Грядет новое законодательство о конфиденциальности: почему нулевые данные сторон — ваш ответ

Интернет, каким мы его знаем, меняется, и он является движущей силой маркетологов, пытающихся выяснить, как подойти к нулевым данным в меняющейся среде.

2010-е годы, вероятно, будут считаться диким западом сбора данных. Браузеры предоставили рекламодателям массу данных для отслеживания потребителей и доставки целевых рекламных сообщений.

Это привело к взрывному росту маркетинга, основанного на данных, и инновационных цифровых практик, которые привели к более персонализированному и сложному онлайн-опыту. Однако сейчас компании сталкиваются с негативной реакцией со стороны потребителей, которые хотят иметь больший контроль над данными, которые собирает бизнес. Давайте будем честными, мы все можем согласиться, что готовы перестать следить по всему Интернету за той парой штанов, на которую мы сразу посмотрели.

Gartner прогнозирует, что к 2023 году личная информация 65% населения мира будет защищена современными правилами конфиденциальности. Как вашему бренду следует относиться к предстоящим изменениям в области конфиденциальности в Интернете?

Мы поговорим о трёх больших изменениях, происходящих сейчас, и о том, как на них должен отреагировать ваш бренд. Это включает в себя поэтапный отказ от сторонних файлов cookie, принятие и разработку законодательства о конфиденциальности, а также изменение ожиданий потребителей.

В этом посте вы найдете:

• Файлы cookie (данных) разрушаются: как маркетологам следует относиться к Google, Apple и другим компаниям, отказывающимся от сторонних файлов cookie?
• Какие данные собирают сторонние файлы cookie?
• Что маркетологам следует делать со сторонними файлами cookie?
• Как создать канал передачи данных нулевой вечеринки?
• Такие законы, как GDPR и CCPA, создают основу для будущих законов о конфиденциальности.
• Как оставаться в курсе изменений законов и правил конфиденциальности?
• Меняющиеся ожидания потребителей
• Как следует решать проблемы конфиденциальности данных потребителей и завоевывать доверие?
• Как TINT может помочь вам подготовиться к новой эре данных и конфиденциальности?

Файлы cookie (данных) разрушаются: как маркетологам следует относиться к Google, Apple и другим компаниям, отказывающимся от сторонних файлов cookie?

Большинство маркетологов уже знают, что крупные технологические игроки, такие как Google и Apple, отходят от навязчивого отслеживания рекламы, управляемого сторонними файлами cookie. Эти усилия вызваны тем, что обычные люди требуют большей конфиденциальности и прозрачности в отношении того, кто имеет доступ к их личным данным и как они используются.

В 2021 году Apple выпустила обновление iOS 14.5 с AppTrackingTransparency, которое позволяет пользователям iPhone запрещать или одобрять стороннее отслеживание в приложениях. Браузер Apple Safari и другие браузеры, такие как Firefox, уже заблокировали отслеживание.

Это оставляет все внимание на Google, где Chrome остается наиболее используемым браузером. Google присоединится к Safari и Firefox в блокировке сторонних файлов cookie, однако, в отличие от этих браузеров, Google намерен применить поэтапный подход.

Это привело к многократному продлению их графика, пока они определяют лучшую стратегию продвижения вперед, в первую очередь за счет создания «песочницы конфиденциальности», где веб-сайты могут собирать некоторую информацию, но в конечном итоге упираются в стену, где браузер их отсекает.

Ставки не могли быть выше; Сторонние файлы cookie управляют огромной частью онлайн-рекламы. Исчезновение файлов cookie оставит многие бренды слепыми к информации, подкрепленной данными, азартной игрой с маркетинговыми долларами и риском потери клиентов.

На данный момент Энтони Чавес, вице-президент Google, написал в своем сообщении: «Теперь мы намерены начать поэтапный отказ от сторонних файлов cookie в Chrome во второй половине 2024 года».

Какие данные собираются сторонними файлами cookie?

В течение многих лет бренды и издатели веб-сайтов размещали на своих веб-сайтах текстовые файлы с небольшими фрагментами данных (так называемые «cookie»), которые затем используются для идентификации и хранения различной информации о конкретном пользователе.

Когда пользователь вернется на сайт в будущем, файл cookie запомнит данные предыдущих сеансов, чтобы обеспечить более релевантный опыт.

Когда файл cookie размещается на веб-сайте кем-то, кроме владельца сайта, он называется сторонним файлом cookie. Любая собранная информация считается данными третьих лиц. Эти сторонние файлы cookie часто устанавливаются поставщиками рекламных услуг или сетями, с которыми сайт сотрудничает, для увеличения дохода.

