Когда в мире происходит что-то плохое, должен ли ваш бренд менять свои издательские планы?

Вы, наконец, сделали это.

Ваша команда усердно работала над подготовкой контента в течение следующих 30 дней.

Все это хорошо вписывается в редакционный календарь, аккуратно оформленный по темам, актуальным для вашей аудитории, в нужных им форматах. Более того, все это одобрили необходимые заинтересованные стороны. Вы загрузили контент и запланировали его публикацию на будущие даты.

Затем происходит что-то, что находится вне вашего контроля.

В Европе разгорается война. Стрельба в школе происходит в США. Умирает монарх, прослуживший беспрецедентные 70 лет. Салат романо отзывается из-за заражения кишечной палочкой. Группа запускает инициативу по разоблачению гендерного неравенства и сексуальных домогательств в Голливуде незадолго до сезона награждения.

Сначала заголовки не влияют на ваш бренд. В конце концов, ваш бренд не работает в раздираемой войной стране и не имеет прямой доли в сфере образования, оружия, королевской семьи, продуктов питания, телевидения или киноиндустрии.

Но тогда заголовки действительно имеют влияние. Мысли и молитвы переполняют социальные сети. 54 страны королевского Содружества вступают в период траура. Поиски о безопасности пищевых продуктов идут на подъеме.

Неожиданные плохие новости могут не повлиять напрямую на ваш бренд, но могут повлиять на вашу аудиторию. Это означает, что вам нужно критически оценить — и подумать о корректировке — вашего идеального календаря контент-маркетинга.

Пришло ли время уйти в отставку, сохранить статус-кво или быстро что-то изменить? Используйте свои ответы на эти два вопроса, чтобы направить свой ответ.

Вопрос 1: Насколько эта новость относится к нашей компании по шкале от 0 до 10?

Возьмем, к примеру, салат ромэн. Если ваша компания продает альтернативный зеленый салат ресторанам, проблема будет оценена в 9 или 10 баллов. Но если ваша компания продает шинные клапаны производителям автомобилей, проблема будет равна нулю.

Оценка от 0 до 6

Нет необходимости менять свой контент. Переходите к следующему вопросу.

Оценка от 7 до 10

Измените регулярно запланированные программы контента.

Как? Быстро соберите вместе свою команду по контенту и других ключевых заинтересованных лиц. Запланируйте сеанс мозгового штурма или проведите виртуальную беседу:

• Подробно опишите все способы, которыми ваш бренд связан или может быть связан с заголовком.
• Просмотрите архивы, чтобы узнать, не публиковали ли вы уже контент, который можно было бы использовать в этом сценарии.
• Составьте список идей для нового контента. Сгруппируйте их в три группы: (1) распространенные, но необходимые, (2) нестандартные и (3) интересные, но не подходящие для нашего бренда.
• Определите ресурсы, доступные для перепрофилирования старого контента и создания нового контента.
• Как можно скорее переиздайте старый, но все еще полезный контент. (Старый контент служит мостом, пока вы не разработаете более свежие ракурсы.)
• Расставьте приоритеты для ваших новых идей. Выполните первые один или два.
• Публикуйте новый контент.
• Присоединяйтесь к онлайн-беседам с полезным (не рекламным) контентом.

СОВЕТ: Поддерживайте голос и тон вашего бренда. Не делайте из своего контента сенсацию, чтобы воспользоваться ситуацией. Предоставляйте фактическую информацию, решайте проблемы безопасности и делитесь решениями.

Вопрос 2: По шкале от 0 до 10, насколько эта новость влияет на нашу целевую аудиторию?

Даже если заголовки напрямую не влияют на ваш бренд и не связаны с ним, они могут повлиять на вашу аудиторию. И хотя вам не нужно менять планы создания контента, вам может потребоваться изменить график публикаций.

Пришло время вернуться к вашей аудитории и другим данным. Используйте то, что вы знаете о своей аудитории, чтобы увидеть, как они затронуты или могут быть затронуты.

