Вы оптимизируете контент для библиотеки или сети? Различие имеет значение [розовые очки]

Оптимизация контента не нова. Это началось несколько тысяч лет назад, когда люди начали организовывать контент для поиска в библиотеках.

Около 2300 лет назад известный греческий поэт и ученый Каллимах создал первый Google — тематический каталог фондов Великой Александрийской библиотеки.

Неудивительно — помощь людям в поиске информации сегодня требует совершенно другого подхода.

Библиотечная организация предлагает людям стандартизированный способ быстрого поиска большого объема информации, когда они знают, что ищут. Но такой стиль организации не имеет смысла для контента, предназначенного для привлечения аудитории и предоставления новых впечатлений.

Думаю об этом. Вы не пойдете в библиотеку с целью стать умнее в отношении будущего бизнеса. Тем не менее, маркетологи часто не умеют организовывать интеллектуальное лидерство подобно иерархической библиотеке.

Хуже того, многие каталогизируют его по типу контента. Я видел так много ресурсных центров B2B, организованных на самом высоком уровне в виде электронных книг, официальных документов, видео и коротких статей. Это заставляет аудиторию выбирать свой контент, прежде чем выбрать тему или вопрос, на который нужно ответить.

Современный фреймворк для оптимизации контента

Чтобы удовлетворить потребности аудитории в 2023 году, вы должны оптимизировать контент для поисковых систем, социальных каналов, вертикальных каналов, отраслевых каналов и (да) даже для людей, которые в конечном итоге переходят к вашему контенту. Это сложный баланс, чтобы решить, для чего оптимизировать.

Исторически сложилось так, что маркетологи оптимизировали логическую иерархию, потому что это было оптимально для поисковых систем. Но с выходом на передний план искусственного интеллекта и других технологий, таких как персонализация и целевой контент, я думаю, не пора ли взглянуть на новые способы организации вашего контента.

Фреймворк может помочь вам подумать о каждом атрибуте современной модели оптимизации контента:

• Намерение
• Власть
• Внутренний контекст
• Внешний контекст
• Описано

Давайте посмотрим на это один за другим:

Намерение

Понимание намерений вашей аудитории едва ли не важнее, чем то, кто они. Думаю об этом. Если на ваш сайт приходит 1000 новых посетителей, что самое ценное вы можете о них узнать? Это кто они? Или именно поэтому они пришли просматривать ваш контент? Вы должны придавать большое значение оптимизации своего контента таким образом, чтобы помочь вам понять их намерения, прежде чем вы спросите их, кто они такие.

Как ты это делаешь? Вы можете умело организовывать и создавать свой контент. Например, возможно, вы организуете по задачам или желаемым результатам, а не по типу контента. Или, может быть, вы предоставляете более подробные названия контента? Например, у вас может быть информационный документ под названием «Видение нового будущего для нашей отрасли: что вам нужно знать, когда вы обдумываете изменения». Я переборщил с этим заголовком, чтобы подчеркнуть суть, но вы поняли идею. На данный момент тот, кто загружает технический документ, НЕ является квалифицированным лидом.

На этом этапе цель должна состоять в том, чтобы упростить поиск информации, соответствующей их намерениям.

Власть

Когда вы разрабатываете свой контент — будь то образовательный, вдохновляющий, развлекательный или просто дающий указания — важны авторитет и детали. Глубина имеет значение. Вы не можете передать авторитет в одном фрагменте контента. Вместо этого он передается через вашу библиотеку контента. Эти атрибуты включают в себя связывание , прикрепление и предоставление соответствующих сведений и более подробного контента, поэтому вашему потребителю контента никогда не нужно никуда идти.

Вместо того, чтобы организовывать свой контент для размещения виртуальной коробки, полной PDF-файлов, изображений, презентаций PowerPoint и т. д., создавайте интерфейсы с перекрестными ссылками, которые служат «лучшему следующему» опыту, чтобы аудитория могла углубиться.

Внутренний контекст

Атрибут внутреннего контекста касается смысла. Это может быть точка зрения вашего бренда на мир, его уникальный подход или решение проблемы. Это может быть информация, которую вы предоставляете рядом с другой информацией.

