Навигация по пути клиента путем создания карт пути клиента

Ваши клиенты являются сердцем и душой ваших усилий по продажам и маркетингу, и время, потраченное на то, чтобы узнать их лучше, никогда не будет потрачено впустую. Изучение того, что движет людьми, стоящими за персонажами, и их болевые точки, имеет решающее значение для успеха вашего бизнеса. И, как говорится, чтобы по-настоящему понять кого-то, нужно пройти милю в его ботинках. Маркетинговый эквивалент этого называется созданием карт пути клиента, и это один из самых полезных подходов, который вы можете добавить в свой арсенал тактики изучения клиента.

Что такое карта пути клиента и зачем она вам нужна?

Карта пути клиента (CJM), также называемая картой пути клиента, картой пути пользователя и картой пути потребителя, представляет собой визуальное представление точек взаимодействия вашего клиента с вашим бизнесом. Он прослеживает шаги человека с момента, когда он впервые узнал о вас, через взаимодействие с маркетинговым контентом на разных платформах, до того, как он, надеюсь, станет счастливым клиентом и защитником бренда.

Цели карты CJM:

• Проиллюстрируйте, как клиент взаимодействует с вашей компанией.
• Оцените эффективность ваших маркетинговых каналов.
• Определите предполагаемые эмоции, связанные с каждым шагом путешествия.

Создание карт пути клиента позволяет вам представить, как клиент действует и думает, узнать об его привычках и поведении, а также об эмоциях, которые вызывает у них ваш бренд.

Кроме того, изучение различных типов карт и сравнение результатов позволит вам определить слабые места в вашем контенте на разных этапах воронки и исправить возможные разногласия между вашими маркетинговыми каналами.

Типы карт пути клиента

Существуют различные типы карт пути клиента, которые вы можете построить в зависимости от ваших целей. Также нет строгих правил, ограничивающих вас. Вы можете сосредоточиться на всем пути, чтобы отслеживать более широкую картину взаимодействия с пользователем. Или вы можете глубже погрузиться в каждую стадию воронки — осознание, рассмотрение или решение — чтобы проанализировать, что можно оптимизировать.

Три основных типа CJM, которые вы должны рассмотреть, — это карта текущего состояния клиента, карта личной жизни и карта будущего состояния. Вы можете создавать их по отдельности или комбинировать и сравнивать, чтобы получить целостное представление об опыте взаимодействия человека с вашим брендом.

Конечная цель — понять вашу целевую аудиторию, сделать так, чтобы они чувствовали себя более желанными с вашим брендом, и ускорить их прохождение через воронку продаж.

• Текущее состояние CJM . Эта карта показывает, как выглядит путь клиента в текущий момент — каковы их точки соприкосновения с вашей компанией, как они к ним относятся, что можно улучшить? Он создается на основе всех данных, которые вы можете собрать из различных каналов, и всей другой соответствующей информации, которую вы можете получить.
• Личная жизнь CJM. Эта карта предназначена для того, чтобы выйти за рамки взаимодействия клиента с вашим бизнесом и дать вам представление об их повседневной жизни. Узнав больше об их предполагаемом распорядке дня, задачах и проблемах, вы получите представление о том, как ваши продукты и услуги могут помочь решить их проблемы и улучшить качество их жизни.
• Будущее состояние CJM . Эта карта отражает то, как вы представляете путь своего идеального клиента. Это может быть эталон, который вы создаете, а затем сравниваете с реальностью, или он может быть основан на том, что вы планируете улучшить в своем текущем состоянии CJM.

Как создать карту пути клиента

Каждый клиент, конечно, уникален, и это означает, что его путь не будет полностью таким же, как у кого-то другого, но как только вы проанализируете свои данные о продажах и маркетинге, вы обнаружите некоторые очень четкие закономерности. Копание в этом и просеивание всего шума позволит вам выделить общие черты и объединить их на картах.

Для достижения оптимальных результатов карты пути клиента должны быть основаны на образах покупателей, на которых нацелен ваш бизнес. Отдельные карты должны быть созданы для каждого типа ваших клиентов.

