Исследование 2023 года: что потребители ищут в интернет-сообществе брендов

Мы провели знаковое исследование «Большое онлайн-сообщество брендов» с участием более 4900 потребителей, чтобы выяснить, чего потребители хотят от онлайн-сообщества и как они относятся к брендам, реализующим усилия по маркетингу, основанному на сообществе. Читайте дальше, чтобы узнать все, что вам нужно знать о маркетинге онлайн-сообщества.

Интернет-сообщества не являются новой концепцией, и специализированные веб-сайты сообществ уже давно являются основным продуктом Интернета. Почему вас это должно волновать сейчас? Как и во многих других сферах нашей жизни, последние несколько лет вызвали масштабные изменения в поведении в Интернете и превратили медленно меняющиеся тенденции в быстро меняющиеся цели для маркетологов.

Цифровые сообщества быстро стали неотъемлемой частью наших социальных связей. Мы делимся огромным количеством контента в Интернете, и онлайн-сообщества являются жизненно важной точкой соприкосновения для подлинного общения и чувства принадлежности в цифровом мире. Маркетологи обращают на это большое внимание, и «сообщество» было названо большой идеей маркетинга 2020 года .

В течение многих лет существовало противостояние между собственными каналами, такими как сообщества брендов, и страницами в социальных сетях как ресурсом для создания сообществ. Однако маркетологи продолжают ощущать растущую боль со стороны сторонних посредников.

Многие прибегают к программам лояльности или вознаграждения, чтобы создать сообщество, но изо всех сил пытаются удержать интерес потребителей. Другие могут обратиться к электронной почте, базе данных CRM или SMS, но застрять в одностороннем общении.

В связи с дополнительными изменениями в требованиях к электронной коммерции , исчезновением сторонних файлов cookie и повышенным вниманием к конфиденциальности маркетологи уделяют значительное внимание прямым отношениям с потребителями, чтобы создать и сохранить долю рынка, а также оградить себя от радикальных изменений в ближайшие три года. пять лет.

Интернет-сообщества, принадлежащие брендам, естественным образом отвечают потребностям момента.

Задача для многих организаций заключается в создании цифровой среды, которая обеспечивает связь с сообществом, которую ищут потребители, и которая также приводит к ощутимым результатам для бизнеса.

Что заставляет интернет-сообщество процветать и что заставляет его барахтаться? О чем должен думать ваш бренд, когда дело доходит до маркетинга, основанного на сообществе?

Читайте дальше, чтобы узнать пять БОЛЬШИХ выводов из нашего нового исследования сообщества крупных онлайн-брендов. Или, чтобы получить доступ к полному отчету, нажмите кнопку «Загрузить» ниже.

1. Интернет-сообщества растут, и потребители говорят «да» сообществам, управляемым брендами.

Интернет-сообщества набирают обороты, и ожидается, что их участие увеличится в 2023 году. Наше исследование показало, что 37% потребителей говорят, что ожидают увеличения своего участия в онлайн-сообществах.

Что касается онлайн-сообщества, которым управляет бренд, мы обнаружили, что потребители открыты и заинтересованы в участии. Интернет-сообщества брендов также хорошо воспринимаются потребителями: 73% из них заявили, что положительно относятся к сообществам брендов.

Фактически, четверо из пяти потребителей считают «сообщество» важным для взаимодействия с брендом, а 84% согласны с тем, что сообщество, окружающее бренд, влияет на их отношение к нему.

Сообщества также становятся все более важными (даже жизненно важными!) среди молодого поколения. Сорок три процента потребителей поколения Z говорят, что сообщество «очень важно», что на 13 процентных пунктов выше среднего показателя.

Что это значит для маркетологов

Одностороннего общения уже недостаточно. Наличие онлайн-сообщества брендов положительно повлияет на ваш бренд, а потребители положительно относятся к брендам с преданным своему делу сообществом и готовы участвовать. Это особенно актуально для брендов, ориентированных на более молодых потребителей.

Поскольку потребители еще не насытились слишком большим количеством сообществ, это прекрасная возможность для вашего бренда максимизировать влияние сообщества. Слишком долгое ожидание может привести к огромной упущенной возможности.

2. Интернет-сообщества брендов стимулируют покупки, пропаганду и лояльность к бренду.

Основным приоритетом маркетологов является получение новых доходов, максимизация скорости продаж и расширение общего присутствия среди потребителей. Преимущество онлайн-сообщества брендов заключается в его способности достигать конкретных бизнес-результатов.

Наше исследование показало, что для 8 из 10 потребителей участие в интернет-сообществе брендов повышает вероятность приобретения новых продуктов/услуг этого бренда.

Интернет-сообщество брендов также стимулирует пропаганду бренда и ценную молву, повышая осведомленность и стимулируя привлечение новых клиентов.

Семьдесят три процента потребителей говорят, что, будучи частью сообщества, они с большей вероятностью будут рекомендовать продукты/услуги бренда другим.

В современном мире электронной коммерции обзоры играют главную роль, и онлайн-сообщества брендов могут помочь в предоставлении столь необходимого контента, поскольку 74% потребителей говорят, что участие в онлайн-сообществе брендов повышает вероятность того, что они будут писать отзывы о бренде.

Кроме того, мы обнаружили, что поколение Z особенно мотивировано участием сообщества, чтобы делиться любовью к бренду через фотографии и видео, и на 54% чаще создает визуальный контент, чем другие поколения.

