продуктов, включив в них более комплексные функции, такие как возможность управления несколькими кампаниями с одной панели и возможность оптимизировать кампании для разных устройств.
Вот лишь некоторые из последних продуктов и функций, выпущенных Microsoft:
- Расширение торговых кампаний на большее количество рынков
- Новый тип объявлений для поставщиков услуг
- Automotive Ads получает больше мест размещения, развертывается по всему миру
- Обновления панели отчетности с последними отчетами, предварительным просмотром в реальном времени и многим другим.
- Возврат денег за рекламу
- Новые сертификационные значки, уровни и новый учебный центр
- Bing строит новую розничную торговую площадку
- Запущены автообновления торговых кампаний
- Netflix, партнер Microsoft по плану подписки с поддержкой рекламы
- Запущено 5 новых рекламных продуктов и обновлений
- Запуск мультимедийной рекламы
Когда Microsoft Ads получит уважение?
Microsoft играет в долгую игру — уже очень, очень давно. И Microsoft имеет столь же длинную историю ошибок и упущенных возможностей, насчитывающую более десяти лет.
Microsoft Ads медленно завоевывает уважение со стороны поисковых маркетологов. Но Microsoft продолжала совершенствовать свою платформу (например, введение унифицированного интерфейса, более подробная отчетность).
Кроме того, поисковые маркетологи начинают осознавать ценность Microsoft Ads, например, ее способность нацеливать кампании на несколько платформ и стратегии автоматического назначения ставок.
По мере того, как все больше поисковых маркетологов узнают о Microsoft Ads и ее преимуществах, вполне вероятно, что она получит больше уважения в отрасли.
- «Это может прийти только со временем и каким-либо образом отличаться от Google — их конкурента №1». Аскью сказал
- «Когда они повышают надежность сопоставления целей поискового запроса с ключевыми словами. Даже ключевые слова с точным соответствием не соответствуют большому количеству нерелевантных терминов. Microsoft также должна прислушиваться к опасениям рекламодателей по поводу направлений, выбранных Google, и быть достаточно смелой, чтобы выбрать другое направление, а не пытаться достичь паритета с каждым изменением, которое делает Google». — сказал Дженсен.
Что Microsoft должна сделать, чтобы более агрессивно конкурировать в рекламном пространстве?
Одна идея, предложенная Дженсеном, заключается в более полной интеграции с LinkedIn:
- «Возможности таргетинга профилей LinkedIn, которые у нас есть, безусловно, были хорошей отправной точкой, но нам обещали расширение возможностей таргетинга, чего так и не произошло. Групповой таргетинг, таргетинг по стажу работы и другие могут быть эффективными в сочетании с Audience Network. Долгосрочной несбыточной мечтой будет возможность запуска кампаний в LinkedIn через Microsoft Ads (или наоборот) с полным набором параметров таргетинга». — сказал Дженсен.
Почему рекламодателям и брендам стоит попробовать рекламу Microsoft?
Microsoft предлагает более подробные отчеты и визуализацию данных, а также стратегии автоматического назначения ставок и анализ аудитории в дополнение к широкому выбору форматов рекламы, включая текстовую, графическую и видеорекламу.
Microsoft Ads также предлагает конкурентоспособные цены, что делает его привлекательным вариантом для рекламодателей и брендов, заботящихся о своем бюджете.
А введение мультимедийной рекламы дало платформе уникальную функцию, которую рекламодатели, скорее всего, не найдут в других рекламных решениях.
- «Я думаю, у Microsoft есть репутация, что они «просто следуют за тем, что делает Google месяцами позже». Наша команда всегда впечатлена, когда Microsoft выпускает новую функцию, которая отличается от Google (стимулирование импорта мета-кампаний, интеграция аудитории LinkedIn, активы действий и т. д.). Я думаю, что если вы будете не столько «последователем», сколько «законодателем моды», это действительно поможет повысить популярность Microsoft Ads», — сказал Аскью.
Почему бренды не решаются запустить Microsoft Ads?
По словам Аскью, существует мнение, что почти все используют Google в качестве предпочтительной поисковой системы, хотя на самом деле в декабре 2021 года во всем мире в поисковой сети Microsoft было 724 миллиона уникальных пользователей в месяц (по данным comscore Search):
- «Клиент спросил: «Пользуются ли люди вообще поисковой системой Microsoft?» Я ударил его этой удобной денди-статистикой. Кроме того, рекламодатели, специализирующиеся на лидогенерации, могут смотреть только на количество лидов и говорить: «Google привлекает для меня больше лидов по более эффективной цене за лид, так зачем мне продолжать финансировать кампании Microsoft?» Когда на самом деле объем потенциальных клиентов — это только одна часть головоломки, необходимо также проанализировать их качество.
В частности, для одного из моих клиентов по лидогенерации B2B мы видим меньший объем потенциальных клиентов и менее эффективную стоимость лида в Microsoft по сравнению с Google; однако каждый месяц мы постоянно видим, что все больший процент этих потенциальных клиентов превращается в возможность в Salesforce, что затем может привести к контракту / доходу для бизнеса. Это означает, что Microsoft привлекает более качественных лидов, чем Google.
