Нативная реклама против медийной рекламы — что лучше для издателей

С появлением цифровых медиа, помимо классических и общеизвестных форматов (ТВ, радио, печать, билборды, динамические, специальные) добавились форматы интернет-рекламы ; вот почему сегодня мы собираемся проанализировать вражду: нативная реклама против медийной рекламы .

В первые дни были баннеры, первая настоящая форма медийной рекламы, размещенная в верхнем, нижнем колонтитуле, боковой панели или в середине веб-страницы, воспроизводящая концепцию рекламы на печатной странице.

За прошедшие годы этот вид онлайн-рекламы претерпел реальную трансформацию и диверсифицировался во множество рекламных форматов, творчества и позиционирования вплоть до полного насыщения всех возможных пространств в сети.

С распространением социальных сетей и потреблением онлайн-видео и больших данных медийная реклама, кажется, возвращается к жизни, открывая новые возможности для брендов.

Время, проведенное пользователями на мобильных устройствах, теперь явно превышает время, проведенное на настольных компьютерах.

Использование мобильных устройств больше не следует понимать только как «использование в дороге», потому что мобильные устройства все чаще становятся «персональными компьютерами» и используются не только на улице, но и дома.

Эти данные и распространение социальных сетей все больше вертикализовали опыт использования пользователем, который большую часть времени использует вертикальный формат экрана в контексте, ориентированном исключительно на контент.

Фотографии, видео, статьи фильтруются своего рода социальным куратором, который выбирает и предлагает то, что наши знакомые считают интересным.

В этой статье мы проанализируем соперничество между нативной рекламой и медийной рекламой, а также какие из этих форм рекламы лучше всего подходят издателям, в основном выделяя их определения и делая некоторые соображения относительно последних.

Так что давайте не будем больше терять время, давайте начнем прямо сейчас!

Определения

Медийная реклама использует коммерческие места на странице контента для продвижения продукта или услуги.
Этот рекламный метод отличается от оплаты за клик тем, что в нем также используется графический элемент .

По сути, компания покупает пространство одной или нескольких страниц, принадлежащих «контуру» сайтов, и на приобретенных пространствах сможет показывать пользователю собственную рекламу.

Тем не менее, эта модель очень напоминает наличие больших рекламных щитов вдоль государственных дорог… но, на самом деле, в контекстно-медийной рекламе гораздо больше, немного «магии Google».

И это даже не «цветная версия» рекламных кампаний по ключевым словам, потому что динамика этой формы онлайн-рекламы другая.

Фактически поисковая система не показывает рекламу случайным образом на местах, купленных рекламодателем, а показывает только рекламу, соответствующую поисковым запросам пользователя и в соответствии с историей отображаемых страниц.

Нативная реклама , которую можно свободно перевести как « реклама в органичном и заслуживающем доверия контексте », представляет собой форму рекламы как для онлайн-, так и для печатных СМИ, реклама которых мало отличается от оригинального редакционного содержания .

Таким образом, внимание читателей привлекается без того, чтобы реклама воспринималась как раздражающая и навязчивая.

В идеале пользователи даже не замечают, что читают рекламный контент.
Таким образом, рекламные носители и контент помещаются в контекст, который кажется естественным, в основном редакционным.

Мы также часто говорим о контекстно-адаптированной рекламе , потому что контент в лучшем случае адаптируется к среде, в которой он размещен.
И дизайн платформы, и поведение, ожидаемое от пользователей, находятся на переднем плане и должны в лучшем случае адаптироваться или ориентироваться на них.

Особенностью этой формы рекламы является сознательное слияние истинного содержания издателя и рекламы рекламодателя.

Переход от рекламы к оригинальному контенту веб-сайта должен быть плавным, потому что пользовательский опыт на платформе всегда должен оставаться неизменным.

Как и в контент-маркетинге, пользователь находится на переднем плане , и контент должен отвечать его потребностям.

Критические точки медийной рекламы

Новые возможности и жадность брендов, стремящихся охватить максимально возможную аудиторию, привели к развитию все более инвазивных форматов рекламы, которые постепенно наносят ущерб самому результату инвестиций в онлайн-рекламу.

Самые большие проблемы связаны с такими аспектами, как:

1. Внимание и участие

У потребителей остается все меньше и меньше свободного времени (фрагментированных среди тысячи устройств), и тысячи рекламных объявлений все чаще бомбардируются.

Это приводит к дефициту внимания и своеобразной иммунизации к самой рекламе.

