На мобильную рекламу приходится почти половина цифровых расходов, но за это приходится платить: мошенничество с рекламой.

Рекламодатели США тратят 2,6 миллиарда долларов США на мобильную рекламу каждый месяц, 0,4 миллиарда долларов США в Великобритании. Понятно, что они хотят знать, что их рекламу видят реальные люди, а не роботы, в идеале люди, наиболее релевантные их рекламному сообщению.

Рекламодатели теперь инвестируют до половины своих доходов от цифровой рекламы - согласно последним статистическим данным - в мобильную рекламу. Они хотят / должны знать, что их деньги вкладываются с умом и что рекламу, за которую они платят, видят реальные люди, а не роботы, в идеале люди, наиболее релевантные их рекламному сообщению.

Рекламодатели должны быть уверены в том, что различные стороны, которые создают, управляют и доставляют их объявления, приняли все меры для обеспечения максимальной рентабельности инвестиций в их рекламные кампании. Это вполне разумно.

Ричард Фоан, председатель JICWEBS (Объединенного отраслевого комитета по веб-стандартам в Великобритании), говорит ClickZ:

«Уровень обеспокоенности рекламодателей по поводу мошенничества с кликами, включая мошенничество с мобильными кликами, в настоящее время во всем мире достиг точки, когда отрасль - агентства, рекламные сети, DSP, биржи - должна признать наличие проблемы и продолжить совместную работу посредством перекрестных действий. отраслевые инициативы по восстановлению доверия.

Отрасль должна поддержать инициативы таких организаций, как JICWEBS в Великобритании и TAG (Trustworthy Accountability Group) и MRC (Media Rating Council ) в США, убедиться, что их деловая практика - и методы их поставщиков - соответствуют лучшим практических руководств и пройти сертификацию / регистрацию как соблюдающих требования ».

Исследование InMobi (через eMarketer), июль 2016 г., показывает, что 48% опасений по поводу мошенничества / видимости является самым большим препятствием для использования программных закупок (покупка рекламы на лету через обмен рекламой) мобильного инвентаря.

Мы более подробно рассмотрим отраслевые инициативы, возглавляемые JICWEBS, TAG и MRC, во второй части этой колонки.

Что такое качество мобильной рекламы?

Рекламодатели (в том числе издатели) начинают требовать от своих партнеров по рекламе уверенности в том, что они покупают качественный мобильный инвентарь.

Следующее определение качества мобильной рекламы представляет собой адаптацию определения, предложенного Дэвидом Айпом (David Ip) для мобильной рекламы, рекламы на разных устройствах и в сфере здравоохранения в Conversant Media.

Качество мобильной рекламы - это сочетание:

1. Нет доказательств мошенничества с рекламой или другого недействительного трафика - рекламу видят и нажимают люди, а не роботы.
2. Оптимальная видимость - реклама отображается на мобильной странице в таком положении и достаточно долго, чтобы человек ее заметил.
3. Смежность контента или безопасность бренда - реклама отображается на мобильном сайте / в приложении рядом с подходящим контентом.

Это первая из двух колонок о мошенничестве с мобильной рекламой. Часть 2 будет посвящена выявлению мошенничества с мобильной рекламой и борьбе с ним. Возможность просмотра и смежность контента будут рассмотрены в следующих столбцах.

Насколько велик бизнес мобильной рекламы?

По любым меркам доход от мобильной рекламы растет очень быстро во всем мире, особенно в США.

США - бизнес мобильной рекламы в первом полугодии 2016 года составил 15,5 млрд долларов, что на 89% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это 47% расходов на онлайн-рекламу (Источник: IAB, ноябрь 2016 г.).

Великобритания - мобильная реклама на сумму 1,7 миллиарда фунтов стерлингов (2,1 миллиарда долларов США) за первые шесть месяцев 2016 года, что на 56,1% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это 36% расходов на интернет-рекламу (Источник: IABUK, октябрь 2016 г.)

Насколько велико мошенничество с мобильной рекламой?

Когда у вас есть приз такого размера, неудивительно, что он привлекает внимание мошенников. Проблема в том, что никто точно не знает, насколько велико мошенничество с мобильной рекламой и насколько оно растет.

Бизнес интернет-рекламы только недавно начал пытаться измерить и обсудить, как бороться с мошенничеством с рекламой на настольных компьютерах - которое существует намного дольше, чем мошенничество с мобильной рекламой - возможно, оно преследует бизнес десятилетиями.

Если все будет по-прежнему, WFA (Всемирная федерация рекламодателей) планирует:

[Интернет] Рекламное мошенничество, вероятно, превысит 50 миллиардов долларов в мире к 2025 году из-за текущих тенденций, уступающих только торговле наркотиками как источнику дохода для организованной преступности.

На самом деле дела пошли настолько плохо, что в июле 2016 года в США два сенатора написали это письмо в FTC (Федеральная торговая комиссия), спрашивая, какие шаги FTC предпринимает, чтобы:

1. Избавьтесь от мошенничества с цифровой рекламой.
2. Реформировать биржи непрозрачной рекламы.
3. Бороться с преступными организациями, причастными к рекламному мошенничеству (вместе, например, с ФБР).

Но неясно, какая доля рекламного мошенничества приходится на мобильные устройства, поскольку статистика по отрасли, похоже, недоступна. Однако неофициальные данные агентств - тех, у которых есть системы для его обнаружения - предполагают, что мошенничество с мобильной рекламой растет, а если нет, то они становятся намного лучше в его обнаружении.

Шайлин Дхар, консультант по рекламному мошенничеству, метод Дхар:

«Мобильное мошенничество с кликами - неизведанная территория по сравнению с настольными компьютерами, потому что оно не отслеживалось с такой же тщательностью и не так давно. Оценки мошенничества всегда жесткие, но я бы сказал, что на мобильных устройствах больше недействительных / случайных кликов.