Если у вас недостаточно данных для оценки потенциальных эффектов, используйте нейтральную оценку пять. Ничего страшного, если ваши персонажи не охватывают все характеристики вашей аудитории. Честно говоря, они не должны. В конце концов, они предназначены для передачи качеств и поведения, которые связаны с тем, почему человек будет взаимодействовать с вашей отраслью, брендом, продуктами и т. д. И все же, вы знаете, эти люди живут вне этой среды.

Приведенные выше примеры охватывают темы, связанные с войной, смертью, оружием, болезнями, сексуальными домогательствами и т. д. Ваши персонажи-покупатели могут не затрагивать эти темы, но важные новости могут быть важны для реальных людей, стоящих за вашими персонажами.

Оценка от 0 до 3

Нет необходимости менять график публикаций. Ваша аудитория вряд ли изменит свои привычки потребления контента.

Оценка от 4 до 6

Существующих данных об аудитории недостаточно. Проведите больше исследований.

Обратитесь к нескольким членам вашей аудитории, чтобы узнать их мнение. Посмотрите на свои социальные каналы, чтобы узнать, говорят ли влиятельные лица отрасли на эту тему. Проверьте форумы сообщества, чтобы узнать, не отклоняются ли участники от обозначенной темы, чтобы обсудить новости. После этого дайте себе новую оценку, которая должна попасть в одну из двух других групп.

Оценка от 7 до 10

Пересмотрите свой график публикаций.

Когда ваша аудитория затронута, они ищут информацию по теме заголовка. Ваш контент останется незамеченным, потому что их приоритеты контента изменились. Остановите или уменьшите продвижение вашего контента.

Если продолжение обычного ведения бизнеса кажется бестактным или еще хуже, полностью приостановите публикацию. Но не исчезайте просто так — пусть ваши читатели знают, почему вы не собираетесь заполнять их социальные каналы, почтовые ящики и т. д. Работайте с командой над созданием прямого, не проповеднического или самодовольного уведомления, например:

«По понятным причинам ваши приоритеты в настоящее время сосредоточены в другом месте. Мы не хотим быть ненужным отвлечением. Поэтому, основываясь на отзывах нашей аудитории и внутренних команд, мы приостанавливаем наш обычный график публикаций. Тем не менее, мы все еще усердно работаем, поэтому, если мы можем ответить на какие-либо вопросы для вас, пожалуйста, не стесняйтесь обращаться к нам».

СОВЕТ. Если вы остановите или сведете к минимуму продвижение вашего контента, скорректируйте свой календарь, чтобы не публиковать какой-либо громкий, основной или другой существенный контент, пока не возобновится ваш обычный процесс продвижения.

Пересматривайте каждый день (или несколько раз в день, в зависимости от новостей), чтобы определить подходящие временные рамки для возобновления публикации и/или продвижения. Просить:

• Достаточно ли уменьшилась болтовня в новостных лентах, чтобы наш контент снова заметили?
• Говорит ли целевая аудитория о новостных темах, не значащихся в заголовках?
• Что говорят вам аналитики? Если показатели упали во время новостного события, то сейчас они растут?

Эта временная шкала, созданная Дэвидом Меерманом-Скоттом для получения хороших новостей, также работает в качестве руководства, когда новости плохие:

Будь готов

Быть проактивным означает отслеживать потенциальные триггеры новостей. Вы и ваша команда должны регулярно получать новости за пределами вашей отрасли. Определите и отслеживайте список второстепенных тем, которые могут вызвать реакцию вашей компании на контент. Знайте свою географию и погодные явления.

Подумайте об этом — торнадо может не заслуживать большего, чем вспышка в национальных новостях, но воздействие на местных жителей может быть значительным. И если это ваша аудитория, вам нужно знать о влиянии, чтобы вы могли соответствующим образом скорректировать свой контент-маркетинг.

Не ждите, чтобы подготовиться. Начните с настройки процесса, который я предложил, чтобы он соответствовал вашему бренду, команде контент-маркетинга и аудитории. Гораздо легче реагировать на новости (и на внутренний вопрос «что, по вашему мнению, нам следует делать?»), когда у вас есть утвержденный процесс оценки.

Обновлено из статьи за март 2020 года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute