Новые политики браузера переносят ценность офлайн-данных

На заре автоматизированных продаж слова «офлайн-данные» имели негативный оттенок.

Все, что не было получено из онлайн-источников и поэтому должно было быть включено, прежде чем оно было затем сопоставлено с файлами cookie, было отклонено.

Принято считать, что если вы покупаете цифровые медиа программно, вам нужны данные о намерениях, собираемые в режиме реального времени на уровне файлов cookie, а не офлайн-данные, которые воспринимались как устаревшие и устаревшие.

Недавние изменения в политике браузера сделали такое мышление неустойчивым - если файлы cookie нельзя использовать для сбора данных, то где маркетологи смогут получить лучшие сигналы для таргетинга?

Данные, полученные в результате действий, предпринятых в реальном мире - покупка, перевозчик, покупатель автомобиля, местонахождение, владение, опросы и данные о собственных клиентах - внезапно стали намного более привлекательными.

Некоторые из «офлайновых» данных, доступных в первые дни, были мусором, построенным на основе слабых сигналов. Но это кардинально изменилось с улучшениями в сборе, графиках идентификаторов, науке о данных и значительно улучшенными возможностями адаптации.

Рекламодатели, которые все еще считают эти данные реального мира неудобными или неэффективными, скоро обнаружат, что офлайн-данные им нужны больше, чем когда-либо прежде.

Форсированная эволюция

Решения Chrome, Safari и Firefox о снижении эффективности файлов cookie подталкивают рекламодателей к поиску источников данных, не зависящих от файлов cookie, что должно быстро привести к усилению зависимости интернет-рекламодателей от офлайн-данных.

Во многих отношениях отрасль сейчас сильно пострадала из-за чрезмерной зависимости от данных на основе файлов cookie.

В первые дни было трудоемким занятие офлайн-данными и последующее сопоставление их с целевым файлом cookie для доставки рекламного сообщения.

В процессе рекламодатели начнут с автономного набора данных, который детерминированно знает потребителей и их поведение, а затем заставит его более слабое вероятностное соответствие, чтобы он соответствовал аудитории на основе файлов cookie с достаточным масштабом.

По сути, рекламодатели будут снижать качество данных, чтобы получить более высокий коэффициент соответствия с помощью файла cookie, чтобы охватить аудиторию разумного размера. Количество было важнее качества.

Теперь, когда рекламодатели ломают голову, ясно, что cookie - не лучший выбор. В конце концов, файлы cookie не были предназначены для рекламных технологий, они были просто самым удобным механизмом в то время.

Хорошая новость заключается в том, что, хотя данных, полученных из файлов cookie, будет недостаточно, данные, полученные от реальных людей, и их поведение в автономном режиме не уменьшатся.

В отрасли научились сопоставлять эти данные с файлами cookie, чтобы найти способы сопоставить их с любым идентификатором, который заменяет файл cookie. Всегда существовала потребность в альтернативе cookie, и в настоящее время существует несколько многообещающих решений.

Необходимость действовать наступает гораздо раньше, чем многие планировали.

Намерение и вывод против реального действия

Эта эволюция в конечном итоге должна быть позитивной для маркетологов, потому что она, наконец, оттолкнет их всех от устаревших KPI.

Еще одна ключевая причина того, что офлайн-данные не были популярны на заре алгоритмических продаж, заключалась в том, что они не отражались плавно на способ измерения рекламы, то есть на рейтинг кликов.

Рекламодатели ценили данные, которые помогли бы им побудить потребителей увидеть рекламу и перейти на другую страницу.

В результате поведение просмотра стало наиболее зависимым от сигнала данных, поскольку оно могло повлиять на дальнейший просмотр. Между тем офлайн-данные часто были получены из фактических данных о покупках и не были столь полезны для увеличения количества просмотров с помощью кликов.

Со временем отрасль изменилась, и большинство брендов отказались от CTR, чтобы измерить свои кампании. Тем не менее многие смотрят на конверсии для кампаний с прямым откликом или на охват аудитории для брендинга, вместо того, чтобы копаться, чтобы понять, достигли ли они аудитории, которая совершила покупку и имеет высокую пожизненную ценность клиента.

Чтобы было ясно, есть ценность в онлайн-данных на основе файлов cookie. Это свежие данные, которые отлично подходят для определения аудитории заинтересованных покупателей. Другая сторона этого - ограниченный срок хранения. Однако данные о реальных действиях имеют более долгосрочную ценность, поскольку они могут помочь определить будущие покупки и сходство с брендом.

Кому-то, кто недавно переехал, могут понадобиться товары для улучшения дома, крупная бытовая техника, краска, мебель и другие предметы для наполнения дома.

Потребитель, купивший продукт Nike, может снова купить Nike, посмотреть на продукты, похожие на Nike, или приобрести дополнительную одежду или продукты в дополнение к новым кроссовкам, которые он только что купил, даже если они не проявляют активности на рынке прямо сейчас. .

Эти данные невероятно ценны и могут использоваться для разработки медиапланов и стратегий покупки аудитории, которые можно использовать в течение нескольких месяцев, в отличие от быстродействующих кампаний, построенных на просмотре данных, когда потребители циклически входят в пулы аудитории и выходят из них. быстро.

Многоканальное будущее

Гораздо проще внедрить офлайн-данные, поскольку LiveRamp, Neustar и другие предлагают эту услугу. Но когда процесс адаптации улучшился, произошла забавная вещь. Концепция детализированной целевой аудитории больше не ограничивается Интернетом.

Ориентация на аудиторию стала доминирующей маркетинговой стратегией по всем каналам, поэтому маркетологи развивают свое мышление в пользу многоканального подхода, ориентированного на людей, для брендинга и привлечения клиентов. Каждый формат мультимедиа теперь управляется данными, начиная от домашнего просмотра и заканчивая прямой почтовой рассылкой и адресным телевидением.

Эти форматы, некоторые из которых используются десятилетиями, не зависят строго от файлов cookie и никогда не использовались. Рекламодатели не могут направлять аудиторию файлов cookie в свою CRM, вести прямую рассылку файлов cookie и показывать таргетированную телевизионную рекламу.

По мере того, как бренды смещают акцент на покупательское поведение и ориентированные на ценность метрики, имеет смысл только искать источники данных, которые можно использовать в нескольких точках взаимодействия в эту эпоху многоканального маркетинга.

По мере того, как рекламодатели продолжают искать путь вперед в мире без файлов cookie, многие увидят, что они годами игнорировали ценные офлайн-сигналы данных, отчасти из-за удобства, а отчасти из-за незнания.

Данные, на которых основывалась рекламная индустрия на протяжении всего периода, предшествовавшего программированию, вернутся в моду, особенно для тех, кто видит ценность упора на покупательское поведение, а не на просмотр веб-страниц.

Крис Морс, директор по цифровому партнерству в Alliant, компании, занимающейся данными об аудитории, регулярно консультирует бренды всех видов, как лучше всего подходить к стратегиям аудитории и думать об изменениях на рынке данных, чтобы лучше связываться со своими целевыми клиентами.