Без ограничений, без бюджета: как Asics создавала кампанию Eternal Run
Опубликовано: 2021-09-0830-секундное резюме:
- В сентябре 2019 года компания Asics провела уникальную гонку на выносливость Eternal Run, в которой группа спортсменов и известных личностей соревновались друг с другом, а не друг с другом.
- Кампания проводилась полностью органически, без платных рекламных расходов.
- Вместо этого Asics поддерживала постоянную связь со своими форумами и группами сообщества до, во время и после мероприятия.
- Кампания имела огромный успех, набрала более миллиарда просмотров и получила ряд наград.
- Фиона Бервик, глава отдела глобальных маркетинговых коммуникаций Asics, рассказывает о кампании здесь.
Гонка без финиша. Именно так Asics назвала Eternal Run: испытание, посвященное личным способностям каждого бегуна, а не универсальной цели. Двадцати двум участникам был задан собственный целевой темп, основанный на их результатах в предварительных испытаниях. Если они трижды падали ниже этого темпа, они выбывали из игры. Или, как вариант, они могли бежать вечно.
Гонка была разработана для продвижения обуви GlideRide, которая предназначена для снижения утомляемости лодыжек и, таким образом, позволяет бегунам продолжать тренироваться дольше (для любителей бега все связано с кривизной подошвы и тем влиянием, которое она оказывает на походка).
Вместо того, чтобы тратить миллионы на глянцевую рекламную кампанию по продвижению GlideRide, маркетинговая команда Asics объединилась с Edelman, чтобы создать экспериментальное мероприятие, подтверждающее правильность концепции. Проект окажется успешным в создании органического ажиотажа в сообществе бегунов, в получении бесценной осведомленности о бренде через заработанные каналы, внешние новости и освещение в социальных сетях, что, как считается, стоит в четыре раза больше, чем оплачиваемая кампания .
Для бегунов, бегунами
«Мы хотим заслужить внимание, а не купить его», - говорит Фиона Бервик, которая была неотъемлемой частью кампании Eternal Run в качестве главы отдела глобальных коммуникаций.
«Наша аудитория хочет аутентичности, это ключ. Мы знаем это. Если вы хотите поговорить с аутентичной аудиторией и получить долгосрочный эффект ореола, вы должны сделать это ».
В этом суть всей миссии Asics. Создавать бегунами обувь для бегунов, создавая самодостаточное сообщество, которое будет стимулировать продажи из уст в уста без обычных затрат на рекламу. Вот почему Asics купила Runkeeper, предшественника Strava, еще в 2016 году. Она хочет подключиться к глобальной семье бегунов и стать ее брендом доверия.
Кампания Eternal Run без проблем синхронизировалась с этой миссией. В то же время гонка позволила Asics продемонстрировать преимущества своих технологий в условиях непрофессионала, а не быть заглушенными техно-языком.
«Мы хотели прорваться сквозь науку», - сказала Фиона.
«Asics построена на основе ориентированного на человека дизайна, основанного на принципах производительности и защиты, с учетом того, как на самом деле реагирует тело.
«[The Eternal Run] - это не просто история продукта сама по себе. Мы хотели рассказать историю бега: что вы сравниваете, на чем сосредотачиваетесь, как выглядит успех каждого бегуна. Что-то, что возвышает продукт и говорит о философии дизайна Asics.
«Речь шла о том, чтобы быть органичным. Мы хотели, чтобы это двигало беговое сообщество, и мы хотели, чтобы люди говорили. На самом деле, это было отправной точкой. Помимо нашего продукта, как мы представляем другие элементы бренда Asics? Как мы могли сделать эту историю возвышающей и рассказывающей о собственной философии дизайна Asics? »
На основе информации о бегунах
Фиона и ее коллеги решили провести свой забег на соляных равнинах Бонневилля в штате Юта, на дне древнего пустынного озера, которое стало чем-то вроде Мекки для американских бегунов на выносливость, привлеченных его кристальной бесконечностью. Будут приглашены активные спортсмены, влиятельные лица и журналисты, чтобы представлять мировое беговое сообщество и выступать в качестве факелоносцев этой инициативы.
