RE: вводящие в заблуждение темы

В каждом отправляемом вами электронном письме тема письма является одной из первых точек контакта с вашими подписчиками. Если это не привлечет внимание ваших подписчиков, то шансы, что они откроют вашу кампанию, невелики.

Поскольку тема письма играет такую ​​решающую роль в успехе каждого письма, неудивительно, что маркетологи по электронной почте тратят много времени и усилий на создание идеальной темы. Согласно нашему исследованию, они также являются наиболее регулярно тестируемым элементом электронной почты. 79% маркетологов говорят, что они регулярно проводят A / B-тестирование своей темы.

Но иногда маркетологи заходят слишком далеко. Вместо того, чтобы привлекать внимание подписчиков темой, которая связана с их потребностями, эмоциями или стремлениями, мы слишком часто видим, как бренды используют вводящие в заблуждение строки темы, чтобы заставить своих подписчиков открыться. Такой подход не только подрывает доверие подписчиков и имидж вашего бренда, но и нарушает законы о борьбе со спамом.

Читайте реальные примеры из наших почтовых ящиков, которые вызывали у нас мурашки по коже.

Что за вводящая в заблуждение тема?

Совместное исследование Litmus и Fluent показало, что большинство потребителей почувствовали себя обманутыми, обманутыми или обманутыми, открыв рекламное письмо по теме письма.

[Твитнуть эту диаграмму →]

Если в строке темы говорится, что подписчик выиграл приз, которого не существует, или дразнит распродажу, которой просто нет, легко сказать, что эта тема вводит в заблуждение.

Однако в других случаях это может быть не так просто. Между творчеством и обманом есть тонкая грань, и не всегда легко отличить их друг от друга. Вот 4 способа обмануть тему письма:

1. Вводить в заблуждение, от кого пришло электронное письмо

Строка темы и информация в заголовке должны давать подписчикам четкое представление о том, кто отправляет электронное письмо. Если строка темы направлена ​​на сокрытие личности отправителя или умышленно заставляет подписчиков поверить в то, что сообщение исходит от кого-то другого, а не от фактического отправителя, это сильный индикатор вводящей в заблуждение строки темы.

Возьмем, к примеру, эту тему:

«Я оставил свою куртку у вас дома?»

Кто мог оставить свою куртку у вас дома? Можно подумать, что это электронное письмо должно быть от друга или родственника, который недавно был в вашем доме. Однако это не так:

Нет никаких сомнений: отправитель намеренно делает вид, что письмо исходит от человека, которого вы знаете, и пользуется доброй волей подписчика (который не хочет помогать другу, который что-то забыл у вас?), Чтобы обманом заставить подписчиков открыть электронную почту. Эл. адрес.

Вот и этот пример:

Отправитель установил в качестве имени отправителя для этого письма буквально «я, Джейсон (2)», пытаясь обмануть получателя, заставив поверить, что это постоянный разговор между вами и этим человеком Джейсоном - и даже усложняет сделку, используя в строке темы «Срочный запрос». Вы, вероятно, откроете это на всякий случай, если это действительно важно, но какой ценой? Этот отправитель просто хотел, чтобы вы увидели все, что они предлагали, но вместо этого вы, вероятно, отметите их как спам или, по крайней мере, откажетесь от подписки.

2. Введение в заблуждение относительно предыдущих обменов электронной почтой

Еще одна сомнительная тактика намека на личные отношения - использование FWD: и RE: в строке темы.

Создание электронного письма так, как будто оно пересылается или является частью продолжающейся беседы, скрывает коммерческий характер сообщения и заставляет электронное письмо выглядеть так, как будто оно пришло из надежного источника - например, от коллеги или друга.

Вот пример из моего почтового ящика:

«RE: В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ В ОФИСЕ»

Разве это не похоже на продолжающуюся переписку по электронной почте? Это даже кажется разговором, связанным с работой, и, поскольку он написан заглавными буквами, он также подразумевает, что происходит что-то срочное, что может потребовать немедленного внимания.

Я его открывал? Я точно знал, но только для того, чтобы узнать, что это письмо от бренда одежды, рекламирующего их новейшую линию деловой одежды.

