Что происходит, когда бывший сотрудник Tesla решает избавиться от сильного похмелья?

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Сисун Ли из Morning Recovery. Morning Recovery — это научно обоснованный революционный напиток от похмелья, который помогает детоксикации и противодействию негативным последствиям алкоголя. Он был запущен в 2017 году и в настоящее время базируется в Лос-Анджелесе, штат Калифорния. Morning Recovery заработала более миллиона долларов всего за первые три месяца, и сегодня мы собираемся погрузиться в то, как они это сделали.

Добро пожаловать, Сисун.

Sisun: Привет, Феликс, спасибо, что пригласил меня.

Феликс: Конечно, так что да, миллион долларов за три месяца. Вау, это очень впечатляет.

Вернемся к началу. Откуда изначально пришла идея?

Sisun: Да, это всегда тяжело, потому что… до того, как я начал «Утреннее восстановление», я работал в Сан-Франциско, занимаясь технической работой. Последним перед Morning Recovery была разработка продукта в Tesla, до этого — в Facebook. Так что, во многих отношениях, это очень удачное начало, и поэтому мне очень трудно точно определить, в какой именно момент это вообще произошло как то, над чем я хотел работать.

Итак, я думаю, если мы вернемся к самому началу, я канадец, там я вырос с 9 лет, до этого я родился и вырос в Корее, и у меня никогда не было возможности вернуться. в Корею, пока я не стал взрослым. Итак, два года назад, в 2016 году, это был мой первый шанс сделать это, и когда я поехал, моей целью был отпуск, взять двухнедельный отпуск в Тесле, по-настоящему изучить местную жизнь, встретиться со своими старыми двоюродными братьями. и семья, а потом просто выяснить, на что похожа взрослая жизнь там. Я слышал все эти сумасшедшие истории о ночной жизни в Сеуле, но я не мог полностью их резонировать, потому что я не вырос там. Так что это была действительно цель, но когда я приехал туда, я помню самое важное, что независимо от того, чем я занимался или с кем тусовался, каждую ночь мы в конечном итоге выпивали тонны и тонны соджу. , что является корейской версией сакэ.

Итак, частью этого было то, что я просыпался ужасно каждый день, но люди, с которыми я пил, местные жители, выпивали столько же, но вставали в 6 или 7 утра, надевали свои костюмы, и шли бы на работу, а потом клялись бы этими напитками, которые разлиты в формате Five Hour Energy drink и назывались бы они как «напиток от похмелья», если переводить дословно, то действительно так бы назывался. Итак, во многих отношениях, я думаю, что это, вероятно, начало вдохновения, потребовалось много времени, пока это не стало тем, что я начал изучать, видя реальную возможность для бизнеса, науку, стоящую за этим, потому что с того случая в Корее , я никогда не переходил сразу к «Я хочу сделать свою собственную версию» или «Возможно, я смогу продать что-то подобное в Штатах». Но я думаю, если я действительно оглянусь назад, то, вероятно, впервые эта идея и концепция укоренились в моей голове. И перенесемся на пару месяцев вперед, я просто помню, в Штатах я как потребитель был почти в ярости от того, что этих продуктов не существует, и поэтому я покупал кучу за границей из Кореи и использовал их как потребитель. .

И затем, со временем, я, естественно, просто раздавал его друзьям и семье, я потреблял его сам, а затем я получал много таких общих вопросов, как: «О, это работает очень хорошо, где вы возьми? Как ты получил это? Как это работает?" Те же вопросы, которые были у меня как у потребителя, и поэтому я думаю, что это привело меня к началу исследований, и это было в начале 2017 года, так я наткнулся на некоторые официальные документы, опубликованные доктором Ляном.

На момент публикации она была аспиранткой Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. Так мы узнали друг друга, и одно привело к другому, именно тогда мы поняли, что нам нравится работать друг с другом, нам нравится компания друг друга, и, возможно, здесь есть что-то, где мы потенциально могли бы работать вместе. И так, за пару месяцев до лета 2017 года, он просто очень, очень быстро вырос, когда у нас была концепция и несколько образцов, мы были запущены и представлены на Product Hunt, когда у нас было более двадцати тысяч подписчиков. присоединяйтесь к нам, запрашивая бесплатные образцы, и это переросло в то, что мы действительно пытались производить это в больших масштабах, чтобы посмотреть, будут ли люди покупать это через Indiegogo, когда мы впервые запустили нашу компанию и бренд в июле. И когда эта кампания собрала 250 000 долларов за три недели, я думаю, после этого все было просто очень органично, мы следовали за спросом.

Феликс: Итак, спасибо за рассказ. Я думаю, это очень вдохновляет, когда вы обнаруживаете что-то в этом своем путешествии, когда вы пытаетесь понять, что делать со своей жизнью, и вы наткнулись на этот продукт, который существовал в другом месте, и вы заметили, что на вашем рынке в США это не существовало, и это заставило колеса крутиться в вашей голове.

Итак, вы упомянули, что вы, ребята, представлены в Product Hunt, двадцать тысяч подписчиков, вы говорите, что это двадцать тысяч, которые подписались на ваш список рассылки, или что такое двадцать тысяч?

Сисун: Когда мы запустили Product Hunt, у нас была куча образцов, сделанных с доктором Лян в Университете Южной Калифорнии, когда я связался с ней, с тех пор она переехала в Университет Южной Калифорнии, чтобы стать [неразборчиво 00:05:58] профессором, и мы просто нужно больше людей, чтобы дать это. Мы уже превзошли бета-тестирование среди наших друзей и семьи, которое по своей природе предвзято, и поэтому мы хотели дать людям, с которыми у нас не было тесных связей, которые являются незнакомцами. Поэтому мы создали веб-сайт, на котором люди могли ввести свой почтовый адрес, и мы просто отправили им бесплатный образец. И этот список и есть эти двадцать тысяч.

Феликс: Итак, что касается Product Hunt, для тех, кто не знаком с ним, не могли бы вы рассказать немного больше о том, что такое веб-сайт Product Hunt и как он работает?

Sisun: Да, Product Hunt во многом похож на Reddit для стартапов. Это форум, где вы можете представить новые продукты и новые идеи, и то, как он работает, каждый день зрители и аудитория будут голосовать за него, чтобы вы могли повысить свою видимость, возможность обнаружения, а затем на основе этого получить отзывы людей. Итак, самое интересное для нас то, что на самом деле мы даже не размещали посты на Product Hunt, это один из наших друзей подхватил его, потому что мы запустили веб-сайт, на котором мы хотели собирать почтовые адреса людей, которые думали, что это может быть действительно полезно для Охота за продуктом. Я не думаю, что он тоже знал об этом, и мы, конечно, не знали, но мы определенно стали супер вирусными из-за этого. Я думаю, что отчасти это связано с тем, что, как правило, в Product Hunt некоторые продукты действительно сосредоточены на программном обеспечении и Интернете, и поэтому внезапно, когда вы пьете такой напиток, как наш, он очень уникален, поэтому я думаю, что это, вероятно, много. внимания людей, что было нам на руку.

Феликс: Верно, а что было сказано в списке Product Hunt? Что было сказано в этом списке, что заставило людей перейти на сайт? Как вы создаете дизайн — хорошо, значит, это не вы его создали, но как вы думаете, что входит в хороший листинг или хороший пост на Product Hunt?

