Как создать кампании Google Ads, оптимизированные для мобильных устройств?

Обзор

• О мобильных объявлениях
• Почему важно оптимизировать рекламу Google для мобильных устройств?
• 8 способов оптимизировать рекламу Google для мобильных устройств
• Заключение

О мобильных объявлениях

Мобильная реклама появляется на смартфонах и планшетах — либо в поисковой выдаче, либо в приложениях. В результате мобильная реклама позволяет вам обращаться к клиентам, где бы они ни находились — дома или в пути. Примечание. В настоящее время мобильные объявления не показываются на носимых устройствах (например, смарт-часах).

Существует несколько типов мобильной рекламы: текстовая реклама, графическая реклама, реклама приложения и реклама только с номером телефона. Вот пример мобильного текстового объявления:

Заголовки и описания объявлений идеально подходят для экрана мобильного устройства. Объявление содержит дополнительные ссылки и дополнительную информацию о зимней распродаже Kave Home: «Скидка до 50% на ограниченный ассортимент! Действителен со 2 января по 28 февраля». Значит, есть стимул. Давайте посмотрим, что произойдет, когда мы нажмем на ссылку сайта «Зимние дни».

Мы попадаем на страницу, удобную для мобильных устройств — меню заголовка интуитивно понятно, и в нем легко ориентироваться на маленьком экране. Кроме того, есть адаптивный баннер со смелым и четким CTA (призывом к действию). Далее мы можем узнать больше о рекламной акции, которая привела нас на веб-сайт: что включено, как мы можем комбинировать ее с другими продуктами и многое другое. Есть еще одна кнопка с простым призывом к действию — «Просмотреть все». Под кнопкой находится карусель релевантных и недавних обзоров продуктов (что повышает доверие и может легко привести к более высокому коэффициенту конверсии).

В целом, целевая страница идеально оптимизирована для мобильных устройств — дизайн отзывчивый, контент легко читается и просматривается, а навигация по сайту удобна. Все это важно, потому что наличие веб-сайта, оптимизированного для мобильных устройств, необходимо для успешной мобильной рекламы. Подробнее об этом мы поговорим ниже. Но сначала давайте посмотрим, почему вы должны показывать рекламу, оптимизированную для мобильных устройств.

Почему важно оптимизировать рекламу Google для мобильных устройств?

Во-первых, более половины всего интернет-трафика — примерно 51% — приходится на мобильные устройства. На настольный трафик приходится 46,39%, а 2,74% поисковых запросов приходится на планшеты (источник: телемедиа онлайн и статистика).

Во-вторых, поскольку смартфоны и высокоскоростной интернет в последние годы стали чрезвычайно доступными, мобильная коммерция (или мобильная коммерция) находится на подъеме.

В-третьих, мобильный поиск предполагает более высокое покупательское намерение (источник: AdEspresso).

Итак, какое это имеет отношение к мобильной рекламе, спросите вы. Все просто — рост использования мобильных устройств, особенно для совершения транзакций, требует от вас обеспечения беспрепятственного совершения покупок на всех устройствах (например, на ПК, ноутбуках, смартфонах и планшетах). Это включает в себя все этапы пути покупателя — от исследования и рассмотрения до открытия и оформления заказа.

Представьте себе следующий сценарий — в разгар пандемии у Джона сломался пылесос. У него две большие волосатые собаки, поэтому ему нужно как можно скорее купить новую. Он переживает лихорадочное время на работе, и у него не так много времени, чтобы заниматься исследованиями. Итак, во время обеденного перерыва он открывает браузер на своем телефоне и набирает «пылесос в продаже». Он видит объявление с дополнительной ссылкой «Распродажа»:

Описание обнадеживает: «Более 20 лет опыта», «Качественные товары для дома», «Бесплатная доставка» и «Легкий возврат». Итак, он нажимает на объявление и, поскольку веб-сайтом легко пользоваться на мобильных устройствах, покупает пылесос.

Это очень простой пример — как владелец магазина Shopify вы знаете, что путь покупателя обычно более сложен. Тем не менее, это иллюстрирует суть — путь покупателя проходит через несколько этапов: потребность > исследование > открытие > веб-сайт > покупка. Как минимум в половине случаев все это происходит на смартфоне или планшете. Вот почему так важно размещать рекламу, оптимизированную для мобильных устройств, и иметь магазин Shopify, оптимизированный для мобильных устройств. Далее мы дадим несколько полезных советов о том, как оптимизировать рекламу Google для мобильных устройств.

