Преимущества лицензирования бренда в другой стране

Milky Mama — производитель лакомств и добавок для лактации, созданных Кристал Николь Духани, дипломированной медсестрой и консультантом по грудному вскармливанию. Увидев успех Milky Mama в Соединенных Штатах, Ури Вайнбергер лицензировал бизнес и перенес его в Канаду. В этом выпуске Shopify Masters мы поговорим с Ури о процессе лицензирования, маркетинговых стратегиях и масштабировании бизнеса.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Milky Mama Canada
• Социальные профили: Facebook, Instagram
• Рекомендации: PixelPop (приложение Shopify), Klaviyo, Программа лояльности Smile (приложение Shopify), BackInStock (приложение Shopify)

Определение целевого рынка и обращение к владельцу бренда по поводу лицензирования

Феликс: Это Милки Мама Канада. Расскажите нам о происхождении вашего конкретного бизнеса в этом более крупном бренде.

Ури: Есть разница между Milky Mama в США и Milky Mama в Канаде. Milky Mama была основана Кристал Духани из Лос-Анджелеса в 2015 году. Она является владельцем и основателем бренда Milky Mama. Работаю с ней как с рекламным агентством с 2017 года. Работали вместе 2 года, развивая бренд. Это продолжается, и каждый месяц мы бьём рекорды. Мы продаем печенье для лактации, напитки для лактации и добавки для лактации. Мы также предлагаем разнообразную поддержку лактации через обучение, сообщества Facebook, живые чаты, вопросы и ответы каждую неделю. Мама очень хотела купить товар.

Проблема заключалась в том, что канадские мамочки заходили на сайт в США и размещали заказы. Это было проблемой, потому что, во-первых, стоимость доставки из США в Канаду была очень высокой. Во-вторых, продукты — это файлы cookie, поэтому срок их действия истекает. Если они задерживаются на таможне, они становятся несвежими к моменту пересечения границы. В-третьих, сейчас в Канаде не так много поддержки, а валюта огромна. Любой канадский или международный торговец знает, что американский доллар довольно силен, и это влияет на маржу и цены для клиентов.

Я решил пойти и предложить открыть полноценную операцию здесь, в Канаде. У меня было уникальное положение, потому что, во-первых, я был в какой-то степени голосом бренда. Я занимался всей рекламой, а именно Facebook, Instagram, рекламой Google, а иногда и Snapchat. И, во-вторых, моя жена Тали, большая часть Milky Mama Canada, работает медсестрой, сертифицированным специалистом по грудному вскармливанию и учителем. Это дало нам уникальную возможность подойти к владельцу и сказать: «Давайте запустим Milky Mama Canada». Она согласилась. Это был август 2018 года.

Перенесемся к 9 января 2020 года, мы пытались понять, как это будет работать? Как начать бизнес, который уже существует в другой стране? Как создать беспроигрышную ситуацию для владельца бренда Crystal в США, Milky Mama. Как мы позиционируем этот бизнес, чтобы он был прибыльным и локализованным для рынка Канады?

Полтора года ушло на то, чтобы понять, как все структурировать. Мы собираемся создать дополнительный бренд? Собираемся ли мы заключать лицензионную сделку? Мы собираемся заключить лицензионную сделку? У меня и моей жены Тали в Канаде не было опыта в этом. У Milky Mama USA не было опыта в этом. Так что это было хорошо, но нам нужно было понять, как мы собираемся его структурировать.

Феликс: Это очень уникальная аранжировка. Есть ли у вас какие-либо советы или рекомендации для других, кто может захотеть структурировать сделку, подобную этой?

Ури: Абсолютно. Есть две основные вещи. Во-первых, нужно иметь очень прочные отношения с человеком, которому вы пытаетесь предоставить лицензию или франшизу. Нет правильного или неправильного ответа, и вам нужно найти баланс. Есть притяжение и толчок, где выгода для одной стороны по сравнению с другой стороной? Вы хотите иметь беспроигрышную ситуацию. Но вы должны сбалансировать, кто получает прибыль и где.

Второй совет заключается в том, что это занимает гораздо больше времени, чем ожидалось, и иметь хороших адвокатов. Нам пришлось пойти и найти адвоката, который помог бы нам с лицензионной сделкой. В США он уже был. Мы все работали вместе как одна команда, потому что в конечном итоге мы хотим вывести бренд в другую страну. Но нам нужно было работать на уровне, при котором цены не могут быть слишком высокими для клиентов. Должен быть стимул для первоначального лицензиара и достаточный запас маржи для лицензиата.

