Начало работы с многовариантным тестированием в маркетинге

Опубликовано: 2023-08-10

Одним из самых больших преимуществ цифрового маркетинга является возможность протестировать практически каждый аспект вашего маркетингового комплекса, чтобы увидеть, что работает лучше всего. От строк темы и заголовков электронных писем до изображений целевых страниц и цветов CTA — возможность тестировать и сравнивать результаты дает вам преимущество перед традиционными средствами массовой информации.

Во многих случаях вы можете полагаться на A/B-тестирование для выбора и тестирования одного элемента кампании за раз. Но в других случаях вы можете захотеть оценить эффективность одновременного изменения нескольких различных элементов. Вы также можете выявить отношения между различными элементами. В таких ситуациях многовариантное тестирование — то, что вам нужно.

Что такое многовариантное тестирование?

Многовариантное тестирование (MVT) — это метод тестирования, который включает одновременное тестирование нескольких элементов или комбинаций переменных. По сравнению с A/B-тестированием, когда вы тестируете один элемент за раз, вы можете использовать процессы MVT, чтобы определить, какая комбинация переменных работает лучше всего с точки зрения достижения желаемого результата. Это дает вам ценную информацию о том, как различные элементы могут влиять на поведение пользователей.

Многовариантное тестирование — ресурсоемкий процесс, требующий большого размера выборки. Если вы заинтересованы в его использовании, следующее руководство поможет вам определить, подходит ли оно.

Примеры многомерного тестирования

Как многовариантное тестирование выглядит в реальной жизни?

Рассмотрим следующие примеры для интернет-магазина:

  • Вы хотите изменить цвет кнопки CTA, а также язык, чтобы увидеть, какой из них вызывает больше кликов. Вы решаете использовать MVT, чтобы определить, какой из них работает лучше всего. В этой ситуации вы должны создать четыре разные версии страницы и протестировать каждую из них.

  • Вы хотите знать, увеличивает ли количество кликов изменение заголовка и добавление дополнительных изображений в приветственное письмо клиента. Вы создаете несколько версий с разными заголовками и изображениями и позволяете кампании идти своим чередом.

  • Вам нужно увеличить конверсию на целевой странице, поэтому вы решили протестировать различные комбинации заголовков, изображений, текстового контента и полей формы, чтобы увидеть, какая комбинация приводит к наивысшему коэффициенту конверсии.

  • Вы видите более высокий показатель отказов и меньше кликов на страницы продукта с главной страницы вашего веб-сайта, поэтому вы тестируете баннеры, навигационные меню и размещение кнопок CTA, чтобы оптимизировать взаимодействие с пользователем и продвигать пользователей дальше по воронке продаж.

Помните, что цель многовариантного тестирования — не только найти наиболее эффективные элементы, но и понять, как эти элементы взаимодействуют друг с другом.

Многовариантное тестирование против A/B-тестирования

В чем разница между многовариантным тестированием и A/B-тестированием? Оба теста предполагают выдвижение гипотезы о том, что может произойти, если вы что-то измените на странице. Как мы установили, в первом случае вы тестируете несколько элементов или переменных, часто одновременно. A/B-тестирование фокусируется исключительно на одной переменной за раз.

Итак, как узнать, какой из них больше подходит для ваших нужд?

Допустим, вы хотите увеличить количество конверсий на целевой странице из платного поискового объявления, но не знаете, какой подход выбрать. В то время как A/B-тестирование — это более простой и быстрый метод, который идеально подходит для изменения одного изменения, многовариантное тестирование предлагает более комплексный подход. В зависимости от того, сколько времени и ресурсов у вас есть, одно может работать лучше, чем другое.

В конечном счете, ваш выбор модели тестирования зависит от вашего времени, трафика и сложности того, что вы хотите протестировать.

Когда использовать многовариантное тестирование

Многовариантное тестирование — отличный инструмент для оптимизации сайта, но не всегда лучший выбор. Если вы столкнулись со следующими условиями или потребностями, это может вам подойти:

  • У вас значительный объем трафика — вероятно, тысячи посетителей. Это число увеличивается в зависимости от количества вариантов. Требуемый размер выборки должен быть меньше текущего уровня трафика.

  • Вам необходимо оптимизировать ключевые точки конверсии на вашем веб-сайте, включая целевые страницы или процессы оформления заказа.

  • Вы хотите понять, как различные элементы на странице взаимодействуют и влияют на поведение пользователей.

  • Вам необходимо усовершенствовать установленные схемы для оптимизации производительности.

С таким количеством хороших вариантов использования многовариантного тестирования, когда это не имеет смысла?

  • У вас низкий трафик.

  • Вы находитесь на ранней стадии своего дизайна.

  • Вы хотите протестировать отдельные переменные.

В этих ситуациях A/B-тестирование может быть лучшим выбором. Прежде чем приступить к процессу тестирования, рассмотрите свои конкретные обстоятельства и цели.

Типы многовариантного тестирования

При выборе многовариантного тестирования также необходимо определить, какой метод лучше всего подходит для вашего подхода. Количество факторов, которые необходимо протестировать, может повлиять на продолжительность процесса тестирования и его стоимость.

Многовариантное тестирование обычно может принимать одну из двух форм: полное факторное тестирование или частичное тестирование. В зависимости от ваших ресурсов и желаемых результатов один может подойти лучше, чем другой.

Полное факторное тестирование

Полное факторное тестирование включает проверку всех возможных комбинаций контента с равной вероятностью. В полном факторном тесте вы должны проверить каждую комбинацию. Допустим, у вас есть целевая страница с двумя изображениями и четырьмя призывами к действию. Это означает, что вы должны протестировать восемь разных версий:

  • Версия 1: изображение 1, призыв к действию 1

  • Версия 2: изображение 1, призыв к действию 2

  • Версия 3: изображение 1, призыв к действию 3

  • Версия 4: изображение 1, призыв к действию 4

  • Версия 5: изображение 2, призыв к действию 1

  • Версия 6: изображение 2, призыв к действию 2

  • Версия 7: изображение 2, призыв к действию 3

  • Версия 8: изображение 2, призыв к действию 4

Полное факторное тестирование предлагает исчерпывающие данные, но у него есть некоторые недостатки. С одной стороны, это ресурсоемкий. Как видите, для каждой изменяемой переменной требуется большое количество экспериментальных прогонов, и это число увеличивается только при добавлении факторов. Анализ этих результатов также довольно сложен. Из-за требований к большому размеру выборки достижение статистической значимости также может быть затруднено. Это влияет на масштабируемость.

Во многих случаях вы можете выбрать частичный или дробный факторный тест, который может сократить количество необходимых вам ресурсов, но при этом предоставить ценную информацию.

Частичное тестирование

Частичное (или фракционное) тестирование — это более простой процесс, который проверяет меньшие подмножества доступных вариантов. Допустим, вы решили протестировать еще более сложные комбинации переменных для своей целевой страницы и удвоили количество переменных до 16. В полном факторном тесте вы поровну распределите трафик между всеми вариантами.

В дробном факторном тесте вы должны разделить этот трафик между восемью вариантами. Коэффициент конверсии остальных вариантов получается из статистических вычетов, основанных на тех, которые вы уже протестировали.

Зачем вам проводить это тестирование? Обычно для этих тестов требуется меньше трафика, но вы не получаете детализированных данных. Однако это дает вам общее представление о том, лучше ли варианты или хуже, чем другие.

Почему вы выбрали частичное тестирование, особенно если оно не дает исчерпывающих данных, которые дает полный факторный тест?

Частичные многомерные тесты позволяют сосредоточиться на наиболее перспективных или релевантных комбинациях переменных. Это важно, когда у вас ограниченные ресурсы, такие как время, трафик или вычислительная мощность. Это также снижает сложность тестов, особенно при увеличении переменных. Вы даже можете уменьшить количество сравнений, которые вы делаете, что приводит к меньшему риску ложных срабатываний (результатов, которые на самом деле не приносят пользы).

В конечном счете, частичное тестирование может работать на вас, если вы хотите сделать свои тесты максимально эффективными. Просто знайте, что есть компромисс: поскольку вы не тестируете все возможные комбинации, вы рискуете упустить потенциально важные взаимодействия факторов.

Как провести многофакторный тест

Ваш многомерный тест будет отличаться в зависимости от количества переменных, которые вы включаете, и типа теста, который вы проводите, но основные шаги таковы:

  1. Определите свои цели: определите, чего вы хотите достичь с помощью теста. Примеры целей включают увеличение числа конверсий, снижение показателя отказов, повышение вовлеченности пользователей и т. д.

  2. Выберите свои переменные: когда вы знаете свои цели, вы можете определить элементы сайта для тестирования. К ним относятся заголовки, изображения, цвета, кнопки, призывы к действию и многое другое.

  3. Разработайте варианты: для каждой переменной создайте отдельную версию. Если вы тестируете заголовки, создайте разные версии, чтобы увидеть, какая из них работает лучше всего.

