Внутри пузыря: как контент, созданный игроками, повышает узнаваемость НБА

Если вы поклонник баскетбола, 11 марта 2020 года, вероятно, станет днем, который вы не забудете.

Это был день, когда вся НБА закрылась после того, как центровой «Юта Джаз» Руди Гоберт дал положительный результат на коронавирус перед их игрой против «Оклахома-Сити». Это было началом четырехмесячного перерыва, когда фанаты и игроки задавались вопросом, возобновится ли когда-нибудь сезон.

Поэтому, когда лига объявила о формировании пузыря НБА для завершения сезона, это, естественно, вызвало сомнения. Будет ли пузырь действительно работать? Как журналисты будут освещать игроков с ограниченным доступом к СМИ? И как лига будет поддерживать интерес болельщиков, если никому не разрешается смотреть игры лично?

Как оказалось, многие из этих опасений рассеялись, когда НБА возобновилась 30 июля. До сих пор не было положительных тестов, финал идет полным ходом, и несколько болельщиков смогли присоединиться через виртуальную площадку. места. Но что действительно выделяет эксперимент с пузырем, так это его спортсмены, а игроки NBA с каналами на YouTube, такие как JaVale McGee и Troy Daniels, развлекают фанатов как на площадке, так и за ее пределами.

В чем НБА правильно понимает то, что многие другие лиги не понимают, так это в том, что они знают, насколько мощный контент, созданный игроками, поддерживает интерес болельщиков. Люди обратят внимание, когда Джей Ар Смит расскажет о еде в отеле в своем Instagram Live или когда Мо Бамба опубликует видео с игрой в гольф Tacko Fall. И, в отличие от других спортивных лиг, НБА довольно невмешательна, когда дело доходит до контроля того, что их спортсмены могут и не могут публиковать. Когда дело доходит до повышения осведомленности и вовлечения поклонников, иногда лучшая контент-стратегия, которую может использовать бренд, — это позволить другим создавать контент для вас.

Давать фанатам то, что они хотят сейчас

Бегло взглянув на социальные сети Los Angeles Lakers, становится ясно, что каждый фрагмент контента создан профессионалом. Логотипы находятся в правильных местах, а операторская работа настолько стабильна, насколько это возможно.

С другой стороны, канал центрового «Лейкерс» Джавейла МакГи на YouTube показывает все признаки начинающего видеоблогера. Его видео более грубые по краям, со случайными кадрами не в фокусе и приглушенным звуком. Но пользовательский контент МакГи также привлекает больше просмотров, чем официальные профили его команды. На сегодняшний день ролик с яркими моментами на канале «Лейкерс» набрал 59 000 просмотров, а первый видеоблог МакГи о пузырях набрал более миллиона просмотров.

Матисс Тайбул из Philadelphia 76ers, еще один успешный баскетбольный видеоблогер, также собирает миллионы просмотров на своем канале, где он рассказывает о командных играх в гольф, откровенных разговорах о Black Lives Matter и неудачной поездке на лодке с Кайлом О'Куинном. Тайбулл, тоже начинающий видеоблогер, открыто признает, что все еще учится редактировать, и зрители могут заметить случайные ошибки в его видеоблогах.

Другими словами, контент не обязательно должен быть идеально отшлифован, чтобы быть очень привлекательным. Гораздо важнее то, как быстро вы сможете предоставить контент, который нужен вашим поклонникам, пока интерес к ним все еще высок. Игроки НБА вошли в пузырь между 7 и 9 июля, а Тайбулл и МакГи опубликовали свои первые влоги 11 и 12 числа соответственно. Для контекста: «Милуоки Бакс» выпустили свой собственный эпизод с пузырем две недели спустя. Когда дело доходит до вовлечения вашей аудитории, предоставление UGC именно тогда, когда они этого хотят, принесет больше успеха, чем заставлять фанатов ждать качественной версии.

Привлечение внимания к пузырю

Команды НБА имеют миллионы подписчиков в социальных сетях. У «Чикаго Буллз» около шести миллионов поклонников в Instagram, а у «Майами Хит» около пяти миллионов подписчиков в Твиттере.