Феликс: Есть ли у вас какие-либо рекомендации для тех, кто может не иметь существующих отношений с брендом, но хочет подать заявку на лицензирование?

Ури: Будьте максимально прозрачными. Сходите к бухгалтеру, прежде всего, чтобы убедиться, что цифры работают. Спросите любые финансовые отчеты, отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, поймите, какие цифры стоят на их конце. Отнеси к бухгалтеру. Проанализировали? Выясните, сработает ли это здесь, особенно со сделкой. Запустите некоторые прогнозы и прогнозы с бухгалтером. Не делайте это сами. Будьте прозрачны, и когда вы собираетесь сесть за стол переговоров, будьте откровенны и говорите: «Это должно работать в рамках этих параметров». Вы подготовили сцену, чтобы сказать: «Эй, мы хотим, чтобы это сработало. Вы хотите, чтобы это сработало. Позвольте нам помочь вам в развитии бренда. ты."

Лицензиар хочет знать, что вы пришли не только за деньгами. У вас те же цели, что и у них. Вы действительно верите в бренд. Вы действительно верите в то, чего бренд пытается достичь и за что он выступает. Вы можете стать их защитником на другом рынке, каким бы он ни был. Где бы это ни было, лицензиар хочет знать, что вы находитесь на той же странице и что вы пытаетесь достичь тех же целей, что и они.

«Лицензиар хочет знать, что вы находитесь на той же странице и что вы пытаетесь достичь тех же целей, что и они».

Феликс: Какие существуют преимущества при выводе бренда в другую страну по сравнению с тем, чтобы просто продавать бренд из США в Канаду?

Ури: Это действительно зависит от бизнеса. Если вы продаете одежду или товары, предназначенные непосредственно для потребителей, у них может быть другой ответ, чем у расходных материалов, которыми мы занимаемся. Мы были вынуждены локализовать.

То, что я имею в виду, это номер один, наша линейка продуктов обрабатывается. Продаем свежеиспеченное печенье. Вы не можете отправлять файлы cookie. Допустим, мы нашли производителя. Мы используем того же производителя, что и бизнес в США. К тому времени, когда он будет доставлен на наш склад, ему может быть уже недельная давность, а у нас есть трехнедельный срок годности. Таким образом, к тому времени, когда мы получаем заказы от клиентов и отправляем их им, может пройти еще пять дней, три-пять дней, а затем они получат свои файлы cookie. Им полторы недели. У них половина срока годности, и это если все пойдет так, как должно идти. Мы должны найти пекарню в Канаде, которая может сделать наше печенье по спецификациям.

Во-вторых, требования к маркировке, которые на самом деле имеют два аспекта. Что касается угощений, то есть печенья, нам нужна английская и французская упаковка. В США только английский. Но в Канаде для любой еды, которую вы покупаете, кроме свежеупакованной, вам нужен английский и французский языки. Поэтому нам нужно было найти и здесь упаковку на английском и французском языках. Это часть лечения. Теперь дополнение и питьевая часть этого, они основаны на травах. У них есть galactagogues, которые являются агентами, производящими молоко, в добавках. Галактагоги, согласно канадской политике, постановлениям, законам и так далее, подпадают под действие наркотиков. В США он попадает под продукты питания. Поэтому нам нужна специальная лицензия Министерства здравоохранения Канады. Он называется NPN, номером натурального продукта, который мы размещаем на упаковке, что дает нам лицензию на продажу в Канаде. Нам нужно было локализовать всю нашу упаковку, чтобы соответствовать канадским правилам, законам, постановлениям и так далее, со всеми руководящими органами, чтобы гарантировать, что мы честны.

Кроме того, американцы считают канадцев и американцев похожими. Канадцы думают так же, пока вы не посмотрите на доллар. Курс доллара сильно колеблется. Один доллар США сейчас равен 1,30 канадского доллара, и это сильно для Канады. Во время COVID, к сожалению, до 1,46 доллара, то есть ваш доллар в полтора раза дороже нашего. Из-за этого мы не могли взимать плату в долларах США. Нам нужно было взимать канадские доллары. Мы используем Почту Канады. Все, что мы делаем, базируется в Канаде. Это важно для канадских потребителей. Вам не нужно заказывать из США в долларах США, оплачивать пошлины при ввозе товаров. Вы знаете, что все сделано здесь, в Торонто. Все подпадает под регулирование. Был очень долгий процесс поиска поставщиков, поиска правильных правил и приведения всей нашей продукции в соответствие с канадскими стандартами. Мы не могли просто сказать: «Мы собираемся продавать товары из США напрямую». Это было бы здорово и легко, но это также не дает Соединенным Штатам никаких стимулов для привлечения нас. Потому что США могут просто сказать: «Знаете что, мы просто захватим канадский рынок».

