Распространенные типы вводящей в заблуждение статистики в рекламе – и как их обнаружить

Опубликовано: 2023-10-25

Обновлено в октябре 2023 г.

В последние годы примеры вводящей в заблуждение статистики становятся все более распространенными. Компании и рекламодатели осознали, что статистикой можно манипулировать, чтобы представить свою продукцию в наилучшем свете, и в результате потребителям часто предоставляется ложная реклама.

Одна из причин, почему вводящая в заблуждение статистика так широко распространена в рекламе, заключается в том, что многие потребители не знают о методах, используемых для манипулирования данными.

В этом посте мы рассмотрим наиболее распространенные типы вводящей в заблуждение статистики, отрасли, которые чаще всего используют эту плохую практику, и дадим вам представление о том, как их обнаружить.

Ким Купер

Директор по маркетингу Amazon Alexa

Single Grain позволяет нам увеличивать наше влияние без увеличения численности персонала.

Работать с нами

Сила и подводные камни статистики в рекламе

Потребители ищут факты при покупке продуктов и услуг, а Интернет позволяет обычному человеку легко собирать данные и узнавать информацию по различным темам. В то же время Интернет является рассадником дезинформации, ложной рекламы и вводящих в заблуждение фактов.

К сожалению, до сих пор существует серое облако знаний о методах, используемых для сбора этих данных, и о том, заслуживает ли компания, стоящая за рекламой, такого доверия, как можно подумать. Вот почему все потребители должны понимать, почему вводящая в заблуждение реклама оказывает серьезное воздействие.

Как статистика влияет на потребителей

Прежде чем покупать продукт или услугу, потребители хотят ознакомиться с фактами, чтобы убедиться, что покупка принесет пользу их жизни и решит их болевые точки.

Вот почему многие бренды упоминают статистику в своих маркетинговых и рекламных кампаниях. Статистика предлагает лидам простой способ потреблять и сравнивать данные; пользователи смогут обрабатывать проценты и графики быстрее, чем описательные описания, и им будет легче оценить эффективность продукта или услуги.

В качестве примера возьмем индустрию продуктов питания и напитков.

По данным Национальной медицинской библиотеки, информация о продукте и маркировка являются важными факторами, которые потребители используют при принятии решения о том, стоит ли пробовать еду или напиток. Компании не только используют данные о пищевой ценности для передачи этих данных, но также заявляют о пользе продуктов питания или напитков для здоровья. Эти данные необходимы потребителям для поддержания здорового питания и понимания того, как пища может повлиять на их здоровье.

Делать выводы слишком рано

Хотя упоминание статистики и заявлений может быть эффективным в рекламе, потребители сталкиваются с серьезной проблемой: они слишком рано делают поспешные выводы.

Прежде чем приступить к исследованию продукта, люди, возможно, уже знают, чего они хотят или ищут. Они по-прежнему будут чувствовать себя более комфортно, проводя исследование, прежде чем что-либо покупать, но большинство потребителей подходят к этому процессу с определенной целью.

Если пользователь найдет антивозрастной увлажняющий крем для ухода за кожей, на котором написано: «У 90% пользователей появилось меньше морщин», этой статистики будет достаточно, чтобы потребители купили этот продукт. Они не поймут и даже не заинтересуются тем, что это ложное рекламное заявление. Когда цифры настолько высоки (в позитивном свете), люди не будут задавать себе больше вопросов.

Например, бренд мог бы провести опрос среди студентов колледжей, а не среди людей с симптомами старения, что создало бы предвзятость в исследовании.

Это подводит нас к следующему пункту.

Предвзятость в утверждениях – и потребитель

Компании всегда будут предвзято относиться к своему продукту или услуге. Но не помогает то, что у потребителей есть свои собственные предубеждения при выборе продуктов и услуг для использования. Если люди хотят, чтобы что-то было правдой, они найдут каждый источник, подтверждающий свою точку зрения.

Кето-диета — прекрасный тому пример. В 2010-е годы эта диета была в моде. Эта диета побуждала пользователей есть больше жиров и белков и меньше углеводов.

Но настоящая причина, по которой люди следовали этой диете, заключалась в том, что они потребляли больше своего любимого жирного мяса, особенно бекона. Когда вы зайдете в Google и введете в поиск «кето-диета и бекон», вы обнаружите множество веб-сайтов (в основном мясных компаний и веб-сайты кето-диеты), призывающих пользователей включать бекон в свою еду:

В то же время, если вы выполните поиск «полезен ли бекон», вы найдете источники, в которых утверждается, что бекон насыщен холестерином и натрием, что по-прежнему увеличивает риск сердечных заболеваний.

В этом примере мы видим, как компании по производству мяса и кето-продуктов используют ложную рекламу, чтобы побудить пользователей перейти на кето-диету, чтобы есть больше бекона и при этом терять вес. Но статистика ограничена; они не только игнорируют дополнительные проблемы со здоровьем, связанные с употреблением бекона, но и не упоминают, как покупать бекон наиболее здоровым способом (например, проверять уровень натрия).

Тонкая грань между убедительностью и заблуждением

Предвзятый подход к исследованию продукта и поспешные выводы представляют собой серьезную проблему статистики в рекламе: завеса между убедительностью и вводящими в заблуждение данными.