Если бы мы остановились только на количестве потенциальных клиентов, мы бы полностью недооценили Microsoft. Многие рекламодатели, у которых нет таких данных замкнутого цикла, могут колебаться именно по этой причине».
По словам Дженсена, помимо того очевидного факта, что объем значительно ниже, чем у Google, производительность также может быть непредсказуемой:
- «Несмотря на то, что я работал с некоторыми брендами, которые видят отличные результаты от Microsoft, мой недавний опыт показывает, что лиды имеют более низкое качество, и ежемесячная нестабильность может возникать как в количестве конверсий, так и в том, насколько они квалифицированы. Сопоставление поисковых запросов с ключевыми словами оставляет желать лучшего. Недавний шаг к «принудительному» включению Audience Network в кампании (если только вы не выберете исключение для всей учетной записи) также не помог». — сказал Дженсен.
Преимущество использования рекламы Microsoft перед Google Ads
Microsoft предлагает некоторые преимущества по сравнению с Google Ads, в том числе унифицированный интерфейс для кросс-платформенной оптимизации, более подробные отчеты и визуализацию данных.
Кроме того, Microsoft предлагает различные варианты ценообразования с различными форматами рекламы, которые, вероятно, дешевле, чем Google. Наконец, Microsoft предоставляет доступ к более крупному мировому рынку, что может быть выгодно рекламодателям и брендам, стремящимся расширить свое присутствие. Сказал Аскью:
- «По сравнению с Google — конечно, с интеграцией аудитории LinkedIn, по моему опыту, у Google не так много аудиторий, которые имеют отношение к отраслям B2B. Стоимость кликов ниже, чем у Google, что означает большую отдачу от затраченных средств.
У Microsoft есть другие расширения, теперь известные как активы, чем у Google, включая активы действий и активы ссылок фильтров. Также доступен Microsoft Clarity (малоизвестный и бесплатный инструмент записи пользователей и теплового картирования, который можно использовать для понимания поведения пользователей на веб-сайте).
По сравнению с Meta — я думаю, что доступная Microsoft аудитория более актуальна в пространстве B2B, чем Meta. Тем более, что Meta неуклонно удаляет параметры таргетинга на аудиторию с течением времени. Для компаний, которые работают в сфере B2B, правильно настроить таргетинг на аудиторию — полдела».
Дженсен сказал, что, несмотря на свои ограничения, интеграция с LinkedIn является большим преимуществом для Microsoft с уровнем данных B2B, которых просто нет на других платформах:
- «Несмотря на то, что объем может быть проблемой, я видел хорошие данные по конверсиям от наслоения рабочих функций и отраслей с правильными брендами. Еще одним преимуществом является то, что с их статусом «неудачника» они хотя бы в какой-то степени пытались прислушиваться к маркетологам и внедрять полезные функции, хотя в последние годы я видел меньше подобного».
Так лучше ли реклама Microsoft для B2B?
По-разному. (Знаю, знаю. Извините.)
Microsoft предлагает широкий выбор форматов рекламы, включая текстовую, графическую и видеорекламу, а также информацию об аудитории и стратегии автоматического назначения ставок.
Кроме того, Microsoft Ads поддерживает межплатформенную оптимизацию и подробные отчеты, что упрощает отслеживание и измерение эффективности кампании.
Наконец, Microsoft имеет конкурентоспособные цены и предлагает различные варианты ценообразования, что делает его привлекательным вариантом для кампаний B2B с ограниченным бюджетом.
Но, как отметил Аскью, объем, скорее всего, будет ниже, чем у его конкурента, Google. Только по этой причине бренды могут колебаться.
Как насчет Audience Network?
Сеть аудитории Microsoft Ads полезна для брендов, поскольку позволяет им обращаться к пользователям на различных платформах, таких как мобильные приложения и веб-сайты. Это может быть особенно полезно для брендов, стремящихся охватить широкий круг аудиторий, особенно B2B.
Кроме того, Audience Network предоставляет доступ к более подробным данным и аналитическим данным, что позволяет брендам лучше адаптировать свои кампании к своей целевой аудитории.
Наконец, Audience Network интегрирована в рекламную платформу, что позволяет брендам управлять кампаниями на нескольких платформах с единой панели.
Microsoft Ads прошла долгий путь за последние годы
Microsoft продолжает совершенствоваться с помощью технологии ИИ. Компания вкладывает значительные средства в машинное обучение и искусственный интеллект, что значительно расширит ее рекламные возможности в будущем.
Суть в том, что специалисты по поисковому маркетингу не должны упускать из виду Microsoft, которые хотят получить лучшие результаты, не нарушая банк. При правильной стратегии таргетинга и оптимизации Microsoft Ads может быть столь же эффективным, как и Google Ads, за небольшую часть затрат.