Если вы делаете все честно, в масштабе, особенно в отношении продуктов питания, где ответственность может быть высокой, вам нужно, чтобы все было в рамках правил. Будучи канадцами, находясь в Торонто, который является деловым центром всей Канады, мы имели уникальную возможность выйти и найти все нужные ресурсы, чтобы выяснить, как привести нас к месту, где мы сможем запустить и не быть в серой зоне.

Феликс: Теперь, когда вам исполнился год, есть ли какие-либо изменения, которые вам пришлось внести в соглашение, чего вы изначально не ожидали?

Ури: Да, это очень плавно. Я приведу вам несколько примеров. В США команда значительно больше, чем у нас, потому что это значительно более крупный бизнес. Они могут составлять программы, которые работают в прямом эфире, такие как еженедельные вопросы и ответы, розыгрыши с крупными брендами, стипендиальная программа. Программой стипендий руководит Кристал Дюхани, владелица Milky Mama в США, и она предлагает финансировать чернокожих женщин, которые хотят стать IBCLC (международный сертифицированный консультант по грудному вскармливанию), что является высшим знаком среди всех консультантов по грудному вскармливанию. Они очень ориентированы на США.

Было бы здорово предложить все это в Канаде, но у нас совершенно другой бизнес. У нас другой денежный поток, другая маржа, разные ресурсы, разные сотрудники, поэтому очень сложно понять, эй, мы можем участвовать в одних, а не в других. На стороне США всегда есть соображения и программы, которые Канада выбирает и решает участвовать в них, основываясь на наших ресурсах.

Очевидно, что с этим связаны денежные соображения. Это вещи, которые изначально не были согласованы, что восходит к первому совету о хороших отношениях с лицензиаром, чтобы мы могли понять и сказать: «Хорошо, как мы собираемся заставить это работать? в контракте. Мы собираемся привлечь к этому наших адвокатов и превратить это в долгую бюрократическую пытку, или мы просто придем к устному соглашению, которое выгодно всем?»

Отвечая на ваш вопрос, да, всегда есть соображения. Но мы справляемся с ними очень позитивно, когда мы можем позвонить, отправить текстовое сообщение владельцу в США, чтобы понять, как мы участвуем и как вы собираетесь это структурировать? Так что это определенно то, что нужно учитывать.

Плюсы и минусы лицензирования по сравнению со стартапом

Феликс: Каковы основные преимущества лицензионной сделки, на которой вы извлекли выгоду?

Ури: Их много. Я постараюсь выделить наиболее распространенные из них, которые приходят на ум. Во-первых, когда вы лицензируете, вы лицензируете бренд. В США очень сильный бренд. Это включает в себя весь капитал бренда, узнаваемость бренда, очевидно, страницы в социальных сетях, то есть страницу в Facebook, страницу в Instagram, все ссылки, которые уже существуют на торговых площадках и сторонних сайтах с обзорами, и так далее. Вы извлекаете из этого выгоду, просто лицензируя другой бренд. Вы создаете другой сайт. Вы находитесь под тем же брендом, но получаете все преимущества этого, потому что выходите на новый рынок, о вас никто не слышит, вы начинаете рекламировать. Люди начинают искать его и бум, вы существуете уже пять-шесть лет с феноменальными отзывами.

Во-вторых, вы получаете все продукты с нуля. Там действительно не так уж много исследований и разработок, которые входят в это. У нас было много. У нас было много проблем с поиском источников здесь, в Канаде. Но по большей части нам не нужно было создавать формулу самим. Формула пришла из США. Нам дали таблицу Excel. Мы подписали соглашения о неразглашении с пекарнями. Мы попытались создать файлы cookie. Нам не пришлось делать это с нуля.

В-третьих, вы можете скопировать и вставить веб-сайт с очевидными изменениями, чтобы локализовать его для своего рынка. Вам не нужно создавать сайт с нуля. Маркетинг какой угодно, можно взять все те же маркетинговые материалы, все тот же пользовательский контент, все те же потоки электронной почты, потоки Klaviyo. В него входит многое, от чего вы можете извлечь выгоду. Вы можете либо скопировать его, либо попробовать и переработать. Можно взять все потоки, которые работают, можно их проанализировать. Вы можете сказать, хорошо, где я могу улучшить? Чего не хватает?