Хорошая реклама убедительна. Это гарантирует, что потенциальные клиенты подключатся к рекламе и будут более склонны покупать продукт. Когда рекламодатели создают кампании, они фокусируются на одном или нескольких из этих качеств:

Намерение
Эмоции
Появление

Используя один или несколько из этих факторов в рекламе, ваши потенциальные клиенты найдут применение вашему продукту или услуге и повысят эмоциональную ценность вашей рекламы.

Но с другой стороны, рекламодатели могут использовать эти факторы для выявления уязвимостей, используя вводящую в заблуждение статистику, чтобы побудить к действию и даже распространить дезинформацию. Они также могут делать это с помощью претензий и ложной рекламы.

Самое страшное то, что эти утверждения не всегда можно считать мошенническими. Такие утверждения, как «Продукт по уходу за кожей X может уменьшить морщины» и «Бекон является частью кето-диеты», верны, но компании не справляются с предвзятостью таргетинга и отбора, которую они используют для получения прибыли от этих рекламных заявлений.

Правдивость в рекламе имеет решающее значение для доверия потребителей

Доверие и авторитетность являются двумя наиболее важными факторами, необходимыми предприятиям для привлечения и удержания клиентов. Тем не менее, для построения долгосрочных отношений с потребителями требуются время и усилия. Некоторые предприятия могут прибегать к статистике, которая выявляет предвзятость и импульсивные покупки, гарантируя быструю продажу.

Несмотря на то, что потребители могут быстро получить доступ к данным в Интернете, негативная репутация бренда наносит серьезный ущерб нашему цифровому миру. Вот почему создание честной онлайн-рекламы — один из ключевых способов добиться успеха. Кроме того, у руководящих органов есть множество правил в отношении рекламы, соблюдение которых убережет вас от штрафов и судебных исков.

Как бренды могут использовать статистику этично

Хотя некоторые бренды использовали вводящую в заблуждение статистику для увеличения прибыли (об этом мы поговорим позже), компании также должны подтверждать эффективность своего продукта данными. Главное — сделать это этично.

Во-первых, дайте своим потребителям достаточно информации, чтобы они могли выйти за рамки цифр. Другими словами, обеспечьте прозрачность того, как вы собирали данные, общую демографию всех участников исследования и то, как вы пришли к своим выводам.

Также важно оставаться открытым в отношении контекста. Не изучайте продажу продуктов; вместо этого позвольте данным говорить сами за себя.

Избегайте любых предвзятостей в своих исследованиях – будьте открыты, если вы обнаружите какие-либо недостатки или недостатки. Если вы предлагаете какие-либо визуализации данных, убедитесь, что их легко интерпретировать, у вас достаточно данных, чтобы ваши потребители могли следить за диаграммой или графиком, и всегда указывайте источники.

Работать с нами

Отрасли, наиболее пострадавшие от вводящей в заблуждение статистики

Хотя все отрасли страдают от вводящей в заблуждение статистики, некоторые из них более восприимчивы, чем другие. К ним относятся:

Манипулирование данными табачной промышленности

Табачная промышленность имеет долгую историю манипулирования данными и создания вводящей в заблуждение статистики, чтобы преуменьшить риски, связанные с курением. Например, в 1950-х годах промышленность поручила исследовательскому комитету провести спонсируемое промышленностью исследование, преуменьшающее связь между курением и раком:

«Эта тактика давала несколько существенных преимуществ. Призыв к новым исследованиям подразумевал, что существующие исследования были неадекватными или ошибочными. Это ясно дало понять, что нужно знать больше, заставив отрасль выглядеть преданным участником научного предприятия, а не корыстным критиком… [] Исследовательская программа будет контролироваться промышленностью, но продвигаться как независимая».

Это был классический случай тщательного отбора данных в подтверждение своих утверждений. Это «исследование» подверглось широкой критике со стороны научного сообщества, однако ему удалось посеять в умах потребителей сомнения относительно связи между курением и раком.

Это сомнение позволило табачной промышленности продолжать продавать свою продукцию в течение многих лет, даже несмотря на то, что накапливались доказательства опасности курения:

Стратегии табачной промышленности по манипулированию данными о рисках

Помимо заказных исследований, табачная промышленность также использовала статистические данные, которые показывают, что лишь у небольшого процента курильщиков развивается рак легких, не говоря уже о том, что курение увеличивает риск многих других проблем со здоровьем, таких как болезни сердца и инсульт.

Сосредоточив внимание на одной статистике, табачная промышленность создала впечатление, что курение не так опасно, как оно есть на самом деле.

Продукты для похудения и пищевые добавки

Рекламодатели могут использовать небольшие размеры выборки или манипулировать графиками, чтобы создать впечатление, что их продукт для похудения более эффективен, чем он есть на самом деле. Рекламодатель может провести исследование с участием предвзятых «исследователей» и небольшого размера выборки. Они могут обнаружить, что их продукт привел к потере веса на 50%, не говоря уже о том, что в исследовании участвовало лишь несколько человек.

Или, как в случае с порошком для похудения Sensa, они могут просто использовать формулировки типа «клинически доказано», не ссылаясь на какие-либо исследования:

Ложные рекламные заявления Sensa о снижении веса

Sensa Products, генеральный директор Адам Гольденберг и их платный спонсор доктор Алан Хирш были обязаны выплатить 26,5 миллионов долларов в рамках судебного решения на сумму 46,5 миллионов долларов.