8 способов оптимизировать рекламу Google для мобильных устройств

Совет 1: Оптимизируйте свой магазин Shopify для мобильных устройств.

Знаете ли вы, что почти треть пользователей смартфонов немедленно перейдут на другой сайт, если ваш не удовлетворит их потребности? На самом деле, 64% переходят, потому что слишком много шагов или они не могут найти информацию, которую ищут. Другими словами, если ваши целевые страницы не оптимизированы для мобильных устройств, вы теряете клиентов и продажи. (Источник: Google)

Создание мобильной рекламы с копией объявления для мобильных устройств бесполезно, если вы не можете обеспечить первоклассное качество целевой страницы на мобильных устройствах.

Почему? Потому что на целевой странице клики по объявлениям превращаются в покупки. Если целевые страницы неудобны для навигации и использования на мобильных устройствах, клиенты с меньшей вероятностью совершат конверсию. Проще говоря, если вы не оптимизируете свой веб-сайт (и его отдельные целевые страницы) для мобильных устройств, это означает, что вы упускаете ряд возможностей для продаж. Не говоря уже о том, что все усилия, которые вы вложили в создание мобильной рекламы, могут не окупиться.

Помимо оптимизации ваших страниц для мобильных устройств, вам также необходимо убедиться, что они соответствуют вашим объявлениям. Например, если текст объявления обещает покупателям 50% скидку на весенние куртки, клиенты должны попасть на страницу категории, где представлены весенние куртки со скидкой. Или, если вы рекламируете конкретный продукт, реклама должна вести людей на соответствующую страницу продукта. Кроме того, любые специальные предложения должны быть заметно видны на целевой странице (например, в адаптивном баннере).

Более того, ваши целевые страницы должны отражать призывы к действию в ваших объявлениях, т. е. если призыв к действию «Заказать сейчас!», ваше объявление должно вести людей на страницу продукта (где они могут легко приобрести продукт, указанный в объявлении).

Чтобы оптимизировать магазин Shopify для мобильных устройств, вам необходимо:

1. Выберите адаптивную тему, которая будет хорошо смотреться на разных устройствах. Просмотр мобильных тем Shopify

2 Ваша основная и дополнительная навигация должны хорошо выглядеть и правильно работать на мобильных устройствах. Используйте гамбургер-меню, чтобы сэкономить место и обеспечить плавную и интуитивно понятную навигацию на мобильных устройствах. Узнайте больше о структурном SEO для Shopify и создании архитектуры веб-сайта, удобной для мобильных устройств → Как создать оптимизированную для SEO архитектуру веб-сайта?

3 Помните о количестве текста на ваших страницах. Чем меньше текста на странице, тем лучше она выглядит на мобильных устройствах. Итак, при оптимизации страниц вашего продукта для мобильных устройств сосредоточьтесь на том, чтобы делиться только важной информацией. Также важно правильное форматирование. Давайте взглянем на страницу продукта, которую мне очень легко использовать на мобильных устройствах.

Первое, что мы видим, это фото-карусель с 5 профессиональными фотографиями, демонстрирующими продукт с разных сторон.

Прокручивая вниз, клиенты могут выбрать размер, который они хотят заказать. Обратите внимание, как легко выбрать размер для обоих элементов — для этого требуется всего два нажатия. Нет выпадающих меню, которые замедляют и усложняют процесс мобильных покупок.

Далее мы видим цену выбранных товаров и большую жирную кнопку «Добавить в корзину». Покупатели могут легко выбрать для просмотра продукт в другом цвете, ознакомиться с Руководством по размерам, просмотреть Инструкции по уходу и информацию о доставке и возврате — все это облегчает принятие решения о покупке и улучшает впечатления от покупок.

Кроме того, они могут просмотреть краткое описание продукта. При желании они могут расширить его и просмотреть дополнительные сведения.

Обратите внимание, что содержимое идеально отформатировано для экрана мобильного устройства — короткий абзац с описанием продукта, за которым следует маркированный список его наиболее важных характеристик, а также дополнительная информация о ткани, размере, который носит модель, и ее измерениях (включая этот тип информации важна, потому что она дает клиентам контекст и лучшее представление о том, какой размер лучше всего подходит для них).