Это значительно упрощает задачу, но в конечном итоге вы платите за это. Вы платите лицензионный сбор. Вы также получаете поддержку, по крайней мере, мы. Я не говорю, что в каждой сделке вы будете. Мы получаем потрясающую поддержку от команды из США, если у нас когда-либо возникнут вопросы по продукту. Мы продаем пять добавок; в чем основное различие между всеми пятью из них? У нас есть все эти часто задаваемые вопросы, которые мы задаем США. Теперь мы их понимаем, но в начале это могло быть немного сложно. Мы получаем от них всю необходимую поддержку.

В него входит многое. У вас определенно есть фора, если вы лицензируете, по сравнению с тем, если вы запускаете бренд полностью с нуля, из-за всей этой истории. Надеюсь, это все положительная история.

«У вас определенно есть фора, если вы лицензируете, по сравнению с тем, если вы запускаете бренд полностью с нуля, из-за всей этой истории».

Феликс: После того, как вы определились с логистикой, какие основные направления были для канадского рынка?

Ури: Мы делаем все немного иначе, чем США. Мы берем многое из того, что работает, и у нас одни и те же социальные каналы. У нас нет страницы Milky Mama Canada в Facebook по сравнению с профилем в Instagram. Они все одинаковые, так что все это от Milky Mama. У нас разные рекламные аккаунты, и мы немного по-разному работаем. Наши коды разные. Наши плагины разные. Наши сообщения немного отличаются. Мы предлагаем живые чаты с 9:00 до 17:00, пять дней в неделю, с сертифицированным специалистом по грудному вскармливанию и дипломированной медсестрой. Если вы зайдете на наш сайт прямо сейчас, там есть чат. Вы открываете его и разговариваете с настоящей дипломированной медсестрой, которая также является сертифицированным специалистом по грудному вскармливанию и может дать вам совет.

Вот так мы делаем вещи немного по-другому. Наш сайт выглядит немного иначе. Мы начали вносить некоторые изменения там, где, по нашему мнению, могли быть улучшения. Например, на страницах наших продуктов описания представлены в виде аккордеона с вкладками. На американском сайте были более длинные описания, сейчас делают похоже на нас. У нас есть маленькие значки с надписью «Сделано в Канаде, веганство для наших веганских продуктов». У нас нет арахиса на всех объектах. США нет.

У нас определенно есть собственное ощущение. Наша команда другая. Обращение к клиенту, когда вы заходите на веб-сайт, выглядит довольно похоже. Они не совсем одинаковы. Но если вы поговорите с нашей командой, это то, в чем мы точно отличаемся.

Феликс: На веб-сайте, поскольку я нахожусь в США, меня перенаправляют на американский сайт. Это происходит в обратном порядке? Канадцы перенаправляются на канадский сайт?

Ури: Мы сделали это потому, что начали с нуля. У США было пять лет истории SEO. Если вы находитесь в Канаде, вы можете пойти и купить в США, но поскольку мы платим лицензионный сбор, это несправедливо. Мы получили весь этот бесплатный трафик от людей, которые ищут отзывы на стороннем сайте отзывов. Они попадают на Milky-mama.com, сайт США, но они из Канады. Так что потом их перебрасывают в Канаду. То же самое идет назад.

У нас есть различные продукты, которых нет в США, которые доступны здесь, в Канаде, те, которые мы сделали сами. Тогда это было бы несправедливо, если бы мы продавали в США, потому что канадцы не могут покупать в США, так почему американцы должны покупать в Канаде? Прямо сейчас, это туда и обратно. В Shopify мы используем приложение под названием Geolizer, тогда как в США, я думаю, они встраивают его в код на основе IP.

Маркетинговая стратегия, которая заработала 250 тысяч долларов за первые три месяца.

Феликс: Что вы сделали в первую очередь после того, как сделка была заключена, чтобы выйти на канадский рынок?

Ури: Есть две стороны. Есть логистическая сторона дела, которая заняла около 18 месяцев. Тогда есть также маркетинговая сторона, когда вы действительно начинаете. Мы разбиваем его на предварительный запуск и запуск. У меня есть сообщение в блоге о полной стратегии. Это десятиминутное чтение, которое охватывает весь запуск, от нуля до 250 тысяч долларов за первые три месяца.

С точки зрения логистики, когда мы заключали лицензионную сделку, мы искали партнеров-производителей и других партнеров, таких как правильный таможенный брокер и консультант Health Canada по нумерации натуральных продуктов. Это был очень долгий процесс, и просто разрабатывая продукт здесь, мы хотели быть такими же последовательными, как в США. Мы бы прошли испытания выпечки, попробовали бы их. Если бы мы их не одобряли, нам пришлось бы пройти еще одно испытание на выпечку. Затем мы их одобряли и отправляли в США на утверждение. Тогда мы получим неодобрение. Было туда и обратно. Мы работали с тремя или четырьмя пекарнями, прежде чем нашли ту, которая действительно работала. Также найти переводчика. Все это было сделано до запуска.

Затем была маркетинговая сторона дела. Сначала мы провели небольшой тест и сказали: «Хорошо, давайте просто поменяем страну с США на Канаду и посмотрим, как люди отреагируют». Мы смотрели на аналитику, чтобы увидеть, где было падение. Снижение было связано с тем, что стоимость доставки и время доставки из США в Канаду были намного хуже. Мы сказали: «Хорошо, здесь определенно есть спрос. Не понимаю, почему его не будет. Мы протестировали его в США. Давайте начнем составлять список». У нас было много времени. Мы говорим о 18 месяцах между моим прилетом в США и питчингом в Канаде, а затем фактическим запуском. Нам потребовалось около полугода, чтобы начать работать с поставщиками и заключать сделки.

Я сказал своей жене: «Эй, у меня есть цель на первый день запуска. Мы не знаем, когда это произойдет. Здесь так много движущихся частей. Давайте начнем составлять списки прямо сейчас». Я уже создал сайт Shopify. Я пытался сделать его таким же последовательным, как это было в США. Я начал создавать кампании на Facebook, чтобы привлечь потенциальных клиентов, когда мы запустимся. Мы делали это около десяти месяцев при очень маленьком бюджете, 10-15 долларов в день. Это было очень спорадически. Мы включали и выключали, снова и снова месяцами. По мере того, как мы приближались к запуску, и целевые даты становились все более реалистичными, мы начали немного увеличивать масштабы. Мы использовали Facebook по большей части вместе с некоторыми приложениями Shopify для создания списков. Мы были очень преднамеренными и стратегически подходили к нашим сообщениям и к тому, как выглядело согласие, а затем как выглядели потоки после того, как они согласились.

Скажем, кто-то подписался десять месяцев назад, к тому времени, когда мы запустим, возможно, он уже не будет кормить грудью. Поэтому они выпадают из этой аудитории. Так что мы были действительно преднамеренными с этим. Как только мы начали понимать дату запуска, мы перешли от этапа построения списка к этапу перед запуском. В сообщении в блоге я разбиваю всю нашу стратегию с 9 января 2020 года до сегодняшнего дня. Я разбиваю его на четыре этапа: создание списка, предварительный запуск, выходной импульс запуска и установление — в каждом из них использовались разные приложения, разные типы медиа и разные сообщения.

«Мы были очень преднамеренными и стратегическими с нашими сообщениями и тем, как выглядело согласие, а затем как выглядели потоки после того, как они согласились».

Феликс: Не могли бы вы подробнее рассказать о том, как выглядели рекламные сообщения Facebook и подписка?

Ури: За год до запуска, в январе 2019 года, мы начали этап формирования списка. Мы использовали самый простой инструмент, какой только могли, — лид-рекламу. Мы работали на Facebook, вели рекламу, используя видео, которое было перепрофилировано из США. Это было PR-видео от CBS News, они рассказывали о Milky Mama в 2017 году. Поэтому мы использовали его и сказали: «Привет, мы запускаем в Канаде. Подпишитесь, чтобы узнать, когда мы на самом деле запускаем, чтобы получить специальное предложение по запуску». В любой день она может быть от 60 центов (в канадских долларах) до 1,20, 1,50 доллара, и для этого мы будем использовать таргетинг на основе интересов. Они будут включены в список. Они автоматически подключатся к Klaviyo с интеграцией, а затем у нас будет список потенциальных клиентов Facebook, когда мы в конечном итоге запустим его, дату которого мы еще не знали.

Второе, что у нас было, это всплывающее окно на сайте. Обмен сообщениями был специальными предстартовыми предложениями. В то время для этого мы использовали Pixel Pop. Мы взяли как лид-рекламу, так что все сегменты из лид-рекламы Klaviyo, и все сегменты людей, которые зарегистрировались на сайте, и мы создали смешанный список. Это послужило толчком к потоку. Это было «Привет, спасибо за регистрацию» в тот момент. У нас не было предложений. Вы не могли купить ни один продукт. Они были на сайте. Не было цены. Мы просто знали, с чего собираемся запускать. Тогда мы даже не знали цены. Мы отправили электронное письмо «спасибо за регистрацию». Потом мы начали продвигать другие вещи.