Это универсальная проблема со статистикой мошенничества: не существует такой вещи, как точные цифры мошенничества. Это всегда оценки, независимо от того, что кто-то пытается заявить. Вы пытаетесь сосчитать то, что активно не хочет, чтобы его считали ».

В США и Великобритании уже есть значительные объемы мошенничества с кликами, но мы увидим или, по крайней мере, обнаружим рост на развивающихся рекламных рынках, таких как Индия и Китай.

Так как же работает мошенничество с мобильными кликами?

Мошенничество с мобильной рекламой или мошенничество с кликами работает несколькими способами, в том числе:

1. Мошенник размещает скрытый код в а) расширениях браузера; б) собственные приложения, которые затем загружаются на устройства пользователей, или в) на сайтах издателей.
2. Код генерирует фальшивые просмотры или переходы по ссылкам: а) когда пользователь взломанного устройства просматривает веб-страницы, или б) или имитирует просмотр, когда устройство предположительно бездействует; или c) реклама показывается незаметно за законными объявлениями или экранами в скомпрометированном приложении или сайте издателя.
3. Просмотры или переходы относятся к сети мошенника, которая получает часть дохода от переходов по ссылкам.

Более подробное описание см. В разделе «Лучшие методы борьбы с мошенничеством» (PDF) от британского JICWEBS (Объединенного отраслевого комитета по веб-стандартам).

Согласно исследованию 2015 года, проведенному Forensiq, поставщиком проверки рекламы, мобильные устройства особенно уязвимы для взлома нативными приложениями, невинно загруженными, которые содержат вредоносный код, который обслуживает скрытую рекламу и имитирует переходы на целевые страницы, которые никогда не просматриваются пользователем. .

За десять дней поставщик обнаружил, что на 12 миллионах уникальных устройств запущено хотя бы одно из 5000 приложений, отмеченных как мошенничество с рекламой. По оценкам исследования, в 2015 году скрытая реклама обойдется рекламодателям в 857 миллионов долларов США за эти приложения для взлома. Пример приложения для взлома показан на изображении ниже.

Почему растет число случаев мошенничества с мобильной рекламой?

Алекс Хьюсон, руководитель отдела СМИ в регионе EMEA, M&C Saatchi Mobile:

«Просто, риск и вознаграждение. Без процессов и технологий анализа данных их трудно обнаружить, и они будут очень прибыльными. Обращение в суд очень редко, поскольку в связи с развивающимся характером отрасли и стандарты неясны ».

По мнению агентств и поставщиков средств проверки рекламы, наибольшее беспокойство вызывает реклама, которая стимулирует загрузку мобильных приложений.

Хьюсон, снова:

«Поскольку модели затрат на мобильных устройствах стремятся к цене за установку для значительной части расходов, наблюдаемое нами мошенничество в значительной степени связано с кампаниями по установке приложений. И это в основном осуществляется через каналы отображения ».

Виноваты плохо разработанные форматы рекламы - да, опять эти [РУКОВОДИТЕЛЬНЫЕ] межстраничные объявления.

Иногда то, что кажется рекламным мошенничеством, может и не быть. Иногда непреднамеренные клики вызваны ошибочным касанием объявления при попытке закрыть его.

Одно из бедствий мобильного Интернета и приложений - это полноэкранные объявления, такие как межстраничные объявления, которые прерывают загрузку страницы с просьбой «загрузить наше приложение» или «подписаться на нашу рассылку новостей», но очень часто - независимо от того, насколько точно это готово - при нажатии на крестик (выход), чтобы закрыть объявление, оно вместо этого щелкает.

Будь то плохой дизайн или злой умысел со стороны рекламодателя, издателя или рекламной сети, эти плохие объявления обеспечивают ошибочные или мошеннические клики. Но мы не просто говорим о нескольких щелчках мыши здесь и там.

Эти плохие объявления настолько многочисленны, что фактически вызывают всплески мошенничества с мобильной рекламой. Как объясняет Джейсон Купер, генеральный менеджер мобильной компании Integral Ad Science, занимающейся проверкой рекламы:

«Мошенничество всех видов колеблется, поэтому мы обнаруживаем как взлеты, так и падения в определенное время. Мы в основном связываем рост числа случаев мошенничества с мобильными кликами с ростом популярности полноэкранных рекламных блоков, таких как межстраничные объявления. IAB требует, чтобы эти рекламные блоки включали кнопку выхода в углу объявления, а это означает, что любой пропущенный клик пользователя при выходе из объявления может привести к искажению результатов CTR (рейтинга кликов) ».

В следующем столбце мы рассмотрим, как отрасль, агентства и рекламодатели могут помочь предотвратить мошенничество с мобильной рекламой.

Это 36-я часть серии ClickZ «ДНК мобильного Интернета». Вот самые свежие главы:

• Будущее мобильного локального поиска, часть третья: торговцы, бытовые услуги, проверка и гарантии.
• Куда движется Google с локальным мобильным поиском?
• Убивает ли Google обычный мобильный поиск?
• Доступность: какие паралимпийские площадки прошли проверку?

Прочтите отчеты:

• ДНК отличного сайта мобильной коммерции. Часть 1: планирование
• ДНК отличного сайта мобильной коммерции, часть 2: 12 столпов мобильного дизайна

Энди Фавелл - обозреватель ClickZ на мобильных устройствах. Он также работает в Лондоне как внештатный консультант по мобильным и цифровым технологиям, журналист и веб-редактор. Свяжитесь с Энди через LinkedIn или Twitter на Andy_Favell .