На пути к новой модели прозрачности бизнеса

Всем известно, что по-настоящему «крутые» бренды никогда не называют себя крутыми — они просто таковыми являются.

Думаю, то же самое относится и к прозрачности. Бренды, которые хотят сообщать о прозрачности (которой должны быть все бренды), не должны говорить об этом — они должны жить этим.

Причины очевидны. Ваша компания может сказать: «Мы ценим прозрачность», но на самом деле это не выдерживает никакой критики, если ваша деловая практика предполагает обратное. Без действия «прозрачность» — просто еще одно модное словечко, которым разбрасываются маркетологи.

Но отдача огромна для тех брендов, которые готовы приложить усилия. Наш последний отчет «Бренды становятся реальными» показал, что 85% людей с большей вероятностью дадут бизнесу второй шанс после неудачного опыта и будут придерживаться его во время кризиса, если у него есть история прозрачности. К сожалению, только 15% людей верят, что бренды действительно работают.

Так где разрыв? Некоторые предприятия просто не знают, с чего начать. Другие по-прежнему полагаются на устаревшие, неэффективные решения.

Кроме того, существуют действующие из лучших побуждений организации, возлагающие ответственность за прозрачность на маркетологов и представителей службы поддержки клиентов. Чего эти компании не понимают, так это того, что прозрачность гораздо глубже, чем кампания или общение с клиентами, и что каждый представитель вашего бренда может стимулировать (или ограничивать) честное общение.

К тому же люди умные. Они видят сквозную (каламбур) прозрачность как маркетинговую инициативу. Когда Wells Fargo запустила новую рекламную кампанию , чтобы помочь улучшить свой имидж и успокоить своих клиентов после масштабного скандала, она была встречена широкой критикой. Многие зрители сочли, что сообщение было неискренним и недостоверным, и им могло бы помочь присутствие и смирение настоящего руководителя компании, а не расплывчатая риторика.

Но в то время как потребители определяют прозрачность в первую очередь как открытость, ясность и честность, каждый бизнес-лидер должен решить для себя, что это будет означать на практике для его бренда. Вот почему лидерам нужен план — дорожная карта, чтобы определить, как должна выглядеть функциональная и действенная прозрачность для всего их бизнеса.

Стратегия № 1: реактивная прозрачность

«Мы знаем, что есть проблема, и работаем над ее решением».

Это самый простой подход к прозрачности, но не сбрасывайте со счетов. Когда вы сталкиваетесь с публичным отзывом, вызовом, скандалом или пиар-кризисом, ваша реакция имеет значение.

Многие бренды все еще прислушиваются к исторически осторожному совету затаиться и помалкивать, но им нужно начать переосмысливать свою стратегию. Пол Холмс, основатель The Holmes Report, ежегодного списка самых серьезных PR-кризисов, считает, что «реакция бренда вносит больший вклад в общий результат, чем первоначальная проблема».

Так что же делает хороший ответ? 89% людей говорят, что бизнес может восстановить их доверие, если он признает ошибку и прояснил шаги, которые он предпримет для решения проблемы. А 56% говорят, что хотят такой прозрачности в социальных сетях — больше, чем в традиционных каналах связи, таких как печатная реклама или электронная почта.

Но прошлые заголовки предполагают, что это может быть легче сказать, чем сделать. В 2017 году, после того как видео, на котором пассажира вытащили из рейса United Airlines, стало вирусным, генеральный директор компании подлил масла в огонь, когда впервые извинился только за то, что ему пришлось «повторно размещать» клиентов. И общественность, и пострадавшие люди хотели искренних извинений, но вместо этого получили то, что многие расценили как отсутствие извинений.

Урок здесь заключается в том, что есть разница между извинением и фактическим признанием ошибки и принятием на себя ответственности за ситуацию и ее исправление. Это требует большой дозы смирения и еще большей дозы человечности.

Сравните ответ United с ответом генерального директора T-Mobile Джона Легера после утечки данных Experian . Хотя нарушение произошло не по вине T-Mobile, Legere взял на себя ответственность за информирование и заверение клиентов, а также за предоставление ресурсов для мониторинга и решения любых потенциальных проблем. Но дело было не только в том, что он предложил детали и информацию, его искренность вызвала резонанс:

«Очевидно, что я невероятно рассержен этим нарушением данных, и мы проведем тщательный анализ наших отношений с Experian, но сейчас моя главная забота и основное внимание сосредоточено на оказании помощи всем пострадавшим потребителям. Я ОЧЕНЬ серьезно отношусь к конфиденциальности наших клиентов и потенциальных клиентов. Для нас это немалая проблема».

И он не остановился на достигнутом. После того, как заявление было опубликовано на веб-сайте компании, Лежер разместил в Твиттере ссылку на свою личную учетную запись в Твиттере, а затем приступил к личным ответам на вопросы клиентов. Даже после того, как учетная запись T-Mobile Help в Твиттере заняла свое место, генеральный директор продолжал публиковать обновления и ответы до позднего вечера.

Само по себе заявление было хорошим, но именно личный ответ и открытое общение с высшим руководителем полностью продемонстрировали приверженность T-Mobile прозрачности.

Стратегия № 2: превентивная прозрачность

«Мы вносим изменения или решения, которые, как мы знаем, не всем понравятся или с которыми согласятся, поэтому вот какой мыслительный процесс стоит за этим».

Бренды, которые хотят более глубоко придерживаться прозрачных методов, не будут ждать, пока вы знаете, что попадет в поклонников. Упреждающая прозрачность означает выявление вопросов или проблем, которые могут возникнуть, до того, как кто-то другой обнародует их, и опережение сообщения.

Это требует от брендов повышения как собственного самосознания, чтобы выявлять или прогнозировать потенциальные проблемы, так и их сочувствия при оценке того, как эти проблемы могут повлиять на окружающих (включая клиентов и сотрудников).

Важно отметить, что иногда людям просто нужен небольшой контекст или объяснение. Не все изменения, которые вносит ваша компания, вызовут возмущение, но некоторые могут вызвать замешательство или раскол среди ваших клиентов. В таких случаях прозрачность играет важную роль в обеспечении того, чтобы путаница не переросла в негативную реакцию.

Выполнение стратегии упреждающей прозрачности похоже на реактивную, за исключением того, что вы решаете опередить разговор, предвидя реакцию своей аудитории и соответствующим образом подготавливая дополнительные сообщения. Таким образом, вы, во-первых, даете людям четкое представление о том, что происходит, а во-вторых, необходимо предоставить хорошо подготовленный план действий и постоянную коммуникацию.

А иногда это может даже означать исправление — и сообщение — о собственной ошибке. Возьмем, к примеру , косметику Lush . Летом 2018 года Lush публично сообщила, что внутреннее расследование показало, что компания по незнанию недоплачивала тысячам работников розничной торговли и производства в течение восьми лет.

Хотя было бы легко держать все это в секрете или переложить вину на «серьезные ошибки системы расчета заработной платы», вместо этого директор Lush Australia Пета Грейнджер публично извинилась , сказав: «Мы глубоко сожалеем нашим уважаемым сотрудникам и клиентам, что мы не смогли поддержать ценности, в которые мы всегда верили, и высокие стандарты, которых мы всегда стремились достичь».

Но на этом реакция компании не остановилась. Помните, что эти стратегии всегда состоят из двух частей. Подсказка людям и предоставление им наиболее полезной информации — это первый шаг, но затем вам также необходимо быть прозрачным в отношении вашего плана и / или видения на будущее.

Грейнджер продолжил: «Будь то 1 доллар или 1000 долларов, мы стремимся связаться с каждым сотрудником, пострадавшим от нашей ошибки. Мы делаем все, что в наших силах, чтобы выплатить задолженность как можно быстрее и прозрачнее. Мы знаем, что мы далеки от совершенства, но мы всегда стремимся поступать правильно».

Извинения были не только человечными и искренними, они исходили от топ-менеджера компании, который взял на себя ответственность и пообещал все исправить любой ценой.

