Фокус — это ключ к новым предпринимателям во многих отношениях

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Лео Тропеано из Mugsy Jeans. Mugsy Jeans производит стильные мужские джинсы, которые так же удобны, как спортивные штаны, и представляет собой компанию с оборотом в миллион долларов, основанную в 2016 году и базирующуюся в Чикаго.

Феликс: Добро пожаловать, Лео.

Лео: Как дела?

Феликс: Хорошо, хорошо. Итак, вы сказали мне, что самый важный урок, который вы усвоили, заключается в том, чтобы усовершенствовать продукт, и что вы чувствовали, что потратили много времени и денег впустую, пытаясь продать то, что вы теперь считаете прототипами.

Феликс: Расскажите нам немного об этом. Например, сколько прототипов, по вашему мнению, вы прошли, прежде чем получили идеальный продукт?

Лео: Да, абсолютно. Так что это своего рода один из тех трюков 22, потому что, хотя мы потратили много денег и времени на несовершенный продукт, который мы выпустили для публики, это также был лучший способ узнать, как его усовершенствовать.

Лео: Но я думаю, что если бы я мог перефразировать это, я бы сказал, что не делайте полномасштабного запуска полной линейки продуктов, пока продукт не будет усовершенствован. Итак, вы знаете, пример с джинсами. Возможно, мы начали с нескольких сотен единиц в первые дни. Может быть, вместо этого мы должны были просто сделать 10, 20, 50 единиц стиля, а не сотни. Так что просто минимизируйте риск.

Лео: Но да, это было все. Итак, мы запустили… Я уволился с работы примерно в 2015 году, чтобы заняться этим, и наивно полагал, что получу прибыль в течение шести месяцев. Оказалось, что мне потребовалось почти полтора года, прежде чем я действительно усовершенствовал продукт и запустил его.

Лео: Но да, я имею в виду, что как только вы получите правильный продукт, вы сразу же заметите, что это не тяжелая битва, а скорее спуск, и все идет гладко, начинает щелкать и становиться на свои места.

Феликс: Понятно. Можете ли вы рассказать нам немного больше о некоторых крупных улучшениях, которые вы сделали на пути между некоторыми из первоначальных прототипов и тем, что вы считаете идеальным продуктом? И как бы вы узнали об этих улучшениях?

Лео: Да, абсолютно. Итак, я бы сказал заранее… Я просто расскажу немного больше о том, почему у меня возникла эта идея и я захотел основать компанию. Но знаете, для меня это было так, я вышел в реальный мир и хотел найти джинсы, которые выглядели бы лучше. Я знал, что только мешковатая одежда, которую я носил в колледже, была пора просто сдать ее в Армию Спасения и обновить. Вы знаете, я был в профессиональном мире, мне нужно было больше ценить свою внешность.

Лео: Пошел искать джинсы, ничего не нашел. А джинсы немного… ну, были на тот момент, потяжелее для меня. Потому что я был футбольным парнем, поэтому у меня были большие ноги и большая попа. Так что все более тонкое просто становилось крайне неудобным и невыносимым. Так что я как бы остался с этим выбором: пожертвовать комфортом или стилем. А я думал, что так быть не должно.

Лео: Итак, первоначальная концепция компании заключалась в том, что если бы мне нужно было решить проблему, я бы сказал, что она должна была сделать джинсы, которые были бы и удобными, и стильными. Итак, ранние прототипы не соответствовали… Они как бы больше фокусировались на стиле и не совсем соответствовали аспекту комфорта.

Лео: И так, я думаю, так было до тех пор, пока я действительно не подобрала посадку и не работала с фабрикой, чтобы придумать эту запатентованную джинсовую ткань. Так было до тех пор, пока у нас не было этого, и мы начали получать комментарии от людей, типа «это самые удобные джинсы, которые я когда-либо носил», бла-бла-бла. Что-то в этом роде. Вот когда ты знал. Вроде ладно, это на самом деле решение проблемы. Это не было половинчатым решением, как наши предыдущие прототипы.

Феликс: Понятно. Итак, вы упомянули, что не хотите делать полномасштабный запуск, когда вы просто тестируете рынок, тестируете продукт. Но вы должны выйти на рынок, попасть в руки своих клиентов, чтобы вы действительно могли учиться и узнавать, как улучшить продукт, чтобы сделать его совершенным.

Феликс: Не могли бы вы немного рассказать о том, какие запуски или какие небольшие запуски вы проводили? Или, может быть, что бы вы порекомендовали, если бы вам пришлось вернуться и повторить все сначала? Например, как выйти на рынок, не производя большого шума, когда вы чувствуете, что продукт еще не готов?

Лео: Да, нет, это… Самое главное — донести продукт до своей целевой аудитории как можно скорее. И именно тогда вы узнаете больше всего, и вы узнаете, что вам нужно настроить, чтобы усовершенствовать это.

Лео: Что касается меня, то я как бы начал с… У нас есть образцы джинсов, своего рода прототипы. И я начал с показа своим друзьям и семье. И это было своего рода ошибкой, потому что они никогда не выстрелят в тебя прямо. Знаешь, пока ты не поговоришь с настоящим незнакомцем, он просто скажет: «Нет, это отстой. Я не собираюсь их покупать».

Лео: Но ты расскажешь друзьям и семье, и они скажут: «О да, это круто. Я поддержу тебя». А потом у вас есть друзья и родственники, которые покупают пару, а потом вы видите их в баре пару недель спустя, а они их не носят. И у вас могло возникнуть ощущение, что хорошо, они действительно просто купили это, потому что поддерживали меня.

Лео: Так что я бы хотел получить минимально жизнеспособный продукт. Получите несколько из них. И просто начните продавать клиентам. Я отчетливо помню, как впервые действительно попытался продать свои джинсы покупателям, и только реакция и отзывы, которые вы получаете только от этого, сразу же сказали мне, что мне нужно изменить путь, и в то время я был как бы не в том месте.

Лео: Так что да, минимально жизнеспособный продукт. И попробуйте на самом деле продавать людям. Прислушайтесь к их отзывам. Читайте между строк их похожие выражения и жесты. И вы быстро поймете, что если они не приходят к вам и как бы умоляют заплатить за это, значит, вас еще нет.

Феликс: Получил… Где и… Или как вы продаете эти ранние прототипы?

Лео: Да, так рано я обошёл каждый джинсовый магазин в Чикаго, и жаль, что большинства из них уже нет. И я думаю, что отчасти виноват в этом я, потому что пространство электронной коммерции как бы убивает присутствие физического магазина.

Лео: Но я в основном пошел в один из лучших магазинов джинсовой одежды в районе Большого Чикаго и связался с основателем, я просто заставил его встретиться, рассказал ему, о чем я. И это забавно, потому что вначале он сказал: «Я могу сказать, что вы… Этот продукт не тот, но я могу сказать, что вы добьетесь своего», что-то в этом роде.

Лео: И вот он как бы протянул мне оливковую ветвь и сказал: «Вот, приходи в следующую субботу, приноси свои джинсы, и ты можешь попробовать продать их покупателям. Я не буду брать с вас плату ни за что. Просто открой магазин, и я дам тебе возможность украсть у меня бизнес у моих клиентов в моем собственном магазине». И это то, что я сделал.

Лео: Итак, я пришел с 20-30 парами в субботу, в самый жаркий день, и попытался продать их покупателям. И вы знаете, как я уже сказал, вы сразу же получаете вибрацию от людей, когда вы на самом деле пытаетесь им что-то продать. Когда вы на самом деле просите их зайти в свой кошелек и дать вам наличные, вы можете сразу сказать, на правильном ли вы пути или нет.

Феликс: Так что это отличный способ получить ранние продажи, раннюю обратную связь, это прийти лично и пойти туда, куда уже идут клиенты. Они идут в эти джинсовые магазины, в эти джинсовые магазины. Их заинтересуют джинсы. Так что вполне логично, что вы можете попасть туда.

Феликс: Исходя из вашего опыта, что, по вашему мнению, волнует ритейлеров? Что могло бы заставить розничного продавца дать вам такой шанс, теперь, когда вы оглядываетесь назад на свой опыт?

Лео: Да, это сложно, потому что многое изменилось за три-четыре года, прошедшие с того момента, как я устроил шоу на витрине магазина в субботу. И с тех пор мы полностью сместили фокус компании с розничных отношений и сосредоточились исключительно на онлайн-торговле.

Лео: Так что я больше не могу так много говорить. Но в то время я думаю, что причиной того, что я связался с этим магазином, был его владелец… Он был просто крут. Я не знаю, как это объяснить дальше. Он просто увидел, что я пытаюсь здесь сделать, и он… я думаю, он оценил мои амбиции.

Лео: И вы знаете, я как бы преследовал его телефонную систему, чтобы заставить [неразборчиво 00:08:11] пройти через множество разных людей в его организации, чтобы добраться до него. Я думаю, что когда я, наконец, это сделал, он узнал обо мне только потому, что люди говорили: «Эй, этот Лео продолжает тебе звонить».

Лео: И вот, наконец, он такой: «Хорошо, я возьму трубку». И вместо этого я просто пошел туда и однажды встретил его. И мы просто немного поладили. Но да, он оценил амбиции, и [неразборчиво 00:08:31] в то же время, еще одна вещь, которую я обнаружил после запуска этой компании, это то, что вы будете поражены тем, сколько людей готовы и рады вам помочь. Я думаю, что люди просто цепляются и тянутся к другим, которые полны энтузиазма, амбициозны и энергичны в чем-то.

Лео: Так что я думаю, что это было бы моим предложением, просто пойти туда и просто быть самим собой и показать свою страсть к этому продукту. И это заразно. И вы найдете людей, которые будут готовы помочь вам на этом пути.

Феликс: Ага. И я могу себе представить, что большинство независимых владельцев магазинов также являются предпринимателями, предприимчивыми. Они понимают такую ​​борьбу. И я думаю, если вы попытаетесь связаться с ними, апеллируйте к этому, верно? Не ищите, может быть, большую коробку или крупную сеть, например, ищите больше независимых магазинов, которые понимают… Которые могут в какой-то момент увидеть себя на вашем месте. Я думаю, что это, безусловно, может помочь. Как будто это был тот человек, к которому вы подошли. Он был предпринимателем. Он понимал толкотню, уважал ее и хотел дать тебе шанс.

