За пределами Last-Click: изучение моделей мультитач-атрибуции

Понимание пути клиента и правильное определение конверсий имеет решающее значение для компаний, позволяющих понимать поведение своих клиентов, принимать решения на основе данных и оптимизировать маркетинговые стратегии.

Хотя модель атрибуции по последнему клику уже много лет используется многими маркетологами, она слишком упрощает сложное поведение современных потребителей. Чтобы получить более глубокое понимание и принимать более обоснованные маркетинговые решения, компаниям необходимо изучить передовые модели мультитач-атрибуции, которые обеспечивают более точное представление пути клиента.

Развитие пути клиента

Традиционно путь клиента рассматривался как линейный путь, по которому клиенты проходят такие этапы, как осведомленность, рассмотрение и принятие решения, в предсказуемой последовательности.

В последние годы путь клиента превратился в более нелинейный, мультитач-опыт.

Одним из основных движущих факторов этих изменений является распространение цифровых каналов. Социальные сети, поисковые системы и онлайн-торговые площадки предоставили клиентам множество точек соприкосновения для взаимодействия с брендом.

Эта постоянная связь стирает границы между онлайн- и оффлайн-взаимодействиями. Это также предоставило клиентам доступ к огромным объемам информации в любое время и в любом месте.

Теперь клиенты могут находить, исследовать и приобретать продукты в удобное для них время, не следуя заранее определенному пути. По мере того, как происходят эти взаимодействия, покупатель проходит стадии осознания, рассмотрения, решения и действия… но это, конечно, не всегда происходит в таком порядке! Они могут пропустить шаг или вернуться на шаг назад, а затем прыгнуть вперед.

Это просто не так предсказуемо и просто, как вы думаете.

Это означает, что модели атрибуции с одним касанием, такие как «последний клик» или «первое касание», больше не столь эффективны. Чтобы маркетологи могли лучше понять, как различные точки соприкосновения способствуют конверсиям, им необходимо перейти к использованию более продвинутой модели атрибуции, соответствующей современному покупательскому поведению клиентов.

Изучение моделей мультитач-атрибуции

Мультитач-модели обеспечивают более полное представление о пути клиента и вкладе различных точек взаимодействия. Эти модели учитывают все точки взаимодействия на пути клиента к конверсии, что позволяет организациям получить более глубокое понимание пути клиента и эффективности каждой точки взаимодействия.

Давайте рассмотрим некоторые наиболее распространенные модели мультитач-атрибуции.

Линейная атрибуция

В этой модели всем точкам взаимодействия, участвующим в пути клиента, присваивается одинаковая ценность. Линейная атрибуция признает вклад каждого взаимодействия, подчеркивая, что каждая точка взаимодействия играет роль в процессе конверсии.

Например, если клиент взаимодействует с медийной рекламой, посещает веб-сайт, а затем совершает покупку после получения электронного письма, каждая точка взаимодействия получит равную долю кредита. Маркетологи могут использовать это, чтобы осознать важность действий на вершине воронки продаж для увеличения конверсий.

Атрибуция временного распада

Атрибуция временного затухания предполагает, что точки соприкосновения, расположенные ближе к месту конверсии, как правило, оказывают большее влияние на решение клиента. Он присваивает больше ценности точкам взаимодействия, которые происходят ближе по времени к событию конверсии.

Например, если клиент сначала узнает о продукте через сообщение в блоге, затем взаимодействует с контентом в социальных сетях и, наконец, совершает покупку после получения персонализированного электронного письма, точки взаимодействия, расположенные ближе к покупке, получат более высокую долю кредита. Эта модель полезна для понимания непосредственных факторов, которые приводят к конверсиям.

Атрибуция на основе позиции

Атрибуция на основе позиции, также известная как U-образная атрибуция, признает важность как первого, так и последнего взаимодействия. Он делит процент атрибуции между этими двумя критическими точками, при этом любые средние взаимодействия получают меньший процент.

Такой сбалансированный подход обеспечивает более точное представление о том, как различные точки соприкосновения влияют на конверсии, что делает его ценным для понимания сложных путей клиента и соответствующей оптимизации маркетинговых стратегий.