Что это за другие вещи? Во-первых, мы знаем, что у нас уже есть очень большая группа поддержки грудного вскармливания на Facebook, посвященная Milky Mama. Это очень безопасно. Вы должны доказать, что вы молодая мама, кормящая мама. За этим следят администраторы из США, принадлежащие к команде Milky Mama. Мы бы подтолкнули это. Мы знаем, что люди, которые находятся там, говорят о продукте, говорят в целом о поддержке кормящих матерей, о борьбе и достижениях и так далее. Если там будут люди из Канады, они будут такие: «Когда мы запустим программу? Мы очень этому рады». Затем они в конечном итоге купят на канадском сайте. Поэтому мы отправили электронное письмо для этого.

Мы также создали программу лояльности с помощью Smile. Не то чтобы вы могли что-то купить, но если вы зарегистрировались, вы получили, я думаю, 150 баллов, что эквивалентно 1,50 или 3 долларам, я забыл, какой была наша структура в то время. Затем мы также отправляли людей на страницу отзывов, которую мы создали, потому что в США более 20 000 пятизвездочных отзывов. Мы вытащили их и загрузили в наш магазин, потому что это один и тот же продукт.

Весь поток длился около недели. Мы пытались сделать так, чтобы люди, которые могли зарегистрироваться в любой момент на этапе формирования списка перед запуском, просто знали Milky Mama, принадлежали к экосистеме. Потому что, когда мы, в конце концов, запустим, если вы являетесь частью группы, если вы находитесь в предварительном списке и вы уже являетесь участником нашей программы лояльности, вы ни за что не купите. Вы очень заинтересованы. Мы потратили около 1500 долларов, может быть, за эти десять месяцев. Это действительно было очень спорадически. Мы получили 1632 лида из платных медиа, включая список Pixel Pop, у нас было 3581 лид. На самом деле это 30 центов за лид.

Феликс: Что вы делали со списком на этапе подготовки к запуску?

Ури: Подготовка к запуску была немного другой, потому что теперь у нас была намечена дата. С логистикой разобрались. Заказали нашу упаковку. Мы разобрались с лицензионной сделкой. Это было реальностью. Мы знали об этом около двух месяцев назад. Есть время выполнения для файлов cookie. Мы сказали: «Хорошо, давайте попробуем запустить через два месяца или около того». В итоге мы продвинули пользователей на один шаг вперед. Теперь у продуктов на странице товара была подписка на предварительный заказ. Это не был предварительный заказ в том смысле, что пользователи фактически платили деньги. Это было просто, чтобы подписаться на список. У нас было четыре разных вкуса печенья, пять добавок, три смеси напитков. У нас были свои описания. Сайт был готов. Теперь мы просто продвинем людей на один шаг вперед, чтобы подписаться на определенные продукты.

Во-первых, мы взорвали всех, сказав: «Эй, теперь доступны предварительные заказы на продукты». У нас там подписки. Теперь мы начали превращать наши кампании в Facebook в просмотр контента. Все равно никто не мог купить, поэтому мы просто хотели нацелить дешевые клики на веб-сайт, чтобы люди могли подписаться на предварительный заказ. Тогда мы могли бы понять, «каков спрос на продукт? Что нам заказать?» Если бы у нас было всего 10 или 20 тысяч долларов на инвентарь, как мы их поделим? Сколько печенья этого вкуса? Сколько напитков с таким вкусом? Сколько таких добавок? Мы могли бы сказать, что всего было 1000 предзаказов, какова процентная разбивка? Каковы соотношения? Мы смогли принять взвешенное решение.

Мы действительно продвигали наши подписки на вознаграждения, наши сообщества Facebook и предварительные заказы продуктов, хотя, опять же, это не были настоящие предварительные заказы. Мы использовали приложение под названием Back In Stock by Swim. Нам пришлось немного повозиться с этим, потому что это действительно вернулось в стандартное приложение. Это не приложение для предварительного заказа. Но команда приложения Swim довольно хорошо настроила его для нас. Мы начали привлекать гораздо больше трафика непосредственно на страницу продукта. Мы изменили главное изображение главной страницы на веб-сайте, чтобы сказать: «Привет, подпишитесь на предварительный заказ». Мы бы использовали этот баннер для коллекции.

Мы хотели переместить как можно больше файлов cookie, потому что срок их действия истекает, в то время как другие линейки наших продуктов не имеют такого срока. Вся наша реклама — это куки, куки, куки. Если вы покупаете что-то еще, это бонус для нас.

