«В дальнейшем устройство будет важнее канала» (Интервью)

Кросс-канальный маркетинг предлагает широкие возможности для цифровых маркетологов, хотя он сопряжен с рядом уникальных проблем, поскольку требует серьезного переосмысления онлайн-стратегий.

ClickZ поговорил с Нитином Рабадиа, директором по маркетингу аудитории платформы кросс-канального маркетинга Marin Software, чтобы узнать больше о будущем кросс-канала, влиянии нескольких устройств на поведение потребителей и о том, какие маркетологи ошибаются в этом подходе.

Как увеличивающаяся цифровая фрагментация влияет на межканальные стратегии маркетологов? Представляет ли это проблему, возможность или и то, и другое?

Это сложная задача для рекламодателей, которые традиционно создавали свои организации по вертикали канала, поэтому у них были отдельные команды, которые занимались социальными сетями, поиском, отображением и т. Д. Теперь им пришлось изменить способ работы. Кроме того, поскольку клиенты не ограничены одним каналом и используют разные устройства, их не так просто отслеживать эффективно.

Тем не менее, определенно есть большие выгоды для рекламодателей, использующих многоканальную стратегию. Клиенты получают гораздо лучший опыт, а маркетологи экономят деньги, поскольку они не тратят слишком много на отдельных пользователей, которых теперь можно идентифицировать и при необходимости таргетировать по различным каналам.

Как это усиление фрагментации СМИ влияет на поведение клиентов в Интернете?

У клиентов обычно есть предпочтительные устройства для разных видов деятельности, например, они все еще с большей вероятностью бронируют дорогостоящие товары на настольных компьютерах. Но то, где они проводят свои исследования, действительно изменилось: они перешли от настольной среды к доступности и удобству мобильных устройств.

Рекламодатели должны думать о том, что пользователи делают на каждом канале, потому что они ведут себя по-разному в зависимости от того, на каком устройстве они находятся.

Какие возможности открывает мобильная связь для цифровых маркетологов и их многоканальных стратегий?

В нашем последнем отчете о мобильных устройствах мы обнаружили, что пользователи просматривают в среднем пять приложений в день и 90% своего времени проводят в мобильных приложениях. Мы пришли к выводу, что если это то, где находятся пользователи, то там должны быть и рекламодатели.

Приложения - это огромные возможности, но реализация стратегии взаимодействия между устройствами с приложениями по-прежнему довольно сложна, поскольку они работают на SDK [наборах для разработки программного обеспечения], другом типе решения для отслеживания, чем в среде мобильных веб-сайтов и настольных компьютеров на основе файлов cookie.

В «Руководстве по ретаргетингу для маркетологов по эффективности» вы обнаружили, что цели и стратегии маркетологов не согласованы. Как вы думаете, почему это так?

Мы обнаружили, что цели рекламодателей обычно основываются на том, что раньше было лучшим способом измерения эффективности, например, клики и последние клики, поскольку по сути это все, что было. Поэтому они создают стратегии, ориентированные на увеличение продаж по последнему клику, что, безусловно, не лучший способ сделать это, но это единственный способ, которым они умеют.

Из исследований мы знаем, что интерактивные медийные и социальные сети добавляют два или три клика к другим платным каналам. Нам нужно поговорить о ценности использования атрибуции, чтобы рекламодатели могли начать согласовывать свои стратегии для достижения своих реальных целей и перестать работать с метрикой измерения, которая является устаревшей и ошибочной во многих отношениях.

Как цифровые маркетологи могут сделать свою многоканальную стратегию более согласованной?

Сейчас возводится много огороженных садов. Крупнейшие издатели, такие как Facebook и Google, позволят вам использовать перекрестные каналы в своей собственной сети, но не обязательно за ее пределами. Рекламодатели должны это использовать. Им следует работать с издателями, у которых есть собственные четкие кросс-канальные данные, и ориентироваться на пользователей этих издателей в этих сетях.

Создание уникальной, полной, всеобъемлющей, согласованной многоканальной стратегии - очень тяжелая работа, но на рынке сейчас есть такие «ярлыки», и рекламодатели должны знать, где они находятся.

Что ждет кросс-канальный маркетинг в будущем? Какие новые технологии делают возможным более сложный ретаргетинг?

На рынке происходит ряд интересных совместных работ с данными, и некоторые провайдеры пытаются построить свои собственные многоканальные пользовательские графики, поэтому мы начнем видеть немного больше открытости в данных. Обнесенные стеной сады не обязательно будут разрушены, но мы увидим больше игроков, которые смогут соединить их друг с другом. Также есть несколько интересных новых технологий, в том числе новое измерительное решение Facebook Atlas, которое использует логины Facebook для идентификации клиентов, переключающихся по каналам.

Мы определенно движемся к более доступному кросс-канальному рынку, но насколько быстро он продвигается, зависит от издателей и как скоро они разрушат свои огороженные стенами сады.

Однако на данный момент, когда пользователи более свободно входят в систему на разных устройствах, мы можем использовать умную атрибуцию и таргетинг, чтобы быть более точными в том, какую именно рекламу мы показываем и на каком устройстве для какого пользователя в зависимости от того, где они находятся в пути.

Будущее кросс-канала определенно светлое. Просто нам понадобится еще несколько лет, чтобы воплотить их в жизнь, как это произошло с мобильными устройствами.

Есть ли что-то еще, что, по вашему мнению, должны знать маркетологи и рекламодатели в цифровом пространстве?

Существует важное различие между кросс-канальным маркетингом и маркетингом на нескольких устройствах. Мы видели, что разделение пользователей по каналам или устройствам на самом деле не лучшая стратегия: устройства - это, по сути, просто экраны, а каналы - это просто места, где эти экраны находятся.

Если вы используете социальные сети на мобильном телефоне, чем это отличается от просмотра медийной рекламы на мобильном телефоне или видео на мобильном телефоне? Facebook становится местом, где вы можете смотреть видео и медийную рекламу, и вы все еще можете видеть спонсорские ссылки, так что по сути это социальная платформа, которая позволяет всем этим каналам отображаться на одном устройстве - сейчас мы видим смесь каналов.

В цифровой рекламе все больше внимания уделяется контенту и типу контента, его размерам и возможностям этого экрана. В дальнейшем устройство станет более важным, чем канал.

Чтобы узнать больше о лучших практиках для успеха в разных каналах, ознакомьтесь с Руководством по ретаргетингу для маркетологов Marin Software .