Активация Takeaways: Нир Эяль о создании продуктов, формирующих привычку

Как сделать так, чтобы люди продолжали возвращаться в ваш бизнес?
На конференции Activate Нир Эяль, автор книги Hooked , рассказал о том, как предприятия могут создавать продукты, вызывающие привыкание, используя его модель «крючка».
Крюк состоит из четырех компонентов, и эти четыре компонента составляют основную часть речи Нира.

Вы можете посмотреть его полный доклад в видео выше.
В этом обзоре мы рассмотрим основы модели крючков и покажем вам, как вы можете заставить ее работать в ActiveCampaign.

Шаг 1. Внутренние и внешние триггеры

Каждое ваше поведение, каждое действие, которое вы предпринимаете, находится под влиянием триггеров.
Триггеры — это просто то, что побуждает нас к действию. Существует две категории триггеров.
Внутренние триггеры — это внутренние состояния. Триггером может быть скука, усталость, грусть, злость, голод или радость.
Внешние триггеры — это вещи в нашем окружении, которые напоминают нам о наших внутренних триггерах. Push-уведомление на вашем телефоне — это внешний триггер.
Продукт не может создавать внутренние триггеры, потому что он не может проникнуть в ваш мозг, чтобы изменить порядок вещей. Но это может помочь активировать внутренние триггеры, которые у вас уже есть, или подключиться к ним.

Шаг 2: Действие, мотивация и способность

Каждый человек совершает множество действий каждый день. Однако в контексте создания продукта действие конкретно определяется как «самое простое действие, совершаемое в ожидании вознаграждения».
Насколько просто? Очень просто. Нир привел три примера.

• Прокрутите Pinterest: ищите больше контента
• Поиск в Google: ищем ответы
• Hit play на YouTube: в поисках развлечений

Стэнфордский профессор Б. Дж. Фогг заявил, что каждое человеческое поведение подчиняется формуле: B = m + a + t.
Поведение = мотивация + способность + триггер.
Версия с меньшим количеством математики: человеческое поведение происходит, когда присутствует достаточная мотивация для его завершения, когда поведение достаточно легко выполнить и когда есть триггер для поведения.
Каждое поведение. Все, что вы хотите, чтобы ваш пользователь делал, должно иметь эти три основных элемента: мотивацию, способность и триггер. Если действие не происходит, это потому, что отсутствует одно из этих трех.

В 9 случаях из 10 люди предполагают, что мотивация — это недостающий фактор. Но, утверждал Нир, недостающим фактором обычно являются способности. Когда людям легко понять, что делать, они, скорее всего, действительно это сделают.
Вы можете увеличить количество желаемых действий, спросив, «что мешает вашим клиентам».

Шаг 3: Переменные вознаграждения

Активным посетителям понравился краткий урок неврологии, когда Нир провел аудиторию через исследование части мозга, называемой прилежащим ядром.
Главный вывод? Прилежащее ядро ​​связано с вознаграждением и удовольствием. Но он активируется не тогда, когда люди испытывают удовольствие, — он активируется, когда они ожидают получить удовольствие.
Разница принципиальная. Масса исследований в области психологии и неврологии показывает, что вариативность вознаграждения на самом деле сильно увеличивает частоту поведения.
Что это значит? Это означает, что действие, которое совершает ваш пользователь, не обязательно будет сопровождаться вознаграждением.
Когда вы проверяете Facebook или Instagram, нет никакой гарантии, что вы увидите то, что вам нравится.
Но вы продолжаете проверять.
Потому что оно может быть там.
В этом сила «переменного графика подкрепления».
Примечание. Чтобы быть эффективными, вознаграждения должны быть связаны с внутренним триггером, который привел к действию.

Шаг 4: Инвестиции

Если вы разработали отличную систему триггеров, действий и вознаграждений, вы еще не закончили работу над своим продуктом.
Инвестиции — это идея о том, что ценность продукта растет, чем больше кто-то его использует. Это может произойти двумя способами.