Sisun: Да, я имею в виду, трудно сказать, потому что я оглядываюсь назад. Не то чтобы мы провели кучу экспериментов с постом, и он оказался успешным, так что это было только мое предположение, но в целом, как и в любом другом случае, когда вы находитесь в море множества, в этом случае вы конкурируете в отличие от публикаций, у вас должна быть довольно убедительная история, которая захватывает. Я думаю, что у нас просто было преимущество всех, кто выглядит очень похожим, то есть все вокруг какого-то обычно связанного с потребителем интернет-продукта или программного продукта, наш был физический напиток. И поэтому мы, наверное, выделялись.

И сама история, как правило, во многих случаях заключалась в том, что основатели очень увлечены продуктом, над которым они работают. Они долго над этим работали. По сравнению с нашим, во многом, это было очень случайно. Поскольку я создавал, вероятно, похожий продукт, который очень часто встречается с тем, что представлено на Product Hunt, когда я работал в Facebook, когда я создавал некоторые из реферальных приложений в Tesla, это вещи, которые я могу понять, и все это вдруг я здесь как основатель Morning Recovery. Это совершенно не связано, и это основано на моей истории о посещении Кореи, так что я думаю, что это было, вероятно, немного причудливо, возможно, немного забавно. Так что я думаю, что это комбинация всего этого, а именно: «У вас есть захватывающая история, которая привлекает внимание людей?» И я думаю, что после этого фактическое голосование и успех действительно зависят от самого продукта. Так что, как только люди заходят на ваш сайт и просматривают его, и он убедителен, ценная опора уже есть, да, я думаю, они вас поддержат.

Феликс: Итак, вы говорите, что вы должны выделяться из того, что делают все остальные, и в вашем случае у вас был продукт, который отличается от того, что предлагали другие посты и веб-сайты. Они предлагали больше похожее на программное обеспечение, у вас был напиток, был физический продукт, и у вас также была захватывающая история, которой, казалось, не хватало в других сообщениях на веб-сайте.

Итак, люди увидели ваш продукт на Product Hunt, они перешли на ваш сайт. Что сказал ваш веб-сайт, чтобы собрать двадцать тысяч электронных писем?

Sisun: На самом деле это был очень простой веб-сайт, который мы даже не создавали на заказ. Я имею в виду, я думаю, что да, но мы использовали SquareSpace, который является конкурентом Shopify, теперь мы используем Shopify. Это было то, что мы могли очень быстро использовать для макета веб-сайта. Это была единственная целевая страница, вы просто прокручивали ее вниз. На самом деле у нас было три вещи, ключевые сообщения, которые мы хотели донести до людей. Во-первых, мы запускаем эту новую вещь, и мы хотим, чтобы вы попробовали ее и дали нам необработанный отзыв, и это совершенно бесплатно. Это было главное. Во-вторых, мы хотели объяснить нашу науку, стоящую за этим.

То, что немного отличалось от нас по сравнению с аналогичными продуктами в Корее, заключалось в том, что причина, по которой мы работали с доктором Ляном, заключалась в том, что мы очень быстро выяснили, что то, как вы повышаете эффективность продукта, подобного этому, во многом связано с фактическая интеллектуальная собственность на то, как вы извлекаете, в данном случае, определенные растения и определенные корни, как вы их обрабатываете, чтобы вы могли максимизировать эффективность и контролировать такие вещи, как биодоступность.

Так что мы знали, что то, что мы строим, хотя и имеет ту же концепцию, что и то, что продается в Корее, но очень уникально. Поэтому мы действительно хотели подчеркнуть это, вот как на самом деле работает наука, вот почему наши превосходят других конкурентов, и к тому времени, когда мы запустили Product Hunt, хотя это не было большой категорией в США против Кореи. , мы вскоре обнаружили, что у нас было много конкурентов, поэтому мы действительно хотели выделиться, и для нас самой большой ценностью было, помимо брендинга, ценообразования, распространения и всего этого, чего у нас не было в то время. время, потому что это были просто образцы, мы хотели помочь людям понять в очень упрощенном виде, что такое наука. Так что я думаю, что это второе.

И, наконец, в-третьих, просто по характеру дизайна мы оптимизируем его так, чтобы мы хотели, чтобы как можно больше людей дали нам свой почтовый адрес, потому что наша цель здесь — разослать как можно больше образцов, чтобы мы могли получить реальная обратная связь.

Итак, веб-сайт, его уже нет в живых, но вы можете себе представить, это просто одна большая целевая страница с большим призывом к действию о образцах, с одной маленькой диаграммой очень упрощенной науки, а затем гигантская кнопка для вас, чтобы подписаться с помощью форма для ввода вашего почтового адреса. И тогда это было все, и тогда у нас, вероятно, не было большого продолжения. Люди понятия не имели, как это будет работать, когда мы собирались отдать его вам. Почтовый адрес, как только вы отправили его, попал в электронную таблицу Google, которая у нас была, а затем, да, мы просто отследили и просто начали рассылать образцы.

Феликс: Итак, двадцать тысяч электронных писем, у вас было двадцать тысяч бесплатных образцов для раздачи?

Sisun: Нет, на самом деле у нас было около тысячи. И так, это было определенно ошеломляюще, мы были очень напуганы. Один из них заключался в том, что мы связались с получателями образцов, когда у нас закончились образцы, по сути, сказав им: «Эй, они у нас закончились». Многие люди на самом деле были оскорблены этим, потому что думали, что это маркетинговая кампания, проводимая брендом. «Эй, вот бесплатные образцы, но на самом деле у нас нет образцов, нам просто нужен ваш почтовый адрес и адрес электронной почты».

Но что есть, то есть. Мы определенно недооценили спрос, который мы могли бы получить. Но хорошо то, что мы хотели выяснить, что нам делать с этими другими подписчиками, потому что они явно заинтересованы в нас, и только потому, что у нас нет образцов, мы не хотим их отталкивать. Итак, изначально наш план с примерами раздачи подарков, у нас было несколько структурных опросов, на которые люди могли подписаться и заполнить, но вместо этого мы создали группу в Facebook, которая все еще существует и сегодня с активными двумя тысячами участников, и группа называлась Группа обратной связи «Утреннее восстановление». и мы попросили нашу тысячу реципиентов просто присоединиться к этой группе и оставить нам реальную обратную связь без ограничений. А затем мы позволили остальным подписчикам, которые не получили образцы, узнать об этой группе, чтобы, по крайней мере, они могли присоединиться, а затем прочитать и услышать, что о ней говорят другие незнакомцы.

Таким образом, мы начали создавать это сообщество, половина которого состояла из реальных клиентов, а другая половина была просто людьми, которым просто было интересно, что люди говорят об этом. И это было действительно мощно, потому что это сообщество в конечном итоге действительно помогло нам вести нашу кампанию Indiegogo позже.

Феликс: Мне это нравится. Мне нравится, что вы смогли создать это сообщество, и они, по сути, создают для вас много контента с помощью этих обсуждений и с людьми, которые никогда не получали продукт или еще не получили продукт, потому что они не были частью эту первую тысячу они, по крайней мере, могут получить представление о том, на что это похоже, используя незнакомца, кого-то непредвзятого, в своей обратной связи.

Итак, в группе Facebook, как вы справлялись с обратной связью? Потому что, как вы сказали, это просто открытый формат, и я уверен, что вы получаете массу разных вещей. Как вы собрали все эти данные и использовали их?