4. Пусть визуальный контент «говорит». Помните карусель фотографий на странице продукта Melissa Odabash. Но также давайте взглянем на одну из страниц категорий Net-a-Porter:

Основное внимание на странице уделяется изображениям продукта; там минимум текста. Это позволяет клиентам очень легко просматривать категории и нажимать на продукт, который бросается в глаза. Дизайн простой, чистый и изысканный. Это увеличивает вовлеченность и улучшает впечатления от покупок — чего еще можно желать?

5 Используйте кнопки CTA. Взгляните на эти две кнопки:

Они большие, жирные и четкие — это ваша цель с точки зрения мобильных кнопок CTA. Кроме того, Farfetch решила постоянно отображать кнопку «Добавить в корзину», что сделало ее еще более удобной и удобной.

6 При необходимости оптимизируйте скорость своего сайта. Наличие быстро загружаемого веб-сайта является важным компонентом мобильной оптимизации.

7 Используйте Google Test My Site, чтобы увидеть, как ваш веб-сайт работает на мобильных устройствах, и узнать, что можно улучшить.

Совет 2. Перейдите на расширенные текстовые объявления.

Развернутые текстовые объявления доступны в поисковой сети Google и контекстно-медийной сети Google. У них есть три поля заголовка. Первые два поля заголовка являются обязательными, третье — необязательным. У них также есть второе поле описания, а отображаемый URL может содержать два необязательных поля «Путь». Кроме того, расширения объявлений полностью совместимы с развернутыми текстовыми объявлениями. Но самое главное, развернутые текстовые объявления предназначены для оптимальной работы на мобильных устройствах. На самом деле третий заголовок чаще всего появляется на широкоэкранных мобильных устройствах.

Чтобы преобразовать существующие объявления в развернутые текстовые, войдите в свою учетную запись Google Реклама > Нажмите «Объявления» (меню на левой боковой панели) > Перейдите к объявлению, которое хотите изменить > Нажмите значок карандаша > Введите конечный URL, третий заголовок , второе описание и текст в двух необязательных полях «Путь» > Нажмите «Сохранить объявление».

При написании рекламного текста для расширенных текстовых объявлений следуйте рекомендациям по составлению эффективных мобильных объявлений. А именно:

• Пишите убедительные, простые и ориентированные на выгоду заголовки. Если возможно, включите релевантные ключевые слова.
• Используйте свое второе описание, чтобы выделить свои ключевые УТП (уникальные преимущества). Другими словами, если применимо, включите такие фразы, как «Быстрая доставка», «Доставка на следующий день», «Бесплатная доставка», «Легкий возврат», «100 % ручная работа», «100 % переработка», «Этично сделано» и более.
• Напишите четкие и убедительные призывы к действию (например, «Купить сейчас», «Разместить заказ сегодня», «Заказать сейчас», «Запросить цену сейчас» и т. д.
• Создайте несколько вариантов объявлений.

Совет 3. Используйте расширения для мобильных устройств.

Расширения объявлений позволяют включать в объявления дополнительную информацию о компании. В результате они делают вашу рекламу более привлекательной и заманчивой (что приводит к более высокому CTR). Расширения объявлений предоставляются бесплатно и могут значительно повысить эффективность ваших объявлений (как на настольных компьютерах, так и на мобильных устройствах). Так что вам обязательно стоит ими воспользоваться!

Три расширения, в частности, могут повысить эффективность вашей рекламы на мобильных устройствах:

• Дополнительные ссылки. Ваше объявление может привести потенциальных клиентов только на одну целевую страницу. Однако, если вы добавите дополнительные ссылки, ваше объявление будет содержать ссылки на другие ключевые страницы вашего магазина. Взгляните на это объявление Net-a-Porter — оно содержит 4 дополнительные ссылки: «Зимняя распродажа со скидкой до 80%», «Сегодняшние новинки», «Платье Easy-Chic» и «Платья нового сезона».

Дополнительные ссылки позволяют клиентам легко перемещаться по вашему сайту и открывать больше страниц, что может напрямую повлиять на вашу прибыль. Имейте в виду, что вам нужно создать как минимум две дополнительные ссылки и привязать их к своей учетной записи, кампании Google Ads или конкретному объявлению. Мобильные объявления должны содержать хотя бы одну дополнительную ссылку.

Вы можете легко добавлять, редактировать и планировать дополнительные ссылки. Вы также можете настроить параметры устройства для дополнительных ссылок. Подробнее о создании дополнительных ссылок → Дополнительные ссылки

• Расширения местоположения. Добавление расширения местоположения к вашим объявлениям может принести вам пользу, если у вас есть физический магазин, так как это будет привлекать посетителей (также у вас будет больше шансов на ранжирование по всем запросам «рядом со мной»). Вот как выглядят расширения адресов:

Самое приятное в расширениях местоположения то, что на них можно кликнуть, т. е. покупатели могут легко проложить маршрут к вашему обычному магазину (в Картах Google). Узнайте, как добавлять и использовать расширения с адресами → Расширения с адресами

• Расширения для звонков. Вы можете использовать расширения, чтобы отображать в объявлениях номер вашего рабочего телефона. Таким образом, клиенты могут легко связаться с вашей службой поддержки, если у них есть какие-либо вопросы. В целом, телефонные номера позволяют сделать покупки более информативными и повысить доверие к вам. Вот как выглядят номера телефонов:

Как и в случае с адресами, в расширениях с номером телефона можно щелкнуть, а это означает, что клиенты могут связаться с вами одним нажатием кнопки. Удобно, правда? Узнайте, как добавлять и использовать номера телефонов → Номера телефонов.

Совет 4. Настройте таргетинг на мобильные устройства.

Если вы не оптимизируете свои объявления для ключевых слов, ориентированных на мобильные устройства (т. е. запросов, которые чаще используются на мобильных устройствах, чем на настольных), вы можете упустить много возможностей для продаж. Проще говоря, поисковые запросы ваших клиентов различаются в зависимости от устройства, которое они используют: поиск чего-либо, не выходя из дома, отличается от поиска указанного продукта в пути. Это особенно верно в отношении формулировок и аббревиатур: мобильные поисковые запросы обычно короче, более неформальны и содержат больше аббревиатур, чем поисковые запросы на настольных компьютерах. Поэтому не имеет особого смысла делать ставки по одним и тем же ключевым словам как для настольных компьютеров, так и для мобильных устройств.

Чтобы найти ключевые слова для мобильных устройств:

• Перейдите на вкладку отчета "Поисковые запросы", чтобы получить информацию о ваших текущих поисковых кампаниях. Чтобы просмотреть отчет «Поисковые запросы», войдите в свою учетную запись Google Реклама > «Отчеты» (меню в верхнем колонтитуле) > «Предопределенные отчеты (параметры)» > «Основные» > «Поисковые запросы».

Отчет о поисковых запросах предоставит вам информацию о поисковых запросах, на которые вы в настоящее время делаете ставки, их типах соответствия, а также о кликах, показах, CTR (коэффициенте кликов), сред. CPC (средняя цена за клик), стоимость, конверсии и многое другое.

Чтобы получить более точные данные, вы можете сегментировать свой трафик по устройствам. Таким образом, вы сможете легко сравнивать показы/клики/CTR/и т. д. на компьютерах и мобильных устройствах по наиболее эффективным ключевым словам. Чтобы сегментировать трафик по устройствам, нажмите «Таргетинг» (меню на правой боковой панели) > «Устройство».

Вы заметите, что некоторые ключевые слова могут быть более эффективными на мобильных устройствах (например, они обеспечивают значительно больше кликов и показов) — это некоторые из ваших ключевых слов для мобильных устройств. Таким образом, вы можете переместить их в другую кампанию, отслеживать их эффективность и скорректировать стратегию назначения ставок. Вы также можете создавать объявления с текстом для мобильных устройств и настраиваемыми призывами к действию.

Конечно, вы должны постоянно добавлять в свой список новые (и релевантные) ключевые слова для мобильных устройств — актуальность вашего списка является ключом к успеху вашей кампании. Узнать больше → Найдите ключевые слова для мобильных устройств

Совет 5. Используйте отчет «Статистика аукционов».

Отчеты "Статистика аукционов" покажут, насколько эффективны ваши поисковые и торговые кампании по сравнению с кампаниями других рекламодателей, участвующих в тех же аукционах, что и вы. Таким образом, вы сможете легко понять, что вы делаете правильно, а что можно улучшить с точки зрения эффективности и назначения ставок.