1. Определите личность своего покупателя

Определение персонажей ваших покупателей, также известных как ваши идеальные профили клиентов, очень важно для вашей маркетинговой стратегии, независимо от того, создаете ли вы карты пути клиента или нет.

В зависимости от масштаба у брендов может быть несколько или много разных покупателей. Рекомендуется воздерживаться от ориентации на слишком широкую аудиторию, потому что вы рискуете сделать свое маркетинговое сообщение слишком расплывчатым, а карты — неточными. Однако, если ваша сфера деятельности узка, как в маркетинге на основе учетных записей, вы можете создавать отдельные карты для каждой основной учетной записи, на которую вы ориентируетесь.

Цель портретов покупателя — помочь вам лучше нацелить и сфокусировать ваши усилия. Если вы не знаете, кто ваши клиенты, каковы их демографические данные, цели, проблемы и желания, вам будет сложно определить их действия и точки соприкосновения с вашим брендом.

Кроме того, ваши самые прибыльные и лояльные клиенты могут оказаться не такими, какими вы их себе представляли. Вот почему портреты покупателей должны основываться на данных, полученных в результате исследования рынка и анализа вашей текущей аудитории, а не только на предположениях.

Сосредоточив внимание на клиентах, которые приносят наибольший доход и имеют надежный потенциал роста, вы можете улучшить свои услуги, чтобы они остались довольны, и удерживать их дольше. Кроме того, вы можете использовать имеющуюся у вас информацию о них, чтобы привлечь больше клиентов с похожими профилями.

2. Тщательно изучите своих клиентов и изучите их привычки

После того, как вы определили своих идеальных клиентов и создали их подробные профили, вам следует изучить их потребительские привычки и то, как они взаимодействуют с вашими маркетинговыми каналами.

Есть много способов получить эту информацию:

• Опросы клиентов . Самый простой способ узнать о том, что ваши клиенты делают в ваших каналах связи и как они это чувствуют, — просто спросить.
• Отслеживание сайта . Используя такие методы, как теги и тепловые карты для всего сайта, вы можете сохранять собственные файлы cookie и узнавать много нового о поведении клиентов на вашем сайте.
• Аналитика электронной почты . Анализ эффекта и эффективности кампаний по электронной почте даст вам ценную информацию о реакции ваших клиентов на ваш контент и маркетинговые сообщения.
• Социальное прослушивание . Социальное прослушивание считается серой зоной в некоторых регионах мира, но если делать это осторожно и в соответствии с законами о конфиденциальности, оно может помочь вам узнать много нового об онлайн-привычках ваших клиентов и о том, как они относятся к вам.

Знание того, что делают ваши клиенты, как они делают покупки, что им нравится и не нравится, поможет вам построить точные карты пути, имеющие реальную ценность для бизнеса.

3. Перечислите все ваши точки соприкосновения с клиентами

Каждое взаимодействие клиента с вашим бизнесом в течение его жизненного цикла называется точкой взаимодействия. В настоящее время цифровой путь клиента сложен, и все маркетинговые стратегии являются многоканальными.

Люди часто начинают взаимодействие на одной платформе, продолжают его на другой, встряхивают личным общением, нажимают на электронные письма и т. д. И это продолжается до тех пор, пока они не найдут то, что ищут, и, наконец, не сделают покупку или не подарят вверх. Если компании хотят, чтобы они были вовлечены, они должны быть активными, сохранять последовательность и идти в ногу со временем.

Чтобы разработать точную карту пути клиента, вы должны четко понимать все точки соприкосновения клиентов с вашим бизнесом. При составлении списка обязательно проверяйте сторонние платформы и веб-сайты. Вы не всегда контролируете информацию о себе, доступную в Интернете, а плохие отзывы и комментарии могут испортить вашу репутацию и повлиять на то, как клиенты относятся к вам в своем путешествии.

Вот некоторые возможные точки соприкосновения клиентов с вами:

• Ваш сайт
• Ваш блог
• Комментарии в блоге
• Контент в социальных сетях
• Реклама в социальных сетях
• Обсуждения в социальных сетях
• Почтовые кампании
• Сторонние обзорные сайты
• Плата за клик в поисковых системах
• Связь со службой поддержки клиентов
• Страница часто задаваемых вопросов
• программное обеспечение CRM

Составьте список всех, которые относятся к вам, регулярно обновляйте его и следите за их активностью.