  4. Настройте свой тест: найдите подходящий многомерный инструмент для настройки своего теста. Этот инструмент будет случайным образом предлагать различные варианты вашим пользователям и отслеживать результаты.

  5. Запустите тест: позвольте вашему тесту работать в течение времени, достаточного для сбора данных. Продолжительность вашего теста зависит от трафика веб-сайта и количества вариантов, которые вам нужно протестировать.

  6. Проанализируйте результаты. После завершения теста проанализируйте результаты. Сравните, как каждый вариант работал по отношению к вашей цели.

  7. Внедрение изменений: на основе вашего анализа внедрите наиболее успешные варианты на своем сайте или в приложении.

  8. Повторяйте тесты по мере необходимости: многовариантное тестирование — это не операция «одна и готово». После того, как вы завершили один тест, определите новые переменные и начните процесс снова.

Помните: многовариантное тестирование — это не только определение наиболее эффективного варианта. Также важно понимать, как различные элементы взаимодействуют и влияют на поведение пользователя.

Как найти переменные для тестирования

Знание того, какие элементы тестировать в многомерном тесте, — это навык. Также важно обеспечить успешность теста. Переменные в многовариантном тесте могут включать такие вещи, как заголовки, изображения, видео, кнопки CTA, описания продуктов, макет, цвета и многое другое. Ключи к успешному многовариантному тесту включают в себя выбор переменных, которые значительно влияют на поведение пользователя и вашу конечную цель (цели).

Чтобы определить, какие переменные следует включить в тестирование, выполните следующие действия:

Поймите свои цели

Прежде чем выбрать переменные, спросите, каковы ваши цели. Хотите увеличить конверсию? Планируется ли повысить вовлеченность пользователей или снизить показатель отказов? Эти цели определяют переменные, на которых вы сосредоточитесь.

Проанализируйте существующие данные

Используйте имеющиеся у вас инструменты аналитики для анализа существующих данных и выявления тенденций, а также желтых или красных флажков. Если на определенных страницах высокий показатель отказов, вы можете протестировать на них переменные, чтобы уменьшить этот показатель.

Проведите пользовательское тестирование и получите обратную связь

Пользовательское тестирование — это мощный инструмент для понимания того, как реальные люди используют ваш сайт или продукт. Проведение опросов и запрос отзывов может помочь вам определить потенциальные болевые точки ваших клиентов.

Проверьте конкурс

Посмотрите, что делают ваши конкуренты. Какие элементы на их сайте помогают им добиться успеха? Это могут быть переменные, которые вы можете протестировать на своих собственных целевых страницах или веб-сайте.

Используйте тепловые карты в своих интересах

Тепловые карты могут помочь вам увидеть, где ваши пользователи нажимают, прокручивают и проводят время на вашем сайте. Задерживаются ли пользователи в определенных разделах? Как они читают или взаимодействуют с вашим контентом? Тепловые карты могут показать вам интересующие вас области и выявить элементы, которые вы можете протестировать в будущем.

Преимущества и недостатки многовариантного тестирования

Как и все процессы тестирования, многовариантное тестирование не лишено своих уникальных преимуществ и недостатков. Хотя это, безусловно, мощный инструмент для оптимизации производительности веб-сайта, он может подойти не всем. Рассмотрите следующие плюсы и минусы, прежде чем приступить к тестированию.

Преимущества

  • MVT — это эффективный способ проверки взаимодействия между элементами страницы.

  • Это требует меньше последовательных тестов, потому что вы тестируете несколько переменных одновременно.

  • Это позволяет вам создать оптимизированный опыт для ваших пользователей.

Другим важным преимуществом многовариантного тестирования является то, что оно позволяет создать высокооптимизированный пользовательский интерфейс для максимизации конверсии. Большинство элементов или переменных, которые вы тестируете, например скорость страницы, визуальные эффекты и даже типы CTA, могут повлиять на взаимодействие с пользователем. Когда вы оптимизируете эти элементы для конверсии, вы часто получаете дополнительное преимущество, улучшая взаимодействие людей с вашим сайтом.

Недостатки

  • MVT представляет собой сложный процесс, который включает в себя несколько комбинаций переменных.

  • Это может занять много времени, особенно по сравнению с простыми A/B-тестами.

  • Это требует больших объемов трафика сайта, что затрудняет достижение статистической значимости для небольших сайтов.

  • Существует риск незначительных изменений, которые не повлияют на поведение пользователей.

Лучшие инструменты многовариантного тестирования

На рынке нет недостатка в мощных инструментах для A/B-тестирования и многовариантного тестирования. Цены могут варьироваться в зависимости от платформы и потребностей. Некоторые из самых популярных платформ тестирования включают в себя:

  • Optimizely: некоторые из крупнейших компаний в области цифрового маркетинга, продаж и электронной коммерции полагаются на платформу Optimizely Experiment для проведения экспериментов, чтобы получить представление о поведении своих клиентов. С помощью параметров «Ускорение» и «Масштаб» вы можете выполнять MVT сразу на нескольких страницах. Как и многие другие поставщики, вам необходимо запросить ценовое предложение.

  • AB Tasty: AB Tasty не предлагает предварительных цен, вместо этого полагаясь на индивидуальные расценки на основе предоставленной вами информации. Однако он предлагает множество мощных инструментов для тестирования (включая возможности редактирования кода и WYSIWYG). Они перечисляют несколько авторитетных брендов в списке своих клиентов, что может дать вам социальное доказательство, необходимое для их проверки.

  • VWO: VWO предлагает мощный набор инструментов для тестирования, особенно в их бесплатной версии. Сумма, которую вы будете платить за план в месяц, зависит от ваших потребностей и трафика, который вам нужно отслеживать каждый месяц. Но для маркетологов с менее чем 50 000 посетителей в месяц их план роста стоит 822 доллара в месяц и предлагает комплексные инструменты многовариантного тестирования.

  • Преобразование: Преобразование — это еще один инструмент MVT, в котором говорится, что вы можете «настраивать любые возможные эксперименты». Он предлагает A / B, сплит и многовариантное тестирование. Цены на Convert варьируются в зависимости от количества пользователей, которых вам нужно тестировать в месяц, хотя их план Expert составляет 13 432 доллара США в год для 12 миллионов пользователей. Вам может потребоваться более 15 дней для запуска теста, но они предлагают пробный период.

Важность многовариантного тестирования в многоканальных кампаниях

Многовариантное тестирование может быть сложным процессом, но не стоит недооценивать его важность для вашей многоканальной стратегии. Понимание взаимосвязей между элементами на веб-странице или в рамках кампании по электронной почте имеет большое значение для улучшения качества обслуживания ваших клиентов по мере их продвижения по пути. Возможность анализировать и использовать данные, лежащие в основе того, что лучше всего подходит для ваших усилий в области цифрового маркетинга, имеет важное значение.

Вам потребуются мощные инструменты, которые помогут разместить эти данные в одном удобном месте, и именно здесь пригодится наша платформа цифровой рекламы. Мы можем помочь вам проанализировать информацию из ваших маркетинговых кампаний и определить, какие оплачиваемые усилия более успешны. Когда вы используете правильную панель мониторинга эффективности цифрового маркетинга, вы сократите время, затрачиваемое на просмотр данных, и высвободите энергию для тестирования своих кампаний.

Часто задаваемые вопросы

В чем разница между многовариантным тестированием и A/B-тестированием?

A/B-тестирование обычно проверяет только одну переменную за раз и показывает, какая из них более эффективна для достижения вашей цели. Многофакторное тестирование проверяет множество комбинаций переменных, чтобы увидеть, как они взаимодействуют.

Каковы преимущества многовариантного тестирования?

Многовариантное тестирование позволяет увидеть, как несколько вариантов взаимодействуют друг с другом на целевой странице, веб-сайте или другом маркетинговом ресурсе. Это помогает определить наилучшее сочетание элементов, которые работают вместе для достижения ваших целей, таких как повышение коэффициента конверсии.

Каковы недостатки многовариантного тестирования?

Многовариантное тестирование — это трудоемкий процесс из-за большого количества переменных, которые необходимо включить. Это также может быть дорого. Поскольку многовариантное тестирование включает в себя очень много переменных, для получения статистически значимых результатов обычно требуется больший объем трафика.

Что является примером многомерного теста?

Вы продавец электронной коммерции, который хочет проверить, как различные элементы на вашей целевой странице взаимодействуют друг с другом и увеличивают количество конверсий. В многовариантном тесте вы создаете комбинации этих элементов (заголовки, цвет, копия кнопки CTA, содержимое страницы и изображения) и случайным образом назначаете их разным аудиториям. По завершении теста вы анализируете комбинацию, которая показала наилучшие результаты для вашей конкретной цели, в данном случае коэффициент конверсии.

Когда следует использовать многовариантное тестирование?

Используйте многовариантное тестирование, когда у вас высокий уровень трафика, вам нужно оптимизировать ключевые точки конверсии и вы хотите понять взаимодействие между различными элементами на ваших страницах.