Отделы финансов и маркетинга: 5 советов для успешного союза

Для директоров по маркетингу средний срок пребывания в должности составляет всего около трех лет. Звучит неожиданно коротко? Конфликт между финансами и маркетингом приводит к тому, что директора по маркетингу покидают свои должности чаще, чем вы думаете. Это плохие новости. Хорошая новость заключается в том, что это столкновение не обязательно должно существовать. Для лидеров маркетинга знание того, как работать с финансами, является огромной силой и требованием для процветания на высшем уровне.

В этой статье мы рассмотрим, как маркетинг и финансы могут быть согласованы, укреплять доверие и работать вместе, чтобы вы могли обеспечить необходимый бюджет, более надежно достигать целей и более эффективно развивать бизнес.

Если вы предпочитаете слушать, присоединяйтесь к вебинару, организованному директором по маркетингу Agorapulse Дэррилом Прайлом. В этой статье кратко изложены идеи из книги «Союз денег и маркетинга: 5 советов для успешного союза», в том числе выдержки из выступления участника дискуссии Марка Киленса, директора по маркетингу Airmeet. Вот краткий обзор вебинара:

Маркетинг против финансов: почему эти функции конфликтуют

Если вы уже занимаетесь ролью директора по маркетингу или являетесь менеджером социальных сетей, стремящимся стать лидером, вам необходимо знать причину конфликта, прежде чем вы сможете предпринять шаги для его разрешения.

В большинстве случаев маркетинг и финансы преследуют одну и ту же общую цель: рост бизнеса. Но они подходят к цели с совершенно разных точек зрения.

• Маркетинг отвечает за трату денег.
• Финансы несут ответственность за то, чтобы не перерасходовать средства.

Дэррил Прайл объясняет, что как маркетологи «мы успешны настолько, насколько выделены бюджеты». Тем не менее, он уточняет, что «мы должны обосновать те бюджеты, которые нам нужны».

Для многих директоров по маркетингу это сложная задача. Часто кажется, что генеральные и финансовые директора отказываются выделять больше бюджета, если маркетинг не может достичь невозможных ключевых показателей эффективности (KPI) на основе неясных целей. В некоторых случаях даже защита существующего бюджета представляет собой проблему для директоров по маркетингу. Многие чувствуют необходимость доказать ценность своей работы, обеспечив рентабельность инвестиций (ROI) на основе показателей, которые они не контролируют.

Вы видите закономерность? Для директоров по маркетингу ключевой частью проблемы является отсутствие ясности и контроля.

Преодоление этих проблем и нахождение точек соприкосновения не произойдет в одночасье. Но при активном подходе и искреннем стремлении к совместному достижению целей возможна совместная работа.

Как объединить финансы и маркетинг: схема из 5 шагов

С помощью приведенной ниже пятиэтапной схемы вы можете предпринять шаги, чтобы работать с финансами, а не против них, что в конечном итоге сделает вашу работу проще и более устойчивой.

1. Согласуйте маркетинговые цели и финансовые задачи

Как директор по маркетингу, вы должны ожидать некоторого сопротивления запросам бюджета. Марк Киленс не обязательно считает это чем-то плохим. В конце концов, сдержки и противовесы имеют решающее значение для любого успешного бизнеса.

Ключ в том, чтобы знать, как реагировать на этот отпор так, чтобы это двигало дело вперед. Во-первых, вам необходимо понять философский подход вашего финансового директора или генерального директора к управлению бюджетом. Затем вы должны выровнять свой собственный подход.

Уточнить систему ценностей

Как ваши финансовые руководители относятся к созданию стоимости и управлению капиталом? Марк предлагает, чтобы и финансовые, и маркетинговые команды использовали систему ценностей, которой он научился у Дхармеша Шаха во время работы в HubSpot.

• Ценность для клиента: как ваши инвестиции помогут клиентам в краткосрочной или долгосрочной перспективе?
• Ценность для предприятия: Как ваше предложение принесет пользу бизнесу?
• Командная ценность: как ваша кампания положительно повлияет на вашу команду?
• Индивидуальная ценность: как ваша работа будет способствовать вашему положению или положению?

Маркетологи часто больше внимания уделяют двум последним типам ценности: командной и индивидуальной. Но в большинстве случаев и финансы, и маркетинг должны в первую очередь ориентироваться на ценность для клиентов и предприятия.

Хотя вы, безусловно, можете догадаться, какой тип ценности является приоритетным для вашей финансовой команды, лучше спросить их напрямую. Пока вы это делаете, узнайте, сколько прозрачности и деталей они хотят от маркетинга. Знание того, что поможет им, может помочь вам настроиться.

Знать бизнес-цели

С точки зрения вашего генерального директора или финансового директора, каковы основные финансовые и бизнес-цели? Опять же, Дэррил рекомендует напрямую обратиться в финансовый отдел, чтобы точно узнать, на что они нацелены.

Например, они могут подумать, что наиболее важными проблемами, требующими решения, являются:

• Получение определенного уровня доли рынка
• Снижение оттока до определенного процента
• Увеличение ARR до определенной суммы

Какими бы ни были их цели, любые запросы бюджета, которые вы делаете, должны поддерживать эти цели. Поэтому, как только вы четко определите цели, вы сможете формировать свои запросы гораздо эффективнее и получать необходимый бюджет.

Понимание плана доходов

Прежде чем сделать запрос на бюджет, вы также должны получить четкое представление о доходах. Марк говорит: «Я думаю, что самое важное, что должны понять маркетологи, — это то, как бизнес создает доход и удерживает этот доход. По сути, это бизнес».

Марк рекомендует рассмотреть предложения, которые использует ваша организация. Вам нужно привлечь новых пользователей или расширить существующую базу установок? Насколько эффективно ваша организация работает с входящим трафиком по сравнению с исходящим?

Распределение бюджета, вероятно, будет совершенно разным в зависимости от динамики продаж и целей роста. Но как только вы узнаете, что они из себя представляют, тем легче вам будет разобраться с финансами. Как говорит Марк: «Чем лучше вы управляете своими показателями, тем успешнее вы будете».

Получите общую картину

Марк предлагает маркетологам прояснить четыре ключевых аспекта. Они дадут вам перспективу, чтобы вы могли лучше выполнять свою работу и гораздо проще сотрудничать с финансами.

• Объем: сколько возможностей у вас есть на каждом этапе воронки в течение типичной недели, месяца или квартала?
• Скорость: как быстро эти возможности проходят через вашу воронку продаж?
• Коэффициенты конверсии: насколько эффективно эти возможности проходят через воронку?
• Ценность: какова ценность этих возможностей по сравнению с затратами, необходимыми для их создания?

2. Сотрудничайте для достижения общих целей

К настоящему времени вы должны иметь представление о том, чего хочет достичь ваша финансовая команда и почему. Вы также должны иметь общее представление о том, как вы можете поддерживать предложения по продажам, чтобы добиться прогресса в достижении этих целей.

Следующий шаг — совместная работа над набором общих целей. Прежде всего, вам нужно нацелиться на глобальные цели, такие как максимизация эффективности и стимулирование роста доходов.

Попросите финансовый отдел работать вместе

Вы не можете рассчитывать на то, что станете директором по маркетингу с полным пониманием механизма доходов организации. В большинстве случаев вам нужно работать с финансами, чтобы получить нужный вам контекст. Успешные директора по маркетингу, как правило, используют активный подход к сотрудничеству.

Марк объясняет, что лучший способ действий — это часто планировать время с финансами и подсказывать: «Познакомьте меня с бюджетом». В большинстве случаев вы захотите повторять эту встречу каждый квартал, чтобы у вас было время подать свои собственные запросы.

Для директоров по маркетингу и директоров по маркетингу установление отношений с финансовым директором может показаться наиболее логичным планом действий. Но в некоторых случаях вам больше повезет в сотрудничестве с другим членом финансовой команды.

Правильный человек, которого нужно спросить, часто различается в зависимости от типа компании и стадии роста. Если вы работаете в стартапе, Дэррил рекомендует обратиться к финансовому директору. В более крупной компании младший член финансовой команды, вероятно, будет лучшим выбором.

В любом случае помните, что финансисты хотят работать с маркетингом. Дэррил подтверждает: «Они не хотят иметь с тобой нестабильных отношений. Они хотят хороших отношений».

Поскольку расходы на кампанию берет на себя отдел маркетинга, в интересах финансового отдела сотрудничать с вами. Вместе вы сможете более эффективно двигаться к цели.

Усвойте финансовые графики

Когда вы работаете с финансами, помните о времени. Не стесняйтесь спрашивать подробности, чтобы уложиться в сроки.

Например, ваша финансовая команда может стремиться завершить бюджет вскоре после начала квартала, не имея возможности корректировать запланированные расходы после этого. В этом случае вам нужно будет отправить запросы на бюджет задолго до начала квартала.

В то же время убедитесь, что вы знаете, чего от вас ожидают финансисты. Например, хотят ли они, чтобы вы обновляли прогнозы как можно скорее и подтверждали фактические данные каждый месяц?

Создание системы стратегического планирования и постановки целей

Как директор по маркетингу вы несете ответственность за использование системы стратегического планирования и постановки целей компании. Во многих случаях вам придется адаптироваться к структуре, уже существующей в вашей организации.

Для многих компаний постановка целей сосредоточена на установлении целей и ключевых результатов (OKR) — системе, состоящей из двух компонентов:

• Ваши цели — это ваши цели — результаты, на которые нацелены ваши программы.
• Ваши ключевые результаты — это ваши показатели — то, как вы измеряете свои достижения.

В других случаях вы можете отстаивать систему, которую вы предпочитаете. На Airmeet Марк решил внедрить V2MOM:

• Видение, которое должно быть масштабной целью, которую вы хотите достичь.
• Ценности, которые определяют, что для вас важно в контексте видения.
• Методы, разъясняющие тактику, которую вы будете использовать для достижения видения.
• Препятствия, которые предвосхищают то, что может помешать вам достичь видения.
• Меры, подтверждающие, как вы узнаете, что достигли цели.

3. Воспитывайте культуру взаимного уважения

Настоящее сотрудничество между маркетингом и финансами не ограничивается разовыми встречами или даже ежеквартальными бюджетными заседаниями. Вместо этого требуется постоянная работа и открытое общение для формирования культуры взаимного уважения.

Марк называет эту концепцию созданием солнечного света. Думайте об этом как о том, чтобы сделать все прозрачным, чтобы финансам никогда не приходилось догадываться, что происходит с маркетингом. В идеале прозрачность должна быть взаимной.

Общайтесь активно

Независимо от того, насколько хорошо вы планируете маркетинговые программы и кампании, как директор по маркетингу, вы не можете предсказать все.

Даже самая хорошо организованная кампания может работать не так, как ожидалось, из-за смены платформы. Или маркетинговый ландшафт может неожиданно измениться, что побудит вас приспособиться и использовать ценные возможности.

Хотя вы, вероятно, не сможете запросить дополнительный бюджет в середине квартала, вы можете перераспределить то, что у вас есть. Например, вы можете сделать крупную покупку сейчас и сократить будущие расходы на кампанию, чтобы учесть ее.

Независимо от того, как вы перераспределяете ресурсы, активная коммуникация является ключевым моментом. Дэррил рекомендует связаться с финансовыми службами, чтобы предупредить их о любых непредвиденных расходах. Когда вы это сделаете, уточните, что вы сделали, чтобы учесть это в своем бюджете.

Как минимум, Дэррил и Марк рекомендуют ежемесячные встречи с финансами. С такой периодичностью вы можете надежно держать своего финансового директора в курсе любых корректировок.

Разделите победы и поражения

Если ваши маркетинговые программы недостаточно эффективны, может возникнуть соблазн не делиться своими цифрами с кем-либо за пределами вашей команды. Возможно, вы захотите подождать, пока эти потери превратятся в победы, прежде чем обращаться к финансисту.

Тем не менее, Дэррил рекомендует проявлять инициативу в отношении потерь. Чтобы завоевать доверие, вы должны слишком много говорить обо всем.

Но вот загвоздка. Если у вас есть убытки, о которых нужно сообщить, убедитесь, что у вас есть план их устранения. Будьте готовы наметить свои следующие шаги и то, как вы планируете перераспределить ресурсы.

В некоторых случаях следует ожидать отпора. Дэррил объясняет, что работа финансового отдела — поднимать вопросы, если что-то не так. Например, если затраты на приобретение намного выше, чем в среднем по отрасли, финансовый отдел может обоснованно полагать, что компания тратит деньги неразумно.

Экспериментируйте с умом

Учитывайте культуру вашей компании, когда вы делитесь победами и поражениями, а также когда решаете экспериментировать. Некоторые предприятия гораздо больше поддерживают эксперименты, даже если они заканчиваются ошибками. Другие менее сговорчивы.

Если у вас есть возможность экспериментировать, убедитесь, что у вас есть обоснованное представление о том, какими, по вашему мнению, будут результаты. Обязательно свяжите эти результаты с бизнес-целями, которые волнуют финансовую команду.

Марк предполагает, что практически каждая маркетинговая программа или тактика, включая эксперименты, должны способствовать либо увеличению доходов, либо привлечению клиентов. Хотя больший доход почти всегда лучше, привлечение большего количества потенциальных клиентов не является целью для каждого бизнеса. В некоторых случаях меньше значит больше. Бизнес может работать более эффективно, если сосредоточить внимание на качественных лидах, а не на большом количестве лидов. Знайте, что идеально подходит для вашей организации, чтобы вы могли согласовать свои усилия.

4. Преодолейте разрыв с помощью данных

При общении с финансовой командой убедитесь, что вы говорите на понятном им языке. В большинстве случаев данные работают лучше всего. Дэррил считает данные универсальным транслятором. Она должна быть неотъемлемой частью любой информации, которой вы делитесь с финансовым отделом.

Конкретные метрики, которыми вы будете делиться, будут зависеть от того, что хочет знать финансовый отдел. Дэррил рекомендует обратиться напрямую в отдел. Составьте список метрик и ссылайтесь на него каждый раз, когда вам нужно поделиться обновлением или сделать запрос.

Марк рекомендует использовать эту подсказку: «Помогите мне понять, что сработало, а что нет, и помогите мне понять, где вы не понимаете, работает ли что-то». Затем вы можете использовать данные, чтобы показать, работают ли ваши программы, и продолжать укреплять доверие.

Если вам нужно поделиться данными о кампаниях в социальных сетях, вам может помочь панель управления рентабельностью инвестиций Agorapulse. Панель инструментов автоматически отслеживает трафик веб-сайта, конверсии и доход от всех действий в социальных сетях, чтобы вы могли точно видеть, что является движущей силой.

Панель управления рентабельностью инвестиций Agorapulse

Когда вы делитесь данными с финансовым отделом, имейте в виду, что превышение бюджета может быть невероятно рискованным. Практически в каждом случае ваша цель должна состоять в том, чтобы оставаться в рамках или в рамках бюджета, достигая поставленных целей. Каждый раз, когда вы выходите за рамки бюджета, вы подрываете доверие.

Один из способов получить некоторую слабину — создать небольшой бонусный бюджет, который вы можете распределять по мере необходимости. Марк предлагает выделить 5–10 % статьи бюджета, которую можно использовать по своему усмотрению (или директору по маркетингу).

5. Предоставьте полезный контекст

Какими бы важными ни были данные, особенно для финансов, они не рассказывают всей истории. Добавление контекста позволяет более эффективно делиться повествованием. Выполнение этого дополнительного шага также может помочь заинтересованным сторонам лучше понять вашу работу.

Эта тактика может работать с любым финансовым отделом. Но Марк считает, что добавление контекста особенно полезно, если вы работаете в венчурном бизнесе, который требует регулярных обновлений доски объявлений.

Например, Марк предлагает использовать данные для иллюстрации пути клиента. Покажите ключевые точки взаимодействия с маркетингом и продажами на протяжении всего пути, чтобы показать, как ваши программы и бюджет способствовали привлечению клиентов и успеху.

Панель инструментов Agorapulse ROI также может предоставить полезный контекст. Чтобы помочь заинтересованным сторонам визуализировать точки соприкосновения с маркетингом, используйте диаграммы, чтобы показать всплески активности клиентов или выделить транзакции и доходы, полученные от вашего наиболее эффективного контента.

Бонус: изучите аббревиатуры и жаргонизмы.

Чтобы эффективно общаться с финансистами, вам нужно знать жаргон, который они используют в разговорах. Некоторые из этих показателей будут зависеть от вашей отрасли, но Дэррил рекомендует начинать со следующих сокращений:

• CAC: стоимость привлечения клиента или цена открытия новой учетной записи.
• LTV: пожизненная ценность или доход, который клиент получает за время существования учетной записи.
• ARPA: средний доход на учетную запись или размер дохода, который каждый пользователь получает ежемесячно или ежегодно.
• MRR: ежемесячный регулярный доход, который является важным показателем для программного обеспечения как услуги (SaaS) и бизнеса по подписке.
• ARR: годовой регулярный доход, который является еще одним важным показателем дохода для предприятий SaaS и подписки.

Подведение итогов того, что мы узнали о финансах и маркетинге

Маркетинг и финансы могут не сойтись во взглядах естественным образом. Но как маркетолог вы должны приложить усилия, чтобы понять цели вашего финансового директора или генерального директора, чтобы вы могли получить бюджет, необходимый для более эффективного выполнения своей работы.

Нужно лучшее решение для сбора и представления данных о кампаниях в социальных сетях вашей финансовой команде? Отчеты Agorapulse в социальных сетях и панель управления рентабельностью инвестиций могут помочь. Закажите демонстрацию и убедитесь сами, как наше решение для социальных сетей может упростить аналитику и отчетность.