Стратегия № 3: проактивная прозрачность

«Это важно для нас, и мы знаем, что это важно для вас, так что вот загляните внутрь одной из наших фабрик или где мы получаем наши ингредиенты».

В то время как реагирующая и превентивная прозрачность важны, прозрачность не всегда касается только антикризисного управления; это также о доверии.

Бренды, стремящиеся создать прочную основу и репутацию доверия и прозрачности, должны начать использовать более активную стратегию уже сейчас, активно предоставляя информацию о том, что за кулисами их бизнеса.

Создание доверия требует времени. Недостаточно просто быть открытым во время отдельного инцидента. Бренды должны стать открытой книгой, постоянно проливающей свет на такие традиционно закрытые темы, как методы найма, деловые операции, ценовые решения и многое другое. Это вопросы, о которых люди хотят получить больше информации. 46 % людей хотят, чтобы бренды открыто рассказывали о своей практике трудоустройства в социальных сетях, а 53 % хотят, чтобы бренды были прозрачны в отношении изменений в продуктах или услугах, и столько же хотят прозрачности в отношении ценностей компании.

Бренды, использующие эту стратегию, не только соответствуют, а в некоторых случаях и превосходят сегодняшние повышенные требования к прозрачности, но также открывают больше возможностей для создания реальной связи, разделяя убеждения и ценности своего бренда.

И хотя упреждающая прозрачность позволяет брендам демонстрировать то, что им небезразлично, она также демонстрирует общественности, что они также заботятся о людях и о наиболее важных для них проблемах. На самом деле это означает сказать: «Эй, мы знаем, что это вопрос, который вас волнует. Мы тоже. Вот все, что вы, возможно, захотите узнать о том, как мы справляемся с этим».

Patagonia делает это часто, поскольку они по-прежнему искренне привержены экологической и социальной активности как основному компоненту своего бренда. Стремясь лучше информировать своих клиентов о своих усилиях по обеспечению устойчивого развития, Patagonia создала The Footprint Chronicles , интерактивный цифровой опыт, который позволяет людям следить за своей цепочкой поставок и отслеживать происхождение куртки или футболки, которые они хотят купить, даже если они до ферм, где выращивали хлопок.

Patagonia придает большое значение устойчивости, и они также знают, что широкая общественность тоже начинает это делать. Такая прозрачность позволяет им не только продвигать свой бренд, но и общаться с теми потребителями, чьи убеждения и ценности совпадают с их собственными.

Еще одним выигрышным аспектом The Footprint Chronicles является среда. Некоторые бренды считают, что для демонстрации прозрачности достаточно опубликовать несколько годовых отчетов. Но, как пишет Солитер Таунсенд, автор Forbes, в своей статье об эволюции прозрачности бренда: «Молодые потребители трансформируют определение доверия так, как это только начинают понимать большинство компаний. Институциональные процессы, такие как аудит, теряют актуальность».

Когда компания Patagonia решила лучше информировать о своих усилиях в области устойчивого развития , они знали, что должны добиться большего, чем один отчет о корпоративной социальной ответственности. Когда бренд в конечном итоге решил создать серию очень привлекательных видеороликов, они использовали то, что люди назвали наиболее прозрачным форматом контента в социальных сетях.

Но это не первая инициатива бренда по обеспечению прозрачности. После многих лет социальной и экологической активности с самого начала Patagonia стала золотым стандартом для брендов, живущих своими ценностями и целями.

Если сначала сделать прозрачность привычкой, она естественным образом станет частью вашего бренда. Для брендов, стремящихся создать реальную связь, истинная прозрачность должна стать важнейшей опорой бизнеса, даже если основное внимание уделяется социальным сетям. Инвестиции в канал дают наилучшие результаты, когда они целостны. Так что составьте план. Во-первых, определите, как выглядит прозрачность для вашего бизнеса. Затем определитесь со стратегией или даже продуманной комбинацией изложенных здесь трех подходов. Претворите свою стратегию в жизнь, пусть ваши действия станут привычками, а затем наблюдайте, как прозрачность трансформирует ваши отношения между бизнесом и потребителями.