Организация контента по точкам зрения аналогична организации по намерениям. Но вы делаете это не на основе задач или вопросов, а, скорее, приводите аргументы в пользу рассказываемых вами историй. Например, технологическая компания, занимающаяся кибербезопасностью, может организовать свой ресурсный центр в соответствии с точкой зрения бренда на будущее ИИ и включить еще один раздел, посвященный будущему финансовой безопасности в цифровом мире.

Четкая, последовательная и дифференцированная точка зрения и/или смысл вашего контента выделяют его, когда люди ищут ответы. То, как отображается контент, также передает контекст, который может углубить взаимодействие.

Я называю это проблемой урегулирования спора. Кто-то в баре спрашивает: «Каков ответ на этот вопрос?» Вы отвечаете. Они ищут и находят ответ, чтобы подтвердить то, что вы предоставили. Обычно спрашивающий кивает, кладет телефон в карман и идет дальше.

Но что, если ваш ответ вызвал дополнительный интерес? Это их заинтриговало, поэтому они прочитали вслух своему другу: «А ты тоже знал, что…» Может быть, они даже добавили это в закладки для будущего чтения. Это внутренний контекст, которого вы хотите достичь.

Внешний контекст

Технологии и решения на основе ИИ также входят в структуру оптимизации, чтобы помочь с условными контекстами — как контент будет временно организован на уровне пользователя или учетной записи. Или он может быть организован на основе контекста мобильных и настольных компьютеров.

Вы можете определить, что исходные данные, такие как местоположение, история покупок, потребление контента и тип устройства, будут влиять на внешний вид контента.

Кроме того, вы можете использовать эти данные, чтобы решить, какой контент размещать в социальных сетях, вертикальных сайтах и ​​других интерфейсах, где вы не контролируете отображение.

Описано

Непосредственно связанный с внешним контентом, предоставление нескольких способов организации вашего контента становится все более важным сегодня. Если внешний контекст позволяет потребителю видеть контент, отображаемый на основе его поведения, «описанные» организации создают контент, описывающий ваш контент, чтобы помочь аудитории фильтровать (или автоматизировать), классифицировать, измерять, персонализировать и активировать контент. Этот контент обычно делится на три категории:

• Описательные метаданные — категориальные термины о части контента, такие как образ аудитории, этап пути покупателя, автор или категория поддерживаемого продукта.
• Административные метаданные — элементы управления контентом, такие как даты публикации, даты истечения срока действия, управление правами, юридическая или нормативно-правовая категоризация и т. д.
• Структурные метаданные — детали, которые помогают связать один актив контента с другими, например набор данных, который реагирует на запрос типа «Если вам это нравится, вам может понравиться и это».

Идите вперед, как новый Каллимах – медиакомпания

Я бы не рекомендовал пробовать все это, но вы можете использовать несколько подходов для реорганизации управления контентом. Сеть, поиск и искусственный интеллект, скорее всего, выйдут за рамки статических иерархических средств предоставления информации, подобных библиотекам.

Начните с оптимизации для людей. Когда вы понимаете свою аудиторию и ее намерения, вы можете оптимизировать контент, чтобы его можно было найти. Как только вы создадите подробный, ценный, информативный и привлекательный контент, вы сможете выявить лучший смысл в своем контенте и улучшить внутренний контекст.

После того, как это достигнуто (или находится в процессе), вы можете перейти к технической стороне оптимизации с внешними контекстами, такими как мобильные устройства, поиск, социальные сети и т. д. Вы можете описать этот контент, чтобы машины могли понять его и сделать с ним больше, а также использовать технические решения. представить его оптимальным образом.

Проще говоря: вы Каллимах и современный медиа-магнат. Ваши бренды — это не только поэты и рассказчики; вы медиа-компании. Вы здесь не только для того, чтобы предоставить ресурс, но и для того, чтобы привлекать и направлять людей к лучшим историям, когда они им нужны.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Обновлено из сообщения от июня 2021 года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute