Почему этот стартап потратил 50 тысяч долларов на создание списка адресов электронной почты (Спойлер: они получили 5-кратный возврат)

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Гаурав Агарвал, вице-президент по развитию Molekule. Molekule — технологическая компания, которая заново изобрела очиститель воздуха. Она была основана в 2015 году и базируется в Сан-Франциско. Добро пожаловать.

Гаурав: Спасибо, Феликс. Спасибо, что пригласили меня.

Феликс: Да, рад видеть тебя. Итак, что вы, ребята, сделали, чтобы заново изобрести очиститель воздуха? Расскажите немного о самом продукте.

Гаурав: Итак, принципиальное отличие в одной строке заключается в том, что мы не улавливаем загрязняющие вещества. Текущие устройства, которые существуют, улавливают загрязняющие вещества и улавливают загрязняющие вещества на поверхности фильтра, что в первую очередь является гипертехнологией.

Что мы делаем по-другому, так это то, что мы не захватываем, а полностью уничтожаем. Итак, бактерии, вирусы, летучие органические соединения, споры плесени, загрязняющие вещества, которые находятся в нашем воздухе и причиняют нам наибольший вред на микроскопическом уровне. Мы их полностью окисляем и превращаем в водяной пар углекислого газа.

Таким образом, вместо того, чтобы собирать загрязняющие вещества, мы полностью уничтожаем загрязняющие вещества.

Феликс: Понятно. Это определенно звучит как лучший способ очистить воздух, так что благодарю вас, ребята, за изобретение этого. Мы только что говорили, прежде чем перейти к тому, что вы вице-президент по развитию, но вы были там с самого начала. Вы и раньше знали основателей. Расскажите историю происхождения. Как это… откуда взялась идея этого продукта?

Гаурав: Итак, вернемся на 20 лет назад. Итак, 20 лет назад главный изобретатель доктор Йоги Госвами. Он известен [неразборчиво] в области солнечной энергии, и в настоящее время он профессор Университета Южной Флориды.

Итак, 20 лет назад д-р Госвами работал над проектом по очистке воды на базе ВВС Тиндалл, и у д-ра Госвами есть сын, у которого [неразборчиво] аллергия, и на самом деле ничто не помогает его сыну от воздушно-капельных аспирационных инфекций. условия. Видимо из-за аллергенов в воздухе. И тогда он подумал: «Если я смогу адаптировать свои солнечные исследования для очистки грунтовых вод, смогу ли я сделать это для очистки воздуха?» И вот как он начал.

Итак, процесс, который он придумал, называется фотокатализом. И в течение следующих 20 лет он оптимизировал процесс и довел его до состояния, когда он готов к коммерциализации.

Так что это не было похоже на то, что кому-то пришла в голову эта идея, и эта компания возникла. Нам потребовалось 20 лет, чтобы разработать технологию, которая является сверхэффективной, полностью уничтожает загрязняющие вещества, делает то, что мы делаем, и при этом чрезвычайно чрезвычайно эффективна. И поэтому сегодня мы здесь с Molekule, делом всей его жизни.

Феликс: Понятно. Итак, вы были знакомы с этой технологией с самого начала или когда вы впервые узнали об этой технологии, об этом продукте?

Гаурав: Итак, я знаком с Molekule с тех пор, как мы участвовали в нашей внешней аппаратной программе под названием [неразборчиво] One, которая находится в Сан-Франциско. Итак, я знал… в то время у нас была технология, но не было продукта. Итак, я знаю компанию с начала 2015 года, когда у нас была эта технология, и мы думали: «Что нам с этим делать? Мы продолжим и поговорим с промышленными домами? Мы общаемся с застройщиками коммерческой недвижимости? Можем ли мы лицензировать эту технологию для автомобильной и авиационной промышленности?» Итак, я знаю компанию с тех пор, когда у нас была технология, но не было продукта.

И тогда мы решили, что первое, что мы действительно хотим сделать прямо сейчас, — это создать надежный потребительский план, а затем перейти к вертикали B к B.

Феликс: Понятно. А каков ваш опыт в области маркетинга и роста? Чем вы занимались до Molekule?

Гаурав: Итак, до Molekule я был менеджером по продукту. Я был ведущим менеджером по продукту в маркетинговой медиа-лаборатории, которая занималась разработкой умных камер. А до этого я работал в инвестиционно-банковской сфере в Barclays Capital, и большая часть моей работы была связана со свопами кредитного дефолта и торговлей облигациями для Barclays Capital. И я провел время в [неразборчиво] в Японии и Сингапуре. Итак, именно здесь я действительно усовершенствовал свое мастерство в том, чтобы быть [неразборчиво] и понимать менее глубоко, понимать возможности роста, понимать бизнес.

А затем время, проведенное в LensBricks, медиа-лаборатории Массачусетского технологического института, где я был менеджером по продуктам, помогло мне понять бизнес с точки зрения самого продукта.

Феликс: Понятно. Итак, у вас никогда раньше не было звания специалиста по маркетингу и росту, но вы взяли их из предыдущих ролей и объединили вместе. Что привлекло вас в этой роли в Molekule?

Гаурав: На самом деле рост — это мое призвание. В том смысле, что рост — это идеальный баланс между созданием бизнеса и созданием продукта и сообщества. Итак, когда я смотрю на свою роль, я могу играть все, что захочу. Я очень количественный, но просто важно выбрать правильные уровни, которые улучшат наш бизнес.

Так что часто люди путают рост с маркетингом, и это нормально, но это потому, что если ваш бизнес очень ориентирован на маркетинг, то самая большая возможность для развития бизнеса находится в маркетинге. Но если ваш бизнес в значительной степени ориентирован на продукт, например, Dropbox, Facebook, и у вас есть сетевые эффекты и торговые площадки, тогда вам действительно следует подумать: «Что будет способствовать основной предпосылке роста в вашей компании?», а затем начать с этого. .