Всплывающее окно Pixel Pop было предназначено для специальных предложений перед запуском. Затем они прошли бы поток с датой. Я понимаю, что здесь многое происходит. Но идея состоит в том, чтобы иметь как можно больше совпадений. Если кто-то зарегистрируется в списке Pixel Pop, он зарегистрируется в качестве участника вознаграждения, а затем подпишется на предварительный заказ, мы, скорее всего, в конечном итоге получим его в день запуска, потому что он будет хитом на нескольких случаи.

Такова идея. Мы масштабировались там. Точную сумму траты не помню. Я просто ссылаюсь на сообщение в блоге, которое у меня есть здесь. Похоже, за эти восемь недель было потрачено 2200 долларов. Это не сумасшедшие траты. Вы должны быть немного профинансированы, хотя вы можете сделать это на более низком уровне. Это принесло около 950 потенциальных клиентов, 2000 предварительных заказов, 518 новых участников вознаграждения и 339 приложений сообщества Facebook. Мы надеемся, что сотни, если не более 1000 человек, сконвертируются в тот день, когда мы наконец запустим приложение.

Феликс: Вы упомянули, что заработали 250 000 долларов при запуске. Каков был период времени?

Ури: 250 000 долларов — это первые десять недель, то есть меньше четверти. Уик-энд запуска стоил около 25 000 долларов. Это был наш первый день. Мы запустили в четверг вечером, так что между вечером четверга и, возможно, воскресеньем было около 25 000 долларов, что для нас было феноменально.

Феликс: Это все неудовлетворенный спрос на всю работу, которую вы проделали до выходных, посвященных запуску.

Ури: Важно отметить, что у нас было предложение. Предложение, которое у нас было, представляло собой комбинацию процентной скидки, бесплатного подарка и бонусных баллов. Мы подталкивали людей к нашей программе вознаграждений. В нашей программе поощрений участвовало пять-шестьсот человек. Там мы набирали в два раза больше очков. За каждый потраченный доллар они получали два очка вместо одного. Скидка пятнадцать процентов на весь магазин — это максимальная скидка, которую мы когда-либо давали на что-либо, даже на Черную пятницу. И бесплатный подарок, бесплатным подарком была фирменная наклейка для ноутбука с нашим логотипом, с наклейкой Milky Mama, которая является подарком и товаром на нашем сайте, который мы продаем первым 250 покупателям. На самом деле нас засыпали вопросами: «Эй, мы получили подарок? Мы получили подарок?» Мы не знали, отвечать ли им, потому что, если бы мы сказали одному человеку, все захотели бы знать. Поэтому мы просто сказали: «Вы увидите небольшой подарок в своем заказе, если вы соответствуете требованиям». Это в основном добавило тонну срочности для людей, чтобы пойти и купить прямо сейчас.

Утром нужно было изменить сайт. Я работал весь день. Я был так взволнован, мы собирались запустить в полночь, поэтому я проснулся в 4:00 и меняю домашнюю страницу. Я меняю баннер. Я готовлюсь. Мы тестируем с нашей сторонней логистической компанией, чтобы увидеть, проходят ли тарифы на доставку, текущие тарифы. Итак, мы проводим все эти тесты в 8 утра. Я работал над сайтом четыре часа. Я позвонил первым делом с утра. Мы на телефоне. По мере того, как поступают все эти тестовые заказы, мы получаем реальный заказ еще до запуска. Мы не рассылали никаких писем. Люди ждали. Самая большая улыбка на моем лице, я сделал скриншот. Я ежемесячно работаю с более чем дюжиной магазинов Shopify и получил свое первое собственное уведомление.

Масштабирование: как капитализировать и поддерживать рост вашего бизнеса

Феликс: Как вам удалось сохранить этот рост с 25 000 до 250 000 долларов в течение следующих 10 недель? Какова была стратегия?

Ури: Отличались. В выходные после запуска у нас была поддержка от платной рекламы, от Facebook. Мы разослали Klaviyo электронное письмо, несколько электронных писем. У нас было 3200 подписчиков. Мы разослали электронное письмо с программой вознаграждений Smile, потому что это было в два раза больше баллов. И мы разослали обратно в наличии, что действительно похоже на электронные письма о запуске, через приложение Swim. Мы действительно наносили удары со всех сторон и планировали это несколько раз. У нас тоже было смс. Это было во время стартовых выходных. Так закончилось в воскресенье вечером.

