Навигация по культуре звонков: что делать, когда ваш бренд находится в горячем кресле

Потребители играют важную роль в формировании общественного восприятия брендов, влияя на их действия и привлекая их к ответственности — и это палка о двух концах для брендов. С одной стороны, громкая аудитория может помочь брендам формировать свои предложения и контент. С другой стороны, ошибка бренда может дорого обойтись.

За последние несколько лет культура вызовов стала широко распространенной частью социальных сетей. Честно говоря, трудно представить, когда в последний раз не было популярного хэштега для бойкота бренда или общественного деятеля.

В 2020 году мы видели бойкоты в ответ на то, что бренды выражают общественную поддержку организациям социальной справедливости, таким как Black Lives Matter. И наоборот, мы видели, как бренды обвиняли в недостаточной активности в борьбе за социальную справедливость. Бренды с неактуальной рекламой рискуют быть «отмененными», и даже, казалось бы, безобидные кампании могут вызвать волну критики.

Возьмем, к примеру, мистера Арахиса. 104-летний антропоморфный боб встретил свою огненную смерть в рекламе перед рекламным роликом бренда Super Bowl LIV. Но близость выпуска рекламы к смерти Коби Брайанта оставила неприятный осадок во рту у людей, вынудив Плантерс извиниться и приостановить все рекламные акции. Чуть более семи месяцев спустя Peanut Jr., усовершенствованная версия Baby Nut, родившаяся из пепла мистера Peanut, отпраздновал свой 21-й день рождения, к шоку и замешательству потребителей в социальных сетях. В то время как некоторые поклонники «раскритиковали» это событие, некоторые (например, я) хотели, чтобы очаровательный Орешек не старел так быстро. Другие были настолько солеными, что Плантеры продолжали продвигать сюжетную линию Арахиса-младшего даже после первоначальной негативной реакции, что их призывы к #BlockMrPeanut стали популярными.

Mr. Peanut и его материнская компания Kraft-Heinz останутся невредимыми после этой довольно запутанной рекламной кампании, но другим брендам, которые не приносят миллиарды долларов годового дохода, таким как Kraft-Heinz, может быть очень повезло.

Ни один бренд не застрахован от культуры вызовов, и менеджеры социальных сетей могут считать, что часть их работы заключается в навигации по наземным минам, которые только и ждут, чтобы взорваться. Постоянство того, что сказано или передано в Интернете, означает, что в наши дни нет возврата. Но бренды могут восстановиться и восстановить доверие потребителей. Если вы обнаружите, что защищаете свой бренд после того, как вас призвали, включите следующие шаги в свой кризисный план в социальных сетях и вернитесь на путь искупления.

Будьте активны: действуйте быстро и внимательно слушайте реакцию аудитории.

Когда ваш бренд получил признание, очень важно проявлять инициативу. Даже одна, казалось бы, небольшая или изолированная проблема может превратиться в поток мемов, ретвитов, комментариев или популярных хэштегов, поэтому важно действовать быстро и реагировать как можно скорее.

Менеджеры социальных сетей могут самостоятельно реагировать на некоторые комментарии. Однако, в зависимости от характера и масштаба поднимаемой проблемы, вам необходимо будет привлечь к этому вашу команду по связям с общественностью, вашего начальника и юридическую команду.

Пусть они знают, что говорит ваша аудитория. Они требуют действий? Что их больше всего беспокоит или расстраивает? Рассмотрите возможность создания социальной темы для прослушивания, сосредоточенной на рассматриваемой проблеме, чтобы измерять настроения, отслеживать масштабы разговоров и предоставлять дополнительную информацию для вашего руководства. Умение слушать может в конечном итоге помочь вам сформировать публичный ответ, напрямую отвечающий отзывам вашей аудитории.

Будьте подлинными: сотрудничайте со своей командой, чтобы создать скромный, человеческий ответ

Если бренд игнорирует жалобы в социальных сетях, некоторые потребители попытаются связаться с ним по другому каналу, но 35% потребителей вообще бойкотируют бренд. Но плохой ответ на самом деле может быть более разрушительным, чем полное отсутствие ответа, и увеличивает вероятность того, что потребители объявят бойкот на 43%.

Нет ничего хуже, чем пассивная позиция, расплывчатые формулировки или «фальшивомонетничество». Предположим, что бренд продуктов питания берет на себя ответственность за то, что потребители заболевают после употребления их продуктов. Если этот бренд лидирует со словами «Мы закупаем только самые свежие ингредиенты и серьезно относимся к безопасности пищевых продуктов», вы чувствуете «но», чтобы снять с себя вину.

Как личности, нас учат извиняться и признавать свои ошибки. Для брендов важно делать то же самое, но иногда это имеет более широкие последствия. По юридическим причинам бренды иногда не могут прямо сказать, что они берут на себя ответственность в Интернете (особенно если обвинение не было подтверждено или требует внутреннего расследования). Вот почему так важно быстро привлечь к делу ваши юридические и PR-команды. Однако, как менеджер по социальным сетям, вы являетесь голосом своих клиентов и человеком, который видит, как бренды каждый день вызывают в социальных сетях. Вынесите свои рекомендации на стол, чтобы помочь вашему бренду развить максимально аутентичный и человеческий отклик.