В отчете "Статистика аукционов" для кампаний в поисковой сети представлены данные о проценте полученных показов, коэффициенте перекрытия, показателе положения над рейтингом и показателе вверху страницы. Вы можете создать отчет по ключевым словам, группам объявлений и кампаниям. В отчете "Статистика аукционов" для торговых кампаний указан только процент полученных показов и коэффициент совпадения. Вы можете сгенерировать его для групп объявлений и кампаний. Во всех случаях вы можете сегментировать результаты по времени и устройству.

Чтобы просмотреть отчет «Статистика аукционов» для определенной кампании, войдите в свою учетную запись Google Реклама > Нажмите «Кампании» (меню на левой боковой панели) > Установите флажок рядом с кампанией, для которой вы хотите создать отчет > Нажмите «Статистика аукционов».

Процесс идентичен для ключевых слов и групп объявлений.

Вы можете отфильтровать информацию об аукционах, щелкнув значок фильтра над таблицей статистики (и выбрав фильтр для применения).

Подробнее → Используйте статистику аукционов для сравнения эффективности

Совет 6. Установите корректировки ставок для мобильных устройств.

Вы можете настроить корректировку ставок для устройств, чтобы корректировать ставки при показе ваших объявлений на разных устройствах (например, на настольных компьютерах, планшетах и ​​мобильных устройствах). Другими словами, вы можете повысить ставку за показы на мобильных устройствах. Вы можете указать корректировку на уровне кампании или на уровне группы объявлений.

Вы можете ввести значение от -90% до +900%. Обратите внимание, что если вы введете значение -100% для определенного устройства, вы откажетесь от этого устройства для выбранных кампаний или групп объявлений.

Подробнее о корректировках ставок для устройств → Настройка корректировок ставок для устройств для групп объявлений или кампаний.

Совет 7. Используйте модификаторы объявлений.

Модификаторы объявлений — это параметры, которые заменяются динамическим текстом, когда ваше объявление запускается по ключевому слову. Модификаторы заполняют текст вашего объявления данными модификатора объявлений (которые вы загружаете в виде электронной таблицы в Google Реклама). Модификаторы объявлений могут вставлять любой тип текста, например, скидки, брендированные и небрендовые ключевые слова, цены для конкретного местоположения, доступность продукта, призывы к действию и многое другое.

Другими словами, включение модификаторов объявлений будет адаптировать ваши текстовые объявления к поисковым запросам ваших клиентов в зависимости от их типа устройства (например, настольного или мобильного), местоположения и времени (от даты и дня недели до определенного времени суток). ). Таким образом, вы сможете создавать более персонализированные и релевантные мобильные объявления. Например, вы можете добавить копию объявления для мобильных устройств, создать несколько вариантов текста (чтобы вы могли видеть, что лучше всего подходит для вас) и получить доступ к полезной информации (чтобы вы могли повысить эффективность своих объявлений). Подробнее → О модификаторах объявлений и настройке модификаторов объявлений

Совет 8. Постоянно пересматривайте и улучшайте свою мобильную стратегию.

Что ж, это в значительной степени здравый смысл, но не забывайте следить за эффективностью своих мобильных объявлений — смотрите, что работает для вашего бренда, а что можно улучшить. Постоянная корректировка вашей стратегии — единственный способ обеспечить ваш успех.

Заключение

Сегодня мы говорили о создании мобильных объявлений Google (и оптимизации существующих объявлений для мобильных устройств). Для этого вам необходимо:

• Создайте магазин Shopify для мобильных устройств
• Перейдите на развернутые текстовые объявления (и напишите рекламный текст для мобильных устройств)
• Используйте расширения для мобильных устройств (например, дополнительные ссылки, адреса и номера телефонов).
• Настройте таргетинг на мобильные устройства, т. е. оптимизируйте свои объявления для мобильных ключевых слов.
• Используйте отчет Auction Insights
• Установить корректировки ставок для мобильных устройств
• Используйте модификаторы объявлений
• Постоянно пересматривайте и улучшайте свою мобильную стратегию

Если у вас есть дополнительные вопросы или вы хотите поделиться своим опытом создания рекламы для мобильных устройств, просто оставьте комментарий ниже!