Информационный бюллетень: королева медийной диеты

Простые электронные письма с обновлениями стали основным источником распространения контента и информации. Сегодня мы собираемся изучить рост этого канала связи и информации. Это первая из трех публикаций в информационных бюллетенях Domitilla Ferrari.

За последние месяцы в блоге MailUp мы проанализировали феномен Substack. Мы углубились в успех информационных бюллетеней в предоставлении информации и в росте платформ для управления подписками на эти периодические бюллетени. Сегодня мы вернемся к этой теме, чтобы изучить все детали и последствия этого подъема. Домитилла Феррари, исходя из своего опыта, поддержит и сопроводит нас в углубленном анализе, разделенном на 3 эпизода. Она углубит следующее:

• как информационные бюллетени стали основным источником распространения контента;
• как рост числа этих журналов влияет на рынок и использование других информационных средств массовой информации, и
• Как использование этого канала может принести пользу вашему бизнесу.

Кто такая Домитилла Феррари?

Домитилла Феррари - преподаватель цифровых коммуникаций в Падуанском университете. Она живет в Милане, где работает директором по маркетингу B2B. Она имеет степень в области психологии маркетинга и коммуникаций и степень магистра делового администрирования в Школе менеджмента Боккони. Она один из самых влиятельных итальянских экспертов в области маркетинга и цифровых технологий. С 2003 года она ведет блог Semmersuaq, а с 2012 года разослала информационный бюллетень примерно 5000 специалистам в области коммуникаций.

Считается знаменитостью в области нетворкинга, она считает, что мир тесен, а связи - это подарок. Она написала об этом в статье « Две с половиной степени разделения: как сеть способствует распространению идей (и заставляет экономику работать)» (Sperling & Kupfer, 2014), в статье « Если вы что-то напишете, то заставьте людей это прочитать: Актуальность того, чтобы выделяться в Интернете » (Sperling & Kupfer, 2015) и в серии из 10 статей о Storytel.

От заголовка о диете в СМИ до подробного исследования

Сколько времени мы проводим в сети? Мой ответ: весь день. У нас есть карманы, и мы используем их для постоянного подключения телефона - да, я все еще так это называю. Никто из нас никогда не отключался.

Push-уведомления приходят к нам отовсюду: Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram и так далее. Я, вполне возможно, привел их в порядке частоты использования. Давай проверим.

Каждый год We Are Social публикует данные об использовании Интернета в мире. Согласно его Global Digital Report 2021, 50 миллионов человек имеют доступ к Интернету и 41 миллион активны в социальных сетях в Италии каждый день. Мы подключены к Интернету более 6 часов в день и почти 2 часа проводим в социальных сетях (98% из нас делают это с мобильных устройств).

Среди наиболее часто используемых платформ YouTube (верно, я забыл), WhatsApp и Facebook - все они принимают более 80% пользователей. Instagram и Messenger следуют за ними, а TikTok удвоил свои показатели и - только сейчас? - Telegram входит в рейтинг.

Что мы делаем в Интернете? Люди потребляют контент, в основном видео (93%). Но также в последний год или около того они потребляли аудио (61% слушали музыку в потоковом режиме и 25% следили за историями и новостями через подкасты). Кроме того, люди играют в игры, как признается 81% итальянцев.

Я не в этом 81%. Но что мне делать в сети?

Для меня Интернет - не среда. Как я всегда говорю, это место, где я читаю и общаюсь.

Действительно, Интернет - это не просто место для доступа к видео, играм и песням. Это также для получения и поиска информации. Не будем забывать об этом. Новости приходят к нам из Интернета через нашу социальную сеть или из источников, которые мы выбрали, поставив лайк или подписавшись на них. В противном случае мы активно ищем новости на информационных сайтах.

В первом случае это все толчок: ваш контакт или сайт, на который вы подписаны, только что опубликовал какую-то новость. Так происходит все время. Во втором случае это скорее поиск по запросу: мы не пассивные получатели. Мы лично принимаем меры для проведения обыска. Это менее распространено, а когда случается, это более избирательное, спланированное поведение. Это требует большего количества времени и внимания.

Когда мы получаем доступ к новостям или контенту в режиме push, мы переходим от одной новости к другой, не оставляя места для дальнейшего изучения. Это как закуска: «бей и беги». Наша медиа-диета состоит из множества небольших дегустаций: заголовков.