Сторонние файлы cookie отслеживают онлайн-активность и просмотр различных сайтов для отслеживания поведения и показа соответствующих рекламных блоков. Эти файлы cookie доступны любому веб-сайту, загружающему код стороннего сервера, а это означает, что их можно отслеживать по доменам для создания профилей пользователей. Вот почему после поиска ваш экран заполняется рекламой брюк на нескольких веб-сайтах.

Данные третьих лиц стали важной основой для сотрудничества брендов с рекламными сетями с целью продвижения своей продукции людям на их идеальном целевом рынке. Основная цель – повысить конверсию, используя сохраненные данные потребителя.

Однако, как мы все знаем, потребители устали от компаний, которые «следят» за ними и получают доступ к информации об их онлайн-привычках. Крупные технологические компании сейчас корректируют свои стратегии, чтобы удовлетворить требования потребителей и регулирующих органов по обеспечению большей конфиденциальности.

Что маркетологам следует делать без сторонних файлов cookie?

Один из основных способов, которым маркетологам следует подойти к этой новой эпохе данных, — это создание собственных каналов данных о брендах. Это включает в себя создание точек взаимодействия, которые собирают данные первой и нулевой стороны.

Первичные данные обычно представляют собой пассивно собираемые показатели сайта. Он может включать в себя что угодно: от учетных данных для входа и настроек сайта до просмотренных страниц, глубины прокрутки, затраченного времени и многого другого.

Данные нулевой стороны отличаются от данных первой стороны, поскольку это информация, которой потребитель активно делится с вашим брендом или веб-сайтом. Это связано с эмоциональными наклонностями, образом жизни и личными ценностями. Данные нулевой партии считаются наиболее ценным набором данных.

Используя нулевые данные, бренды могут обеспечить персонализированное взаимодействие, которое стимулирует эмоциональную лояльность, что, как постоянно показывают исследования, повышает пожизненную ценность клиентов и удерживает потребителей от перехода к вашим конкурентам.

Старший директор по маркетингу Microsoft Advertising Джон Косли сказал: «Нулевые данные о сторонах — это основа отношений, построенных на доверии и обмене ценностями. Потребителям это обещает персонализированный и более актуальный опыт взаимодействия с брендами. Взамен бренды и предприятия получают лучшее понимание и долгосрочные отношения».

При намеренном совместном использовании данных важно помнить, что это требует дополнительной рабочей нагрузки и доверия. Данные нулевой стороны и данные первой стороны должны накапливаться с течением времени и обеспечивать баланс между предоставлением и получением, чтобы обеспечить доверие и принести пользу.

Как создать канал передачи данных нулевой вечеринки?

Интернет-сообщества брендов — отличный способ построить привлекательный интерактивный мир между данными и взаимодействием. При наличии правильной онлайн-платформы сообщества бренд-сообщество может стать живым и дышащим продолжением вашего веб-сайта, где потребители смогут чувствовать глубокую связь с вашим брендом, не беспокоясь о том, что их конфиденциальность и личные данные будут использованы.

Бренд замороженных продуктов Veggies Made Great создал сообщество VegHead как место сбора потребителей, увлеченных продуктами Veggies Made Great, где они также могут собирать информацию о покупательских привычках. Это помогает им понять решения о покупке, которые нелегко получить по другим каналам.

В результате компания Veggies Made Great запустила в своем сообществе кампанию «Подари купон». Эта кампания выявила покупателей, которые часто посещают определенные розничные магазины, такие как Target, и предложила им ваучер на бесплатный продукт Veggies Made Great. Они также вооружили их купонами на высокую стоимость, которые можно было «разложить» в местном магазине для других потребителей, что побудило их распространить информацию в социальных сетях.

Благодаря привлекательному месту для сбора и обработки нулевых данных компания Veggies Made Great смогла повысить осведомленность о розничной торговле, повысить пропаганду бренда в Интернете и повысить конверсию в магазине.

Данные о нулевых партиях — это только начало. Давайте переключимся и поговорим о законодательстве о конфиденциальности.

Такие законы, как GDPR и CCPA, создают основу для будущих законов о конфиденциальности.

В 2018 году Европейский Союз (ЕС) разработал и принял один из самых жестких в мире законов о конфиденциальности и безопасности, известный как Общий регламент по защите данных (GDPR). Этот закон стал четким сигналом о том, что ЕС занимает твердую позицию в отношении конфиденциальности и безопасности данных, при этом на предприятия, не соблюдающие требования, налагаются значительные штрафы.