Феликс: Итак, когда вы впервые начали продавать джинсы, похоже, вы прошли через кучу прототипов. Вы узнали, что были… Джинсы не были идеальными. У них были вещи, которые вам нужно было довести до совершенства. С какими самыми первыми препятствиями вы столкнулись, когда начали продавать его, и как вы их преодолели?

Лео: Абсолютно. Итак, ваш вопрос напомнил мне пример того, о чем я много думаю. И это основание Reddit. Вы знаете, сайт, reddit.com? Итак, для тех, кто не знаком, и я не знаю точных деталей, но я помню, как читал это много лет назад, и это было вдохновляюще. Но основатели Reddit как бы отправили свою идею в инкубатор. И инкубатор ненавидел это. И они такие: «Это ужасная идея, но мы вроде как верим в вас, ребята. Мы покупаемся на вас, но не на продукт, который вы придумали».

Лео: И инкубатор сказал им: «Просто вернитесь домой и просто проведите небольшой мозговой штурм, а затем вернитесь через неделю и просто предложите нам новую идею». И эта новая идея в итоге превратилась в Reddit. И они… Я забыл, какой у них слоган, но это вроде «Домашняя страница Интернета» или что-то в этом роде.

Лео: И поэтому я подумал, что это меня действительно вдохновляет, потому что это просто показывает, что если вы страстны, амбициозны и нетерпеливы, вы просто будете продолжать развиваться, пока не придумаете что-то. Потому что всегда есть проблемы. А где проблемы, там и возможности для бизнеса.

Лео: Так что для меня это было похоже на то, что я продаю эти джинсы, никто не проявляет большого энтузиазма. И, как я уже сказал, это было похоже на тяжелую битву. Как и при каждой продаже, я рассчитываю. Привлекая внимание прессы, ты просто сведешь меня с ума от того, как много людей тебе нужно достучаться до тупиков.

Лео: Но знаете, как только вы читаете между строк, получаете отзывы клиентов, исправляете продукт, все просто щелкает. Знаете, даже я думаю, что в первые дни для меня большим препятствием было найти поставщика, например, производителя, который сотрудничал с нами. И это было для меня самым важным.

Лео: Итак, после показа багажников, который я устроил в этом магазине, я как бы вернулся к производителю и сказал: «Эй, мы уходим. Что-то не так. Нам нужно измениться на что-то подобное». И они как бы отодвинулись от этого. И поэтому в тот момент я знал, хорошо, они не согласны со мной, они не будут хорошим партнером. Мне нужно двигаться дальше.

Лео: Итак, я как бы упомянул ранее, что уволился с работы. И прошло около полутора лет, прежде чем я запустил настоящий продукт. И эти полтора года я действительно провел, занимаясь исследованиями и разработками. И основная часть этого заключалась в том, чтобы найти подходящую фабрику. Работая с ними, чтобы получить правильную ткань и посадку, и просто совершенствуя продукты.

Лео: И да, как только я нашел подходящего партнера с точки зрения поставщика и производителя, все пошло гладко.

Феликс: Итак, вы упомянули, что уволились с работы и занялись этим полный рабочий день, и в то время вы потратили около полутора лет, полностью сосредоточившись на этом проекте. Что ты… Ты чувствовал, что мог бы сделать это на стороне? Например, какие преимущества, по вашему мнению, вы получили, сосредоточившись на этом полный рабочий день?

Лео: Да, это отличный вопрос. Так что я работал над этим на стороне. Итак, вы знаете, мы запустили… Я считаю наш запуск осенью 2016 года. То есть чуть более двух лет назад, на момент этой записи. Я уволился с работы летом 2015 года. Но я работал над этим практически с первого дня, когда попал в реальный мир. Так что я немного встречаюсь с собой, но это было как в 2011, так и в 2012 году. Так что, несмотря на то, что у нас было всего два года в компании, для меня это был семи-восьмилетний проект.

Лео: Итак, я начал делать это на стороне. И просто бесчисленные ночи, когда я не спал допоздна, просто чтобы понять это, потому что у меня была тяжелая дневная работа. Но дошло до того, что я понял, что если ты не уволишься и сосредоточишься исключительно на этом, и я даже называю это просто удалением страховочной сетки, безопасности этой повседневной работы, это просто ставит тебя… Загоняет вас в угол и заставляет сосредоточиться и заставить все работать.

Лео: И в то время это было похоже на безумие, верно? Это было самое безумное решение. И знаете, семья и друзья были просто потрясены. Просто: «Серьезно, ты собираешься бросить свою очень удобную и успешную повседневную работу, чтобы просто осуществить свою мечту о джинсах?» Но я просто знал в глубине души, что если я не сосредоточусь исключительно на этом, это никогда не сдвинется с мертвой точки. Это было как то одно, то другое.

Лео: И это может быть не для всех, это может быть не так. И определенно есть компании, где люди строят их на стороне. Я думаю, что это определенно займет больше времени. Если бы я не бросил основную работу, я думаю… я даже не знаю, были бы мы здесь. Но в те полтора года это был просто катализатор, очень ускоренный, переход к нужным продуктам.

Лео: Но да, и я видел другие компании, которые… Где у основателей была основная работа, и они делали это на стороне, и они действительно хотели, чтобы это работало. Но в то же время у них была страховка, и они не выкладывались по полной. И в конце концов эти компании разорились.

Лео: Так что я думаю, что это не проблема. Я думаю, вы должны спланировать это и убедиться, что вы готовы. Но да, этот эксклюзивный фокус — это все.

Феликс: Но что, по вашему мнению, вы начали делать по-другому после того, как сняли эту страховочную сетку, чего вы никогда не делали в предыдущие годы, когда занимались этим на стороне?

Лео: Да, просто… Когда у тебя работа с 9 до 5, просто сделать что-то для подработки очень сложно. И моя повседневная работа была очень требовательной. Вы знаете, я часто работал, вероятно, в среднем это было около 70 часов в неделю, но вы знаете, больше 100 часов в неделю в течение хорошего количества года. Так супер сумасшедший, и просто не мог ничего сделать.

Лео: Знаешь, это связано с тем, что людям приходится много звонить в их обычное рабочее время. И просто переписка за это время. Так что это был определенно большой.

Феликс: Когда вы говорите, что вам пришлось… Нет, я думаю, от 70 до 100 часов, это слишком. Как будто ты выполняешь две работы плюс это на стороне, что бы это ни значило, в любое время, которое у тебя осталось.

Феликс: Итак, вы упомянули, что если вы собираетесь это сделать, вам нужно спланировать и подготовиться. Что это значит? Означает ли это, как копить деньги? Например, что еще вам нужно сделать, чтобы убедиться, что вы как бы [приземлились 00:16:15] … по сути, берете за дело?

Лео: Да, я имею в виду, что было достаточно безумно просто бросить работу и преследовать эту нелепую мечту. Но это было не так… Я не считаю это глупым решением. Это было очень расчетливо. Но даже если это было безумие.

Лео: Что касается меня, то я как бы запланировал дату, когда собирался уйти. Я накопил достаточно денег, чтобы продержаться от шести месяцев до года. У меня были планы медицинского страхования, потому что я знал, что выйду замуж вовремя, чтобы бросить курить, и тому подобное. Да, и просто… Думаю, этого достаточно.

Феликс: [перекрестные помехи 00:16:49].

Лео: [перекрёстные помехи 00:16:49] что я собирался сказать в последнем, и почему я сделал паузу, но всё хорошо.

Феликс: Понятно. Был ли у тебя опыт создания одежды или джинсов помимо того, что ты делаешь для Mugsy? Или вы как бы просто учились, когда занимались этим бизнесом?

Лео: Да, у меня не было опыта работы с одеждой. Мне больше нравился мир финансового консалтинга. Итак, с того момента, когда у меня появилась эта идея, мое первое… Первое, что я сделал и намеревался сделать, — это просто встретиться со всеми, кого я мог в этой отрасли. И это варьировалось от владельцев магазинов, владельцев торговых марок до студентов колледжей, изучающих моду и одежду. Так что просто учись как можно больше и знакомься с как можно большим количеством людей.

Феликс: Мне нравится, что ты решил не просто пытаться изучить это самостоятельно, независимо. Но вы пошли на встречу с людьми из этой отрасли, познакомились с людьми, которые работают или планировали работать в этой сфере. У вас было какое-то намерение, или вы как бы установили намерение перед встречей с ними? Например, как вы узнали, как наилучшим образом использовать свое время, встречаясь с экспертами или людьми, которые собирались учиться в этой области?

Лео: Это было больше, у меня как бы была идея для продукта, и были все эти вопросы, которые у меня были, и я знал, что они потребуются, чтобы добраться до стадии прототипа. Так что я просто, в зависимости от того, кого я встретил и с кем меня представили, я просто выбирал вопросы, а затем, в конце концов, на все из них были даны ответы.

Лео: И да, как я уже говорил вам ранее, эти амбиции и энтузиазм действительно заразительны. Итак, вы встретите одного человека, и он даст вам отличный ответ. А потом они такие: «И знаете что? Вам также следует встретиться с тем-то и тем-то, потому что они, вероятно, могут помочь вам в этой области. И затем следующее, что вы знаете, вас передают по цепочке. И у вас есть эта огромная сеть, и так же, как и это богатство знаний, по сути, от экспертов.

Феликс: Это потрясающе. Вы упомянули, что вам пришлось сменить производителя и попытаться найти кого-то, кто лучше понимает, куда вы идете, что вы хотите делать. По сути, быть более гибким, верно? Переключение или изменение вещей на основе обратной связи, которую вы получаете.

Феликс: Как вы убедились, что в следующий раз сможете найти подходящего партнера? И какие вопросы вы задавали, и как убедиться, что вы подходите?

Лео: Да, это действительно тяжело. Это как нанять работника. Я чувствую, что вы действительно не знаете, пока вы не работаете с ними. Но что касается меня, я определенно рано понял, что вы должны доверять своей интуиции. Потому что я сразу мог сказать, говорила ли моя интуиция: «Эй, я думаю, это сработает или нет», она, как правило, была правильной. Гораздо больше, чем мой логический мозг, пытающийся анализировать, сработает ли это?

Лео: Так что это действительно неточный и ужасный ответ. Но поначалу это было просто да, своего рода проверка интуиции. Но даже помимо этого, просто попробуйте работать с людьми, и вы довольно быстро поймете, сработает это или нет. И если вы можете пойти на небольшой риск с этим, то это определенно лучший способ сделать это.

Феликс: Как насчет того, чтобы оглянуться назад, например, были ли какие-то определенные красные флажки для предыдущих производителей или модели, которые вы видите в новых партнерах, которых вы привлекли, которые вы пытаетесь найти, когда ищете партнерство с кем-то еще? или какая-то другая компания?

Лео: Да, я бы сказал, ты видишь, что они разделяют твой энтузиазм. Итак, оглядываясь назад на моего первого производителя, было много красных флажков. Как будто они присылали мне образцы, которые были далеко. И когда я возвращался к ним и говорил: «Эй, это даже близко не соответствует действительности», они говорили: «Хорошо, пришлите нам свои изменения, и мы снова возьмем с вас плату за следующий раунд. ” И это как, эй, ты знаешь, ты даже не был близок. Почему я должен снова платить?

Лео: У меня такое ощущение, что ты просто пытаешься выжать из этого деньги. И даже просто другие вещи, например, звонили им и писали по электронной почте, а они не отвечали днями, а иногда и неделями. И ты просто остаешься в темноте, будто ждешь.

Лео: Так что я бы сказал, что общение — это всегда очень простой способ отфильтровать плохое. Вы знаете, если кто-то плохой коммуникатор. И когда они пытаются заполучить ваш бизнес, у них точно ничего не получится, если у них уже есть ваш бизнес.

Лео: Да, для меня это было важно.

Феликс: Понятно. Ты сказал мне, что все дело в концентрации. И сосредоточьтесь исключительно на продукте, который вы пытаетесь решить, и на аудитории, для которой вы пытаетесь его решить. Как бы вы описали проблему, которую пытаетесь решить с помощью Mugsy Jeans?

Лео: Да, так рано я столкнулся с проблемой. Так что это было здорово, потому что, поскольку я была целевой аудиторией, я точно знала, чего хочу. Так что мне немного повезло там. Я думаю, что немного сложнее сделать продукт для кого-то другого.

Лео: Но в то же время я также знал, что моя группа друзей и большая сеть контактов также были целевой аудиторией. Люди, которые были похожи на меня. Итак, вы знаете, было легко сказать: «Эй, чувак, могу я забрать твой мозг?» Или выйдите, пригласите друга выпить и просто задайте ему несколько вопросов, покажите ему несколько вещей и просто учитесь у них.

Лео: Но да, я просто начал с очень малого, понимаешь? Я и моя группа друзей. Позвольте мне решить эту проблему для нас. И если я могу решить это для нас, я знаю, что это сработает и для всех остальных.

Феликс: Понятно. Итак, когда это изменилось или фокус проблемы, которую вы пытались решить, изменился по мере роста бизнеса, или вы всегда с самого начала имели один и тот же вид фокуса?

Лео: Я бы сказал, что это была та же самая проблема, но я не думаю, что полностью понял проблему, пока я просто не углубился в нее. Так что я сначала, наверное, подумал: эй, я хочу удобные и стильные джинсы. И я думаю, что вначале мы больше сосредоточились на аспекте стиля, а не на комфорте. И, в конце концов, я пришел к выводу, что комфорт важнее. К тому же, если у вас есть удобные джинсы, вы можете сделать их более стильными, а людям все равно, потому что они удобные.

Лео: Так что да, я думаю, что это было просто мое понимание проблемы, которое только что развилось в ходе моего прототипирования и общения со всеми теми друзьями, которые были моей целевой аудиторией.

Феликс: Ваши клиенты говорили что-то вроде… Например, что они говорили вам, что заставило вас переключить внимание? Потому что я могу представить себе бизнес или компанию, которая начинается, а затем существует годы, годы и годы, просто сосредоточенная на стильной стороне, хотя они могли бы добиться гораздо большего, переключив свое внимание на комфорт.

Феликс: И вы, очевидно, рано уловили это, изменили курс и больше сосредоточились на комфорте. Но что вы узнали из того, как клиенты разговаривали с вами на рынке, что заставило вас понять, что в центре внимания должен быть комфорт, а не стиль?

Лео: Я думаю, что главное для меня было то, что я пытался надеть эти джинсы на друга, а он просто говорил: «Чувак, я хорошо выгляжу в них, я согласен. Но, черт возьми, они такие неудобные, я не могу их носить». Тебе известно? «Представьте, если бы я пытался сесть в них, я едва мог бы стоять или ходить в них». И ты такой: «Хорошо, да, это имеет смысл».

Лео: И знаете, просто слушая их честные отзывы. И, как я уже сказал, с друзьями и семьей вам нужно немного больше читать между строк. Что-то вроде того, что я сказал, когда вы знаете, я продал пару джинсов или дал пару джинсов другу, а затем через несколько недель мы были в баре, и он не был одет. 'Эм.

Лео: Ну и ладно, тогда он действительно их не любил, если сразу вернулся к своим старым дерьмовым джинсам. А джинсы, которые он мне сказал, были за несколько недель до того, как мы обсуждали проблему.

Феликс: Понятно. Итак, вы также сказали мне, что хотите определить свою целевую аудиторию как можно более конкретно, а затем продавать для этой конкретной аудитории, в цифровом виде и физически.

Феликс: Итак, давайте начнем с идеи сузить вашу целевую аудиторию. Потому что я думаю, что многие предприниматели хотят вырастить большую компанию, поэтому они широко раскидывают свои сети и пытаются обслуживать как можно больше людей.

Феликс: Вы говорите сузить круг, сосредоточиться на конкретной аудитории. Можете ли вы рассказать нам немного больше об этом упражнении, которое вы прошли? Какова была ваша аудитория изначально? И тогда, что было результатом сужения его?

Лео: Да, абсолютно. Поэтому я всегда говорю нашей команде, снайпер, а не дробовик. В конце концов, нам придется перейти на дробовик, а затем, может быть, на ракетную установку, чтобы не приводить болезненный пример. Но вы знаете, на самом деле просто сосредоточьтесь на том, кто является основной аудиторией, и уменьшите ее как можно больше в первые дни. Потому что гораздо проще продать что-то небольшой группе людей, которые находятся в одном месте, единомышленники и имеют общие интересы, чем пытаться продавать разным группам людей. И теперь вам нужно распределить свой маркетинговый бюджет тоньше.

Лео: В то время как если вы можете просто владеть этой одной группой, тогда будет проще просто расшириться до групп, которые просто похожи на них. И затем следующее, что вы знаете, у вас есть гораздо более широкая аудитория. Имеет ли это смысл?

Феликс: Да, я думаю, что… Да, в этом есть смысл. Потому что у тебя должна быть точка опоры, верно? Если вы просто пытаетесь быть везде, то вы уходите на задний план. Но если вы можете, как вы сказали, действительно доминировать над маленькой, маленькой аудиторией, у вас есть точка опоры, у вас есть в основном [социальное доказательство 00:25:41], чтобы расшириться немного вправо, немного влево, для роста этой группы.

Феликс: Но если вы начнете с того и другого немного левее, немного правее, с самого начала у вас будет меньше шансов закрепиться и утвердиться где-то. Я думаю, что способность зарекомендовать себя имеет большое значение для того, чтобы другие люди были готовы принять и попробовать новый продукт, опробовать новый бренд.

Лео: Ага. У меня на самом деле есть…

Феликс: Итак, когда ты…

Лео: Это напомнило мне… Извините, это напомнило мне хороший пример упражнения, которое я выучил раньше.

Феликс: Да, пожалуйста.

Лео: Вначале один из наставников, которых я нашел, был своего рода экспертом по брендингу. И он сказал мне, что как бы объяснил мне этот подход снайпера против дробовика на раннем этапе.

Лео: И он сказал: «Иди домой и просто напиши как можно больше страниц об этой целевой аудитории. И представьте его как одного человека. Куда он ходит по выходным? Кем он работает? Как он добирается до работы? Что он делает, когда возвращается домой? Какую пищу он ест? Например, буквально просто напишите биографию этого человека, этого воображаемого человека, которого вы представляете как воплощение всей вашей целевой аудитории».

Лео: И это было действительно познавательно. Потому что вы узнаете все об этом человеке. И тогда вы знаете, где они находятся, и как они влияют. И затем маркетинг становится намного проще, когда у вас есть полное понимание.

Феликс: Да, я думаю, возникает вопрос, что если этот человек не существует? Типа откуда ты знаешь? Как вы проверяете, существует ли этот человек до вас… Потому что вы можете потратить годы, пытаясь связаться с этим человеком, с этим аватаром как таковым, которого вы создали, но они могут не существовать. Например, у вас когда-нибудь был этот страх? Например, как вы проверяете, является ли аватар реальным человеком или реальной группой?

Лео: Да, абсолютно. Так что мне было немного легче. Потому что, как я уже сказал, я сосредоточился на себе и своей группе друзей. Так я знал, что они существуют. Я знал, что они… Я не слишком особенный парень. Так что есть тонны меня там. Есть множество людей, которые подходят под эту категорию.

Лео: А что касается меня, я просто сказал, эй, это где-то от 24 до 35 лет. Наверное, горожанин. Вероятно, с работой белого воротничка. И вы можете просто сразу узнать, что этот человек существует.

Лео: И мне кажется, что если вы не знаете, что этот аватар существует, то у вас нет полного понимания проблемы, потому что… которую вы пытаетесь решить. Потому что вы должны знать, кто этот человек, который сталкивается с этой проблемой, чтобы решить ее. Имеет ли это смысл?

Феликс: Да, это имеет смысл.

Лео: Да, так что я не знаю. Это тяжело. Но я думаю, что я мог бы также немного расширить это и просто сказать, начать маркетинг, понимаете? Выполните это упражнение, попытайтесь выяснить, кто этот человек, где он находится. Рынок им. И вы быстро узнаете, существуют они или нет, исходя из того, насколько успешным был маркетинг.

Феликс: Понятно. Итак, давайте поговорим о второй части вашей точки зрения, которая, опять же, заключается в том, что вы хотите ориентироваться на очень конкретную аудиторию, а затем продавать там, где они есть, как в цифровом, так и в физическом виде.

Феликс: Так расскажи нам об этом. Давайте поговорим о физической стороне, собственно. Чем вы занимаетесь в сфере физического маркетинга… Какая там стратегия?

Лео: Так похоже на ту историю, когда я пошел в один джинсовый магазин в районе Большого Чикаго и попытался там продавать. Again, it was just, when I wrote these pages based on who this target audience is, I'd say, where will they be? In Chicago, at a point where they're interested in buying jeans. So it's a little easier, 'cause just like, obviously a jeans store, you know?