В некоторых случаях извинения будут правильным шагом. Один из самых ранних примеров извинений в социальных сетях, который широко признан надлежащим ответом, исходил от JetBlue. Еще в 2007 году авиакомпании пришлось отменить сотни рейсов из-за сильной снежной бури, из-за которой тысячи людей оказались в затруднительном положении. Вместо того, чтобы винить погоду, генеральный директор смиренно объяснил обещание бренда клиентам на конкретных примерах того, что они делают, чтобы сделать это правильно, и как они будут готовы, не если , а когда они потерпят неудачу в следующий раз.

Если бренд хорошо реагирует, у него есть шанс привлечь потребителей, которые изначально поделились жалобами.

Будьте красноречивы: демонстрируйте свое глубокое понимание своей аудитории и ее ожиданий.

Прозрачность имеет большое значение для восстановления после кризиса или вызова. В опросе Sprout Social мы обнаружили, что 89% людей говорят, что бизнес может восстановить их доверие, если он признает ошибку и прозрачно расскажет о шагах, которые он предпримет для решения проблемы. Шансы на то, что потребители простят ошибку, еще выше, если ваш бренд уже известен своей прозрачностью.

Хотя в обязанности менеджера по социальным сетям входит помощь в поиске краткосрочных или долгосрочных решений, это не то, чем вы должны заниматься самостоятельно. Поделитесь своими глубокими знаниями об аудитории вашего бренда и идеями из их разговоров в социальных сетях с руководством, чтобы помочь определить следующие шаги.

Если ваша рекламная кампания привлекает негативное внимание и считается нечувствительной, вам, вероятно, следует изъять ее из обращения. Но трудно расстаться с творческими кампаниями, в которые столько людей вложили время, деньги и усилия. Если ваше руководство колеблется или сопротивляется удалению кампании из социальных сетей, но вы знаете, что ваша аудитория хочет, чтобы она исчезла, сделайте так, чтобы ваш голос был услышан. Сообщайте руководству о комментариях, анализе настроений, популярных ключевых словах и других важных социальных данных, чтобы помочь им принять окончательное решение об отказе от плохо принятой рекламы. Не только это, но вы также можете предвидеть последствия того, что эта кампания будет запущена.

Если проблема более серьезная, например, ваш бренд критикуют за отсутствие разнообразия, неспособность занять позицию в отношении основных социальных движений или поощрение токсичной культуры, ваш бренд должен будет сделать больше, чем просто заявить о себе в социальных сетях. В недавнем опросе об активности в социальных сетях мы обнаружили, что люди ожидают реальных перемен. Существует мало терпимости к перформативному союзничеству, и более половины потребителей ожидают, что бренды объявят о новых инициативах, целях и участии в отраслевых коалициях.

Как менеджер социальных сетей, вы несете ответственность за рассказ об обязательствах вашего бренда и обмен подробностями о достигнутом прогрессе. Больше всего потребители хотят видеть, что ваш бренд выполняет эти обещания. Когда бренды не выполняют свои обязательства по социальным вопросам, 42% потребителей будут делать покупки в другом месте, 29% будут вообще бойкотировать, а 19% продолжат делиться своим негативным мнением в социальных сетях. Ставки высоки, и у вас есть власть (и социальные данные), чтобы привлечь к ответственности ваше руководство.

Будьте терпеливы: отслеживайте восстановление вашего бренда с течением времени.

Восстановление после ошибки бренда не произойдет за одну ночь, поэтому будьте терпеливы и настойчивы в выполнении обещаний вашего бренда. Используйте анализ настроений в социальных сетях, чтобы отслеживать свое выздоровление с течением времени, и продолжайте информировать руководство о таких выводах, как всплески положительных или отрицательных настроений, статистика вовлеченности или что-либо, что, по вашему мнению, может сорвать вас с пути к выздоровлению.

Но и будьте добры к себе! Вы можете управлять сообщениями и рассказывать историю, но в конечном итоге некоторые решения находятся вне вашего контроля. Если ваш бренд оказывается втянутым в более серьезные скандалы, очень важно обострить ситуацию и привлечь к этому кого-то из руководства. Если в папку «Входящие» приходят сообщения с ненавистью, не принимайте их на свой счет. Кризис бренда является естественным катализатором выгорания, поэтому важно отдыхать, перезаряжаться и снова заниматься тем, что делает вас счастливее, когда это возможно.

И если ваш бренд бойкотируют за прогрессивную позицию по вопросу, в который вы и руководители вашей компании действительно верите, не переживайте слишком сильно. Потребители, разделяющие ваши ценности и питающие большую любовь к вашему бренду, удвоят свою поддержку вашей компании. Они прикроют твою спину.