Чтобы сэкономить время, пользователь избегает областей веб-страниц, где обычно размещается реклама (феномен слепого баннера).

2. CTR и взаимодействие

Если есть несколько объявлений, которые привлекают внимание, еще меньше тех, кто нажимает.
Более того, 50% кликов по рекламе на мобильных устройствах кажутся случайными.
Это также приводит к резкому падению скорости взаимодействия с рекламой.

3. Видимость

Бренды хотят гарантировать видимость своей рекламы с помощью размещения в верхней части страницы.
Все это в системе аукционных закупок неизбежно вызывает рост средней цены за тысячу показов и инвестиционных затрат.

4. Безопасность бренда

Покупка рекламы в программном режиме, хотя и допускает маркетинг, немыслимый до недавнего времени, пропорционально увеличивает потерю контроля над контекстом, в котором показывается реклама, с ассоциациями, иногда губительными для брендов, которым приходится приостанавливать публикацию рекламы.

5. Мошенничество с рекламой

Примерно треть покупаемого интернет-трафика является мошеннической.
Проблема ботов, нажимающих на ссылки на скрытых сайтах, созданных с единственной целью увеличения количества посещений, является немаловажной проблемой для брендов при рассмотрении стоимости покупки профилированного трафика.

Это явление усугубляется растущей автоматизацией покупки доли показов: автоматические роботы покупают трафик у других роботов, потому что не могут отличить их от людей.

Чтобы усложнить ситуацию, мы добавляем растущее использование плагинов AdBlocking всеми теми пользователями, которые устали от всплывающих окон и навязчивых оверлеев. Даже браузеры, такие как Safari и Chrome, предлагают возможность блокировать всю рекламу, которая делает работу пользователя в Интернете очень плохой.

Таким образом, необходимость преодоления этих проблем, которые кажутся присущими самому Дисплею, встает все более и более насущной.
А социальные сети и мобильные устройства предлагают путь вперед.

Ключевые моменты и основные действующие лица нативной рекламы

Если, с одной стороны, нативную рекламу можно рассматривать как маркетинговый инструмент, основанный на контенте, то, с другой стороны, это естественная эволюция медийной рекламы, предназначенная для предложения ценного рекламного контента, который идеально интегрируется с контекстом страницы.

Согласно сказанному, нативная реклама выделяется, потому что:

1. они похожи по дизайну и позиционированию на контент сайта
2. не отвлекать пользователя от потока навигации по сайту
3. предлагают взаимодействие с брендом, соответствующее сайту, на котором они размещены
4. четко обозначены как спонсируемые
5. также включают социальные функции

Оглядываясь назад, можно сказать, что нативная реклама — не самая лучшая новость в области рекламы.

Всегда были печатные публикации, телереклама на телевидении и реклама на веб-сайтах, потому что бренды всегда занимали места у издателей, чтобы использовать свою репутацию среди целевой аудитории.

Абсолютным пионером Native является Google , который всего через два года после своего рождения — в 2000 году — запустил собственную цифровую платформу (AdWords), в которой платная реклама показывалась на страницах результатов поисковой системы.

Реклама не только позволяла брендам стать заметными в тот момент, когда пользователь запрашивал информацию, но и предлагала конкретную услугу, сопровождающую выбор и выбор, не отвлекая внимание от первоначальных намерений.

Facebook в 2011 году предлагает «спонсорскую историю», которая позволяет брендам спонсировать определенные социальные действия (например, лайкать страницу) или сами сообщения, появляющиеся в новостной ленте поклонников страницы.

Никаких перерывов и никакого зарезервированного места: и в этом случае только непрерывный поток органических и спонсируемых сообщений.

Практически все социальные сети внедрили форматы нативной рекламы: продвигаемые твиты для Twitter , спонсируемые обновления в LinkedIn , продвигаемые видео на YouTube , продвигаемые пины в Pinterest и т. д.

В последние годы также появились веб-издатели , построенные в соответствии с редакционной логикой и бизнес-моделями, которые идеально подходят для онлайн-контекста: гибкий и быстрый редакционный персонал, редакционные планы, основанные на сборе данных (тенденции поиска, анализ наиболее популярных тем). ), контент, разработанный и оптимизированный для поисковых и социальных сетей с целью захвата все большего количества трафика из Google и Facebook (например, BuzzFeed ).