Заставить подписчиков поверить в то, что сообщение исходит от кого-то, кому вы уже отправили электронное письмо, вероятно, приведет к более высокому уровню открытий - за счет таких людей, как я, которые думают, что в их почтовом ящике есть важное сообщение от коллеги. Если бренд рассматривает только открытые позиции, они могут назвать эту кампанию успешной. Но на самом деле это могло быть не так; по крайней мере, если будет больше подписчиков вроде меня: я был разочарован этим трюком, нажал «Отписаться» и навсегда заблокировал этот бренд в моем почтовом ящике.

Сообщество электронной почты недавно заметило новую тенденцию - фальшивые темы сообщений в службу поддержки. В теме письма мог быть не только поддельный номер заявки, что заставляло вас думать: «Открыл ли я заявку в службу поддержки по этому бизнесу? Я не могу вспомнить наверняка, давай выясним », - но этот пример также сочетается с RE: в начале, еще раз предлагая продолжающийся разговор.

Но когда вы открываете это письмо, внутри нет заявки в службу поддержки, а есть маркетинговое письмо о сделке, о которой вы, вероятно, не просили.

На самом деле, действительно не круто.

3. Обманчивость в отношении срочности сообщения.

Еще один убедительный индикатор вводящей в заблуждение темы письма - создание ложного впечатления о срочности или чрезвычайной ситуации.

Например, это электронное письмо от компании, предоставляющей услуги хостинга доменов, предполагает, что что-то не так с данными моей учетной записи.

«Срочно - обновите информацию»

Проблемы с оплатой, проблемы с аутентификацией или проблемы с безопасностью - в свете всех утечек данных можно вспомнить множество неотложных ситуаций, которые потребовали бы от меня немедленных действий. Подписчик захочет сразу же открыть электронное письмо, чтобы узнать, в чем проблема.

Однако в теле письма ясно говорится, что ни одна из этих опасений не была обоснованной. В сообщении мне предлагалось только подключить мою учетную запись к другим платформам, чтобы улучшить свой рейтинг в поисковой системе. Хотя эти действия могут помочь улучшить мою производительность, в этом нет ничего срочного.

Бренд мог использовать тему письма, чтобы рассказать о преимуществах подключения учетных записей или указать на то, что у меня есть способы повысить производительность моей поисковой системы. Вместо этого тема письма создает ложное ощущение срочности и создает чувство дискомфорта, чтобы выманить подписчиков на открытость.

4. Ложные сведения о действиях, предпринятых подписчиком.

Транзакционные электронные письма - и , в частности, электронные письма с подтверждением заказа - имеют значительно более высокий процент открытий, чем массовые рассылки. Поэтому неудивительно, что создание маркетингового сообщения, похожего на транзакционное электронное письмо, - это стратегия, которую мы, к сожалению, видим довольно часто.

Вот три примера из наших почтовых ящиков:

« Подтверждение бронирования»

В отличие от того, что предлагает строка темы, это не было транзакционным электронным письмом, и также не было оговорок, требующих подтверждения. Это было рекламное письмо от ювелирного бренда, рекламирующее их ожерелья:

Следующее письмо пришло от интернет-магазина одежды:

« О вашем заказе»

То, что выглядит как подтверждение заказа в строке темы, на самом деле было электронным письмом об отказе от корзины, напоминающим подписчику о товарах, которые были добавлены в корзину, но еще не куплены.

Поставьте себя на место подписчика: что думают ваши подписчики, если они получают подтверждение о транзакции, которую они не инициировали? Они, скорее всего, подумают, что произошла ошибка, они купили что-то случайно или, что еще хуже, кто-то мог получить доступ к их учетной записи или информации о кредитной карте. В любом случае, они открывают электронное письмо не потому, что им интересно маркетинговое сообщение бренда, а потому, что они встревожены.

Давайте посмотрим на другой пример:

"Спасибо за ваш заказ!"