Наконец, онлайн-сообщество брендов углубляет лояльность к бренду. Около 7 из 10 (69%) потребителей говорят, что принадлежность к сообществу повышает вероятность того, что они будут чаще покупать бренд.

Что это значит для маркетологов

Интернет-сообщества брендов называют «мягкой» маркетинговой стратегией, но это уже не так. Ваше сообщество потребителей может быть постоянным ресурсом для достижения ключевых рыночных целей по стимулированию приобретений, проникновению домохозяйств и устойчивой доле рынка.

Сообщество больше не является необязательным дополнением для брендов и принесет много бизнес-преимуществ от инвестиций в этот канал.

3. Интернет-сообщества брендов могут стать золотой жилой для сбора данных нулевой партии.

Одним из самых больших преимуществ онлайн-сообщества брендов является сбор и применение нулевых данных , ценного набора данных в современном маркетинге.

По данным исследования Forrester, целых 90% маркетологов активно реагируют на обесценивание данных, собирая сторонние данные, однако 42% признают, что не знают, как эффективно использовать сторонние данные.

Интернет-сообщество брендов решает парадокс разработки эффективной стратегии, которая укрепляет эмоциональную лояльность, а также создает собственные каналы данных, которые уважают конфиденциальность потребителей и не полагаются на третьи стороны.

Даже в эпоху растущего беспокойства о конфиденциальности и повышенного внимания к сбору данных мы обнаружили, что почти половина (45%) потребителей говорят, что готовы делиться личными данными, участвуя в интернет-сообществе брендов.

Кроме того, 74% говорят, что принадлежность к сообществу повышает вероятность доверия к бренду.

Что это значит для маркетологов

Маркетологам необходимо быть готовыми к миру, в котором нет огромного количества доступных данных. Потребители становятся все более избирательными в отношении того, кому они делятся своими личными данными.

Интернет-сообщества брендов — это эффективный способ создать надежный канал данных, который поможет маркетологам бороться с сокращением доступа, а также предоставит потребителям преимущества.

4. Бренды должны быть осторожны, злоупотребляя термином «сообщество», не создавая реального опыта сообщества.

Потребители дали это очень ясно; бренды должны выполнить свое обещание и сделать сообщество чем-то большим, чем просто модным словечком, иначе они рискуют оттолкнуть потребителей.

Ошеломляющие 78% потребителей согласны с тем, что термином «сообщество» в настоящее время злоупотребляют бренды, которые не обеспечивают реального взаимодействия с сообществом.

Непредоставление настоящего опыта обществу может оказать негативное влияние на мнение о бренде: 68% потребителей заявили, что они будут относиться к бренду, который сделал это, несколько более негативно.

Наше исследование показало, что молодые потребители (миллениалы и поколение Z) предъявляют все более высокие стандарты и ожидания от брендов. Почти половина (48%) говорят, что их разочаровал бренд, обещающий сообщество, но не оправдывающий ожиданий.

Некоторые из основных причин, по которым потребитель покидает сообщество, включают неактивность сообщества (52%), недостаточную ценность членства (50%) и одностороннее общение (41%).

Что это значит для маркетологов

Потребители теряют терпение к брендам, которые притворяются, что у них есть сообщество, когда они не выделяют ресурсы на создание настоящего сообщества и подлинных связей.

Сообщество должно быть основным каналом расширения вашего общего цифрового присутствия. Бренды, на словах поддерживающие бренд-сообщество, могут рисковать, что потребители потратят свое время, энергию и деньги на что-то другое.

5. Чтобы создать успешное онлайн-сообщество брендов, потребителям нужна двусторонняя связь с последовательной активностью, ценностью и эксклюзивностью.

Когда мы спросили потребителей, что они ищут в интернет-сообществе брендов, 62% ответили «мероприятия, в которых можно принять участие», а 60% ответили «эксклюзивный контент или предложения для участников».

Награды и стимулы за участие желали 57% потребителей, а регулярно обновляемый контент был важен для 44%. Наличие сильной цели и миссии также было важно для 41% потребителей.

Интернет-сообщества брендов особенно сильны в предоставлении потребителям среды для общения с единомышленниками. Это также способ «оживить» ценности бренда через реальные истории реальных людей.

Наше исследование показало, что 4 из 10 (43%) потребителей ценят «обсуждение среди участников» как признак успешного онлайн-сообщества брендов.

Сообщества процветают, когда есть общая цель и идентичность сообщества, а также специальная стратегия взаимодействия с сообществом.

Как говорится в статье Harvard Business Review: «Они хотят быть частью чего-то; принадлежать; влиять; заниматься. Недостаточно того, что они довольны вашей целью. Они тоже хотят, чтобы это было их целью. Они не хотят быть на другом конце вашего пути. Они хотят быть рядом с вами. Цель должна быть общей».

Что это значит для маркетологов

Интернет-сообщества брендов наиболее успешны, когда существует последовательная деятельность и обмен ценностями. Сочетание постоянных обсуждений и своевременных действий, направленных непосредственно на сообщество, обеспечивает наилучшую среду для достижения результатов.

Убедитесь, что у членов сообщества есть много возможностей для обмена мнениями, поддержки продуктов и советов, которые помогут наладить связи и укрепить идентичность сообщества.

Хотите узнать больше?

Зарегистрируйтесь на демо-версию сегодня.