Таким образом, даже для Molekule мы считаем, что можем продолжать тратить много средств на маркетинг, но в конечном итоге, если вы создадите отличный продукт, люди будут говорить о нем, и в каком-то масштабе сарафанное радио затмит наш платный маркетинг. .

Таким образом, несмотря на то, что моя роль заключается в росте, и я уделяю много времени маркетингу, я также уделяю много времени удержанию и тому, как нам увеличить органическое сарафанное радио?

Феликс: Понятно. Итак, как узнать, являетесь ли вы бизнесом, основанным на продуктах, или бизнесом, который больше основан на платном маркетинге?

Гаурав: Это действительно хороший вопрос. Я думаю, что в долгосрочной перспективе бизнес, основанный на продуктах, выживает, а бизнес платного маркетинга не выживает. Так что я имею в виду… и, кстати, это также зависит от того, о каком масштабе вы говорите. Но давайте поговорим о… возьмем пару примеров.

Если вы представляете бренд… скажем, если вы представляете бренд по уходу за кожей, который пытается продавать в Интернете, вы можете привлечь своего первого клиента с помощью платного маркетинга, но в конечном итоге для вас будет иметь значение, будет ли этот человек покупать снова и этот человек покупает другие продукты, которые вы должны продать? Это означает, что вы являетесь бизнесом, основанным на продукте. Маркетинг был для вас всего лишь способом вовлечь вашего клиента в воронку и сделать так, чтобы этот клиент купил у вас, но после этого то, что поможет построить ваш бизнес, — это то, доволен ли этот клиент покупкой и собирается ли этот клиент совершить покупку. прийти и купить снова?

Итак, это прекрасный пример [нетехнического] продукта, но если вы очень хорошо продаете продукт или услугу, вы можете платить маркетинговые доллары, чтобы заставить людей использовать продукт или услугу, но в конечном итоге долгосрочная рост и жизнеспособность бизнеса будут зависеть от того, насколько хорошо вы выполняете свою работу.

Точно так же, скажем, если вы занимаетесь электронной коммерцией и являетесь поставщиком торговой площадки для других людей, которые могут приходить и продавать товары, в конечном итоге люди увидят, насколько легко или сложно покупать на вашем сайте. И если это легко, они будут продолжать приходить снова, потому что они получают то, что им нужно, с вашего сайта очень простым способом. Вот почему мы публикуем на Amazon, а не на Jet.com, потому что на Amazon довольно легко делать покупки.

Так что, в конечном счете, я думаю в долгосрочной перспективе. Именно продукт и опыт решат, жизнеспособен ваш бизнес или нет.

Феликс: Понятно. Итак, похоже, есть два основных преимущества, о которых вы говорили, когда дело доходит до сосредоточения внимания на продукте. Во-первых, убедиться, что клиент доволен, чтобы он распространял ваш продукт из уст в уста, а во-вторых, чтобы он стал постоянным покупателем и вернулся и купил снова.

Итак, Molekule, есть только один флагманский продукт, верно? Итак, как это работает, когда вы продаете только один продукт?

Гаурав: Итак, мы продаем подписки. Продаем фильтры, сменные фильтры. Таким образом, определенно есть люди, покупающие больше продукта. А еще есть сарафанное радио, когда люди уговаривают своих друзей купить этот продукт, потому что: «Эй, у меня есть этот классный продукт, и он интересный».

Еще одна вещь, которая происходит, когда у вас есть действительно довольные клиенты, — это то, что они напишут вам много хороших отзывов, которые помогут, сделают воронку более эффективной, обслуживают ее и сделают ваши маркетинговые доллары более эффективными. Потому что в следующий раз, когда вы потратите доллары на повышение осведомленности, эти люди будут искать в Интернете, они найдут хорошие вещи о вашем бренде, и это должно помочь и сделать ваш устный маркетинг более эффективным.

Феликс: Понятно. Итак, какие шаги вы предпринимаете, чтобы клиенты были довольны? Насколько активно вы принимаете участие в работе над продуктом? Вы говорите о дизайне продукта определенным образом? Вы говорите об общении определенным образом? Что вы на самом деле делаете, чтобы убедиться, что клиенты довольны продуктом, который вы продаете?

Гаурав: Итак, спроектируйте продукт в определенном… еще до этого, чтобы выяснить, что такое хорошее понимание, на котором вы можете построить бизнес, на котором вы хотите построить продукт. Затем вы проектируете продукт определенным образом, затем вы создаете его определенным образом, затем вы говорите о нем определенным образом, при этом вы не слишком обещаете, но и не продаете меньше, когда люди используют продукт. И затем, для того, как компании предлагают хороший физический бизнес, важно, чтобы ваша упаковка была правильной, вы отправляли товар в нужное время и были мелкие детали, такие как процесс распаковки. Когда люди используют ваш продукт, получают ли они основную ценность, которую им обещали, или нет?

И если они получают основную ценность, которую им обещали, то следующим вопросом будет: «Отлично, у вас есть кто-то, кто является счастливым клиентом. Итак, как превратить счастливого клиента в представителя? Даете ли вы им инструменты и ресурсы, необходимые для того, чтобы поговорить об этом с другими людьми? Есть ли у вас реферальная программа? Есть ли у вас что-то, что позволяет им быстро делиться хорошими отзывами в своих социальных сетях?»

Таким образом, вы должны смотреть на это по всей воронке, а затем как вы работаете с отзывами, которые они вам дали, чтобы заняться производством другого продукта или улучшением вашего продукта? Таким образом, вы должны смотреть на это с этой точки зрения, и тогда цикл завершается.

Феликс: Верно. Итак, как вы сказали, в этой воронке много шагов. Когда вы, ребята, начинаете или когда вы разговариваете с другими начинающими предпринимателями, должны ли они создавать всю эту воронку с самого начала, или есть хорошее место для старта, если они ограничены во времени или ресурсах?

Гаурав: Итак, я думаю, что первое, с чего нужно начать, это… и я думаю, что это самое важное, есть ли у вас продукт, который действительно решает проблему? Это самый большой. Итак, есть ли у вас продукт, который на самом деле решает чью-то проблему или создает потенциал для кого-то, что они не исследовали раньше? Итак, есть ли у вас продукт, который действительно выполняет свои обещания? Это первое, потому что если у вас его нет, вам следует провести ребрендинг, потому что вы будете тратить маркетинговые доллары на продукт, который людям не понравится. Итак, я думаю, что это первый шаг.

Феликс: Очевидно, что есть продукт, который решает проблему, но откуда вы, ребята, узнали, что решаете проблему, которую хочет рынок?

Гаурав: Итак, мы занимаемся очисткой воздуха, и уже продается много очистителей воздуха, но мы знали, что люди хотели этого, потому что только в США от 60 до 80 миллионов больных, страдающих аллергией, астмой, бронхитом, ХОБЛ, так много других респираторных заболеваний. И они постоянно ищут способы улучшить свою жизнь.

Но как же это сделать начинающему предпринимателю? Еще до того, как у вас есть продукт, у вас есть идея продукта. И тогда это классические принципы вашего стартапа. Если вы читали эту книгу, то я всем рекомендую ее прочитать. Он называется «Бережливый стартап» Эрика Риса. Но цель состоит в том, даже если у вас есть концепция продукта, что вы можете сделать быстрым, хакерским способом, чтобы увидеть, готовы ли люди платить за вашу идею или за эту концепцию.

Так, например, если я создаю систему, в которой кто-то может заказать услугу по декорированию дома через мой портал, еще до того, как я начну работать с этим порталом, я могу увидеть, заинтересованы ли люди в этом. И если людям это интересно, готовы ли они за это платить? И если они готовы за это платить, тогда отлично, пойдем и создадим этот продукт. Итак, это тестирование от стадии концепции до создания продукта до окончательного решения. Чем больше тестов вы можете сделать, тем лучше, потому что тогда вы знаете, будет ли этот продукт работать или нет?

Феликс: Верно. Какой тест вы, ребята, провели, чтобы определить, что… чтобы следовать методологии стартапа, чтобы провести эти маленькие эксперименты?

Гаурав: Итак, мы сделали уродливые версии нашего устройства, которые представляли собой просто металлические коробки. И мы сделали 20 из них в нашей собственной лаборатории. А затем мы разослали его людям из нашего списка рассылки, которые сказали, что им нужно что-то, что поможет им лучше дышать. И мы отправили им эти 20 единиц. Каждый человек получил устройство на четыре недели, и они протестировали его. И вместе с аппаратом они также получили опрос, в котором мы просили их сообщать о своих симптомах аллергии в течение четырехнедельного периода.

И что мы обнаружили после проведения этого эксперимента с 20 людьми, так это то, что симптомы аллергии у людей резко уменьшались. Значительно на том же уровне, что и Flonase. И эти люди потом приходили к нам и говорили: «Эй, вы что-то сделали, и теперь мне намного лучше. Как я могу это купить?»

И это было для нас доказательством того, что люди из нашего списка рассылки конвертируются. И люди в нашем списке рассылки — это люди, которые на самом деле страдают аллергией и астмой. Итак, у нас была рыночная возможность, так что давайте построим на этом компанию. Давайте упакуем эту уродливую коробку в красиво выглядящее устройство и продадим его нашим клиентам.

Феликс: Понятно. Итак, список рассылки, который вы создали, для которого вы отправили прототипы и получили первые отзывы, как вы смогли создать список рассылки без продукта?

Гаурав: Итак, это очень хороший вопрос. Это был очень маленький список рассылки, который мы создали для проверки концепции. Итак, у вас может быть очень хороший вопрос. Однажды, даже когда у нас был продукт… значит, у нас есть продукт [неразборчиво]… или у нас была идея и дизайн продукта к ноябрю 2015 года, но фактически мы запустили продукт в мае 2016 года.

И за это время мы ни разу не раскрывали наш продукт, но у нас все еще был список рассылки из 25-30 тысяч человек. И что мы сделали, так это использовали инструмент под названием Unbounce. На Unbounce мы создали быструю целевую страницу, на которой мы не представляли продукты, а у нас был продукт, накрытый куском ткани. И то, что мы сказали на этой целевой странице, было: «Будущее воздуха уже здесь. У нас есть революционная технология, которая полностью уничтожает загрязняющие вещества и приносит вам облегчение. Если вам интересно узнать об этой технологии, когда она будет запущена, зарегистрируйтесь здесь».

Таким образом, мы никогда не раскрывали точный продукт. Мы никогда не показывали, как выглядит продукт. Мы никогда не говорили о функциях и конкретных функциях. Но мы создали целевую страницу на Unbounce на основе обещания продукта, а затем собрали потенциальных клиентов на этой целевой странице. И мы потратили немного денег на Facebook, чтобы привлечь трафик на эту целевую страницу.

Феликс: Итак, от 25 000 до 30 000, это число, которое вы только что упомянули. Это не маленький список рассылки, особенно для предварительного запуска. Сколько вам, ребята, пришлось потратить, чтобы привлечь трафик на эту целевую страницу, чтобы получить список адресов электронной почты такого размера?

Гаурав: Около 50 000 долларов, чтобы добраться туда. Итак, как мы это сделали, мы просто проделали обратную математику, и это навык, который я приобрел в инвестиционно-банковском деле. Например, если вам нужно продать тысячу единиц, мне нужно выяснить, каков мой наихудший сценарий. Как продать как можно больше? Итак, мы только что подсчитали, что из этих 25 000 человек в списке рассылки, если хотя бы один процент этого списка конвертируется, то этот список в конечном итоге окупит себя. Итак, мы только что сделали несколько сценариев, в которых говорили: «Что, если список конвертируется на полпроцента? Что, если список конвертируется на один процент? Что, если список конвертируется на два процента? А затем давайте посмотрим на чистую цену за конверсию из-за определенного коэффициента конверсии, а затем примем решение на ее основе».

Феликс: Понятно. И можно ли с уверенностью сказать, что оно того стоило в конце?

Гаурав: Абсолютно. Это была наша стратегия, наверное, пять раз после этого.

Феликс: Вау. Итак, ваша стратегия по-прежнему состоит в том, чтобы привлекать трафик с Facebook, оплачивая, по сути, лиды по электронной почте, а затем продвигая их через электронную почту?

Гаурав: Мы делали это, когда не продавали. Поэтому, когда мы не продаем, когда продукт недоступен для покупки, вы можете либо прекратить рекламу, либо провести лид-кампанию. Итак, каждый раз… в июле мы были распроданы, у нас не было инвентаря для продажи. Поэтому я перенаправил весь наш маркетинговый бюджет на привлечение потенциальных клиентов, и это позволило нам создать сильный список, который мы можем применить, когда товар будет доступен. Поэтому, когда акции снова были доступны в августе, мы увидели огромный всплеск спроса, чем на этапе запуска, потому что, когда вы создаете лида, вы также можете развивать лид, верно? Итак, они были на нашем веб-сайте, они уже знали, что продукт может делать несколько вещей, которые могут быть чрезвычайно полезны для них, а затем, как только мы запустились, мы активировали этот список, и в итоге они купили.

Феликс: Понятно. Итак, взращивая лидов, что вы им отправляете по электронной почте? Как часто вы поддерживаете с ними контакт на этом этапе, когда у вас еще нет продукта для продажи, потому что его нет в наличии или вы находитесь на этапе предварительного запуска. Сколько вы должны общаться с ними?

Гаурав: Это очень хороший вопрос. Не существует жесткого и быстрого способа сделать это, нет правильного способа сделать это, но вам нужно убедиться, что вы также не хотите быть очень агрессивным. Вы должны следить за своей частотой, то есть за тем, как часто вы обращаетесь к своему клиенту. Итак, я бы сказал, что раз в неделю или раз в две недели - это правильное количество, и вместо того, чтобы пытаться продать им продукт, потому что у вас его нет, вы должны попытаться рассказать им о своем продукте и рассказать им об уникальных аспектах. ваша технология.

Феликс: Понятно. Имеет смысл. Итак, когда вы впервые получили этот список рассылки на этапе предварительного запуска и рассылали прототип, двадцать или около того, пытались ли вы также собрать другие виды информации, проводя опрос, как вы максимально используете его? список адресов электронной почты, когда вы пытаетесь больше узнать о рынке?

Гаурав: На самом деле один из лучших способов использования списка адресов электронной почты — создать аудиторию на Facebook, а затем… существует множество инструментов, которые вы можете использовать, чтобы получить демографическую разбивку вашей аудитории… и затем, это очень, очень мощно. . Тогда вы понимаете: «Хорошо, у меня есть эти 30 000 человек, которые подписались, но знаю ли я, кто эти люди? Знаю ли я, каковы их другие интересы помимо Molecule? На какие другие страницы они подписаны? Какова их рыночная близость к другим рынкам? Они чаще путешествуют? Они чаще покупают машину? Они чаще покупают холодильник?» Так что это дает вам много информации о ваших клиентах, которая очень полезна, например, какова их возрастная разбивка? Таким образом, одно из применений этого списка адресов электронной почты — выяснить демографические и психографические данные о ваших клиентах.

Феликс: Это очень интересно, я никогда не слышал, чтобы кто-нибудь говорил об этом, но вы берете сгенерированные вами электронные письма, полученные из Facebook, а затем повторно загружаете их обратно в Facebook, чтобы получить демографический профиль вашего списка?

Гаурав: Да, вы можете использовать инструменты Audience Insights. Итак, причина, по которой мы загружаем это, заключается в том, что вы также можете сделать это на основе пикселя Facebook, но причина, по которой вы загружаете его, заключается в том, что иногда есть [неразборчиво] разница, когда вы загружаете новую аудиторию по сравнению с тем, когда вы основываете ее на Facebook. печенье. Но у Facebook есть инструмент под названием Audience Insights, и вы можете использовать Audience Insights, чтобы выяснить, кто эти люди, что они делают и так далее. То же самое, вы также можете загрузить этот список в определенную аудиторию в Google или просто использовать пиксель, если у вас есть пиксель Google, развернутый на вашем веб-сайте.

Вы также можете перейти в Google Analytics и получить информацию об аудитории. В Google Analytics есть отчет под названием «Разбивка аудитории» и «Демография аудитории», и вы найдете гораздо больше информации и узнаете так много о своих идентификаторах электронной почты, о которых раньше не знали, например, каковы их другие интересы? Что они делают? Они женаты? Они не женаты? Являются ли они домовладельцами, они не домовладельцами и так далее.

Феликс: Понятно. И вы также можете загрузить список адресов электронной почты в какой-то инструмент Google?

Гаурав: В инструменте Google я бы рекомендовал использовать Pixel.

Феликс: Понятно.

Гаурав: Итак, если у вас есть Google-

Феликс: Например, Analytics или что-то в этом роде?

Гаурав: Google Analytics. да. Если у вас есть только широкие возможности Google Analytics, вы сможете это сделать.

Феликс: Хорошо. Итак, что вы узнали из демографических данных из вашего Facebook или Google и смогли на самом деле принять меры в соответствии с этими знаниями?

Гаурав: Это действительно хороший вопрос. Вот что мы узнали… Первоначально, когда мы составляли список, мы думали, что, поскольку это технический продукт, это классный продукт из Сан-Франциско, люди будут заинтересованы в его покупке, это люди из района залива Сан-Франциско и Нью-Йорка, потому что именно там много технических продуктов, вот где много первых последователей. Но когда мы посмотрели на список и когда мы посмотрели на демографическую разбивку этого списка, мы обнаружили, что подписчики нашего списка были со всей страны.

Мы не заметили большого перекоса в прибрежном регионе или в Сан-Франциско и Нью-Йорке, на самом деле мы видели много людей, зарегистрировавшихся из Флориды или Техаса, Чикаго, Сиэтла, Шарлоттсвилля. У нас зарегистрировалось много людей из самых разных мест, и это дало нам уникальное понимание того, что на самом деле мы не технический продукт, а скорее продукт для здоровья, который нужен населению по всей стране. Так что это не крутой гаджет, который купят только жители Сан-Франциско. Еще одна вещь, которую мы узнали, это то, что наш список рассылки был… в списке рассылки было столько же людей в возрасте от 45 до 50 лет и старше, чем людей в возрасте 50 лет и младше, с точки зрения возраста.

Итак, еще одна вещь, которую мы очень быстро поняли: люди, заинтересованные в этом продукте, в этой концепции, также не являются миллениалами. Поэтому очень важно, когда мы разрабатываем продукт или разрабатываем целевую страницу, когда разрабатываем веб-сайт, мы просто не оптимизируем все для более молодой аудитории, нам также нужно очень помнить о старшей демографии и создавать что-то, что может говорить со всеми.

Феликс: Понятно. Таким образом, без этих знаний, без выполнения этого упражнения по просмотру аналитики или загрузке списка адресов электронной почты вы, ребята, имели бы в виду неправильный тип демографических данных.

Гаурав: Да, и мы бы начали оптимизировать демографические данные и упустили бы более широкую картину.

Феликс: Вау. Я могу себе представить, что многие люди сейчас находятся в такой ситуации, когда у них другое представление о том, кто является их аудиторией, чем у людей, которым они на самом деле больше всего служили бы. Итак, когда вы оптимизируете свою целевую страницу с помощью этой новой демографической группы, которую вы, ребята, обнаружили с помощью своей аналитики, есть ли внутренняя команда, которая собирает копию и изображения, или вы, ребята, отдаете это на аутсорсинг, как вы, ребята, убедитесь, что сообщение, которое вы узнали из аналитики, проникает в остальную часть компании, поэтому, по сути, все в курсе демографии и бренда?

Гаурав: Итак, компания сейчас растет. Сейчас нас около 75-80 человек. Так вот, а год назад нас было 20 человек. Поэтому, когда нас было 20 человек, я просто отмечал всех, и они это видели. Сейчас нас много, много людей, и иногда людям, не занимающимся маркетингом, важно также знать о вещах, которые напрямую связаны с их работой. Итак, что мы делаем сейчас, так это каждый квартал, мы будем проводить презентацию для остальной части компании, чтобы узнать, кто покупает, почему они покупают, что они делают с продуктом и так далее.

Феликс: Понятно. Итак, вы также упомянули, что одна важная вещь, когда у вас есть счастливый клиент, — это сделать его амбассадором или убедиться, что у него есть инструменты и ресурсы, чтобы стать амбассадором. Не могли бы вы рассказать об этом немного подробнее? В чем разница между счастливым клиентом и послом?

Гаурав: Я думаю, что разница в том, что амбассадор — это счастливый клиент, но с другой стороны, амбассадор также испытал на себе части продукта и части маркетингового пути, что облегчает им возможность поделиться своим счастьем. Итак, амбассадор — это счастливый клиент, и он громко говорит, потому что ему предоставили правильные инструменты и правильные стимулы, чтобы продолжать рассказывать о продукте.

Феликс: Можете ли вы привести несколько примеров инструментов, которые вы должны были подготовить для своего счастливого клиента, чтобы вы могли создать больше амбассадоров?

Гаурав: Так, например, мы используем реферальный инструмент под названием Talkable. Таким образом, каждый раз, когда клиент доволен или когда мы видим, что он взаимодействует с продуктом, мы отправляем ему электронное письмо или получаем push-уведомление с просьбой поделиться информацией о продукте с потенциальным покупателем и о том, купит ли этот потенциальный покупатель. устройство, затем они получают купон Amazon на 75 долларов, что является их стимулом для ссылки. Теперь, даже без Talkable, люди все равно будут говорить о продукте, но, по крайней мере, с Talkable есть больше стимулов продолжать говорить, а затем делиться информацией, потому что люди могут вернуть немного денег.

Феликс: Верно. Как узнать, являются ли они счастливыми клиентами, чтобы привлечь их и дать им возможность стать амбассадорами?

Гаурав: Это очень, очень интересный вопрос, и его очень трудно предсказать. Многое будет зависеть только от того, насколько сложна ваша аналитическая система. Вы можете посмотреть на такие вещи, как … есть несколько простых показателей, на которые вы можете посмотреть, например, вы можете попросить людей заполнить опрос NPS или опрос Net Promoter Score, возможно, после месяца его использования и из Интернета. Уровень Promoter Score, который вы бы знали, счастливы они или нет. Это прямой путь. Косвенный способ: скажем, вы отслеживаете, что они делают в приложении, заменяют ли они фильтры и используют ли они устройство.

И затем, основываясь на этом, вы можете создать прогностическую модель, чтобы сказать, что любой человек, который пытается подключить устройство к Интернету, потому что это устройство, подключенное к Интернету вещей, любой, кто пытается это сделать и преуспевает в этом в течение первых 24 лет. часов распаковки устройства, есть большая вероятность, что они станут счастливыми покупателями. Итак, вам придется построить довольно сложную прогностическую модель, чтобы предсказать, будут ли они счастливы или нет.

Феликс: Не вредно ли считать, что все довольные клиенты, а затем просто предлагать им возможность быть амбассадорами, и, надеюсь, те, кто действительно счастлив, воспользуются этим?

Гаурав: На самом деле, это действительно хорошая идея, для программы послов вы можете сделать это, но если вы также думаете о программе обзора, то это может быть опасно. Это один. Во-вторых, вы, конечно, можете предоставить всем возможность участвовать в программе послов, и те, кто недоволен, не будут с ней взаимодействовать, но, возможно, лучшая возможность — предоставить людям возможность стать послами только тогда, когда они действительно счастливы, потому что в основе всего этого лежит это важно, чтобы люди сначала были счастливы, а затем становились послами. Итак, мы делаем вещи так: если они довольны, давайте сделаем их послами. Если они недовольны, давайте сначала сделаем их счастливыми, а затем сделаем их послами.

Феликс: Понятно. Таким образом, есть ступенчатый подход, который имеет смысл. Есть порядок операций, который имеет смысл. Теперь вы упомянули, что одним из ваших направлений является маркетинг производительности. Ребята, каким перфоманс-маркетингом вы сейчас занимаетесь?

Гаурав: У нас есть здоровое сочетание онлайна, который включает в себя социальные сети, отображение, поиск, а затем мы также много работаем в автономном режиме, на самом деле, это включает в себя трансляции, радио, немного телевидения, почтовые программы, печать и так далее. .

Феликс: И когда дело доходит до оффлайна, это определенно тот канал, который, я думаю, многие слушатели либо не используют в своем бизнесе, либо еще не дошли до него, что заставило вас, ребята, решить также включить офлайн в свой маркетинг. смешивание?

Гаурав: Это действительно хороший вопрос. Я думаю, что способ посмотреть на это — провести эксперименты по разным каналам, а затем посмотреть, получаете ли вы дополнительные продажи благодаря каналу. И если вы получаете дополнительные продажи благодаря каналу, вы должны включить его в свой маркетинговый комплекс. Вот так мы его протестировали. Мы несколько раз тестировали офлайн в разных модальностях и увидели, что офлайн стимулирует продажи, а поскольку офлайн стимулирует продажи, для нас имело смысл рассмотреть возможность масштабирования и офлайн.

Там нет жесткого и быстрого ответа. Технически можно сказать, что оффлайн хорош для создания бренда, но это не так. Да, телевидение и рекламные щиты, а также наружная реклама имеют больше предназначение для бренда, чем для конверсии, но трансляции, радио, печатные издания также могут стимулировать конверсию, если вы ориентируетесь на правильную аудиторию и ориентируетесь на нужную аудиторию с помощью правильное сообщение.

Феликс: Верно. И, похоже, в автономном режиме отследить сложнее, чем? Я думаю, как вы убедитесь, что вы можете отслеживать эту производительность?

Гаурав: Конечно, в оффлайне очень сложно отследить. То, как мы это делаем, заключается в том, что мы будем выдавать коды купонов на разных… так что, если мы тестируем печатную кампанию, у нас будет определенный код купона в этой печатной кампании, который мы можем использовать, чтобы позже измерить, что успех был. Но это одна из самых больших проблем с оффлайн, потому что вы не можете измерить истинное влияние, но фактически раздавая коды скидок, чтобы люди в конечном итоге использовали код скидки, а не покупали его без скидки, вы, по крайней мере, сможете to measure what is the channel doing for you.

Феликс: Верно. And, when I think of offline, you're talking about things like out-of-home and radio and even podcast, it sounds a lot more expensive and more of a commitment to test. Are there ways that you've been able to test at a smaller scale, maybe not as small as online marketing, but in a way where it's more budget-friendly for smaller companies?

Gaurav: So, I wouldn't say it's necessarily more expensive because the CPM's on some of these offlines can be lower, but it is definitely a higher commitment. And the way to do that, perhaps is to use a lot of … to buy remnant. So, any sort of traditional media: TV, radio, print, they also have remnant media purchases. Remnant, meaning, that it's not primetime or it's not something that's been already paid for. So we ran a lot of remnant media on print to first see if it's going to work for us or not, and it worked. And, because it worked, we were able to then scale it because remnant media's available at a much discounted price.

Now, you don't get to control which page of the newspaper your ad is going to come in, but you are still able to get a directional readout if this channel is going to do anything for you or not. So, one approach is to try remnant media, the other one is some of the other offlines, right? For example, direct mailers, shared mailers, those can be done in low-budget ways because your experiment's gonna be small. The only problem is you may not get enough data to get an accurate readout, which I think is a challenge. So the way you look at that is: was the channel performing really, really well? If it did really, really well, then you would see that in the data. Так-

Felix: It would be clear. It would be clear. It would be the clear winner. Верно.

Gaurav: Absolutely. If the channel also didn't perform at all, which is really, really bad, and that would also be a clear data point on a clear understanding. So then the only situation where you are stuck is you don't vary, where the performance was comparably okay, it wasn't best, it wasn't forced, and then you can decide if you want to keep testing it, or you can decided to drop it.

But my suggestion would be run small tests and find channels where you are seeing really, really good performance, and then start scaling them first. And then come back to other channels that were lukewarm, and that they did not do a lot, and then test them out again and see if they are going to drive any change.

Феликс: Верно.

Gaurav: The last one that you need to do is partner with other small companies that you may know, and then together you guys can do an experiment, for example you can do a billboard experiment, or sorry, not a billboard, you can do a direct mill experiment where you can bring in three companies, and you can pull in your resources together to test it out. Although that's very challenging to find three companies at similar stages who are willing to go after the same audience as you, so oftentimes I found remnant and small experiments to be the way to scale these channels.

Феликс: Понятно. And based on your experience, can you give an idea of what budget we're talking about, if you're just looking to test this out?

Gaurav: For example, you can test out something like Wall Street Journal with remnant add, with something as low as maybe $3,000.

Felix: This is Wall Street Journal, what is this, the website, or … ?

Gaurav: No, this is the print.

Felix: They sell remnant ads as well, just their print?

Gaurav: Yes, they sell remnant ads through print, and then instead of testing out nationwide audience, you can say, I want to test out Wall Street Journal east coast, or Wall Street Journal west coast, and you can run a test like that for $2,000 to $3,000.

Феликс: Вау.

Gaurav: But then you know that if that works, then, okay, the CPA here is good, the costing is not bad, we can do something here, let's see what we can do to sale it.

Felix: That's definitely reachable, a lot more achievable than I would imagine getting ad into Wall Street Journal would actually cost.

Gaurav: That's also remnant, if you decided without remnant, you'll end up paying 15k to 20k.

Феликс: Понятно. Now what about the direct mailers? What are some starting budgets there?

Gaurav: I would say you would need $20,000 to test that out.

Felix: Okay, so a little bit more expensive to test that. Okay, so you also mentioned that there's a lot of personalized marketing that happens during the customer's journey with you, can you talk a little bit about this, say how personalized are you, what you make your marketing for a given customer?

Gaurav: So what we do is we use … We track the UTM parameters really carefully, and that allows us to know when someone is a … When if you're a buyer, and is your interest because you're interested in allergies, or if you're interested because you're asthma, or if you're interested because you're living in a mega city by a freeway.

So the first thing that we do is understanding the different demographics of why people are coming in, and we do that based on the ads that we run, we have a UTM parameter on those ads, telling us who was the direct audience for that ad. So based on that we know why are those people interested in Molekule. So when they come in they see different versions of landing pages, and they see different versions of follow up ads, which are re-targeting ads.

The next one is personalization based on where you are in the funnel, so if you're very close to buying, we are trying to deploy a system where it would show you ads that are very relevant to the purchase mindset, which is, “Hey, we are giving you an X dollar discount, or we are Y dollar shipping discount, or our warranty period is two years and our returns are free, and you have 60 day return policy.” Whereas say, if you are in the consideration phase of the funnel, then we are going to show you a testimonial and we are going to show you why this technology can change your life, and so on.

Felix: What will you use to try to track, this sounds like a lot of data coming in, a lot of different variables that could easily overwhelm someone if they obviously don't have the right tools, what do you recommend using?

Gaurav: It is, you're absolutely right. If you were to deploy this in full scale, these are very expensive tools, like Telium, or Litix, or Segment, to be able to do that, but however, you can do a version of this based on being very diligent about how you are placing cookies and defining events on your website. For example, you can define Facebook events on your website that measure [inaudible] abandonment, that measure lead capture, that measure the different pages that person has been to a website, and based on that, you know that, okay, this is a person who has been to five pages on our website, and he has filled in the lead capture, so I should re-target that person differently.

Similarly, this person was come to our website and they just bounced within five seconds, I don't even want to recontact that person, because that person is not market. So you can do a lot of interesting things just based on the pixels that you have deployed on your website, and start postulizing based on the place in the funnel. If you're not dong that, that should be a low hanging fruit to do very immediately.

Felix: You would recommend personalizing that over personalizing the ads and landing page customization?

Gaurav: The first one is definitely the place in the funnel, because that will also define how much a frequency should be. For example, if someone has abandoned cart, you need to hit them fairly hard so then you can get them to buy, right? So I think, similarly, if someone is not attracted with your website at all, you don't need to spend any returning money on them.

So you could say that, I would suggest that the first thing to personalize is for the place in the funnel, and then what you should do is, based on the ad, based on the targeting group, personalize the ad and the landing page.

Felix: Got it, and what about that, do you guys just have … Do you create the landing page just by hand, or are there tools to scale up the personalization between the ad and the landing page?

Gaurav: So there are definitely tools that allow you to do this. We use this tool called Optimizely, which just is an AB testing tool, but which also allows us to create different URL's wherever people can land. In the future we'll be evaluating a bunch of different tools that can allow us to do it, like Unbounce was a good tool that would have allowed us to create multiple landing pages, and then if you are a more mature organization, of course you have things like Hop Spot and Sales Force that allow you to build more and more landing pages, to a centralized tool, but I feel like that might not be necessary ina consumer company.

So build as much as you can by your hand, and then upload the pages on Optimizely or Unbounce to service different people differently.

Феликс: Понятно. So you've obviously seen the growth of the company from the very beginning to now, I think you said 75 employees. What is the first place that you find that most companies that start off and are ready to start scaling, how do they make the decision how they should be investing in, who they should be hiring, where they should be investing into the business?

Gaurav: The way I have done this is first [inaudible] your bread and butter, so for example, find one channel where you can at least get some sales. People want to conquer everything very quickly, but the way I look at this is secure bread and butter, so find one channel, learn how to sell ten units per day first. If you can learn how to sell ten units per day, that's great, because now we have a stable engine, and we have a stable growth engine that's considered [inaudible] revenue.

If you have delivered that, then now you can spend 10% extra budget to try and find another channel. And then when you find another channel that works, then you can also scale it, and now your [inaudible] looks like … Landing doesn't look like ten units per day, it looks more like 15 units per day, or 20 units per day. So now you have a bigger pool of resource available to finance the basics of your business, and you have a bread and butter that's growing.

And a growing brad and butter, can I just use the word bread and butter because everyone gets it? A growing bread and butter part of your business allows you to finance other growth opportunities. But trying to go off the growth not understanding what the core of your business is and what the core revenue driver is, is going to be difficult, because at some point, growth would plateau, but your growth would not sustain, because you are not able to add more customers anymore.

Felix: What was that for you guys? What was your bread and butter in terms of the sales channel for you guys?

Gaurav: It was Facebook and search.

Феликс: Понятно. So when you are starting to expand out, so you figured out how to get ten units a day, whatever the threshold is for that, for first Facebook or search, and then when you start looking at other channels, I'm assuming you have to start staffing against the established bread and butter channels. How do you make sure that you're able to scale safely? 'Cause I think a lot of times, people will be successful on one channel, and then focus on another and they kind of ignore what made them successful because they weren't able to put a system or staff against it, and it kind of falls apart. How did you guys make sure to avoid that outcome?

Gaurav: We would begin with consultants first. So say Facebook began in house, Facebook was an exception, but say Brent. It began with consultants first, and we said, “We'll spend a small amount of money, see if it works. If it works, great, wow, okay it worked.” So now we want to scale it, so we'll keep scaling it with the consultant and focus our in house resource as much as possible on also holding our bread and butter.

Once Brent became to a size where this is doing really well, I hired someone to basically come in and start oiling the [inaudible] killing it. So there are only two ways in which you can do it. You have to put together a ton of processes and systems to ensure that the things that you deploy don't break, that's one, and second, bread and butter is as important as growth, so you cannot neglect bread and butter, because if the bread and butter and gone, then growth is useless.

Felix: I see, so you like to keep the bread and butter in house, and once you are looking to experiment, the [inaudible] that you took was to hire consultants to do the help with the experimentation, and then once they're able to establish a foothold, then you bring that in house.

Gaurav: Absolutely, because if you are … Think about it this way, right, if you hire a resource in house to run an experiment, and if it doesn't work, then there's a problem, because now you have to fire that person, because the experiment that that person was running doesn't work anymore, so it's always easier to work with contractors and consultants first, see if that's going to scale, and if that's going to scale, then you can predict substantial revenue against that, and then bring it in house.

Felix: Hm. So I think you probably see this all the time and you might have experienced it too, where if you are a business, if you're successful or not, you are kind of being circled by a lot of vultures that try to come in and say, “Hey we can help broaden your Facebook ads, or run whatever.” What do you recommend as a way to protect yourself from the … how do you determine who is a good consultant or contractor to hire, especially when it's an experiment, meaning you probably don't know much about it? How do you make sure you have the right hire in terms of hiring consultants?

Гаурав: Это всегда ловушка. Это всегда сложно исследовать или ориентироваться, но это то, чем я занимаюсь. Еще до того, как… Допустим, кто-то обращается ко мне и говорит: «Я могу проверить это для вас», вместо того, чтобы сказать «да», я прошу его предложить три сценария. Представьте мне наилучший сценарий, представьте мне наихудший сценарий, представьте ваш наиболее реалистичный сценарий. Поскольку я не хочу делать это, основываясь на том, что вы мне обещаете, мне также нужно понять, что, по вашему мнению, является наихудшим из возможных вариантов.

Таким образом, знание различных сценариев помогает мне понять, какая самая худшая возможная ситуация, а затем какое сопротивление эта самая низкая возможная ситуация будет иметь для меня. Это один.

Второй я всегда прошу ссылки. Также здорово попросить рекомендации, потому что тогда вы будете связаны с другими компаниями, которые не конкурируют с вами, но делают то же самое, и вы многому учитесь, расширяя свою сеть коллег, поэтому я всегда прошу две или три рекомендации. кому я могу рассказать об этом опыте работы с конкретным подрядчиком или консультантом.

И, наконец, в-третьих, я также много читал о том, что пытается сделать этот консультант, а затем бросал вызов их основным принципам. Например, если кто-то приходит и говорит, что рейтинг кликов по моему объявлению будет 5%, тогда вы просите его в основном изложить план и разбить его на строительные блоки, а затем вы бросаете им вызов на строительных блоках. , Вы можете сказать: «Почему вы думаете, что ваш рейтинг кликов будет 5%, когда мой рейтинг кликов на хлеб с маслом составляет 1%?» И таким образом вы можете найти чушь, и часто я находил это очень интересным способом, потому что они могут прийти и сказать: «С помощью нашего процесса вы можете привлечь клиентов за полцены». Тогда вы должны спросить их: «Хорошо, расскажите мне о вашем процессе, какова ваша аудитория, какова ваша цена за тысячу показов, каков ваш рейтинг кликов, каков ваш коэффициент конверсии», а затем вы можете выкрикнуть чушь, когда увидите это. Часто нутром вы будете знать, что это будет чушь.

Феликс: Понятно. Итак, очевидно, что с точки зрения вашего маркетингового комплекса происходит много вещей, вы, ребята, проводите много экспериментов. Как вы проводите свои дни, чтобы убедиться, что вы в состоянии оставаться на вершине как человек, который является вице-президентом всего этого отдела?

Гаурав: Итак, я… Отвечая на ваш вопрос, я не скажу, что все делаю правильно, но я стараюсь очень, очень внимательно следить за метриками, поэтому я слежу за CPA, я смотрю чистые продажи каждый день, я я смотрю на коэффициент конверсии на веб-сайте, я смотрю на трафик на нашем веб-сайте, я смотрю на разделение каналов, и это позволяет мне понять, как у нас дела, и какие каналы испытывают трудности, какие каналы не испытывают затруднений. . А затем мы устраиваем еженедельные встречи, поэтому каждую среду и четверг у нас проходят встречи между отделами, чтобы просто посмотреть на разные каналы, просто посмотреть на производительность, просто посмотреть коэффициент конверсии веб-сайта, просто посмотреть на тестирование AB и так далее.

Так что я бы сказал, что много собраний команды, но выделенные слоты, например, среда и четверг хороши для собраний команды по этим темам, а потом я… Мы используем инструмент под названием Grow. Grow уже подключается к Facebook, Google, Shopify и т. д., так что вы можете создавать динамические отчеты о Grow, и я довольно часто использую Grow, просто чтобы понять, просто чтобы быть в курсе того, что происходит на ежедневной основе.

Феликс: Понятно. Куда вы хотите, чтобы бизнес пошел в следующем году? Где вы хотите, чтобы Молекула сосредоточила свое внимание?

Гаурав: Я думаю, что сейчас мы находимся на том этапе, когда мы быстро расширяемся, поэтому цель в следующем году будет заключаться в том, как нам добиться роста в 2,5 раза. Итак, если в этом году мы заработаем несколько миллионов долларов, как нам увеличить их и как удвоить?

Феликс: Понятно. Большое спасибо за ваше время, Гаурав, поэтому Molekule.com, MOLEKULE.com как веб-сайт, большое спасибо за то, что пришли и поделились всем этим.

Гаурав: Все удовольствие было моим, Феликс, большое спасибо, я надеюсь, что это было полезно для вашей аудитории.

Феликс: Спасибо, что настроились на еще один выпуск Shopify Masters, подкаста электронной коммерции для амбициозных предпринимателей на платформе Shopify. Чтобы получить эксклюзивную 30-дневную расширенную пробную версию, посетите shopify.com/masters.