Этот тип вводящей в заблуждение статистики может быть особенно опасным, поскольку он может заставить потребителей поверить в то, что продукт безопасен и эффективен, хотя это не так:

ложные утверждения в рекламе о похудении

Помимо манипулирования статистикой, рекламодатели продуктов для похудения также часто используют в своей рекламе фотографии «до» и «после». Этими фотографиями можно манипулировать различными способами, например, используя различное освещение или ракурсы камеры, чтобы создать впечатление, что продукт более эффективен, чем он есть на самом деле.

Кстати, стоит взглянуть на этот список невероятных заявлений о снижении веса, в том числе на рекламу «крема для похудения, вдохновленного лобстером… который имитирует способность лобстера уменьшать свое тело» (!?):

Крем для похудения на основе омара – обманчивая статистика

Ложные заявления о пользе продуктов питания и напитков

Компании пищевой промышленности часто используют онлайн-рекламу, чтобы заявить, что их продукция полезна для здоровья или низкокалорийна, не предоставляя при этом точных данных, подтверждающих эти заявления. Компания может заявлять, что ее продукт «нежирный» или «низкокалорийный», не упоминая при этом, что в нем также много сахара или натрия.

На упаковке мясных деликатесов Maple Leaf Foods указано «без добавления консервантов», хотя на самом деле оно содержит нитрит, который является консервантом, вызывающим рак. Хотя компания отрицала, что ее этикетки были написаны вводящим в заблуждение образом, после расследования CBC Marketplace она позже внесла поправки в упаковку, указав, что ее мясные деликатесы действительно содержат нитрит:

Помимо вводящих в заблуждение заявлений о питательной ценности своей продукции, компании по производству продуктов питания и напитков также часто используют статистику в своей онлайн- и печатной рекламе, чтобы создать впечатление, что их продукция более популярна или полезнее, чем она есть на самом деле.

Например, бренд может заявить, что его продукт является «выбором номер один» потребителей, не упоминая, что это утверждение основано на небольшом опросе избранной группы людей.

Другие отрасли включают:

Индустрия красоты: исследования могут проводиться на участниках с определенным типом кожи, что искажает результаты исследования. Могут использоваться небольшие или искаженные выборки, что приведет к неточной гипотезе.
Основные средства массовой информации. Современные основные средства массовой информации проявляют предвзятость при освещении событий, например, отдавая предпочтение одной политической партии другой. Это заставляет мейнстрим сообщать ложную информацию или преувеличивать факты. Многие средства массовой информации также поддерживают статус-кво и могут предпочитать освещать одни истории другим.
Индустрия альтернативного здравоохранения: некоторые продукты из категорий «альтернативного» и «дополнительного» лечения (такие как добавки, травы и эфирные масла) часто не подвергаются исследованиям, которые необходимы для обычных лекарств. Это означает, что потребителям может не хватать жизненно важных знаний об этих продуктах, таких как побочные эффекты, информация об аллергии и взаимодействии лекарств.

Примечание. Это не обязательно означает, что добавки основаны на ложных утверждениях. В отличие от лекарств, которые предназначены для лечения заболеваний, пищевые добавки предназначены для обеспечения питательными веществами, которых может не хватать в рационе человека. Таким образом, они регулируются по-разному. FDA не проверяет пищевые добавки на безопасность и эффективность перед их поступлением на рынок, но контролирует их безопасность, как только они появляются на рынке.

Связанный контент: 187 Статистика онлайн-рекламы: конфиденциальность, внутри приложений, PPC, социальные сети и многое другое

Методы, используемые для манипулирования данными в рекламе

Существует целый ряд методов, используемых для манипулирования данными в рекламе, и понимание этих методов необходимо для того, чтобы потребители могли принимать обоснованные решения о продуктах и услугах, которые они предпочитают покупать. Зная об этих методах, потребители могут избежать введения в заблуждение ложной рекламной статистики.

Вот наиболее распространенные виды ложной рекламы и как их обнаружить.

Данные о сборе вишни

Это включает в себя интеллектуальный анализ данных и выбор только тех данных, которые подтверждают конкретное утверждение, игнорируя при этом другие ответы, которые ему противоречат. Это может привести к искаженному представлению информации и неточному представлению результатов.

Например: компания может демонстрировать только положительные отзывы о продукте, игнорируя отрицательные отзывы. Это может привести к тому, что потребители поверят, что продукт повсеместно хорошо принят, хотя на самом деле может быть значительное количество недовольных клиентов.

Как распознать эту технику:

Ищите полную картину: проверьте, дает ли представленная статистика полное представление о теме или фокусируется только на одной точке данных.
Ищите дополнительные источники: не полагайтесь исключительно на информацию, представленную в рекламе. Найдите независимые источники, такие как авторитетные исследования или отраслевые отчеты, чтобы получить более широкую картину.
Оцените размер выборки и ее репрезентативность. Подумайте, является ли размер выборки, используемый в статистике, достаточным и репрезентативным для целевой совокупности.
Изучите источник статистики: определите надежность и опыт источника, предоставляющего статистику. Если у источника есть корыстный интерес или он недостаточно объективен, проверьте, содержатся ли в рекламе ссылки для подтверждения статистики.
Ищите контекст и подтверждающие доказательства. Ищите контекстную информацию, которая поможет вам понять актуальность и значимость статистики. Одна статистика без надлежащего контекста может привести к неправильной интерпретации.
Доверяйте своей интуиции и будьте скептичны: развивайте здоровый скептицизм, когда сталкиваетесь с рекламными утверждениями и статистикой. Если что-то кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой, или ему не хватает прозрачности, важно поставить под сомнение достоверность представленных данных.