Однако отдельные игроки могут привлечь нишевую аудиторию, которая может быть заинтересована или не заинтересована в баскетболе вообще. Например, центр Heat Мейерс Леонард — заядлый геймер, у которого на Twitch много поклонников. Атакующий защитник из Портленда Си Джей Макколлум — ведущий подкастеров и любитель вина. Помимо того, что он охранник «Сиксерс», Тайбулл является подающим надежды фотографом, который недавно получил предложение о сотрудничестве от ютубера Кейси Нейстат. Нейстат, самостоятельный видеоблогер, закончил тем, что ретвитнул один из видеоблогов Тайбулла своим двум миллионам подписчиков в Твиттере, потому что он был впечатлен навыками видеосъемки спортсмена.

Шумиха, созданная игроками, также привлекла внимание нескольких ведущих ночных ток-шоу и новостных агентств, которые просто хотели узнать больше о том, что происходит в кампусе Disney World. Защитник «Пеликанс» Джей Джей Редик появился на The Late Late Show с Джеймсом Корденом, где рассказал об игре в необычных обстоятельствах, запуске своего нового подкаста и потреблении вина в пузыре.

Вместо того, чтобы пытаться охватить новую аудиторию самостоятельно, рассмотрите возможность использования звезд индустрии, чтобы проникнуть в неиспользованную демографическую группу. Ваша отраслевая версия ветерана-звезды и новичка со свежим лицом привлечет к столу разные аудитории, давая вашему бренду возможность обратиться к как можно большему количеству людей. Макколлум и Леонард, например, имеют схожую фан-базу, интересующуюся баскетболом, но у Леонарда также есть последователи в игровом сообществе, а у Макколлума — нет. С помощью своих видеороликов, историй, твитов и подкастов игроки смогли привлечь еще большую аудиторию, чем просто типичный фанат НБА.

Отдернуть занавес

Как и у любого другого бренда, у команд НБА есть свой особый стиль, когда дело доходит до создания контента и рекомендаций относительно того, что им разрешено публиковать.

Игроки, однако, придерживаются менее жестких стандартов и могут снимать закулисный контент, который официальные лица команды не могут публиковать или получать к ним доступ. В то время как лента «Бакс» в Твиттере заполнена видеороликами с командными тренировками и интервью, в ленте центрового Робина Лопеса есть фотографии комнаты отдыха игроков и ответы на вопросы фанатов обо всем, что связано с Диснеем.

Благодаря пользовательскому контенту зрители могут получить доступ к уникальному контенту, которого нет в официальной учетной записи бренда. Фанаты, например, получили возможность увидеть, как некоторые из их любимых звезд взаимодействуют с другими командами. В своем видеоблоге Трой Дэниэлс пригласил болельщиков посмотреть, как команда готовится к игровому дню, и показал откровенные встречи, которые у него были с игроками из «Юта Джаз». Именно те маленькие моменты, которые фанаты вряд ли увидят через учетную запись команды, выделяют контент, созданный игроками.

С помощью пользовательского контента маркетологи могут предоставить своей аудитории контент, который не представлен в аккаунте бренда, и предлагает уникальную точку зрения на событие. Один маркетолог не может зафиксировать все, что происходит во время такого масштабного события, как пузырь НБА, так почему бы не попросить игроков поделиться своими переживаниями в социальных сетях? Используя контент от пользователей (в данном случае от игрока), маркетологи могут предлагать закулисный контент, чтобы социальные каналы не устаревали.

Нестандартный подход к контенту

Никто не мог предсказать хаос, разразившийся 11 марта, или то, что сезон НБА завершится в кампусе Disney World во Флориде. Но за три месяца до пузыря можно с уверенностью сказать, что эксперимент НБА, когда-то окутанный неопределенностью, стал одним из самых интересных и обязательных к просмотру событий лета.

В то время как люди уже интересовались пузырем, на самом деле именно игроки удерживали фанатов, даже когда в эфире не было игр. В Орландо нет недостатка в уникальном контенте, и всякий раз, когда игроки публикуют что-то новое, на него настраивается весь Интернет. И это доказывает, что иногда лучшая стратегия — отступить и позволить другим говорить за вас. Позволив игрокам создавать собственные пузырьки и делиться ими с остальным миром, НБА смогла поддерживать взаимодействие с фанатами без необходимости создавать весь контент самостоятельно.

Чтобы получить больше вдохновения от стороннего контента, который может помочь вам достичь ваших социальных целей от осведомленности до рассмотрения, ознакомьтесь с нашим руководством по пользовательскому контенту сегодня.