Таким же образом увеличилось количество платформ рекомендаций по контенту (например, Outbrain ), предлагая виджет, вставленный в конце статьи или на боковой панели партнерских сайтов, включая серию объявлений, состоящих из изображения, текста, ссылки и представленных фразами. Например, «Вам это тоже может понравиться».

Медийная реклама и нативная реклама: сравнение характеристик

Постоянно растущая способность анализировать навигационные данные пользователя позволила отображать рекламу во все более сложных формах:

• Ретаргетинг : реклама, показанная пользователю, который выполнил определенное действие на сайте, странице или контенте;
• Поведенческий ретаргетинг : реклама, упакованная специально и показанная только пользователям, которые имеют определенное поведение при навигации;
• Ретаргетинг аудитории : возможность создавать сегменты аудитории в соответствии с определенными социально-демографическими характеристиками (профили персонажей) для охвата пользователей с аналогичными или идентичными характеристиками созданному профилю аудитории.

По своей природе Социальные сети, которые непрерывно собирают личную информацию о пользователях, предлагают Дисплею различные таргетинги, которые трудно достичь другими способами, и делают результаты рекламных кампаний как никогда конкретными и измеримыми, не только с точки зрения показов и кликов, но и с точки зрения:

• Релевантность : соответствие контента интересам пользователя;
• Вовлеченность : взаимодействие пользователя с рекламным сообщением;
• Охват : количество охваченных пользователей.

Возможность сочетать социально-демографические и поведенческие данные (предлагаемые социальными сетями) с потенциалом геотаргетинга (предлагаемого мобильными устройствами) открывает невообразимые сценарии для брендов, которые могут достичь своей аудитории в наилучшее время для передачи определенного рекламного сообщения и сделать его более актуальным и эффективным:

• правильное сообщение ;
• в нужное время ;
• нужному человеку .

Вот три ключевых момента, которые поддерживают последующую эволюцию онлайн-рекламы.
Пользовательский интерфейс в социальных сетях полностью мобильный:

• он вертикальный ;
• непрерывная прокрутка ;
• является содержательно-ориентированным .

Форматы рекламы соответствуют пользовательскому опыту и не прерывают навигацию: это непрерывный континуум контента и рекламы.

Непонимание того, как эта эволюция контекста влияет на рекламные форматы и рекламу в целом, означает упущение возможности объединить редакционный и рекламный контекст единственно возможным способом: мобильным.

Что нужно знать издателю, чтобы сделать эффективный выбор

Несмотря на то, что пока нет значительных данных о феномене нативной рекламы, исследования показывают, что нативная реклама способна привлечь пользователя больше и лучше, чем традиционная медийная реклама.

В частности, вовлеченность становится фундаментальной метрикой для измерения эффективности нативной рекламы и, в более общем плане, самой рекламы, смещая акцент с впечатлений на внимание .

Реклама, которая прерывает навигационный выбор пользователя, является неэффективной рекламой, поскольку она не выполняет свою основную миссию, заключающуюся в том, чтобы привлечь внимание потребителя .

Нативная реклама, основанная на согласованности рекламного сообщения с потоком навигации, а не на инвазивности, приветствуется пользователями и считается менее навязчивой и более интересной, чем традиционные форматы отображения (баннеры, всплывающие окна, мультимедийные материалы).

В настоящее время нативная реклама представляет бренды как возможность и вызов одновременно.

Это позволяет масштабировать распространение брендированного контента, позволяя брендам достигать немыслимого размера аудитории за счет единственной публикации брендированного контента на их собственных каналах.

Но если контент является уникальным компонентом нативной рекламы, бренды должны стать издателями, оказывающими существенное влияние на их организацию.

Фактически, они должны структурировать себя с помощью ресурсов, предназначенных для создания контента, и, прежде всего, для создания контента, эффективного с творческой точки зрения.

Это одна из причин, почему сегодня более 50% брендов не чувствуют себя готовыми к такой смене направления и нуждаются в масштабной работе по евангелизации и обучению.

Подведение итогов

Надеюсь, вы многому научились у нативной рекламы и медийной рекламы и должны полностью понять их различия, читая этот пост.

Кроме того, вы сможете принимать более обоснованные решения, когда дело доходит до публикации медийной и нативной рекламы на вашем веб-сайте для монетизации вашего трафика.

Всегда лучше провести A/B-тестирование, чтобы убедиться, что вы используете все возможности монетизации трафика, а также какой тип рекламы лучше оплачивается. Вы всегда должны пытаться оптимизировать свои доходы в качестве издателя.

Мы ждем ваших вопросов и предложений в разделе комментариев.