Ясно, что эта тема подразумевает, что покупка была совершена, хотя это было не так. Это было частью первоапрельской кампании мебельного ритейлера - кампании, в ходе которой бренд отправлял своим подписчикам «квитанцию ​​из будущего», рекламирующую текущую распродажу. Вот как выглядело тело письма:

То, что считалось забавной и креативной кампанией, не смутило многих подписчиков, как мы видели в твиттере:

Подписчики бренда сочли письмо забавным и интересным? Я почти уверен, что некоторые люди это сделали. Однако у других подписчиков письмо вызвало беспокойство и стресс - все чувства, которые вы не хотите, чтобы ваши подписчики ассоциировали с вашим брендом.

Все эти темы, несомненно, генерировали процент открытий выше среднего. Но они также, несомненно, генерировали более высокий, чем средний уровень отказов от подписки и количество жалоб на спам от рассерженных подписчиков, в дополнение к разрушению отношений клиентов с этими брендами.

Установление правильных ожиданий

Бренды, использующие вводящие в заблуждение строки темы, чтобы обмануть подписчиков, часто забывают, что строка темы - это гораздо больше, чем просто инструмент, с помощью которого открывается ваше сообщение. Эффективная строка темы также служит тизером, давая вашим подписчикам представление о том, чего ожидать при открытии сообщения. Это не только заставляет ваших подписчиков открывать электронное письмо, но также помогает указать направление движения подписчика к вашему призыву к действию.

Построение кампаний только вокруг цели увеличения открываемости происходит за счет других, гораздо более важных показателей: будут ли подписчики взаимодействовать с сообщением, если они почувствуют себя обманутыми? Смогут ли они перейти по ссылке и купить у бренда, который обманом заставит их выйти на открытую позицию? Скорее всего, не будут.

СДЕЛАЙТЕ НАИЛУЧШЕЕ ПЕРВОЕ впечатление с помощью SUBJECT LINE CHECKER Оптимизируйте свое имя, текст предварительного просмотра и строку темы с помощью средства проверки строки темы, доступного в Litmus Builder. Подпишитесь на Litmus сегодня →

Если вы обманом заставите подписчиков открыть вашу электронную почту, это приведет к несоответствию ожиданий и фактического опыта, и в долгосрочной перспективе это не окупится. Обманчивые темы могут помочь повысить открываемость, но они также разочаруют подписчиков. Это, в свою очередь, может привести к увеличению количества отказов от подписки, увеличению количества сообщений о спаме и снижению CTR - и, что наиболее важно, может подорвать доверие подписчиков к вашему бренду.

Вместо этого зарабатывайте открытость - с уважительными и актуальными сообщениями, которые стоят времени ваших подписчиков.

Вводящие в заблуждение темы противоречат закону

Перспектива разочарованных и разочарованных подписчиков уже должна быть достаточной причиной для маркетологов, чтобы держаться подальше от вводящих в заблуждение строк темы. Но это еще не все: во многих странах использование вводящих в заблуждение строк темы также является нарушением закона.

В США, например, Закон о CAN-SPAM прямо запрещает использование вводящих в заблуждение тематических заголовков:

«Незаконно для любого лица инициировать передачу на защищенный компьютер коммерческого сообщения электронной почты, если такое лицо имеет фактические знания или знания, справедливо подразумеваемые на основе объективных обстоятельств, что предметный заголовок сообщения может быть ввести в заблуждение получателя, действуя разумно в сложившихся обстоятельствах, относительно существенного факта, касающегося содержания или темы сообщения ».

Аналогичные правила существуют, в частности, в Германии (Закон о телемедиа) и Канаде (CASL и Закон о конкуренции). Avis и Budget Car убедились в этом на собственном горьком опыте в 2015 году , когда Канадское бюро по конкуренции наложило на компании штраф в размере 30 миллионов канадских долларов за нарушение канадских правил по борьбе со спамом. По данным бюро, Avis и Budget Car использовали вводящую в заблуждение информацию о скидках в теме и тексте своих рекламных писем.

Креативный или вводящий в заблуждение? Поделитесь своими примерами и мыслями с сообществом

У вас есть еще примеры тем, которые пересекают черту от креативного до обманчивого? Делитесь ими с сообществом, участвуйте в обсуждении примеров и помогайте нам и другим специалистам по электронной почте учиться друг у друга.

Поделитесь примерами писем →