Сисун: Это было очень качественно, и проблема с получателем образца в том, что, несмотря на то, что это устный договор, я даю вам это, чтобы вы могли дать мне реальную обратную связь, конверсия не 100%, поэтому из тысячи человек мы дали, в итоге мы получили около 250 фактически написанных сообщений о них, что, по нашему мнению, все еще довольно много, и поэтому это была очень открытая обратная связь. Люди будут писать об этом. Не все могли сказать что-то хорошее, но в подавляющем большинстве это было очень положительно. Более 90% сказали бы хорошие вещи, другие люди сказали бы «о, это не сработало», но у нас также была контрольная группа плацебо, по крайней мере, которую мы протестировали с нашими друзьями и семьей, чтобы мы могли увидеть, что базовый уровень плацебо, потому что с любым подобным продуктом, даже если он действительно работает на научном уровне, люди не сообщат об этом на 100%.

Это было супер качественно, и мы хотели просто понять, я думаю, что мы с чем-либо качественным, мы можем сделать только четкие и шаблонные выводы, если это были очень смешанные отзывы, мы мало что можем из этого извлечь, но мы хотели увидеть это в подавляющем большинстве люди говорят очень положительные вещи об этом, особенно в отношении эффективности. Конечно, у людей были и другие мысли о вкусе, и вещи, которые немного второстепенны, но в целом, когда мы сделали математику, просмотрели каждый пост и ранжировали, был ли он очень положительным, нейтральным или отрицательным. и это было 90% плюс очень положительно.

Мы пришли к выводу, что это сработало, и причина, по которой мы хотели получить отзывы людей в первую очередь, заключается в том, что до этого мы уже проверили это между собой, мы знали науку об этом, которую мы изучаем на уровень мышей в USC, поэтому вы можете измерить такие вещи, как так называемое усиление ГАМК в мозге мышей, а затем расщепление ацеталя, которое затем вы можете перенести, чтобы экстраполировать, как это будет происходить на людях. Но мало того, мы проверили на себе, мы дали его нашим друзьям и семье, так что у нас было огромное убеждение, что это действительно, действительно работает. Но давать незнакомцам образцы более высокого масштаба для нас было просто сказать: «Хорошо, подождите, мы также можем быть очень предвзятыми, потому что хотим, чтобы это сработало. Давайте просто посмотрим и убедимся, что это правда, когда мы масштабируем это до сотен и тысяч образцов». Так что это было больше проверки. И вот если бы мы увидели, что менее 80% сказали очень позитивные вещи, то мы бы сказали: «Ну ладно, подождите, тут что-то есть, может не у всех работает. Почему? Давайте придумаем, что делать дальше». Именно такие данные мы и хотели собрать, но как только мы обнаружили, что они очень положительные, мы очень быстро приступили к их созданию и запуску на Indiegogo.

Феликс: Понятно. Итак, вы стремились получить это подтверждение, чтобы убедиться, что вы находитесь на правильном пути, который вы хотели, поэтому вы искали отдельные функции или индивидуальные изменения, которые хотели клиенты, если только вы не видели это в подавляющем большинстве в комментариях или в отзывах. Вы просто хотели посмотреть: «Мы должны вкладывать в это свое время и деньги?» И вы признали это, когда сказали, что 90% комментариев были положительными, и тогда вы решили двигаться дальше.

Итак, каким был следующий шаг? Как вы, ребята, поняли, что «хорошо, все, по большей части, говорят хорошие вещи об этом, давайте двигаться вперед», как вы, ребята, проводили время, двигаясь вперед?

Сисун: Я думаю, что самое сложное, особенно для меня, в создании чего-то подобного, даже несмотря на то, что это функциональный напиток, это бренд, это бренд стиля жизни, цель которого заключается в массовом обращении, заключается в том, что, в отличие от технологий, мы можем». т действительно итерации. Я не создаю веб-сайт или приложение, где я просто быстро запускаю, выясняю, что работает, а что нет. Это съедобный продукт, и вы должны сделать это правильно. В первую очередь из-за безопасности потребителей. Итак, трудная часть заключалась в том, что мы хотели запустить очень быстро, но потом у вас возникали все эти вопросы типа «хорошо, какая цена правильная? Какой правильный вкус? Какова правильная сумма? Это 100 мл, которые мы в итоге сделали, стоит ли делать больше? Как выглядит упаковка?» И это действительно сложно, потому что мы не могли одновременно запускать цифровую версию и получать отзывы людей. Да, мы можем сделать некоторые выборки и опросы в цифровом виде и получить отзывы людей. В конечном счете, мы должны выбирать и выбирать какие-то прокси-данные, а затем жить с ними и знать, что в какой-то момент в будущем мы не сможем быстро выполнить итерацию.

Итак, я думаю, мы начали решать, что является наиболее важным здесь, что мы просто должны сделать правильно, и что есть другие вещи, в которых, если мы делаем предположения, а затем ошибаемся, мы все еще можем двигаться вперед. И для нас это была эффективность, которую мы пытались проверить с помощью программы-образца, в конечном итоге мы знали, что ценностная поддержка этого была очень одномерной, то есть она помогает вам, когда вы употребляете тонны алкоголя, так что на следующее утро вы сможете снова встать на ноги и заняться любимым делом. И поэтому, если бы мы знали, что эта проблема решена, другие вещи, такие как вкус, цена, брендинг, упаковка, мы, по крайней мере, думали, по крайней мере, я думал, особенно с инженерным мышлением, мы думали, что они менее важны.

Итак, мы были неправы по многим причинам, потому что очевидно, что брендинг действительно важен, но мы запустились очень, очень быстро. Мы в основном сказали забыть обо всем этом, конечно, мы будем использовать наше внутреннее чутье, и мы надеемся, что мы не ошибаемся. Мы выбрали персиковый вкус, и возникает вопрос, почему именно персиковый вкус из стольких, когда брендам, которые представляют напитки, требуется шесть месяцев только для того, чтобы оптимизировать вкус. Я выбрал его, потому что люблю персик. Это было очень просто. Я подумал: «Меня это не волнует, пока это не слишком горько, и пока мне это нравится, я думаю, что это понравится большинству людей и т. д.». И поэтому я думаю, что во многом это было просто невежество с моей стороны, потому что я сосредоточился исключительно на науке и эффективности, и поэтому, когда я полностью убедился в проверке образцов, мы просто продолжили и приступили к запуску этого. Итак, все эти другие вещи очень просты. Мы выбираем стеклянные бутылки, потому что в то время мы работали с упаковщиками кокса в Корее, а такие бутылки в Корее являются наиболее используемым товаром, поэтому мы получали их примерно за один процент.

Раздел 1 из 3​[00:00:00 - 00:21:04]

Раздел 2 из 3​[00:21:00 - 00:42:04] (ПРИМЕЧАНИЕ: имена спикеров могут быть разными в каждом разделе)

Sisun: Б/у, товар. Таким образом, мы получали его примерно по одному центу за бутылку. Итак, супер дешево, почему бы и нет, давайте использовать его. Итак, такие рассуждения. И то, что заняло у нас время, чтобы запустить его, было просто больше о нормативных материалах, которые, конечно, мы можем решить, что печатать, какой будет этикетка, какая упаковка, какой вкус, но у нас есть чтобы убедиться, что когда мы продаем его как продукт в США, мы регулируем его как пищевую добавку, есть некоторые правила, которым нужно следовать, определенные разные места, разные факторы, с которыми вы можете работать, а с которыми нет. Итак, все это было для меня новым, и поэтому нам потребовалось около трех месяцев, чтобы сделать это правильно. И затем, как только мы подумали: «Хорошо, мы знаем, что делаем», с точки зрения «когда мы продаем это, это безопасно для потребителей, и это не соответствует правилам в США. Мы готовы идти. Итак, это было в июле, поэтому в июле мы запустили кампанию [Индиго 00:21:53].