• Переход к следующему триггеру
• Хранение ценности в продукте

Если вы отправляете сообщение в WhatsApp, вы делаете вклад, который приводит к следующему триггеру — получению ответа от человека, которому вы отправили сообщение.
Если вы создали группу подписчиков в Твиттере, вы вложили в Твиттер, потому что там все ваши поклонники.
Dropbox становится более ценным, когда вы объединяете в нем свои файлы. Ebay становится более ценным, если ваша репутация продавца высока. Mint, приложение для личных финансов, тем полезнее, чем больше у него исторических данных.
Инвестиции возвращают людей на ваш крючок.

Как вы можете создать «зацепку» с помощью ActiveCampaign?

Если вы посмотрите на четыре этапа ловушки Нира Эяля, вы заметите, что они опираются на то, в чем ActiveCampaign чрезвычайно хороша, — на тайминг. Даже если вы не создаете приложение или технический продукт, вы все равно можете использовать идею «крючка», чтобы удерживать людей в интересе к вашему бизнесу.
Как?

• ActiveCampaign может быть наградой за действие
• ActiveCampaign может быть внешним триггером хука

Вознаграждайте людей за действия

ActiveCampaign позволяет собирать всевозможную информацию о том, какие действия предпринимают люди. Поскольку вы знаете, какие действия предпринимают люди, вы можете использовать автоматизацию для отправки вознаграждений.
Например:

• Контакт посещает страницу продукта на вашем веб-сайте. Вы используете отслеживание сайта, чтобы добавить их в сегмент «интерес к продукту» и отправить им обновления о предложениях для этого продукта.
• Контакт совершает определенное количество покупок. Вы используете автоматизацию, которая предлагает им скидку на продукты, которые могут их заинтересовать.
• Контакт смотрит одно из ваших видео. Вы используете интеграцию, чтобы отправить им больше контента, который им может понравиться.

Когда дело доходит до интереса к продукту, мы собрали несколько готовых средств автоматизации, которые вы можете импортировать и использовать в ActiveCampaign.

Каков общий урок для ActiveCampaign? Ищите действия, которые вы хотите вознаградить.
Как вы можете вознаграждать людей за выполнение желаемых действий, таких как открытие ваших электронных писем, чтение вашего контента или совершение покупки?
Любое действие, которое вы можете отследить в ActiveCampaign, может быть вознаграждено каким-либо последующим действием, которое вы можете автоматизировать… с помощью ActiveCampaign.

Использование ActiveCampaign в качестве внешнего триггера

У ActiveCampaign есть несколько способов отправить сообщение вашей аудитории:

• электронные письма
• SMS-сообщения
• Сообщения сайта
• Пользовательские аудитории Facebook

Как это связано с моделью крючка? Каждый тип сообщения — это отдельный способ запустить цикл привычки — каждое может служить внешним триггером.
Если люди предпринимают действия на вашем веб-сайте, свидетельствующие о том, что они могут быть заинтересованы в том, что вы предлагаете, отправьте им сообщение с приглашением на консультацию или демонстрацию.
Если кто-то отправляет форму, воспользуйтесь преимуществом «импульса регистрации», после чего позвоните или отправьте автоматическое электронное письмо — триггер, который побудит их совершить следующее действие в вашей воронке.
Ключевым моментом выступления Нира было то, что внешние триггеры эффективны ровно настолько, насколько эффективны внутренние триггеры, с которыми они связаны.
ActiveCampaign может служить внешним триггером. Знание того, на какие внутренние триггеры следует ориентироваться, требует исследования аудитории и является частью вашего большого, смелого и смелого маркетингового сообщения .

Вывод: формирование хороших привычек

Нир завершил свое выступление, признав неудобную истину: создание продуктов, вызывающих привыкание, — это форма манипуляции. Как люди, создающие продукты, мы все обязаны решать проблемы и работать над формированием здоровых привычек.
Когда мы разрабатываем эти продукты, нам нужно задать 5 вопросов.

1. Каков внутренний триггер, на который направлен продукт?
2. Какой внешний триггер активирует внутренний триггер?
3. Какое самое простое поведение в ожидании награды?
4. Приносит ли вознаграждение удовлетворение и заставляет ли оно людей хотеть большего?
5. Как заставить людей «инвестировать» и вернуться к продукту?

Привычки можно использовать во благо. Пусть победит лучший крючок.