Искажение размеров выборки

Искажение размеров выборки — еще один статистический метод, используемый для манипулирования данными в рекламе. Компании могут использовать небольшие размеры выборки, что приводит к искажению количественного анализа. В качестве альтернативы они могут использовать размер выборки, который не отражает целевую совокупность, что может привести к неточному представлению данных.

Когда бренды поставляют свою продукцию в стороннюю лабораторию, они часто тестируют образцы небольшого размера. В действительности, потребители получат от продукта больше пользы, чем это небольшое количество, особенно в течение определенного периода времени. Таким образом, тестирование продукта на небольшой выборке дает ошибочные результаты.

Это также может произойти во время других форм тестирования, таких как опросы. Компания может опросить только 20 пользователей, мнения которых радикально отличаются от мнения населения в целом.

Например: компания может утверждать, что 90% ее клиентов удовлетворены ее продуктом, но опросили только 10 человек. Этот размер выборки недостаточно велик, чтобы точно отразить мнение всей клиентской базы, и может не быть статистически значимым.

Как распознать эту технику:

Следите за раскрытием размера выборки: проверьте, предоставляет ли реклама информацию о размере выборки, используемой для создания статистики. Прозрачные и заслуживающие доверия источники обычно раскрывают размер выборки, чтобы придать достоверность своим утверждениям. Отсутствие информации о размере выборки или расплывчатые ссылки на «исследование» без конкретных подробностей могут вызвать подозрения.
Оцените размер выборки в соответствии с заявлением: подумайте, соответствует ли размер выборки, использованный в исследовании или опросе, заявлению. Различные типы заявлений могут потребовать большего или более репрезентативного размера выборки для получения статистически надежных результатов. Чрезвычайные заявления, основанные на небольших размерах выборки, следует рассматривать более критично.
Оцените репрезентативность: определите, является ли выборка, использованная в исследовании или опросе, репрезентативной для целевой группы населения. По-настоящему репрезентативная выборка должна отражать демографические, географические или другие соответствующие характеристики более широких слоев населения. Если выборка недостаточно репрезентативна, результаты могут оказаться непригодными для обобщения или применимости к более широкой популяции.

Использование двусмысленных или расплывчатых терминов

Еще один метод манипулирования данными в рекламе — использование двусмысленных или расплывчатых терминов.

Например: рекламодатели могут заявлять, что продукт «клинически проверен», не уточняя, на какие исследования или испытания они ссылаются. Это может привести к путанице среди потребителей и неточному представлению об эффективности продукта.

Точно так же такие утверждения, как «все натуральное» или «органическое», являются полуправдой; они могут не иметь стандартизированного значения и могут использоваться компаниями для того, чтобы их продукция выглядела более здоровой или экологически чистой, чем она есть на самом деле.

Как распознать эту технику:

Внимательно изучите формулировку: обратите пристальное внимание на конкретные термины и фразы, используемые в статистике или утверждении. Ищите слишком общие или двусмысленные формулировки, которым не хватает ясности и точности. Расплывчатые термины могут включать такие слова, как «многие», «большинство», «некоторые» или «значительное количество».
Ищите конкретные цифры или подробности. Ищите конкретную и поддающуюся количественному определению информацию в статистике. Вводящая в заблуждение реклама часто опирается на расплывчатые термины, чтобы не давать конкретных цифр или значимых подробностей. Конкретные цифры или конкретные проценты дают более четкую картину и позволяют лучше оценить.
Ищите контекстную информацию: оцените, предоставляет ли реклама достаточный контекст и подтверждающие данные для объяснения статистики. Двусмысленные или расплывчатые термины могут создать ощущение важности или превосходства без подкрепления доказательств. Отсутствие конкретных примеров, ссылок или источников данных может указывать на отсутствие доверия.
Учитывайте отсутствие эталонов или сравнений: в вводящей в заблуждение рекламе могут использоваться двусмысленные термины, чтобы избежать прямых сравнений или сравнений с соответствующими стандартами. Ищите нечеткие ссылки на отраслевые стандарты, показатели конкурентов или другие соответствующие показатели. Отсутствие сравнения может затруднить оценку значимости статистики.
Проанализируйте общее сообщение: оцените более широкое сообщение, передаваемое рекламой. В вводящей в заблуждение рекламе часто используются двусмысленные термины, чтобы создать положительное впечатление без предоставления существенных доказательств. Если статистика представлена таким образом, что кажется, что она больше ориентирована на убеждение, чем на предоставление фактической информации, ее стоит изучить дальше.
Оцените источник и достоверность. Учитывайте достоверность и опыт организации или источника, представляющего статистику. Вводящая в заблуждение реклама может содержать расплывчатые термины, чтобы замаскировать отсутствие надежных данных или преувеличить утверждения. Выясните, является ли источник авторитетным и известен ли он точной информацией.
Перекрестные ссылки на надежные источники: ищите дополнительную информацию или данные из независимых и заслуживающих доверия источников. Если в рекламе не содержится конкретной информации, надежные источники могут помочь проверить или опровергнуть утверждения. Множество источников с четкой и конкретной информацией повышают достоверность статистики.