Феликс: Как вы убедились, что вы соответствуете требованиям? Вам приходилось работать с кем-то, чтобы помочь вам понять это?

Сисун: Да, абсолютно. Я имею в виду, мы работали с адвокатами, в основном с нашими собственными консультантами. Вот как мы это сделали, да.

Феликс: Понятно. Если кто-то хочет пойти по тому же пути, как вы порекомендуете ему найти экспертов, которые помогут ему с правилами?

Sisun: Да, я имею в виду, я думаю, что мы рассматриваем это в многоуровневой системе. Это дорого, когда вы работаете с юристами. Я думаю, что в такой индустрии вы платите им по часам, и это наличные. Итак, я думаю, что для … и это барьер для входа, но когда вы говорите о создании физического товара для потребления, альтернативного пути действительно нет. Вы не можете взломать свой путь, и это еще одна вещь, которую мне было трудно осознать, то есть это не так просто, как создать MBP и запустить что-то в цифровом виде. Вы создаете то, что люди примут. Если вы попытаетесь взломать свой путь и ускорить это, я не думаю, что это хорошая идея. Итак, мой совет: если вы не знаете правил, есть кое-что, что вы можете сделать, чтобы помочь себе, просто прочитав и изучив, а затем вы можете задать правильные вопросы адвокатам, чтобы сэкономить время. , и сэкономить немного денег. Но в конечном счете, я думаю, вам нужно полагаться на экспертов, чтобы убедиться, что это полностью соответствует требованиям и безопасно.

Это просто сводится к тому, когда вы это делаете? Мы могли бы сделать это раньше, но я думаю, что это была бы пустая трата денег. Мы сделали это, когда у нас как бы был реальный спрос, даже несмотря на то, что это были образцы, реальное сообщество, стоящее за этим, чтобы знать, что… хорошо, мы знаем, что когда мы запускаем это, есть какая-то нижняя граница людей. кто в конечном итоге купит, потому что это сообщество, которое мы опрашивали и спрашивали, и они поддерживают нас. Итак, когда мы как бы поверили в то, что там есть спрос, нам было легко бросить немного денег… Я думаю, что в итоге мы заплатили около 30 000 долларов за эти три месяца, что было совсем немного для проекта. в то время, что составляет 10 000 долларов в месяц.

Феликс: Вау, да. Это определенно большой риск. Но, как вы сказали, поскольку у вас уже было это сообщество, которое вы уже построили, и у вас были эти 20 000 электронных писем, и вы осознали, что на рынке есть какой-то интерес, какой-то спрос, вы снизили риск для себя, по крайней мере, поставив эту предварительную работу. Итак, вы упомянули, что есть несколько важных вопросов, которые вы должны задать этим экспертам. Вы помните какие-нибудь важные вопросы? Какие наиболее важные вопросы вы должны задать экспертам, с которыми вы работаете, когда вы заинтересованы в выпуске какого-либо продукта питания или напитка?

Сисун: Ага. Я имею в виду, я думаю, что для кого-то вроде меня, кто никогда этого не делал, это было просто понимание всего этого от начала до конца с точки зрения того, почему вас регулируют? И потом, как бы под какой категорией мы подпадаем под регулирование? Еда и напитки отличаются от пищевых добавок, которые отличаются от фармацевтических препаратов. И вы должны сделать осознанный выбор, по какому маршруту вы хотите пойти. Для нас мы могли бы использовать фармацевтический подход, но, по нашему мнению, есть гораздо более обратная сторона, чем использование пищевых добавок. Но когда вы выбираете свой путь, это также ограничивает некоторые вещи, которые вы можете делать и рекламировать. Будучи пищевой добавкой, мы не можем заявлять, например, что «это устраняет похмелье». 100%, потому что тогда это было бы классифицировано как наркотик. Итак, есть некоторые минусы и плюсы. Итак, вам нужно просто полностью понять это, и это больше касается соответствия. Итак, я думаю, что это просто понимание со стороны FDA… Думаю, в Канаде это будет Health Canada. Но что они ищут в США? Почему? И как только вы поймете это, впоследствии, когда вы будете работать над другими продуктами или новыми выпусками, все станет намного проще.

Феликс: Понятно. Итак, вы запустили Indiegogo. Что заставило вас выбрать Indiegogo в качестве платформы для финансирования короны?

Sisun: Вы знаете, это первый раз, когда я делаю это публично, но, надеюсь, это забавная история для всех, кто хочет запустить свой собственный продукт. Мы собирались использовать Kickstarter с самого начала, просто потому, что это более крупный бренд, и вы можете использовать запуск на любой собственной платформе, но мы думали, основываясь на нашем сообществе. Затем у нас появился официальный бизнес-инсайдер, и мы подумали, что могли бы потребовать менеджера по работе с клиентами на Kickstarter, чтобы он помог нам, действительно направлял нас. Итак, мы связались с ними и вскоре поняли, что Kickstarter на самом деле не поддерживает пищевые добавки. Это просто основано на их профиле риска, это не то, что они готовы поддерживать в форме. Мы узнали об этом за три дня до того, как должны были запуститься, и никогда не говорили людям, где собираемся запускать. На самом деле, это было частью… мы просто хотели сообщить им, что он запускается, не говоря им, где именно. Что в конечном итоге оказалось в нашу пользу, потому что три дня назад мы узнали, что не можем запуститься.

Итак, мы тогда знали, что единственным вариантом, который у нас был, был Indiegogo. Но что действительно забавно, так это то, что затем мы связались с менеджером по работе с клиентами в Indiegogo и заняли такую ​​смелую позицию, сказав: «Эй, через три дня мы запускаем на Kickstarter, потому что они больше, и они это даст нам больший охват, чем Indiegogo, но можете ли вы убедить нас, почему мы должны выбрать вас, ребята?» А потом они дали нам кучу потрясающих промо. Поместили нас на первую полосу, дали нам два сообщения по электронной почте, дали нам скидку на сборы, которые мы должны были заплатить им, но у нас не было выбора. Мы собирались использовать только Indiegogo, но попытались использовать как можно больше, и тогда у нас это получилось. К счастью, они не поняли, я думаю, что нас не пускают на Kickstarter. Итак, мы сделали вид, будто внесли изменения в последнюю минуту. Мы начали с Indiegogo, но в итоге получили все эти привилегии, потому что они были… в конечном итоге для них они теряют ключевых клиентов из-за Kickstarter, и они хотели дать им больше промо-акций. Итак, помимо этого, мы смогли вовремя запустить Indiegogo.

Феликс: Ничего себе, очень смело, но, безусловно, окупилось. Что у тебя есть? Что вы, ребята, принесли к столу, что заставило их так агрессивно преследовать вас?

Sisun: Да, для меня мы выяснили, что во многом это была существующая клиентская база. Сначала менеджеры по работе с клиентами с обеих сторон сказали нам, что успех вашей кампании действительно будет зависеть от первых 24 часов, а после этого это просто виртуальный круг, в котором, если вы действительно хорошо справляетесь, вы получаете большую видимость на платформе, а затем люди, которые ее просматривают, им нравится поддерживать продукты, которые уже пользуются спросом и имеют наибольшую вероятность успешного финансирования. Итак, все это имеет смысл, и поэтому возникает вопрос: это проблема курицы и яйца. Как вы поднимаете его с земли в начале? И это только сводится к существующей клиентской базе. Если у вас есть большая база адресов электронной почты людей, которые уже заинтересованы в вас, и тогда вы можете как бы взорвать их и написать по электронной почте, сообщить им о вашем существующем сообществе, и они как бы приходят, даже если это небольшое количество, и вроде как поднимите эту кампанию в начале, это сильно повлияет.