Эта концепция не основывалась на огромных объемах данных. Скорее, он получал информацию, проводя беседы с бегунами и читая их мнения на форумах и досках объявлений, что было еще одной подсказкой к основной маркетинговой философии Asics.
«Мы основали это на понимании бегуна, потребностях бегуна и обратной связи», - объясняет Фиона.
«У нас есть собственные платформы, такие как Runkeeper, у которой есть большая аудитория бегунов и которая различается в зависимости от рынков, и мы провели отдельное исследование [также и других онлайн-каналов]».
Но если Фиона и ее команда действительно хотели установить контакт с бегунами-любителями, которые бегают по улицам каждый день, им нужно было выбрать действительно представительный список участников. Хорошо настроенные профессиональные спортсмены не обязательно могут быть лучшими послами; Лучше нанять любителей и бывших профессионалов, которые могли бы продемонстрировать преимущества GlideRide для простых смертных.
Таким образом, маркетинговая команда собрала разнообразную группу общественных деятелей, в том числе серебряную медалистку Олимпийских игр Лиз МакКолган, бывшего футболиста «Челси» Уэйна Бриджа и Сидела Карри-Ли, бывшего волейболиста из колледжа в США, который теперь оказывает влияние. Журналисты из нескольких известных изданий были приглашены принять участие и распространить информацию.
«[Набор персонала] происходил в рамках наших отношений с брендом», - говорит Фиона.
«Например, с Лиз, с которой мы работали годами. Мы также составили бриф для внешних агентств.
«Группа была очень представительной. Лиз - чемпионка мира, но на момент забега ей было 53 года, у нее было пятеро детей, и она не бегала больше нескольких миль в течение нескольких лет. У нас был Уэйн Бридж, бывший футболист «Челси», но он тоже на пенсии на несколько лет. Сидел раньше занималась спортом, но никогда раньше не бегала так много. Фактически, это было самое большое расстояние, которое она когда-либо пробегала.
«Мы смотрели на такие вещи, как подписка в социальных сетях [при наборе участников], но больше касалось того, что представляли эти бегуны».
Масштаб события
Перед гонкой каждый бегун проходил серию тестов в базовом лагере - гигантском караване, разбитом посреди ложа Бонневилля. На мероприятие был приглашен весь Институт спортивных наук (ISS) Asics, научно-исследовательская группа, базирующаяся в Кобе, чтобы проанализировать выступления участников перед гонкой и сообщить им обновления во время самого мероприятия с помощью наблюдения на больших интерактивных экранах.
«Это была наша самая большая логистическая проблема», - говорит Фиона.
«Привести всех в Юту - не только команду R&D, людей, которые проводят тестирование, но и нашу команду Runkeeper, которая занималась GPS-отслеживанием… не существовало раньше. Они создали специальные алгоритмы специально для мероприятия.
«Погода тоже была проблемой. Накануне и послезавтра шел дождь, и это могло стать серьезной головной болью ».
Но самым большим препятствием, по словам Фиона, был масштаб самого события. Маркетинговая команда должна была довести свое видение до конца; Необходимо было соблюдать органические, ориентированные на сообщества принципы кампании.
«Накануне мероприятия была большая дискуссия. У нас был директор гонки, бригада скорой помощи, все было выстроено в очередь, и мы обсудили, как подойти к этой гонке с точки зрения результатов, которые мы получим. Это было устрашающе.
«В конечном счете, речь шла о уважении к чистоте того, к чему мы стремились, и о сохранении верности концепции».
Моментальный успех
Несмотря на предыдущий дождь, 13 сентября гонка началась без промедления . Преимущества Glideride вскоре стали очевидны; Согласно исследованию Asics, ожидаемая производительность участников увеличилась на 24%. Лиз Макколган пробежала дольше четырех часов.
Действие снимала группа операторов, которая следила за каждым бегуном индивидуально. Их контент, а также отправленный обратно в базовый лагерь, был использован для создания двухминутного медиа-фильма, одноминутного фирменного фильма и 10-минутного документального фильма для обеспечения максимального охвата.