Атрибуция на основе данных

Атрибуция на основе данных использует анализ данных и технологии машинного обучения для присвоения ценности различным точкам взаимодействия на пути клиента. В отличие от традиционных моделей атрибуции, которые полагаются на заранее определенные правила или фиксированные проценты, атрибуция на основе данных использует алгоритмы для анализа исторических данных и определения фактического влияния каждой точки взаимодействия на конверсии.

Это наиболее точный метод атрибуции, поскольку он адаптируется к изменениям в поведении потребителей и маркетинговых стратегиях, обеспечивая точность с течением времени.

Преимущества моделей мультитач-атрибуции

Приняв модель мультитач-атрибуции, маркетологи могут:

Усиливайте успешные кампании

Получение информации о вкладе каждой точки взаимодействия в конверсию позволит вам расставить приоритеты и воспроизвести стратегии, которые принесут самые высокие результаты. При создании кампаний используйте данные своей модели атрибуции, чтобы направить больше ресурсов и внимания на наиболее эффективные точки взаимодействия.

Снизить неэффективность

Мультитач-атрибуция позволяет определить, какие точки взаимодействия не приносят существенной ценности на пути клиента. Эти знания позволят вам прекратить неэффективные кампании и перенаправить свое время и деньги на более прибыльные направления.

Бюджет более эффективно

Зная, какие точки взаимодействия оказывают наибольшее влияние, вы сможете принимать более обоснованные бюджетные решения и более эффективно распределять свои ресурсы.

Получите глубокую информацию о клиентах

Оценка точек соприкосновения с помощью моделей мультитач-атрибуции обеспечивает более глубокое понимание ваших клиентов. Составляя карту взаимодействия с клиентами, вы получаете представление о том, куда они тратят свое время и какие маркетинговые сообщения им нравятся.

Проблемы моделей мультитач-атрибуции

Несмотря на множество преимуществ перехода на модель мультитач-атрибуции, при этом возникают и некоторые проблемы. Наиболее распространенные препятствия, с которыми сталкиваются компании при внедрении модели мультитач, включают в себя:

1. Неточные наборы данных

Мультитач-атрибуция процветает, когда имеется значительный объем данных для отслеживания пути потребителя, включая офлайн-активности, такие как телефонные звонки, личные посещения и традиционную рекламу. Неточные или неполные наборы данных могут снизить его эффективность, побуждая к рассмотрению альтернативных моделей.

2. Крутая кривая обучения

Внедрение мультитач-атрибуции предполагает извлечение данных из различных кампаний и каналов, как онлайн, так и офлайн, для определения ключевых точек взаимодействия и расчета рентабельности инвестиций. Если вы новичок в маркетинге, основанном на данных, или у вас ограниченный опыт, помимо базовых знаний Google Рекламы, хорошей идеей может быть работа с профессионалом.

3. Экспериментирование отнимает много времени

Определение того, что квалифицируется как точка взаимодействия, и присвоение соответствующего веса каждой из них часто требует некоторых экспериментов, особенно когда речь идет об омниканальной рекламе. Это может оказаться сложной задачей и отнять много времени, и вполне вероятно, что у вас не получится сделать все правильно с первой попытки. Будьте готовы потратить время на корректировку вещей, чтобы найти правильный баланс.

Для преодоления этих проблем важно:

• • Инвестируйте в надежные аналитические инструменты, которые могут отслеживать взаимодействие пользователей по разным каналам.
  • Разработайте четкий процесс интеграции и анализа данных.
  • Постоянно отслеживать и совершенствовать модели атрибуции по мере изменения поведения клиентов.

Атрибуция по последнему клику осталась в прошлом году

Поскольку цифровой маркетинг становится все более сложным, полагаться только на атрибуцию по последнему клику уже недостаточно. Чтобы преуспеть в современной конкурентной среде, маркетологи должны использовать более продвинутые методы атрибуции. Использование моделей мультитач-атрибуции может предоставить более детальную и полную картину пути клиента.

Перейдя на модель мультитач-атрибуции, компании смогут принимать обоснованные решения, оптимизировать маркетинговые усилия и в конечном итоге добиваться лучших результатов. Пришло время выйти за рамки последнего клика и изучить весь спектр взаимодействия с клиентами.

Одержимы данными? Закажите демо-версию у нашей команды, чтобы увидеть, как функции аналитики и отчетности в Agorapulse могут помочь вам точно измерить ваши маркетинговые усилия в социальных сетях.