Итак, мы как бы пришли с… Я упомянул, что у нас было 20 000 подписчиков по электронной почте, но это была только первая неделя после запуска [Product Hunt 00:29:28]. В последующие месяцы, предшествовавшие Kickstarter или Indiegogo, у нас было около 60 000 подписчиков по электронной почте. Итак, я думаю, это действительно привлекло их внимание, и к тому времени некоторые из них уже знали о нас, потому что они были знакомы с охотой за продуктами. Они видели нашу статью о бизнес-инсайдерах. Итак, я думаю, что это их прокси для выяснения, будет ли это успешным или нет, сколько у них существующей шумихи, и как они могут использовать это, чтобы привлечь первых потребителей на самых начальных этапах кампании?

Феликс: Итак, вы, ребята, увеличили свой список адресов электронной почты в три раза между первоначальным запуском поиска продукта и кампанией Indiegogo. Что вы делали в это время, чтобы продолжать увеличивать этот список адресов электронной почты?

Sisun: Да, я имею в виду, что отчасти это было связано с продуктом Hunt. So, once product hunt did really well and we got the early customers, then we then got picked up by other press and media outlets, un-crate, which is sort of that highly engaged but very niche journal that discloses new products, they picked us up because they saw us on product hunt, and from there, we got a whole bunch. And so, it as sort of this discreet … not continuous or any kind of exponential growth, but rather, product hunt started, and the un-crate picked us up, and then business insider picked us up. So, between those three, we definitely got huge number of traffic.

Felix: And it was all driving to the same [inaudible 00:30:55] page.

Sisun: Exactly.

Феликс: Хорошо. And, did you pitch them or did they just find you through product hunt? How were you able to get on these big publications?

Sisun: Yeah, well business … they all reached out to us. Un-crate, they just picked us up, and then wrote about us. Business Insider reached out to us. We did an interview, and then they featured us. And so, I think just everything goes down to product hunt really. That's really what sparked it all. And then, we definitely leveraged on our story which we though was pretty unique. It's kind of cliche, working in silicon valley where this was a small side project, but everyone viewed this is a niche biotech stealth company, which that was hilarious. But yeah, we leveraged it, and we went along with them. And then, part of the reason why I think product hunt is successful, which [inaudible 00:31:47] is, we didn't know who our demographics customers were. We had some ideas, but this is the first time we're even giving samples away at scale. We didn't know who to target. But it ended up silicon valley was perfect.

These guys are people with high disposable income, who work really hard, and they also like to go out and-

Felix: Party.

Sisun: Yeah, and go back and be productive. And then, it's very similar to [inaudible 00:32:14], and then not only that, I think people could probably resonate because I was from silicon valley, and I worked at companies that they are very familiar with. So, I think it all sort of tied together.

Felix: Yeah, I think your kind of success is certainly hard to achieve with an initial boost, and then the subsequent big publications. But, I think the kind of lesson here is the same, which is to focus your attention on getting some kind of attention on one platform, and then leverage that. And in your case, they reached out to you. But, I don't see why someone out there, if they have some success on a platform and some buzz, I don't see why they wouldn't be able to go and just try to pitch a publication if they're not getting picked up just by a publication finding them. I don't see why they wouldn't be able to go out and just try to get that free press. So, I think that lesson is the same, which is to try to find success in one place, and then try and use that build on top of it by reaching out to these publications and say, “hey look, we're buzzing. There's a lot of attention here, and I'm sure your readers might be interested as well,” and then go from there.

So, one thing that you mentioned is that you kind of like riding this wave, where people recognized you, almost categorized you in a certain way. Why didn't you just say, “hey, that's not what we are. This is what we are,” and kind of define it yourself? What made you guys decide, let's just go with what people are attracted to, and what they are really, I guess, to really categorize you guys as?

Sisun: So, I'll answer that, but the one thing that is very critical here is that, I think whatever you're selling, regardless of all this buzz and hype that you can get, it's all very temporary. At the end of the day, I think you have to sort of deliver a very clear value prop. Without it, nothing really matters. And, I think one thing that was pretty compelling for us is that once we started opening up our Facebook community group, we actually updated our website to showcase the reviews within the website, so people can read it. It's very hard to provide an attribute of … well, how much of that created an incredible impact on people signing up for the emails, but one thing for sure is that when you have 90%+ people who try your product taking their time to give you a review, and these reviews were one sentences, they were literally paragraph after paragraph. And, they were very emotional customers saying, “I'm a mother of two …” they kind of went a little over what we expected.

And so, I think it definitely has that impact. There are also the ones that ended up buying Indiegogo as well. So, 50% of our sample recipients that we tracked by email ended up purchasing us on Indiegogo. And so, how much of that versus the media exposure we got is what led to the initial growth...it's very hard to know. But I think without the product actually having a functional benefit, and without the [inaudible 00:35:16] and community, I don't think this would've been sustainable. And, sort of going back to your question, which I forgot.

Феликс: Да, нет. I was just asking, you mentioned that you guys really didn't have a clear definition of what you were initially, right?

Sisun: Yeah, absolutely. So, I think the true answer is we didn't know either. We decided to quit our jobs. My co-founder was Uber at the time. I was at Tesla, we quit our job at the end of July after Indiegogo was successful. So, leading up to that, this was a side project. Our definition of side project obviously grew from early days to realizing that we're spending more time doing this than our actual jobs. But, we kind of were curious ourselves to, what could this be? Что это? Why do people like this? How much would they pay for it? What should the branding be? So, these are all questions that we had going into it, so if we sort of cut this angle of, “oh my god, this is a product that we want to work on, and we've been working on it for a long time,” and go with sort of a very strong conviction of what it should look like, I think we would've definitely came out with a stronger branding. And, that's kind of why eight months later, post our Indiegogo, we did a rebrand update, based on, okay, this is what we learned, this is who we want to be, here's a gap, and here's a rebranding.

So, in the early days, I think it was just generally, we didn't know what this could be either mentality, but we wanted to keep the momentum going, and then see what it could be. So, it took some time.

Феликс: Понятно. So, real quick to cover the Indiegogo success, so you raised a quarter million dollars on there, backed by almost 5,000 backers. How much of that was happening … 'cause you mentioned the first 24 hours is the most important. How much that was happening the first 24 hours?

Sisun: I believe we got the first quarter of it in the first 24 hours.

Felix: Okay, and then from there, did they promote you guys right away from the launch time? At the launch, or was it sometime later in the campaign?

Sisun: It was sometime later in the campaign, but the … when we first launched, it's a soft launch, right? Indiegogo really isn't featuring us. Yeah, but it was crazy because I have the Indiegogo app, and it vibrates every time someone buys. As soon as the launch, we sort of sent our email blast to 10s of thousands of our customers. The first hour was ridiculous. The phone would vibrate so often, that it just doesn't seem like it's vibrating, 'cause there's no pausing anymore.

Felix: Yeah, it's funny. [inaudible 00:37:58] where you get that first ca-ching when you get a sale. There's no … a lot of times I hear from merchants, that there's no high that's better than that first one. So, after a while, you get a little immun to hearing it. So, you mention that you guys rebranded, but it almost sounds like you were just creating the brand for the first time after already having a business that was selling a product. For anyone else out there that does have a business, and kind of just launched without a clear definition on what they represent, who they represent, their brand, what tips do you have for them. How do you begin the process of creating a brand after you've already started your business?

Sisun: Yeah. I mean, I think the core thing is, I think for any commerce, it's a trade off. Someone is trading their cash for some product or some service I guess. It doesn't have to be a real tangible product, and it just has to be super compelling. So, even though we didn't have a very clear definition of what this branding was, it was very clear what the functional benefit was. It's a hangover drink, at least in the minds of consumers. And so for them, I think, the people that bought it, even if they haven't with all of the risk of it maybe not working, but with all of the upsides and sort of de-risking it by looking at what other people have to say about it, positive reviews, paying five dollars so you can have hours back, or maybe for some people multiple days back, was a compelling value prop. And so, I think that has to be the most clear thing, in my opinion. But again, this is something that I'm reasoning in hindsight, this is … we launched and, a lot of things we learned as we went.

So, it's very hard to do a comparative analysis. But at least for me, as a consumer, that's what it comes down to. Am I willing to pay for X amount for this. And so, even in absence of sort of clear branding … and I think branding is really important. In the early days, I think it's really over emphasized. No one knew what morning recovery was in the beginning. Even, we get obsessed … I get obsessed as a founder, 'cause my first thousand customers of community, I'm so actively involved with them and I hear them. So, I feel like we already have an established branding. And, if I deter away from it, that's all of our efforts shifting to building something completely new. But in reality, in the grand scheme of things, even today 10 months later, and actually 6 million revenue in, most people don't know morning recovery. And so, if we have to revisit and sort of revamp our branding, I don't the loss is as big as we think.

I think there is this bias there. So, if you're just kind of launching it, I think the general sort of default is, no one knows your brand anyways. And, I would rather over emphasize on experimenting the branding early on rather than trying to stick to it with this bias that, if you switch, you're going to lose a lot of what you already gained, which I don't think is true. Because to you, that's your baby, that's what you think about. For most people, they just simply don't know what it is. That's kind of how I view it, yeah,

Felix: I like that approach though, because it goes back to getting that feedback, and really involving your community, involving the customer, and you're just basically saying, “yeah, experiment with the branding in the beginning.” And, it sounds like what you really tried to focus on was emphasizing the value prop and trying to answer that question. What is the promise that we're making, are we delivering on it, and then making that very clear. And then, letting the customers kind of surround around that value prop. And then by looking at the audience, then the customers that you've built, the branding kind of comes out of it. So, once you have an understanding of who your customers are, who your demographic is, who the market is, what would the steps towards creating … I guess make that branding more concrete? What actual task or-

Section 2 of 3​[00:21:00 - 00:42:04]

Section 3 of 3​[00:42:00 - 01:01:41] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Felix: … to I guess make that brand name more concrete. What actual tasks or activities did you guys have to do to make sure that you guys solidified this new brand?

Sisun: Yeah I think branding is a little bit more … it's a mix of art and science. And I think the biggest thing, especially for a startup, is that you have the luxury because you don't have that many customers early on, and hopefully you stay close to them. You can hop on a call with them and just ask them. And that's what we did. Our entire team, myself, my co-founder, we would email people for permission based on surveys, and then we would just hop on a call and talk to them. And we wanted to learn, understand for people that didn't like it, why? For people that kept buying us and referring other people, what do you like so much about this?

And part of it was understanding who they were. And you don't have to ask very direct, functional, multiple choice type of questions. They could be very open ended, and you'd be surprised how much they're willing to help you. For these consumers, they're early adopters, that are sort of finding value in not just the product, but being the first ones to try this. It's cool, they're the first ones to back you in Indiegogo.

And so, when a founder especially reaches out to them and gives them the time of the day to hear their response, what I found was that instead of them being annoyed … because it's kind of like free … giving away their time for free. But for many ways … many times, they were very glad. And with many of my customers, what was supposed to be a five minute phone conversation became 20 minute, 30 minute, multiple 30 minute calls, it was sometimes an hour depending on how it went. And I think that the benefit you have as a startup is that not everything is at scale. You can do things that don't scale because clearly this isn't something you could probably do at this level when you tax your customer base.

When you talk to them, I think you learn two things, clearly who they are, like what is their demographic. And then the two is just like, why are they buying this? Aside from the functional benefit. Because it's the same for everyone, functionally you buy this for the same reason. When you go out and drink, you do this because you want to wake up at the top of your game. We understand that. But emotionally, what resonated with you to buy this in the first place, and have you come back.

And we learned something very interesting. Demographic wise, it was very broad. On average, our actual segment of customer is in the late and up … middle to late thirties. And then it goes on from the early twenties all the way to late fifties. Which we thought was odd at the beginning, because with this type of drink mainly college students, fraternities and sororities in the US would be the peak. But it actually turned out it was very broad and people were-

Felix: Yeah, I feel like they might not need it, right? People in college recover a lot faster.

Sisun: А затем, во-вторых, мы узнали… Мы задавали ключевые вопросы, такие как: «Ну, сколько алкоголя вы обычно употребляете с утренним восстановлением или без него?» И вообще большинство наших потребителей на самом деле не пьют много, что было для нас очень странно. Почему вы покупаете Morning Recovery, когда выпиваете два бокала вина? Мы не понимаем. Но для них, я думаю, с возрастом и особенно… У них столько ответственности, чтобы позаботиться о завтрашнем дне. Они должны проснуться, позаботиться о своих детях, подготовиться к работе, важной презентации, или пойти на пробежку, или на зарядку. Они просто… Время для них очень ценно. Так что для них, заплатив 5 долларов за то, что даже если они могут быть очень немного уставшими на следующий день, если они не примут это, и им не обязательно придется отдыхать в постели в течение 24 часов. Даже экономия этого времени, сверхпродуктивность были для них очень важной, своего рода эмоциональной вещью. Возможность сделать на следующий день больше того, чем они любят заниматься.

И так мы поняли, что то, что мы продавали, на самом деле было не просто избавлением от похмелья, чтобы вы могли пить больше. На самом деле речь шла о том, чтобы дать вам возможность быть в лучшем виде на следующий день, поэтому, даже когда вы употребляете алкоголь, будь то мало или много, мы как бы гарантируем, что на следующий день вы будете в лучшем виде, не пропустив ни секунды. . Нам стало совершенно ясно, что это больше связано с тем, что люди покупают его для продуктивной работы, а не для предотвращения похмелья. И поэтому мы поняли, что это на самом деле очень хорошо для нас. Во-первых, мы фокусируемся не только на событиях, связанных с употреблением алкоголя в больших количествах, и на людях, злоупотребляющих алкоголем. Это намного шире, имеет гораздо большую привлекательность или потенциал.

И поэтому, подумав об этом, мы по-настоящему сосредоточились на этом аспекте. К счастью, утреннее выздоровление, когда вы берете первые две буквы, это означает «еще». Мы поняли, что каждый хотел сделать больше разных вещей на следующий день. Некоторые люди хотели бегать, заботиться о своих детях, идти на работу. Но что было совершенно ясно, и это было общей темой, так это то, что они хотели иметь возможность делать больше того, что они любят. Это просто продолжало приходить, эта фраза «делать больше» продолжала возвращаться к нам. Поэтому мы просто подумали: «Эй, это здорово. Это похоже на утреннее восстановление с точки зрения фактической фразы». Давайте владеть фразой о возможности сделать больше.

Мы предлагаем напиток, который поможет вам проявить себя с лучшей стороны, чтобы вы могли больше заниматься любимым делом. Следующие сигналы продукта, который мы собираемся запустить, не связаны с алкоголем, он по-прежнему будет в той же сфере, чтобы дать вам возможность быть в лучшем физическом и психическом состоянии, чтобы вы могли делать больше того, что вы любите. Основываясь на том, что вы узнаете от своих клиентов, вы определенно определите, какой тип бренда вам следует создать. Но я не думаю, что это очень научно. Вероятно, мы могли бы выбрать два-три различных альтернативных подхода. Но я думаю, что это поможет вам сузить круг вопросов, если вы действительно уделите время общению с клиентами, особенно на раннем этапе. По крайней мере, так мы это сделали.

Феликс: Ага. В этом есть смысл. И я думаю, что также важно отметить, что вам нужно… возвращаясь к тому, что вы сказали ранее, вам нужен убедительный продукт, интересный продукт или убедительная история, которая вызывает у людей желание участвовать и желание быть часть того, над чем вы работаете. Если у вас очень скучный продукт, очень скучная история, то, возможно, они не будут так заинтересованы в участии. Но я думаю, что имея этот отличный продукт и высокий интерес людей, они хотят быть вовлеченными в что-то новое в своей жизни.

Поэтому я думаю, что важно, чтобы вы сначала зафиксировали эту часть, прежде чем начать делать что-то еще, что вы, ребята, очевидно, и сделали. Итак, после первоначального успеха Indiegogo, возвращаясь к тому миллиону долларов за первые три месяца, откуда взялась остальная часть? Как вам удалось продолжить рост выручки оттуда?

Sisun: После закрытия Indiegogo мы решили запустить собственную платформу электронной коммерции. Мы, очевидно, выбрали Shopify. Первые несколько недель были очень, очень низкими по доходам. Делали пару сотен в день. Люди просто не знали, где нас найти. У Indiegogo была такая целевая страница. Как только мы пришли на собственный сайт, мы никогда не продвигали его. Так что это заняло какое-то время, но я думаю, что в итоге потребовалось слишком много итераций и [неразборчиво 00:49:25]. Я думаю, что это, вероятно, первый случай создания компании, в которой мой набор навыков действительно оказал влияние, а именно я проделал работу по развитию. И поэтому я смотрел на это как на чистую воронку.

Как мне оптимизировать эту воронку, чтобы я мог получить как можно большую пропускную способность, и это означает, что в масштабе какой самый низкий TAC, который я могу получить? Что похоже на стоимость приобретения. И так рано, когда это была только цифровая и электронная коммерция, красота в том, что вы можете измерить все. Таким образом, мы не занимались офлайн-маркетингом, что я не мог бы отнести к реальному доходу. Поэтому все, что мы делали, было рекламой перфоманса. Мы поняли, что у нас шесть упаковок, так что это минимальный заказ, который вы можете получить. Нам стало известно, что наша средняя стоимость заказа основана на том, что люди покупали на Indiegogo. Не 100% людей покупают упаковки из шести штук, некоторые покупают упаковки из 12, 24 штук.

Таким образом, с помощью Shopify мы можем довольно точно оценить диапазон средней стоимости заказа, который мы собираемся получить от одного клиента. Это похоже на то, каков тот окончательный доход, который поступит в наш банк. А затем, когда вы вычтете все затраты на товары, выполнение и любые другие затраты, которые входят в это, вы получите свою валовую прибыль. И затем оттуда мы рассматриваем это как: «Хорошо, это прибыль, которую мы собираемся забрать домой, если кто-то органически придет сейчас». Мы были готовы тратить деньги на рекламу, чтобы выйти в ноль. По крайней мере, так мы думали в то время.

Мы еще не подняли нашу серию А, поэтому у нас не было больше денег, чтобы перерасходовать их, и ради роста мы должны были быть устойчивыми. Но с учетом нашей маржи, которая заключается в том, что мы производим одну бутылку примерно за 40 центов, мы продаем ее примерно за пять долларов. Это много, но на самом деле это не ненормально для индустрии напитков. Это 90–95% маржи. Когда мы все подсчитали, наша AOV составила около 45 долларов. Когда все закончилось, мы заработали около 30 долларов. Так что это дало нам 30 долларов за привлечение клиентов, с которыми мы могли играть. Это не просто-

Феликс: Много, да?

Сисун: Это много. Да, это много. Но это не редкость. А мы тогда взяли и просто пошли с ним, просто АОВ все протестировал. Мы начали с простых вещей, таких как фразы, креатив… но тогда для нас это была очень незначительная оптимизация. Мы действительно пытались выяснить, какие реальные арбитражные возможности у нас есть. Потому что все делают одно и то же на Facebook.

Мы обнаружили две действительно убедительные вещи, которые сработали для нас после тестирования. Во-первых, мы обнаружили, что самым важным источником приобретения является носитель, а не сам контент. Мы можем сказать все, что хотим, на странице бренда, но это выглядит как реклама. Конечно, мы собираемся сказать хорошие вещи об утреннем восстановлении, мы и есть утреннее восстановление. И поэтому мы фактически платили сторонним группам и страницам Facebook, у которых уже есть миллионы и миллионы подписчиков, чтобы они писали сообщения или что-то, что мы хотели, но очень нейтральным способом. И тогда мы бы заплатили им. Почти как партнерство.

Итак, у нас были такие вещи, как страница, которая продвигала часть нашего контента, на Kickstarter. Мы обнаружили, что конверсия у них примерно в пять-шесть раз лучше. Что затем приводит к гораздо более низкому TAC, чем если бы мы сказали то же самое со своей страницы, что было интересно. И мы только что поняли, что это имеет смысл, конечно, после того, как мы это сделали. Потому что это скептический продукт по своей природе, а если мы его рекламируем, то он еще более скептичен. Чем больше мы нейтрализуем его и работаем со сторонними надежными источниками, тем лучше.

Во-вторых, мы направляли людей на наш веб-сайт, а не на наши статьи в прессе, такие как Business Insider. Последнее было намного лучше, что кажется нелогичным, потому что вместо того, чтобы вести людей к месту покупки, мы теперь их забираем, и в воронке появляется дополнительный слой. Но мы выяснили, что люди должны быть в состоянии доверять этому, и вам нужно снизить барьер скептицизма. И поэтому, когда они обращаются к статье Business Insider, в которой рассказывается о том, как инженер Tesla создал это, мы обнаружили, что затем они идут в Google, ищут это, а затем покупают с гораздо более высокой сквозной конверсией, чем если бы мы должны были каким-то образом напрямую заставить вас приземлиться на наш веб-сайт, после чего они просто отскакивали.

Феликс: Мне это нравится. Итак, вершина вашей воронки — это построение доверия, потому что это продукт, который нелегко понять сразу, верно? Это не футболка, которую вы продаете, или что-то, что люди мгновенно получают в голову. Я думаю, что первым шагом является установление доверия, и для этого у вас должна быть какая-то нейтральная сторона. В двух приведенных вами примерах о вас писало какое-то издание, какое-то издание, которому люди уже доверяют писать о вас, или в группе в Facebook.

Итак, эти… Вы упомянули, что хотите, чтобы о вас писали нейтрально. Можете ли вы рассказать об этом больше? Почему в нейтральном, а не в более положительном отзыве?

Сисун: Мы пробовали. Мы пробовали оба варианта, и по какой-то причине нейтральный оказался намного лучше. Мы выяснили, что это прекрасный баланс, верно? Он по-прежнему спонсируется нами. И чем больше мы делали это, тем более органичным… Так что я бы не сказал слово «нейтральный», он определенно был более позитивным. Но это не было слишком раздутым, как обзор этого. Это было больше похоже на: «Угадай, что. Угадайте, что сейчас в тренде. Проверьте этот продукт». Нравится такой тон.

Феликс: Понятно.

Сисун: Да, и с цифровыми воронками, я думаю, красота в том, что у вас может быть много твердых мнений, и это здорово, это, вероятно, даст толчок вашим экспериментам намного быстрее, чем другие люди, в правильном направлении. Но я думаю, что ключ в сверхбыстром исполнении и просто проверке вашей гипотезы. Потому что все можно измерить.

И так, мы перепробовали так много вещей. Я думаю, что в первый месяц нашего запуска Shopify фактическое количество различных вариантов воронок, которые мы запустили и протестировали, вероятно, превысило 200. Определенно более 200.

Феликс: Так как ты со всем этим справляешься? Как вы отслеживаете, какие эксперименты вы проводите?

Сисун: По сути, было бы пять или шесть больших разных воронок, которые мы тестировали. Что-то тестировать в Facebook, что-то тестировать в Google, что-то тестировать в Instagram. И затем между ними мы разветвляли бы его. На Facebook мы бы попробовали это на нашей странице, а не в другой группе. И затем в этом, содержание разнообразно. Иногда мы пробовали эту копию против той.

Так что все это просто добавляется к этому огромному количеству тестов. У нас недостаточно бюджета, чтобы одновременно протестировать 200 вещей и получить статистически значимые результаты. Так что мы начинали с двух, трех, четырех за раз, а затем просто убирали те, которые просто не работали. И мы продолжали бы пытаться превзойти самую эффективную воронку в то время.

И с точки зрения того, как мы это делаем? Опять же, я думаю, что здесь нам пригодился наш набор навыков. В то время мы также наняли одного из наших друзей, который занимался электронной коммерцией в Facebook, Канада. Это то, что он делает для компаний электронной коммерции. Так что между ним, мной и моим другом из Uber мы бы просто справились. Мы действовали как информационное агентство. Поскольку у моего друга были необходимые навыки, именно этим он и занимался в Facebook, но не на стороне агентства, а на стороне реальной платформы Facebook. Я делал подобные вещи, просто создавая воронки, и поэтому мы справлялись с этим.

Самое замечательное то, что, поскольку мы использовали существующие рекламные платформы, такие как Google и Facebook, нам не нужно было создавать какую-либо реальную инфраструктуру. Мы просто использовали их инструменты, рекламные инструменты. Мы смотрим на это, мы измеряем это, мы знаем нашу аналитику Google на нашем веб-сайте, поэтому мы понимаем конверсию. Он отлично интегрируется с Shopify. Таким образом, с каждой рекламой мы можем увидеть атрибут дохода. Это просто делает вещи очень, очень простыми. Да, я думаю, это просто то, что делает большинство людей… Я уверен, что все успешные компании электронной коммерции так и делают. Это эффективная реклама, вы измеряете LTB, вы измеряете TAC. Вы масштабируете это максимально эффективно. Но даже для новичков, я думаю, это то, что очень легко начать.

Даже если вы не дойдете до оптимального состояния воронки между одним и другим, и у вас есть идеи о том, что может работать лучше всего, вы можете просто попробовать, а затем выяснить. И если у вас достаточно валовой прибыли, количества рекламы, которую вы тратите, вы на самом деле не теряете деньги. Вам нужны первоначальные капитальные вложения. Итак, когда мы запустили Indiego, самое замечательное, знаете что? Мы заработали 250 000 долларов. Это деньги, которые мы можем использовать. Но поскольку мы поняли нашу среднюю стоимость заказа, когда мы тратим на эту рекламу, да, есть некоторая задержка, когда, если мы тратим, скажем, 10 000 долларов на рекламу на этой неделе, мы не делаем это сразу, но мы делаем это красиво. скоро. А потом они возвращаются в наш банк, так что на самом деле мы не теряем деньги. И это просто позволяет вам чаще тестировать.

Прямо сейчас мы намеренно тратим больше, чем наша валовая прибыль, потому что собираем больше денег. Но я думаю, что даже если вы не соберете деньги, есть определенный уровень, с которым вы можете играть. И если поля намного меньше, все это означает, что у вас, вероятно, немного меньше места для экспериментов. Так что, возможно, вы не можете провести 200 экспериментов, как мы, но вы, безусловно, можете начать с пары. И я думаю, что даже простая оптимизация на меньшей частоте очень эффективна.

Феликс: Круто. Итак,morningrecoverydrink.com — это веб-сайт. Что дальше для вас, ребята? Каких важных вех ты хочешь достичь дальше?

Sisun: Да, две важные вещи, одна из которых — мы наконец-то попали в мир розничной и оптовой торговли. Прямо сейчас у нас около 400 различных магазинов по всей стране и в США. Звучит много, но по большому счету все еще очень мало в мире розничной торговли. Но в конечном счете, когда мы рассматриваем наш продукт, мы думаем, что выпивка — это счастливое событие. Вы идете в бар, может быть, вы пойдете в разные места ночной жизни. Не всегда запланировано, не все это большая ночь, но вы [неразборчиво 00:59:38] выходите туда. И поэтому мы хотим, чтобы наши напитки были там. Мы хотим, чтобы наши бармены продавали это, побуждали людей пить это.

Мы думаем, что это гораздо лучшая и более здоровая альтернатива Red Bull, которые в этих местах всегда продаются дороже. И поэтому я думаю, что это вопрос времени, а не если, мир розничной торговли. И мы, наконец, начинаем исследовать его, и действительно просто изучаем и ориентируемся.

Второе для нас, собственно, международное. Так что к удивлению Indiegogo, когда мы запустились, 35% продаж пришлись на международные рынки. В основном действие разворачивается вокруг Западной Европы. В основном места, где люди говорят по-английски. Но мы не можем просто запустить там, потому что для каждой страны существуют свои правила соответствия. По тем же причинам, хотя я и канадец, мы на самом деле не продаем это в Канаде, потому что правила разные. Так вот, мы не можем запустить везде сразу. Все сводится к пониманию как ресурсов, которые потребуются для введения правил в этой стране, так и нашего существующего спроса, а также потенциальных рыночных возможностей. И мы пойдем по одному и начнем открывать международные рынки. Потому что я думаю, что это очень важно для нас. Даже сегодня у нас есть тысячи клиентов, которые пишут нам по электронной почте: «Почему я не могу купить это в моей стране?» Так что я думаю, что это положит начало большим делам для нас.

Феликс: Очень круто. Так что, несмотря на то, что вы, ребята, уже заработали шесть миллионов долларов, похоже, что это только начало для вас, впереди большой рост. Еще раз большое спасибо за ваше время, Sisun.

Сисун: Спасибо.

Феликс: Вот краткий обзор того, что будет в магазине в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Спикер: Большая часть контента, который мы сейчас размещаем в Instagram, на самом деле создается клиентами.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы начать свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме того, заметки к шоу этого эпизода можно найти на сайте shopify.com/blog.