Кадры грандиозны, все в замедленном движении крупным планом и эпическими декорациями, а саундтрек к нему пропитан минималистичным бормотанием. Нет никаких ударов или головокружительных сокращений; фильм больше похож на документальный фильм о природе, чем на спортивное мероприятие высшего уровня.
Чтобы поделиться этим контентом и создать ажиотаж вокруг мероприятия, Фиона и ее команда придерживались своей первоначальной цели - однорангового распространения, управляемого сообществом. Ни копейки не было потрачено на платную рекламу для повышения осведомленности. Помимо рассылки своего контента в средства массовой информации (и призыва присутствующих журналистов поделиться им), маркетологи использовали каналы социальных сетей Runkeeper и Asics для создания основного потока рекламы. Затем это было на форумах и в чат-группах, где голоса спортсменов и участников использовались для продления воздействия.
Оглядываясь назад, Фиона говорит, что «самым большим успехом было использование голоса вовлеченных партнеров, будь то бегуны, розничные партнеры или другие розничные партнеры. Вот где мы увидели самый большой отклик.
«Например, Runkeeper участвовал в запуске всей диагностики, которая была загружена спортсменам, которые участвовали в день, и эта часть была ключевой. Затем речь шла о том, чтобы усилить это и получить эффект волновой реакции с помощью нашей товарной кампании.
«У нас было несколько человек, которые приехали посмотреть, что они были специализированными розничными торговцами в США. Это действительно изменило положение Asics в этом пространстве и принесло доверие. Каждый, кто имеет опыт работы, понимает, чего мы пытались достичь ».
Результаты, достижения
Как и результаты самих бегунов, маркетинговая отдача была очень впечатляющей. Кампания Eternal Run собрала 1,7 миллиарда просмотров, и опросы, проведенные с теми, кто смотрел отснятый материал, были чрезвычайно многообещающими. Семьдесят процентов опрошенных заявили, что предпочли бы Asics другим брендам (рост на 17 пунктов), а 81% заявили, что они подумают о покупке обуви.
Однако Фиона считает, что истинный ROI кампании не поддается количественному измерению. «Качество разговора, которое мы создали, было так же важно, как и объем, хотя, конечно, мы движимы продажами, так что это тоже.
«С точки зрения моего канала и канала, которым я владею, который связан с коммуникацией, это гораздо больше касается имиджа и интереса к бренду. Если вы не сгенерируете это, тогда у вас могут быть все данные, которые вы хотите, но вы никогда не сможете их прорезать.
«С точки зрения намеренного вождения, это был момент повышения славы для бренда».
Глядя в будущее и на аналогичные события, Фиона говорит, что еще многое можно сделать, чтобы привлечь внимание бегущего сообщества и передать истинное значение того, что делает Asics.
«Наука и сложность, лежащие в основе этого, были невероятными и очень захватывающими. Мы все это объяснили? Если вы делаете что-то совершенно новое, а это было совершенно революционно, трудно с самого начала вдохновить всех, кто стоит за вами. Это то, что можно было бы сделать по-другому: донести сообщение по всем каналам.
«Мероприятие прошло хорошо, и доставка была хорошей, но, возможно, мы сможем сосредоточить внимание на том, чтобы провести его в жизнь. Вы должны максимально использовать каждый канал ».
Тем не менее, можно сказать, что это событие вызвало постоянный ажиотаж. Спустя два года после впечатления мы все еще говорим о гениальности гонки. Команда, создавшая Eternal Run, была награждена множеством наград, в том числе Гран-при развлечений на фестивале Cannes Lions.
Теперь речь идет о развитии этого успеха и проведении более революционных экспериментальных мероприятий. «Многие люди не знают, кто такие Asics, что мы отстаиваем и что дает наша обувь», - говорит Фиона. Как и в том изнурительном марафоне в Юте, в гонке за звание крупнейшего в мире бренда спортивной обуви нет финиша.
Источник изображения функции
Подпишитесь на информационный бюллетень ClickZ, чтобы получать информацию о меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетинге производительности, опыте работы с клиентами, идейном лидерстве, видеороликах, подкастах и многом другом.
Присоединяйтесь к беседе с нами в LinkedIn и Twitter.