Манипулирование графиками и визуальными эффектами

Вводящие в заблуждение графики в рекламе могут быть еще одним методом манипулирования данными в рекламе. Рекламодатели могут использовать вводящий в заблуждение график или другое наглядное пособие, которое неточно представляет данные, или вносить изменения в масштаб графика, чтобы результаты выглядели более впечатляющими, чем они есть на самом деле.

Например: график может быть спроектирован таким образом, чтобы преувеличивать разницу между двумя точками данных, создавая впечатление, что разрыв больше, чем есть на самом деле. Альтернативно, график может иметь ось Y, начинающуюся с числа больше нуля, в результате чего небольшая разница кажется намного большей, чем она есть на самом деле.

Как распознать эту технику:
Изучите оси: внимательно посмотрите на оси графика или его визуальное представление. Вводящая в заблуждение реклама может манипулировать масштабом или диапазоном осей, чтобы преувеличить или минимизировать влияние данных. Обратите внимание на единицы измерения и интервалы между значениями.
Оцените пропорции: оцените, точно ли пропорции и размеры элементов на графике представляют представленные данные. Вводящая в заблуждение реклама может манипулировать размером полос, кусочков диаграммы или других визуальных элементов, чтобы исказить восприятие относительных значений или процентов.
Проверьте наличие усеченных или пропущенных данных. Ищите любые признаки усеченных или пропущенных точек данных на графике. Вводящая в заблуждение реклама может выборочно удалять точки данных или обрезать ось, чтобы различия между точками данных выглядели более значительными или визуально впечатляющими.
Рассмотрите базовую линию: оцените выбор базовой линии или начальной точки на графике. Вводящая в заблуждение реклама может манипулировать базовыми показателями, создавая иллюзию более крупных и драматических изменений. Выборочно выбирая конкретный базовый уровень, рекламодатель может исказить восприятие роста, улучшения или упадка.
Оцените использование 3D-эффектов. Будьте осторожны с чрезмерными или ненужными 3D-эффектами в графиках и визуальных элементах. Хотя трехмерные элементы могут сделать график визуально привлекательным, они также могут внести искажения, искажающие данные. Обратите внимание, улучшают ли 3D-эффекты понимание или просто служат визуальным трюком.
Рассмотрите общее повествование: оцените повествование или сообщение, передаваемое рекламой. Вводящая в заблуждение реклама может использовать манипулируемые графики или визуальные эффекты для поддержки заранее определенной сюжетной линии или для подчеркивания определенной точки без точного отражения основных данных. Оцените, соответствуют ли визуальные эффекты общему доверию и прозрачности рекламы.
Предвзятые вопросы
Чтобы получить данные от участников, аналитики часто задают вопросы, чтобы оценить их мнения и идеи. Однако эти вопросы могут быть предвзятыми, их часто называют «нагруженными вопросами».
Например: предположим, группа тестирует маркетинговый инструмент. В конце пробного периода аналитики данных могут спросить: «Были ли материалы полезными и организованными?» и другие положительные вопросы, вместо того, чтобы позволить участникам поделиться своими честными мыслями. Таким образом, исследование не принесет никаких полезных данных, а только предвзятые мнения:
Непредвзятым или нейтральным вопросом в этом случае будет: «Были ли материалы полезны?»
Как распознать эту технику:
Посмотрите на задаваемые вопросы: в большинстве опросов бренд упоминает вопросы, которые они задавали участникам. Посмотрите, просили ли они дать отрицательные/конструктивные отзывы или предложили участникам место, где они могли бы поделиться своими искренними чувствами.
Проценты. Многие примеры вводящей в заблуждение статистики в рекламе показывают результаты в процентах, т. е. 75% маркетологов нашли этот инструмент эффективным. Это показывает, что аналитики данных задали участникам один и тот же вопрос и, вероятно, предложили им несколько вариантов ответа в качестве ответа.
Эмоциональные реакции. Рекламодатели часто привлекают потенциальных клиентов с помощью эмоций, поэтому опросы могут показать эмоциональную связь участников с продуктом; т. е. 60% детей понравился вкус нашего арахисового масла. Это не демонстрирует никакой конструктивной критики или понимания продукта.
Вводящие в заблуждение средние значения
Многие рекламодатели указывают «средние значения», чтобы избежать каких-либо предвзятостей. На самом деле эта цифра может быть завышена и преувеличена. Это особенно происходит, когда исследователи используют сбор данных (или сбор данных).
Например: компания, рекламирующая автокресло, пишет: «Среднему новому родителю нравится наше автокресло за его безопасность и простоту установки». На самом деле компания может не знать, сколько молодых родителей предпочитают свои автокресла конкурентам, или лишь небольшая часть ответила на их опрос. Тем не менее, в рекламе лучше говорить о «среднем», а не о предоставлении окончательных данных.
Как распознать эту технику:
Нежелание рассказывать всю историю: бренд может использовать в своей рекламе «средние значения», но без убедительных данных их утверждения вводят в заблуждение.
Ищите неравенство. При обсуждении «средних показателей» некоторые компании могут руководствоваться предубеждениями или предположениями. На примере автокресла бренд может сказать «среднестатистическая мать», а не «среднестатистический отец» или «среднестатистический родитель».
Мы против них
Бренды могут сравнивать свои продукты и услуги с конкурентами, чтобы предложить себя в качестве альтернативы. Но поскольку они позиционируют себя как лучший вариант по сравнению с другими брендами, их аргументы, как правило, звучат однобоко и предвзято.
Например: одна маркетинговая компания по привлечению потенциальных клиентов может написать в блоге сравнение своих услуг с услугами конкурентов. Вместо того, чтобы предложить ценную информацию об обеих услугах, бренд может превратить блог в рекламный материал и уничтожить другую компанию.
Как распознать эту технику:
Расплывчатая критика: поскольку бренд, публикующий блог, пытается привлечь клиентов, они будут использовать расплывчатые аргументы, чтобы объяснить, почему им не следует вести дела с другой компанией, и предлагать более подробные причины использования их услуг.
Делайте выводы быстро: основная компания будет критиковать другую компанию, не предлагая скриншотов, видео или доказательств того, что они использовали ее продукты.
Партнерские ссылки: даже если компания не публикует блог самостоятельно, она может сотрудничать с блоггерами, которые будут публиковать для них контент, встав на сторону компании, ведущей с ними бизнес.
Хитрые проценты
Проценты — это простой способ просмотра данных для потребителей. Но когда проценты представлены без сопутствующей информации о том, как были собраны данные, трудно оценить точность и надежность этих цифр. Без знания размера выборки, демографических данных респондентов или методологии, используемой при сборе данных, процентное значение может ввести в заблуждение.
Например: рекламная фирма может опубликовать тематическое исследование, в котором говорится, что она конвертировала потенциальных клиентов «80% клиентов». Хотя эта цифра выглядит многообещающе, она крайне расплывчата. Эта цифра отражает всю их клиентуру или лишь небольшую часть? И какие средства компания использовала для сбора этих данных?
Как распознать эту технику:
Неопределенные проценты: некоторые бренды могут обнаружить, что 3 из 8 клиентов отрицательно отреагировали на их продукцию, но не могут указать этот процент как 37,5%. Вместо этого они могут округлить эту цифру до 38% или сказать «почти 40%).
Ищите чистые цифры: тем не менее, бренд также может указать «3 из 8» вместо процента.
Вымышленные числа
И, конечно же, бывают случаи, когда бренд публикует статистику, показывающую эффективность своего продукта… даже не проводя исследования. Они придумывают цифры и используют их в своей рекламной кампании, чтобы побудить людей покупать.
Например: Компания по производству здорового питания может сказать, что у 55% ее клиентов снизилось кровяное давление во время еды, не имея при этом никаких данных, подтверждающих это утверждение. И поскольку немногие люди будут проводить собственные исследования и изучать эти заявления, они просто поверят этому, потому что это напечатано на упаковке продукта.
Как распознать эту технику:
Слишком хорошо, чтобы быть правдой, маркетинг: заявлять, что «один прием пищи может снизить кровяное давление», нереально. Используйте свое лучшее чутье, чтобы определить, что реально, а что — змеиный жир.
Проверьте различные ресурсы: если бренд сделает какое-либо мошенническое заявление, он получит штраф от Федеральной торговой комиссии. Проведите небольшое исследование или хотя бы быстрый поиск в Google, чтобы узнать, получала ли компания в прошлом предупреждения и штрафы.
Работать с нами
7 примеров вводящей в заблуждение статистики в рекламе
Существует множество тематических исследований неправильного использования статистики в рекламе, и они могут дать ценную информацию о том, как эти методы используются на практике. Здесь мы рассмотрим некоторые распространенные примеры вводящей в заблуждение статистики.
Реклама Sephora и Clean Beauty
Имея так много косметических продуктов, потребители хотят чувствовать себя комфортно, зная, что они наносят на кожу. Вот почему движение за «чистую красоту» покорило потребителей, заставив их больше доверять продуктам, не содержащим опасных ингредиентов, агрессивных химикатов и ароматизаторов.
Однако в индустрии красоты разгорелись дебаты, и многие задавались вопросом: «Что такое чистая красота?» За этими продуктами очень мало контроля и установлен «чистый» стандарт, которого следует придерживаться. Вот почему у мега-бьюти-бренда Sephora возникли проблемы с рекламой «чистой красоты», и теперь ему грозит иск за ложную рекламу:
Sephora рекламировала свою линию как «чистую», но она по-прежнему содержала синтетические и вредные ингредиенты. Истец утверждал, что это было обманом, потому что компания не только занималась ложной рекламой, но и взимала больше за эту продукцию.
Что сказала Сефора? На своем веб-сайте они заявляют, что продукты их чистой линии не содержат парабенов, минеральных масел, фталатов, формальдегида или сульфатов SLES и SLS. В то же время, по мнению истца, это противоречит потребительскому представлению о «чистой» красоте, согласно которому продукт не содержит синтетических ингредиентов.
В этом иске подробно описана серьезная проблема: наше понимание чистой красоты. Если вы выполните поиск в Google по запросу «чистая красота», на многих веб-сайтах будут разные утверждения: некоторые утверждают, что «чистая красота» не содержит ингредиентов, описанных Sephora, в то время как другие утверждают, что продукт состоит только из натуральных ингредиентов.
Пока регулирующий орган не предложит конкретное определение «чистой» красоты, бренды должны с осторожностью маркировать свою продукцию как «чистую», иначе им грозит аналогичный иск о ложной рекламе.
Teami и необоснованная польза для здоровья
Когда Teami впервые была основана в 2013 году, она казалась многообещающим брендом. Они использовали забавные и модные посты в социальных сетях и впечатляющее сотрудничество с влиятельными лицами для продвижения своих полезных чаев. Или в этой компании было нечто большее, чем кажется на первый взгляд?
It only takes a quick glance at this blog to see Teami making serious medical claims:
In the first paragraph alone, they state that you have toxins lining the inside of your colon walls. But is this true? What facts and sources do they have to back up this claim?
This wasn't enough for the FTC. They sued Teami, LLC, the company's CEO, Adi Halevy, and Yogev Malul, an officer of Teami. In the lawsuit, numerous influencers who branded with Teami, who failed to mention they were being paid to advertise these teas, were also mentioned.
The lawsuit centered around their deceptive ads and touting the health benefits of their products. In the lawsuit, they point out specific teas and the medical claims each makes in their advertising, such as how the Teami Profit tea unclogs arteries and fights cancer cells.
In 2022, the FTC refunded Teami consumers with a check worth no more than $45 each, totaling a payout of more than $930,000.
Bang Energy Super Creatine Ad
Since so many of us live busy lives, there are always plenty of brands and products emerging to keep us on the go. Bang Energy is one example. With plenty of caffeine and over 40 “fun flavors”, Bang Energy promises to provide an “explosive boost of energy.”
However, the energy drink market is oversaturated. Bang Energy had to get creative with its advertising to separate itself from competitors. And their tactic was taking advantage of the fitness industry and the nutrients workout enthusiasts use to enhance gym performance.
Bang Energy started promoting their drinks as containing “super creatine“:
The problem is that super creatine doesn't exist. Creatine is a naturally made compound that supplies energy to your muscles and is also found in protein-rich foods.
This claim caught the attention of competitor Monster Energy, who sued Bang over false advertising laws in 2023. Monster's argument was that Bang used this misleading claim to take away business from them, and Monster was awarded $293 million. As a result, Vital Pharmaceuticals, Inc., Bang's parent company, filed for Chapter 11 bankruptcy. A few months later, Monster agreed to buy Bang. However, the FTC still must review this deal.
Hey Dude Shoes Suppressed Negative Customer Reviews
Customer reviews are an essential way for consumers to research products. So when a brand removes their negative reviews, they don't have an unbiased product research method.
That's why Hey Dude Shoes was fined when they suppressed 80% of reviews with less than four-star ratings in 2020-2022. Hey Dude Shoes did this by relying on a third-party review platform, where they rejected or didn't post less favorable reviews.
In addition, Hey Dude Shoes failed to cancel customer orders, never issued shipping delay notices, and gave gift cards instead of refunding the order to the original form of payment.
The FTC stated that this violated the Mail, Internet, and Telephone Order Rule, and Hey Dude Shoes were fined $1.95 million. These funds will be used to refund customers.
Activia Yogurt Overstated Its Health Benefits
We would like to think healthy food products are being honest about the health benefits they're touting, but that isn't always the case. This happened to Activia Yogurt and its parent company, Dannon:
The company faced a class-action lawsuit in California, and the plaintiff alleged the company used false advertising to make unsupported health claims in their marketing, exaggerating the benefits of their yogurt.
Some of their statements include “regulate one's digestive system” and using a false name of a probiotic bacterium (Activia used different variations of this term throughout the US, Canada, and UK).
This lawsuit also alleged that because of the false advertising statistics, the company inflated the price of their yogurt. As a result of the lawsuit, Dannon agreed to change its ad copy and drop the health claims.
Low-Level Light Therapy Device Claims It Treats Chronic Pain
Living with chronic pain is unbearable, and many patients are finding alternatives to pharmaceuticals. This caused many companies to tout non-conventional treatments to target vulnerable patients, including new technologies like low-level light therapy (LLLT).
An example is Willow Curve, an LLLT device that claimed it treated severe pain. Ever since it was developed in 2014, the marketing stated this was a “smart device” that that “clinically proven” to reduce pain and inflammation.
The FTC challenged this claim as false advertising since it lacked scientific data to support its “clinically proven” status. In addition, Willow Curve falsely stated the FDA approved it, used deceptive native ads in their campaign, and had a bogus money-back guarantee.
The FTC imposed a $22 million judgment on Physician Technology, LLC and Willow Labs, LLC.
Sobriety Supplement Relied on Paid Endorsements and Fake Reviews
Recovering from alcohol addiction is difficult, and those wanting to enjoy a sober life may rely on products to help them curb their cravings. Unfortunately, this vulnerability can attract fraudulent companies.
Sobrenix is an example. This supplement is made by Rejuvica and targets those recovering from alcohol addiction. They used deceptive advertising to claim their supplements reduced alcohol cravings – with no evidence to back it up. In reality, the supplement is made of kudzu root and various vitamins and minerals.
Not only that, but Rejuvica promoted the supplement using paid endorsements, though the endorsements failed to address their collaborations with the brand. In addition, Rejuvica created fake review websites and the company staff members left ratings on these bogus sites (the image below is tongue-in-cheek):
As a result, Rejuvica must pay $650,000 to the FTC, which they will use to refund customers.
Related Content (with Sources!) :
* Более 75 статистических данных CRO, которые помогут вам увеличить продажи в 2023 году.
* 100 SEO-статистик, которые помогут вам доминировать в поисковых рейтингах в 2023 году
Combating False Advertising Statistics
The use of misleading statistics in advertising has a significant impact on consumer trust and decision-making.
When consumers are presented with misleading information, they may make an uninformed decision, ultimately harming their health or finances. This can lead to a loss of trust in the advertising industry, and consumers may become skeptical of any advertising claims they encounter.
As consumers become more aware of data fishing and other techniques used to manipulate advertising, they are demanding more transparency and honesty from companies. This has led to the rise of several organizations that play a role in regulating advertising to provide consumers with accurate information about products.
Advertising Standards Authority (ASA)