4. Соберите данные из маркетинговых каналов

Отслеживание точек соприкосновения позволяет вам получить представление об эмоциях, которые различные материалы и каналы вызывают у ваших клиентов, и это жизненно важная информация для ваших карт пути.

Данные, которые вы получаете из каналов связи, в целом можно разделить на количественные, которые можно представить в цифрах, и качественные, которые являются описательными и относительными.

• Количественные — веб-сайты, блоги, контекстная реклама, страницы часто задаваемых вопросов, CRM.
• Качественные — комментарии в блогах, комментарии в социальных сетях, обсуждения и пользовательский контент, общение со службой поддержки, CRM.

Инструменты анализа помогут вам собрать и упорядочить количественные данные , которые можно использовать для выявления закономерностей, обобщения общего поведения и оценки масштаба проблем. Вы также можете рассмотреть возможность проведения опросов клиентов, чтобы уточнить результаты и закрепить свои выводы.

Постоянное и систематическое наблюдение за платформами, предоставляющими качественную информацию , даст вам возможность лучше понимать цифры и соотносить их с контекстом. Анализ этих данных может быть большим препятствием, но информация, которую они дают, ценна для вашего общего представления о чувствах клиента к вам и действительно стоит потраченного времени.

Накопленную информацию можно дополнить и перепроверить, применяя такие методы исследования рынка, как интервью, фокус-группы и наблюдения из реальной жизни.

Сбор и систематизация двух типов данных о взаимодействии вашего клиента с вашим бизнесом является основой ваших CJM.

Когда вы закончите, данные, которые вы собрали из разных каналов, должны быть сопоставлены, чтобы построить историю пути клиента.

5. Сопоставьте данные и набросайте карту

Сопоставляя данные из разных каналов, вы можете построить временную шкалу общения с вашими клиентами и придать смысл каждой точке взаимодействия.

Начните с составления плана их первого взаимодействия с вашим бизнесом — как они узнали о вас, что привлекло их внимание, как они к этому отнеслись? Затем продолжайте, определяя каждый следующий шаг и делая заметки обо всем важном, касающемся взаимодействий.

Зарегистрируйте, сколько времени клиент провел на данном канале, и попытайтесь понять, почему. Если это долго, это может быть либо потому, что они запутались и не могут найти то, что ищут, либо потому, что они хорошо проводят время и хотят остаться. Если визит короткий, это опять же может означать, что они быстро нашли то, что им нужно, или что они просто сдались.

Их предыдущие и следующие шаги помогут вам понять это и дать вам обоснованное предположение о том, как они относились к взаимодействию.

Следование по этому следу до продажи или до того момента, когда покупателя больше нет, поможет вам представить его путь и сделать выводы о том, что произошло.

Следующий шаг — визуализировать эти данные и показать их всем, кого это может касаться.

6. Визуализируйте данные

Существует множество способов визуализировать карту путешествия клиента, и какой из них вы выберете, зависит от вашей аудитории, т. е. для кого предназначен CJM, имеющихся в вашем распоряжении ресурсов и ваших технических навыков.

Кроме того, вам не обязательно быть графическим дизайнером, чтобы сделать крутую и интересную карту путешествия. Есть много инструментов, которые могут помочь вам создать его, если вы хотите пройти лишнюю милю.

Некоторые варианты визуализации, которые вы можете рассмотреть:

• Листы Excel
• Ролики
• Инфографика
• Презентации PowerPoint
• Хронология
• Мультфильмы

Вот несколько примеров, которые могут вас вдохновить:

Источник: Блог Zendesk.

Источник: Иристонву

Источник: Amazonaws

Источник: Crealodesign

Нижняя линия

Знание своих клиентов — это то, на что вы всегда должны инвестировать время и ресурсы.

Карты пути клиента — отличный инструмент, который может помочь вам узнать больше о привычках и предпочтениях ваших клиентов, а также о том, как они относятся к вашему присутствию в Интернете.

Используя эту информацию, вы можете повысить эффективность своих маркетинговых каналов и установить взаимосвязь между действиями ваших клиентов и показателями продаж.