На пути к конфиденциальности: персональные данные и маркетинг в социальных сетях

Опубликовано: 2024-01-03

Для маркетолога социальные сети представляют собой палку о двух концах. С одной стороны, у вас есть возможность более точно нацелить свой маркетинг, чем когда-либо в прошлом. С другой стороны, у вас есть проблемы с конфиденциальностью со стороны потребителей.

Клиенты требуют персонализированного опыта, но они хотят, чтобы вы создавали этот опыт без доступа к большому количеству личной информации, что усложняет работу маркетолога. К счастью, есть способы персонализировать свой маркетинг, не нарушая законов о конфиденциальности.

Что вас может удивить, так это то, что использование альтернативных методов персонализации и таргетинга часто приводит к более заинтересованной аудитории, даже если эта аудитория меньше.

Ограничения в отношении персональных данных

В ответ на обеспокоенность потребителей по поводу конфиденциальности было принято множество законов. Очень важно понимать каждый из этих законов и то, как они влияют на ваши маркетинговые усилия, особенно если вы используете социальные сети для электронной коммерции или маркетинга.

Общий регламент защиты данных (GDPR)

GDPR – это закон, принятый в Европейском Союзе (ЕС) в 2018 году. Он затрагивает любые организации, которые собирают или собирают данные, связанные с людьми на территории ЕС, независимо от того, где эти организации расположены.

В законе предусмотрены семь принципов защиты и подотчетности, каждый из которых изложен в статье 5.1-2 :

  • Данные должны обрабатываться законным, справедливым и прозрачным образом.
  • Данные должны собираться конкретным, явным и законным образом и обрабатываться таким же образом.
  • Данные должны собираться адекватным и актуальным образом и ограничиваться необходимостью.
  • Собранные данные должны быть точными и актуальными, при этом необходимо прилагать разумные усилия для немедленного удаления или исправления неточных персональных данных.
  • Данные должны храниться только до тех пор, пока это необходимо.
  • Данные должны обрабатываться с соблюдением надлежащей безопасности, целостности и конфиденциальности.
  • Контроллер данных должен быть в состоянии продемонстрировать соответствие GDPR.

Когда дело доходит до маркетинга, наиболее распространенным законным основанием для сбора данных является предоставление вам конкретного и недвусмысленного согласия на сбор и обработку личной информации. Важно отметить, что лица младше 13 лет могут дать согласие только с разрешения родителей.

Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA)

CCPA применяется к любой организации, которая собирает личную информацию от жителей Калифорнии, если годовой доход организации составляет 25 миллионов долларов США или более.

CCPA определяет шесть основных прав потребителей Калифорнии:

  • Право знать о собранной личной информации и о том, как эта информация используется и передается.
  • Право на удаление личной информации, собранной выше, за некоторыми исключениями.
  • Право отказаться от продажи или передачи личной информации
  • Право на недискриминацию при осуществлении своих прав согласно CCPA
  • Право на исправление неточной личной информации
  • Право ограничивать использование и раскрытие конфиденциальной личной информации.

Организации, на которые распространяется действие этого закона, не только должны соблюдать CCPA, но также обязаны предоставлять потребителям особые уведомления о конфиденциальности.

Закон о переносимости и подотчетности медицинского страхования (HIPAA)

HIPAA, или Закон о переносимости и подотчетности медицинского страхования 1996 года , представляет собой закон, ориентированный в основном на отрасль здравоохранения и направленный на обеспечение безопасности и конфиденциальности защищенной медицинской информации пациентов (PHI). По данным Medicare Learning Network , входящей в состав Министерства здравоохранения и социальных служб, PHI включает в себя:

  • «Общие идентификаторы, такие как имя, адрес, дата рождения и SSN
  • Прошлое, настоящее или будущее состояние физического или психического здоровья пациента.
  • Медицинская помощь, [оказываемая] пациенту
  • Прошлые, настоящие или будущие платежи за медицинскую помощь, [оказанную] пациенту».

Очевидно, что это больше относится к врачам и поставщикам медицинских услуг, но в интернет-маркетинге важно помнить, особенно о том, что закрытая медицинская информация защищена. Вы не хотите нарушать законы HIPAA, используя ограниченную ЗМИ в маркетинговой кампании.

Маркетинг в эпоху конфиденциальности

Учитывая все ограничения на использование личной информации и вероятность того, что другие аналогичные законы последуют за ними, наиболее эффективный маркетинг – это конфиденциальность.

Как вы можете эффективно использовать социальные сети для привлечения потенциальных клиентов , не нарушая законы о конфиденциальности и не сталкиваясь с ограничениями на передачу данных с мобильных устройств, таких как iOS 14 от Apple и других? Есть два важных шага: во-первых, получить согласие потребителей, а во-вторых, сосредоточиться на безопасности собираемых вами данных.

Сосредоточьтесь на согласии

Существующие законы и ограничения в отношении устройств имеют общее свойство: вы все равно можете собирать личную информацию, если потребитель вам это позволяет. Получение согласия на сбор персонализированных данных должно быть главным приоритетом для современных маркетологов социальных сетей.

Как получить согласие? Проще говоря, вам нужно создавать закрытые маркетинговые кампании, в которых люди захотят участвовать.