The Advertising Standards Authority (ASA) is the UK's independent advertising regulator across all media. Its role is to ensure that advertising is legal and only makes truthful statements. The ASA has specific guidelines on using statistics in advertising and actively monitors ads to ensure they comply with them.
Федеральная торговая комиссия (FTC)
The Federal Trade Commission (FTC) is the US's consumer protection agency. It can take legal action against companies that engage in deceptive practices, including using false advertising statistics.
The FTC takes a proactive approach to protecting consumers and takes action against companies that use false advertising claims.
Consumer advocacy groups often have close relationships with these regulatory bodies, which allows them to advocate for consumer rights and raise awareness of deceptive advertising practices.
You can report fraudulent product claims and misleading online and print ads to:
The FTC at ReportFraud.ftc.gov
Or to your state attorney general's consumer protection site
Independent Product Reviews
Independent product reviews are conducted by impartial experts or everyday consumers who test and evaluate products based on various criteria such as performance, quality, durability, and value for money. These reviews offer valuable insights into the strengths and weaknesses of products, allowing potential buyers to weigh their options objectively.
Numerous independent product review sites provide unbiased assessments and evaluations of a wide range of products, including:
Consumer Reports : This reputable nonprofit organization conducts extensive testing and research on various consumer products. They provide in-depth reviews, ratings, and buying guides to help consumers make informed decisions.
Wirecutter : This site, owned by The New York Times , offers expert reviews and recommendations on various products. Their team of experienced journalists and experts thoroughly researches and tests products to provide unbiased and reliable information.
CNET : This is a trusted technology and consumer electronics review site. They provide comprehensive reviews, ratings, and buying advice on products ranging from smartphones and laptops to home appliances and smart gadgets.
Good Housekeeping : This popular magazine and website features independent product reviews across various categories, including home appliances, beauty products, and household items. Their experts rigorously test products to assess their performance, safety, and overall value.
TripAdvisor : This well-known platform for travel-related reviews and recommendations allows users to share their experiences and provide feedback on hotels, restaurants, attractions, and more, helping travelers make informed choices.
Yelp : This is a widely used platform that allows consumers to review and rate local businesses, including restaurants, retail stores, and service providers. It provides a community-driven platform where people can share their experiences and opinions.
It's worth noting that while these sites strive to provide unbiased information, it's always a good idea to consider multiple sources and reviews to form a well-rounded perspective.
Consumer Watchdog Groups
A consumer watchdog group is an organization or entity that actively monitors and investigates business practices, products, and services to protect consumers and ensure fair and ethical practices in the marketplace.
They scrutinize false advertising claims and practices to identify instances of misleading statistics or deceptive marketing techniques in an effort to hold companies accountable and enhance public interest.
The most common consumer watchdog groups include:
Федерация потребителей Америки : CFA — это некоммерческая организация, которая защищает права и защиту потребителей. Они проводят исследования, образовательные и пропагандистские кампании по вопросам потребителей, таким как безопасность продукции, финансовые услуги и конфиденциальность потребителей.
Public Citizen : Это некоммерческая организация, которая занимается защитой интересов потребителей и корпоративной подотчетностью. Они работают над защитой интересов потребителей в таких областях, как здравоохранение, безопасность продукции и финансовое регулирование, а также продвигают прозрачность и справедливую торговую практику.
Better Business Bureau : BBB — это некоммерческая организация, которая выступает посредником между предприятиями и потребителями. Они предоставляют рейтинги, обзоры и услуги по разрешению споров, чтобы помочь потребителям сделать осознанный выбор и рассмотреть жалобы на бизнес.
Рост спроса на прозрачность и доступность независимых ресурсов побудил компании быть более осторожными в своей рекламной практике. Многие предприятия теперь осознают важность укрепления доверия и доверия со стороны клиентов путем предоставления точной и надежной информации.
Следовательно, некоторые компании приняли инициативы по обеспечению прозрачности, такие как раскрытие своих методов поиска, производственных процессов или сертификации третьих сторон, чтобы продемонстрировать свою приверженность честности и аутентичности.
Последнее слово о вводящей в заблуждение статистике в рекламе
Вводящая в заблуждение статистика и ложная реклама совершенно неверны и могут оказать существенное влияние на доверие потребителей и принятие решений.
Одна из немногих ошибок, которые могут совершить потребители при покупке, — это не подвергать сомнению рекламу. Потребителям важно знать об этих методах, чтобы принимать обоснованные решения о продуктах и услугах, которые они предпочитают покупать.
Понимая методы, используемые для манипулирования числовыми данными в рекламе, и роль регулирующих органов в борьбе с этой проблемой, потребители могут помочь гарантировать, что рекламные утверждения точны и не вводят в заблуждение.
Если вы готовы повысить уровень доверия и прозрачности своего бизнеса, эксперты по платной рекламе Single Grain могут вам помочь!
Работать с нами
Дополнительный контент предоставлен Стефани Дженсен.