Наступает утро понедельника, и мы такие, что теперь? К счастью, у меня была уникальная возможность размещать рекламу Milky Mama в США на Facebook с начала 2017 года. Так что же я сделал? Я в основном скопировал структуру кампании. Я написал весь рекламный текст. Я делаю все баннеры. По крайней мере, так делает наша команда в Adjust Media, а это мое другое дело. Мы в основном скопировали это. Мы внедрили разделение между рекламными объявлениями Facebook, в которых работают пять наших кампаний, холодная кампания номер один, а затем четыре разных кампании ретаргетинга.

Другим разделением были рекламные слова Google. Но по большей части узнаваемости бренда еще нет, поэтому вы не получаете никакой поддержки, даже если проводите фирменные кампании. Печенье для кормления грудью еще даже не является рынком в Канаде. Есть конкуренты, но даже близко не те, что есть у нас в США. На самом деле это не устоявшаяся вертикаль или продукт, на который смотрят люди. Если вы посмотрите на поисковые тенденции прямо сейчас и наберете «куки для лактации в Канаде» в Google Trends, это будет буквально ноль, пока Milky Mama не выйдет на рынок и не создаст его. Сейчас на него есть спрос.

We sent all this cold traffic now into our website, where we would capture people with the same sorts of methods that we were doing before. We would capture them via Klaviyo, via a pop up, put them through a flow, the general standard tactics that every e-commerce merchant should have on their website. We just tweaked them for the Canadian market and made sure that all of the tactics that we're using are working very well. Our flows are not generic like abandoned cart flows. They're not generic opt in flows. They're very much educational surrounding breastfeeding, telling people, "Hey we also have a course if you want to buy a course. It's very cheap and it's the best course on the market. Join our Facebook community. It's the largest lactation support community in the world."

"The way that we continued our momentum was driving new business all the time, because we're a consumable product. You have to come back and buy more."

We're making sure that we're not just pushing product. The ads are obviously pushing the product, but when they get to the site, it's not really about the product it's about the whole. We're a lactation support brand. That was how we continued. Our ad spends obviously went up as we saw it scale. I had very specific metrics that I wanted to hit. We blew by them at the beginning. Now we're at those metrics. As we scale up, results slightly go down. They diminish a little bit. Now we're doing very well. The way that we continued our momentum was driving new business all the time because we're a consumable product. You eat two cookies a day and you're done in a week. You got to come back and buy more. Within the first three months, the $250,000 that we're mentioning right now, it was very custom acquisition focused with a back end, like back end funnel, for SMS and email of people who didn't purchase in the last 21 days I'm sorry, to hit them with, "Hey re-up your supply." We get this repeat business now. We had it even then, but the only way for us to grow is to continually acquire customers.

Felix: What is the main focus of the business today?

Uri: From a marketing perspective, we're still on a customer acquisition tear. I'm trying to pump as much money as possible to get as many eyeballs as possible on our ads, obviously targeted. We're not just targeting mothers. We're targeting breastfeeding mothers. We're very unique in that sense. We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible. Not just product, but actual education around breastfeeding, support, doing different flange sizing, and then pump fitments. All these virtual services we offer outside of just product, and then people end up buying product, which is great. The ads are very product-based. We're trying to acquire as many people as possible. I've shifted my mindset from an ROI based approach to more of a lifetime value approach.

The biggest flaw I find right now with Shopify is that I cannot, for the life of me, find the average LTV. We understand that people are buying two times, three times. We just got an order yesterday for the 25th order. They've basically been placing one order a week, or every two weeks.

"We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible."

If I can continue getting people for under, $20 Canadian, if they end up buying six, seven, eight boxes of cookies over the lifespan of them breastfeeding, then why not continue spending money. I don't really have any budget limits at this point. I'm looking at, “today we spent this. Today we made this. Is it under, let's say, 20% gross profit? If it's under 20% gross profit, pump more money in.” That's the way that I'm looking at it right now because I know eventually if I had to stop advertising, I would still have some sort of revenue from repeat business.

Felix: What's the goal for this year? If you had to hit one target, what would it be?

Uri: Wow, one thing to isolate. There are three and I'll make it really quick. Number one, we obviously have a monetary goal that we're looking at, which we passed and now I've set a second one. Number two, we'd like to hire someone internally to help out, right now it's just me and my wife Tali. We're expecting a baby in March, our first one, so we're going to need some help very soon even. Number three, I'd like to get new products and expand our product ine, which we've been working on for a long time. Even our best seller is not available yet. If we can get that out before December so we're good for at least Christmas, that would be phenomenal. It would be game changing for us. Those are three little goals. One is monetary. One is internal. One is a new product development.