В течение многих лет маркетологи создавали лид-магниты, которые были достаточно интересными и информативными, чтобы люди были готовы предоставить свой адрес электронной почты, а зачастую и дополнительную информацию, в обмен на доступ. Крупные исследовательские отчеты от PricewaterhouseCoopers, LinkedIn, Gallup и других компаний требуют от вас предоставить личную информацию, прежде чем вы сможете их загрузить.

Чтобы создать эффективный маркетинг в социальных сетях в эпоху конфиденциальности, вам нужно сделать то же самое в социальных сетях. У вас может быть частная группа в социальных сетях, где потребители смогут получить ключевую информацию о решении конкретных проблем или сравнении различных решений. Тем не менее, чтобы присоединиться, им придется согласиться на вашу маркетинговую кампанию.

Как узнать, какая информация больше всего интересует потребителей? Рассмотрите возможность использования исследования голоса клиента (VoC), чтобы определить мотиваторы, которые побудят идеальных потенциальных клиентов делиться личной информацией. Получая информацию от ваших лучших клиентов, вы сможете связаться с потенциальными клиентами, которые похожи на них, помогая вам связаться с теми, кто больше всего нуждается в том, что вы предлагаете.

Когда потребитель соглашается на ваш маркетинг, законы не только не могут помешать вам использовать личные данные для создания персонализированного опыта, но вы обнаружите, что ваши потенциальные клиенты гораздо более активны и взаимодействуют с вашей организацией, что приводит к более высоким показателям конверсии.

Защита данных

Вторая часть эффективного маркетинга в социальных сетях на современном рынке — это тщательная защита собираемых вами данных. Независимо от того, насколько потребители любят ваш бренд или информацию, которой вы делитесь, они не сохранят доверие, если произойдет утечка данных.

Надежный процесс обеспечения конфиденциальности данных включает защиту информации на каждом этапе сбора, хранения и использования. Сюда входит ограничение доступа к данным, обнаружение утечек и нарушений, а также контроль соблюдения законов и требований о конфиденциальности данных.

Мир меняется, поэтому должны меняться и способы защиты данных, которые мы используем в маркетинге. Рио Лонгакр, пишущий для FastCompany , предполагает, что маркетологи приспосабливаются к миру, в котором конфиденциальность превыше всего, с помощью новых стратегий, включая разработку более эффективных каналов сбора данных о клиентах и ​​обеспечение устойчивости своих организаций к будущему. Некоторые из решений, с которыми Longacre предлагает ознакомиться каждому маркетологу с этой целью, включают:

  • Платформы данных клиентов (CDP): это программное обеспечение объединяет данные из нескольких источников, таких как социальные сети, электронная почта и веб-сайт компании, и создает на их основе профили пользователей. Другие системы могут затем использовать эти профили, особенно после того, как они были анонимизированы и псевдонимизированы.
  • Чистые комнаты данных: эти решения собирают агрегированные данные о клиентах и ​​возвращают полезную псевдонимную информацию о пользователях. Это защищает конфиденциальность и одновременно поощряет сотрудничество, позволяя маркетологам проводить целенаправленный анализ и строить модели, не предавая доверия потребителей.
  • Менеджеры согласия на использование файлов cookie: все больше и больше веб-сайтов требуют согласия пользователя на сбор и хранение данных с помощью файлов cookie. Эти решения поддерживают указанные усилия с помощью всплывающих окон и кнопок.

Если у вас есть согласие потребителей на сбор их данных и тщательную защиту этих данных, вы не только получите эффективный маркетинг в социальных сетях, но и завоюете доверие, которое поможет этим потребителям принять решение покупать ваши продукты и услуги.

Баланс между конфиденциальностью данных и эффективным маркетингом

Многие маркетологи рассматривают такие законы, как GDPR и CCPA, как удары, которые делают маркетинг менее эффективным, но на самом деле это не так.

Вместо этого рассмотрите возможность создания привлекательных маркетинговых возможностей, которые потребители захотят использовать как шанс выделиться на рынке. Ваш маркетинг будет лучше, потому что он будет ориентирован на ваших идеальных потенциальных клиентов, а те, кто выберет ваш маркетинг, будут более заинтересованы и с большей вероятностью будут покупать.

Таким образом, вам захочется начать искать новые способы делать что-то. Это может включать диверсификацию медиа-миксов и значительное расширение омниканального маркетинга. Фактически, отчет Gartner показывает, что «почти половина организаций, которые управляют 11 или более маркетинговыми каналами, увеличили сбор данных о своих клиентах, по сравнению с чуть более четвертью тех, у которых 10 или менее каналов».

Другое решение может включать предоставление ценности в обмен на собственные данные клиента. Сколько клиентов готовы поделиться личной информацией в обмен, скажем, на цифровую валюту или код скидки? Еще более дешевый вариант можно увидеть в онлайн-сервисах потокового вещания. Когда вы впервые входите в систему, вам задают вопросы о ваших предпочтениях при просмотре, и поскольку вы знаете, что алгоритму нужна эта информация для выдачи персонализированных рекомендаций, большинство людей предоставляют эту информацию.

Итак, хотя это не обязательно будет легко, нас всех ждет множество изменений — и они могут действительно принести нам пользу! Другими словами, если внести несколько изменений, ориентированных на конфиденциальность, ваш маркетинг в социальных сетях станет более качественным и с большей вероятностью будет конвертироваться. Это большая победа!