Leo: But yeah, physically, just get where they are. Like other examples could be, okay, I'm in Chicago. And one of the main things I found when I did that exercise is that our guy loves sports. He's playing sports, he's watching sports, all of it.

Leo: So you know, maybe in Chicago I can find the intramural sports leagues, give them a ring. Can I set up a trunk show at one of the events, one of the game nights? Can I try and sell jeans to people? Can I give them discount codes and cards and show them the jeans? That kind of thing.

Felix: Got it. What about digitally, then? What's the strategy to market online?

Leo: Yeah, so the great thing about the digital stuff is you can do it tomorrow. And you can do it for almost nothing. I think the minimum spend on Instagram or Facebook is like $5 a day. So obviously, that can build up quickly. But at the same time, that's a really cheap experiment, when you think of like 50 years ago, you'd have to spend like thousands of dollars on a billboard to know if it's working.

Leo: But yeah, I mean, and Instagram you can just, you can target down to people so finely, it's incredible. Like the things that they know about people that you can kind of filter out. So yeah, digitally, that's probably the first thing I would do, is go to Facebook and Google and really hone in on the person and the audience. And what's cool is Facebook will also like tell you, hey, here's the size of this audience. And they'll even say, “We suggest you open it up a little,” or whatever.

Leo: Even beyond that, though, kind of like I said, my audience, my guy, he's into sports. So he's probably reading sports blogs and playing Fantasy Football or something. So he's probably trying to figure out, what player's hot this week? So for me, early on, it was just, okay let's find out what blogs he's going to. And let's market on them.

Felix: Can you describe some of the most effective ads that you had running early on? Like what were you targeting, and what the ads looked like?

Leo: Yeah, so the first one I remember really distinctly. It was kind of like … How do I say this? So in 2015, when I quit my job and was kind of trying to sell prototypes, we had a certain number of sales. Let's say it was X. And then you know, flash forward a year, when I launched the new product, November 2016. The first real indicator that … The first real major win we had was one of those ads. And we had more than X sales. So we did more sales in that one day, from that one ad, than we did in the entire previous year. Again, just like immediate validation.

Leo: And what was great about that ad is I knew my audience was there. It was like the site that we advertised on … You know, sites can give you … It's called like a media kit. You know, they have a breakdown of their demographics. They know exactly what kind of person is coming there.

Leo: So before I went into this, I'd seen the media kit and I saw the demographic had perfectly aligned with my guy. I knew they were there. And then, so that was kind of like the first part. And the second part is, okay, how can I tell them that this product is solving a problem they have? So for us, our big differentiator is this crazy stretch, ridiculous comfort. So how can I show that in an image, or like a .gif?

Leo: And so for us, we just had this … I launched this image of me kind of pulling the leg of the jeans out as far as I could to show the insane stretch of these jeans. And then the other leg looked normal, so you could see like hey, these look like normal jeans, but you know, that they can do that. And yeah, it just exploded, man. So again, just, I knew my audience was there. And I knew … I showed them that this is a product that solved a problem they were experiencing.

Felix: Got it. So when you are creating ads and strategies today, is that [same 00:33:13] approach there that you take to try and show the problem that you're solving, or has it evolved now that the company is larger and customer base is larger?

Leo: Yeah, no, it's very much still similar. And I think you have to keep in mind that people are inundated with ads more than ever nowadays. You can't go three seconds without seeing an ad somewhere if you're on your phone. So you have to make noise and get their attention right out of the gate. So we do a lot of stuff that says, “Check this out. This is a problem you're having. This is the solution.” And as short and direct as a way as you can.

Felix: Got it. So what about PR? 'Cause I see here that you've been featured in big publications like Men's Health, [Barstool Sports 00:33:59], Esquire, Buzzfeed, [Thrillers 00:34:00]. So how did you get featured on those publications?

Leo: That's another good example of finding the right partner. So another early mistake and kind of disasters of mine were working with PR people. So I think we went through four. And the first four literally had no results. It was just a total loss and failure.

Leo: But when we found the fifth PR person, who we still work with today, it just exploded. And she kind of saw the vision, she understood what we're trying to do. And immediately, we're getting features in Men's Health and Esquire and all this stuff. So again, just like finding the right partners, who understand what you're doing and believe in your vision.

Felix: When did you decide to hire someone, hire an agency or a consultant for PR? Like what stage in the business were you at where you realized that this would be a good investment of your time and capital?

Leo: Yeah, this is the toughest question, 'cause at some point, you're going to have kind of take the leap. And you say, “My product's good, now I need to kind of hand some work off to other people who know what they're doing, to get it out there.” And to me, marketing, PR, was the first, most obvious one.

Leo: I kind of, I was doing the digital stuff myself, as far as the Facebook, Insta, and like social ads. But I knew that if I tried PR on my own it would just be a miserable failure and a waste of my time. So …

Felix: Well why did you feel that way? Why did you feel like that one was the most important … The best one to choose to hand off to an expert?

Leo: Yeah, it's kind of like you create a list of everything that needs to happen in order for this to be a success, and just start tackling what's at the top. And you know, for most businesses early on, that's exposure. Getting people to know who you are and what you do. So PR and marketing is often the first place you'll start.

Leo: And another kind of warning I would give people is avoiding agencies as much as you can early on, because they'll just charge so much more, and you just … You won't have as intimate of a relationship. Whereas with the freelancers that I used in the early days and still work with, it's much easier to get direct attention and just more value for your money.

Felix: Got it. When you do work with a PR freelancer consultant, what's the working relationship like? What is your involvement? And what do they need from you to succeed?

Leo: Early on it's a lot, right? 'Cause they kind of have to download everything that's in my brain and all my knowledge of this company and this product, and have to understand it as well as I do. So I mean, when you say outsourcing and working with freelancers, it's not like it will be much less work. Especially early on. Because like I said, you have to kind of get this vision concrete in someone else's eyes.

Leo: But it's just more the carrying out of the work. So you kind of change your focus from doing the work to guiding the work. And yeah, leave it to the experts when you have to.

Felix: Got it. So we'll talk a little about the site itself, the online store. I love the design. Was this done in-house?

Leo: It actually was. Yeah, we hired a director of marketing this past year, and he also happens to be a killer website programmer. And it made an incredible difference. So just kind of doing a re-haul of the website, and making it catch up with the times, and kind of what the standard is for e-commerce sites nowadays. Had a tremendous impact on our conversions, sales, everything.

Felix: Got it. Is the theme that you're using, is that built from scratch or do you know if you guys used like a paid or free theme?

Leo: If I remember right, the base, kind of like the foundation of this site as it is now, definitely uses a theme. But it's been like dramatically altered.

Felix: Got it. So when you went through this re-haul, what were some of the big changes there that you guys decided to consciously make that made a big difference in conversion rates or sales?

Leo: Yeah, absolutely. So when you have a website as your main platform for selling, you have to make that website replace a physical experience. And so for jeans, you know typically a guy would buy jeans by going to a store, trying them on, looking in the mirror. You can't do that online. And that makes clothes shopping … Clothing shopping online very difficult.

Leo: So for us, it was just letting the use of our website show you as much as it can about how these jeans are going to fit, feel, look, all that stuff. And one example is we launched like a 360 product view. So you can just kind of scroll across a picture and see every angle of the jeans. And it just gives you a really good idea of what they look like and how they'll feel.

Felix: Is that the favorite part of the site for you, or what is your favorite part of the site after the overhaul?

Leo: Yeah, that's probably my favorite. 'Cause like I said, just showing people what these jeans are all about, it's really hard on just like a computer screen. So that 360 product image … And you know, it … For those who can't see, which is everyone, it's just like a person standing and it kind of rotates them. But it even has them do a couple of different poses and stretching the jeans, so you can really just get like an immediate feel for what the jeans are about. So yeah, that's definitely my favorite upgrade to the site that we did.

Felix: Got it. Do you use any Shopify apps or other apps to help run the business?

Leo: Yeah, definitely. So a few of the bigger ones…well, one that we just found that I'm really excited about is inventory planning app. So it kind of tracks your sales by size and style. And it tells you, hey, you're going to sell out of this [skew number 00:39:52] in this many days. And when you do, you're going to lose this much money.

Leo: So we're kind of rolling that one out now. But when it's fully functioning, it's going to be major. 'Cause that is one of the hardest things that we have to do. I'd say probably the hardest thing at this point, is just guessing inventory levels and all that.

Leo: Another is, we have an exchange program we use. So when a customer wants to exchange jeans, Shopify's platform doesn't really have a great answer for that. But this exchange app really just simplifies it for us. So just a few little things like that just have like a really major impact.

Felix: That's called Exchange It?

Leo: Yeah. Yeah, that's the one.

Felix: Got it. Прохладный. So let's talk about the operations, and like how big is the team that works at Mugsy Jeans today?

Leo: Yeah, we have a few employees, and we have a lot of freelancers. I'm a big proponent of freelancers, 'cause you can get expertise without having to take on a full-time employee responsibility, which comes with a lot of headaches, even just from a regulation and filing standpoint. That was something I was not prepared for.

Leo: You kind of set out, it's like, “Hey, I'm going to hire someone.” And then like oh my God, I have to do this and reach out to OSHA and the, withdraw this and that and file this and that, and it's crazy. So we have a whole team of freelancers that focus on very specific things, and just really kind of knock those out of the park.

Felix: Got it. What about communication [and management 00:41:22] between all of the team members, if it's all a kind of like, freelancers? Like how do you guys stay in touch when you are working on a new product launch? Or how do you stay in touch when you're working on a new project?

Leo: Yeah, that's tough. And that's something we've definitely been bad at in the past. And kind of working with the freelancers more recently, we've learned that. A lot of 'em sometimes feel in the dark, or, “Hey, we didn't know about that. And if we had, we probably would have changed this and that.”

Leo: So it's become much more like include everyone on everything. So like any email, you send out, CC the whole team. And if it doesn't apply to them, they'll just X out of it and ignore it. But at least they'll have the opportunity to read it and you know, kind of get involved if they need to.

Felix: Got it. So thank you so much for your time, Leo. So mugsyjeans.com is their website. And I'll leave you with this question. What do you think needs to happen for you this year to consider to 2019 a success?

Leo: I would just continue to build the momentum. So we've kind of got the rocket off the ground, and now it's just, let's keep it going, you know? Just keep pursuing our goals and aligning with the [forecast 00:42:32].

Felix: Awesome. Thank you so much, Leo.

Leo: Cool. Большое спасибо.