Роль информационного бюллетеня в медийной диете

«Мы привыкли к свободному перемещению и просмотру запоев между разными социальными сетями. Это отвлекает и поднимает проблему распределения нашего внимания в непрерывном потоке контента и источников. Плюс, конечно, может случиться так, что мы решим найти для себя конкретную информацию или новости. Идти на это приятно. Однако переходить от одного дела к другому сложно и утомительно. Вот почему нам все чаще требуется приземляться на островах - например, в информационных бюллетенях - которые гарантируют погружение в контент. Также информационный бюллетень подразумевает заботу и качество. Это одна из характеристик, которые помогают поддерживать постоянную связь с информацией, которая приходит к вам. Вам не нужно его искать », - объясняет Джованни Бочча Артьери, профессор коммуникативных наук Университета Урбино.

Интернет работает следующим образом: вы должны быть там, чтобы оказаться на нематериальных полках, где читатели найдут то, что они хотят прочитать. Актуальность ставит вас на полку. Фактически, сегодня вопрос уже не только в использовании правильных ключевых слов при написании. Контент больше не следует оптимизировать только для поисковых систем и таких клиентов, как мы, которые надеются найти ответ на наш вопрос в Google, рассеянно читая контент. Сегодня, более чем когда-либо, это вопрос завоевания собственной аудитории. Эта аудитория индивидуальна, внимательна и любопытна, потому что каждый из нас является средой, которая производит и распространяет контент, образы и мысли, спорит и распространяет новости.

В этом контексте информационный бюллетень - давайте еще раз процитируем Boccia Artieri - выделяется в медийной диете каждого из нас . Если у меня нет времени его прочитать, я могу отложить его, чтобы прочитать позже. например, по выходным, как люди привыкли делать со старыми газетными приложениями.

Фигуры тщеславия: история спада

Много лет назад известное издательство провело интересную (но неоригинальную) операцию. Запустил новое издание связкой. Два журнала пришли за полцены одного. Такая операция довольно часта на издательском рынке. Он направлен на увеличение рекламной аудитории. Подписчиков, в том числе и меня, сразу увеличилось. Через 3 месяца я открыл 1 из 6 номеров, чтобы пролистать несколько страниц. Решил отписаться: переработать было больше усилий, чем прочитать.

Согласно данным Статистической обсерватории MailUp 2021, количество информационных бюллетеней стабильно растет (+ 0,44% в Италии). В Италии было отправлено 9 840 670 037 информационных бюллетеней, что очень много. Однако еще более впечатляюще то, что они составляют почти 70% от общего объема писем, отправленных в 2020 году. Эта положительная тенденция с растущими показателями эффективности (открываемость, CTR и CTOR) также приносит большие новости. Мы становимся все более избирательными и действительно делаем это, когда выбираем чтение контента. Это не похоже на телевизионные рейтинги или социальные сети, где просмотры не соответствуют реальной ориентации публики.

Мы всегда должны внимательно читать цифры. Нам нужно понять, какие цифры представляют наш индекс успеха. «Одним из наиболее важных маркетинговых показателей является коэффициент оттока клиентов, то есть процент клиентов, которые периодически прекращают пользоваться услугами / продуктом компании», - пишет Винченцо Козенца в книге «Расширенный маркетинг: руководство по новым сценариям Martech» (Apogeo, 2021). . Такой процент предсказать непросто. Он возникает из-за множества взаимодействующих факторов, включая выход на рынок нового продукта или повторное привлечение внимания к тому, что, как мы думали, уже закончилось.

Итак, если говорить о внимании, в каких секторах публика больше всего реагирует на информационные бюллетени?

• Медицина и фармацевтика (с показателем CTR 20,5%) были номером один в B2B, учитывая прошлогоднее влияние на сектор.
• Общественные органы зафиксировали лучшие результаты по количеству открытий (27,1%) и уникальных кликов (3,6%) для B2C. Думаю, здесь пандемия тоже сыграла свою роль. Фактически, нам нужна надежная информация, и мы ожидаем ее из источников, которые мы считаем авторитетными. Вот почему мы уделяем им столько внимания.

Узнать больше

Есть много вещей, которые можно сказать о информационном бюллетене и мире информации. Ждем вас. Давайте продолжим эту горячую тему в следующих двух сообщениях Домитиллы Феррари. Если вы хотите узнать больше, следите за новостной рассылкой Domitilla и проверяйте статистическую обсерваторию MailUp, чтобы узнать о данных и тенденциях по этому типу рассылки.