Важным аспектом GDPR, на котором следует сосредоточиться, являются семь принципов защиты и подотчетности. Они служат хорошим индикатором того, как другие страны могут последовать этому примеру. Это включает в себя:

• Законность, справедливость и прозрачность — обработка данных должна быть законной, справедливой и прозрачной для субъекта данных.
• Ограничение цели. Вы должны обрабатывать данные в законных целях, явно указанных субъекту данных при их сборе.
• Минимизация данных. Вам следует собирать и обрабатывать только столько данных, сколько абсолютно необходимо для указанных целей.
• Точность. Вы должны поддерживать точность и актуальность личных данных.
• Ограничение хранения. Вы можете хранить личные данные только до тех пор, пока это необходимо для указанной цели.
• Целостность и конфиденциальность. Обработка должна осуществляться таким образом, чтобы обеспечить соответствующую безопасность, целостность и конфиденциальность (например, с использованием шифрования).
• Подотчетность. Контроллер данных несет ответственность за возможность продемонстрировать соблюдение GDPR всем этим принципам.

Когда дело доходит до GDPR, главной темой является согласие и безопасность. Как однажды сказал Стив Джобс: «Конфиденциальность означает, что люди знают, на что они подписываются, простым языком и неоднократно. Я верю, что люди умны. Некоторые люди хотят поделиться больше, чем другие. Спроси их."

С момента введения GDPR законодательство расширилось на уровне штатов США. Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA) вступил в силу в 2020 году, а вскоре за ним последует Закон Калифорнии о правах на конфиденциальность, который вступит в силу в 2023 году.

CCPA дает потребителям больше контроля над личной информацией, которую собирают предприятия, а также над тем, как она используется и передается. Он также регулирует право потребителей удалять собранную личную информацию и отказываться от продажи своей личной информации.

Вирджиния стремится оказать аналогичное влияние, приняв законодательство о конфиденциальности, которое вступит в силу в 2023 году. Еще 30 штатов начали идти по пути разработки законов о конфиденциальности.

В Нью-Йорке предложенный закон будет облагать налогом Meta (Facebook), Google и другие компании за использование персональных данных. Компаниям придется облагать налогом доходы, которые они получают от данных о потребителях. Если закон будет принят, он будет распространяться на любую компанию, которая получает прибыль от контроля или обработки персональных данных, включая Facebook, Google, Microsoft и многие другие.

Как оставаться в курсе изменений законов и правил конфиденциальности?

Новые правила безопасности и конфиденциальности больше не будут юридическими для расшифровки юридического отдела. Маркетологам будущего необходимо будет понимать регулирование данных так же компетентно, как и рекламный жаргон.

Понятно, что маркетологи обеспокоены перспективой соблюдения десятков нормативных актов государственного уровня. Федеральное регулирование находится на горизонте для борьбы с этой сложностью.

Задача маркетологов оставаться в курсе событий потребует тщательного обдумывания и усилий. Маркетологам необходимо наверстывать упущенное в этой области: McKinsey в недавнем исследовании обнаружила, что только 17% заявили, что в их компаниях есть специальный комитет по управлению данными, в который входят специалисты по рискам и юристам.

Столкнувшись с проблемой нескоординированной работы с данными среди множества различных отделов, Verizon создала Центр передового опыта в области аналитики, посвященный разработке эффективных методов работы с данными. Подобные внутренние структуры являются отличным местом для обеспечения баланса между инновационным маркетингом, основанным на данных, и меняющимися ожиданиями конфиденциальности.

Филип Дженкинс, директор Аналитического центра передового опыта Verizon, говорит, что целью центра было «сделать наши данные более мощными, чтобы мы могли добиться лучших результатов — то, что мы называем «простым, умным и взаимосвязанным опытом» — с нашими клиентами». чтобы мы не тратили их время зря, мы делаем более персонализированные предложения, и любые действия, которые мы предпринимаем, больше соответствуют тому, что для них важно».

Создание компании с сильными принципами этики данных и современных стандартов конфиденциальности не произойдет само по себе и не может быть второстепенным занятием. Организациям необходимо иметь специальные команды, которые занимаются политикой в ​​отношении данных.

Меняющиеся ожидания потребителей

Правительственные постановления почти всегда являются реакционными мерами, принимаемыми после резкого роста требований граждан. Чтобы оставаться актуальными для потребителей и сохранять долю рынка, бренды не могут полагаться исключительно на регулирующие органы, диктующие стратегии данных и конфиденциальности.

Брендам следует проявлять активный и продуманный подход, чтобы понять, чего ожидают потребители в режиме реального времени. Как сказал McKinsey один из руководителей: «Планка здесь не является регулированием. Планка здесь — установить ожидания потребителей, а затем оправдать эти ожидания — и сделать это таким образом, чтобы это дополняло ваш бренд».

Раньше бренд считался заслуживающим доверия, когда люди могли поверить в то, как работает компания, как производится ее продукция или оказывается услуга. А для более молодых потребителей, в частности, заботятся ли корпорации о том следе, который они оставляют на планете.

Однако сегодня бренды больше не являются просто производителями или поставщиками услуг. Это замаскированные технологические компании. Некоторые бренды открыто признают это, например, когда Dominoes назвала себя «технологической компанией, продающей пиццу».

Хотя потребителям, безусловно, важно, как производится ваш продукт и как вы себя продаете, надежность означает нечто большее, когда вы становитесь технологической компанией.

HubSpot обнаружил, что 80% потребителей считают конфиденциальность данных одним из прав человека. Более того, 75% потребителей в США и Великобритании недовольны покупками у брендов с плохой этикой использования персональных данных.

Сегодня быть брендом, которому доверяют, также означает соблюдение правил использования данных и прозрачность конфиденциальности, а также неотъемлемую часть взаимодействия любой компании со своей аудиторией.

Все организации должны объединиться для создания структуры использования данных, отражающей общее видение философии данных компании.

Как следует решать проблемы конфиденциальности данных потребителей и завоевывать доверие?

Отличным шагом для повышения доверия к вашему бренду является создание заявления о миссии бренда по сбору данных или Билля о правах на данные.

Потребители хотят знать не только кто, что, где и как собирает данные, но и «почему». Почему ваш бренд считает, что данные полезны? Как это связано с общей историей вашего бренда и вашим уникальным ценностным предложением? Данные сейчас являются неоспоримой частью нашей жизни. Выскажите свою позицию относительно того, какую роль, по мнению вашего бренда, играют данные.

Многие мировые бренды стремятся сделать этику использования данных основой своего опыта работы с брендами. Директор по цифровым технологиям розничной торговли IKEA рассказал о стратегиях обработки данных, сказав: «Для предприятий крайне важно думать не только о соблюдении законодательства, но и учитывать этические аспекты, когда речь идет о потребительских данных. Уже недостаточно думать только о том, что мы можем сделать с данными людей, вопрос должен заключаться в том, что нам следует делать».

ИКЕА не одинока. Главный юрисконсульт Unilever по глобальному маркетингу и средствам массовой информации Джейми Барнард заявил: «Демонстрация вашей приверженности этическим принципам — это смело и в конечном итоге повысит доверие».

Барнард продолжил: «Компании-новаторы стремятся выйти за рамки соблюдения требований, как бы жестко это ни звучало. Если люди считают, что методы работы компании с данными неэтичны, то демонстрация соблюдения законодательства не защитит их репутацию. Вот почему бренды должны установить и соблюдать этический кодекс».

Еще один проактивный подход к пониманию ожиданий в отношении конфиденциальности и данных — создание постоянно действующего механизма для сбора отзывов потребителей. Интернет-сообщества брендов, основанные на правильной платформе, – это отличный способ получить доступ к информации о потребителях посредством опросов, опросов, дискуссий и многого другого.

Используя платформу онлайн-сообщества Vesta, компания Sir Kensington's из Unilever создала сообщество Taste Buds, чтобы использовать данные нулевых партий с помощью опросов, опросов и других мероприятий по взаимодействию.

Компания Sir Kensington's организовала фокус-группы для направления усилий по разработке продуктов и провела опросы о настроении и лояльности к бренду, чтобы повысить уровень знаний потребителей. Менее чем за год они собрали колоссальные 638 000 точек данных опроса! Благодаря этим данным Sir Kensington's лучше понимает, что больше всего находит отклик у их аудитории.

Проактивная стратегия сбора отзывов потребителей даёт этому бренду-претенденту мощное оружие для конкуренции с признанными игроками рынка.

Как TINT может помочь вам подготовиться к новой эре данных и конфиденциальности?

Когда общественное движение за «свободное программное обеспечение» приучило пользователей передавать данные в обмен на бесплатные услуги, лишь немногие пользователи осознавали ценность и роль своих данных. Сейчас мы вступаем в новую эру, когда потребители не просто обеспокоены, но и искренне заинтересованы в обеспечении контроля над своими онлайн-привычками.

TINT помогает вам решить маркетинговый парадокс, заключающийся в разработке эффективной стратегии, которая формирует эмоциональную лояльность, а также создает собственные каналы данных, которые уважают конфиденциальность потребителей и не полагаются на третьи стороны.

Наша универсальная онлайн-платформа сообщества брендов защищает ваши отношения с потребителями, мобилизует защитников вашего бренда и собирает нулевые данные, чтобы ускорить окупаемость всех ваших маркетинговых усилий.