Бизнес-преимущества рассказывания историй, которые не о вас

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединились Джен и Кевин из Noble Carriage. Noble Carriage продает органическую детскую одежду, игрушки и подарки, произведенные экологически безопасным способом. Компания была основана в 2013 году и базируется в Сан-Диего, штат Калифорния. Добро пожаловать, Джен и Кевин.

Кевин: Эй. Как дела?

Джен: Привет, Феликс.

Феликс: Привет. Так что да. Расскажите нам немного больше о своем бизнесе и особенно о том, что такое органические и устойчивые продукты?

Джен: Ага. Так что нам пришлось много просвещать о том, что означала органическая одежда, когда мы только начинали. Таким образом, вся наша одежда не содержит каких-либо токсичных химических веществ, которые могут быть вредными для чьего-то ребенка, но также и вредными для планеты. Поэтому мы запустили Nobel Carriage как безопасное место для покупки товаров для вашего ребенка. Так что у нас есть не только одежда, игрушки, аксессуары, но и безопасная мебель. Значит, опять же, на нашей одежде, игрушках, мебели и т. д. нет химических веществ. Да. И поэтому у нас очень высокие стандарты, и все, что есть на нашем сайте, должно соответствовать трем из пяти стандартов устойчивого развития, а именно сертифицировано как органическое, местного производства, справедливой торговли, ручной работы и производства США. Так что я думаю, что эти стандарты отличают нас от любого другого детского магазина в Интернете.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Да. Я имею в виду, то, что вы перечисляете эти атрибуты, безусловно, имеет большой смысл для потребителя, а также для того, чтобы вскоре стать отцом в первый раз. Так как же вы узнали, что другие заботятся об этих атрибутах в своих продуктах?

Джен: Ага. Ну, во-первых, поздравления.

Феликс: Спасибо.

Джен: Мы ожидаем нашего первого.

Феликс: Круто.

Джен: Ага. Итак, когда я впервые основал Noble Carriage, мы были в Сан-Франциско, и я просто думаю, что в Сан-Франциско всех очень волнует, как производятся продукты, откуда они берутся, и когда мы основали компанию в 2013 году, эта устойчивая мода движение только начало происходить. Поэтому люди говорили о вещах: «Откуда твоя одежда? Что на нем? И поэтому я увидел возможность помочь людям узнать, как делается их одежда, из чего она сделана, и я подумал, что лучше всего начать с рождения ребенка, когда вы больше всего озабочены тем, что вы надеваете. на тело вашего ребенка. У ребенка более тонкая кожа, когда он рождается, поэтому он более восприимчив к химическому воздействию, которое вы наносите на него.

Феликс: Откуда взялось это имя? Как вы придумали название Noble Carriage?

Джен: Ну, мы с Кевином спорим о том, кто на самом деле придумал это имя, потому что я думаю, что придумал его, а он думает, что придумал. Но мы пытались придумать транспортное средство для доставки. Таким образом, передача сообщения от одной семьи к другой, и это, я имею в виду, очевидно, коляска, относится к ребенку, и все наши усилия мы считаем благородными. Так что это имя, казалось, имело смысл, и, конечно же, оно было доступно в Instagram. URL был доступен. Так что все эти вещи, конечно, очень важны в наши дни.

Кевин: Да. И вдобавок к этому, я думаю, что краеугольным камнем нашего бренда являются ценности и на самом деле это социальное послание, которым мы пытаемся поделиться с семьями. И такой благородный вид охватывает все это, но я думаю, что без Noble Carriage вместе это действительно не говорит о детских товарах и нашей долгосрочной миссии по обмену и обучению наших клиентов средствам обеспечения устойчивости.

Феликс: Понятно. Итак, я думаю, Джен, о которой вы упоминали ранее, что вы хотели распространить это сообщение и рассказать миру об устойчивости и органических продуктах, и вы хотели сначала начать с младенцев или новых родителей, которые хотели покупать продукты для своих детей. Рассматривали ли вы также другие рынки или другие демографические группы для таргетинга?

Джен: Кроме родителей?

Феликс: Ага. Просто когда вы только начинали, это звучало так, как будто у вас были явно веские причины, и все это имело смысл для желания сначала создавать эти органические и экологически чистые продукты для детей, потому что это, вероятно, то, что волнует людей. Очевидно, что люди очень заботятся о том, какие продукты они знакомят со своими детьми. У вас также был другой, я думаю, краткий список других демографических групп, с которыми вы хотели начать?

Джен: Нет, когда дело доходит до органики, потому что с точки зрения экологичности взрослому человеку выгоднее покупать всю бывшую в употреблении одежду, а не обязательно идти и покупать новый органический свитер. Любой продукт, который вы создаете, приводит к отходам. Поэтому, когда дело доходит до органики, я думаю, что лучше всего начать с рождения ребенка и для детей. Итак, нет. Я не думаю, что когда-либо действительно хотел взять другую демографическую группу, чем родители.

Феликс: Понятно.

Кевин: [неразборчиво 00:06:17] и родители гораздо более чувствительны к деталям продуктов, которые они надевают на своих детей, дают им и кормят своих детей из-за того, насколько они хрупкие. Таким образом, возможность говорить об органическом и устойчивом производстве, а также о любом продукте, не содержащем химикатов, вызовет гораздо больший отклик у родителей, которые думают о том, что они дают своему ребенку. Но, опять же, в рамках миссии устойчивого развития мы также знаем, что дети очень быстро вырастают из одежды. И если бы мы могли рассказать нашим клиентам, как сосредоточиться на качестве, а не на количестве, и почему, возможно, стоит потратить немного больше денег на продукт, который прослужит дольше и будет лучше для вашего ребенка и для планеты одновременно, я думаю, что эти сообщения легче воспринимаются детским рынком, чем взрослыми, которые уже приняли решение о лояльности к своему бренду.

Феликс: Логично. Теперь, я думаю, вы тоже имели в виду, я думаю, Джен, вы упомянули, что за последние несколько лет определенно было много разговоров об органическом и устойчивом развитии до такой степени, что казалось, что любой может наклейте этот ярлык, и он почти стал, может быть, это просто некоторая степень издевательства, верно, когда каждый мог налепить что-то на это и брать за это больше. Вы сталкивались с такой, не обязательно негативной реакцией, но как вы справляетесь с тем, что все, кажется, просто могут ругать органику или устойчиво сделанную продукцию? Как вы отличаетесь от группы, которая так легко или с готовностью может наклеивать эти этикетки на свою продукцию?

Джен: Ага. Я имею в виду, это фантастический вопрос, потому что я помню, когда мы только начинали, я был в доме подруги в Сан-Франциско, и она сказала: «О, я покупаю всю органическую одежду для своего ребенка», и она побежала в свою комнату, чтобы вытащила любимую пижаму, а в ней всего 3% органики или что-то в этом роде. Итак, повторюсь, это реальная проблема. Но я думаю, что решение, опять же, заключается в обучении и информировании людей о том, что они покупают. И мы наблюдаем огромный сдвиг по сравнению с тем, когда мы впервые основали компанию, в том, насколько наша аудитория была осведомлена о том, что написано на их этикетке, что на самом деле написано на этикетке. Теперь нам не нужно проводить столько обучения, потому что люди уже доверяют этому. Как я уже сказал, мы сертифицированы как органические, ручной работы, местного производства, производства США. Мы учим людей нашим стандартам и говорим им, что они должны применять эти стандарты и для себя, независимо от того, совершают ли они покупки у нас или у кого-то другого.

Так что да. Обучение людей тому, что на самом деле означает устойчивость, что означает органика, и обучение их тому, что означает сертифицированная органика. Есть сертифицированный стандарт GOTS. Это в значительной степени самый высокий стандарт для всей органической одежды, и если на чем-то его нет, то вы хотите спросить, почему, и вы хотите узнать, откуда он на самом деле взялся.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Похоже, тип образования, которое вам нужно было предоставить, менялся по мере развития рынка и по мере того, как рынок становился более образованным. Какое образование или какие методы вы использовали для просвещения рынка раньше, когда было немного больше невежества или немного меньше образования, и как это изменилось со временем теперь, когда рынок стал лучше понимать органический и что это на самом деле означает?

Джен: Ага. Я думаю, разбивая это, упрощая то, чему вы учите людей. Поэтому мы начали учить людей тому, что представляют собой наши стандарты и почему они у нас есть. Поэтому мы сделали запись в блоге. Мы сняли видео, объясняющее, как мы разработали эти стандарты, как я работал с консультантом по устойчивому развитию над созданием стандартов. И затем оттуда мы прошли и сделали сообщение в блоге для каждого стандарта. Так что же является сертифицированным органическим? Как выглядит знак сертификации GOTS? Как мне его найти? Рядом с как сделано в США. Сколько стоит сделано в США? Поэтому мы не бросали эту информацию всем одновременно. Мы разбили его на отдельные посты в блоге и завершили очень органично шаг за шагом.

Кевин: И еще я хотел бы сказать, что каждый раз, когда мы представляем новый бренд в нашем магазине, мы делаем полный профиль бренда, владельца и дизайнера, истории коллекции и того, как эти продукты производятся и почему они вписываются в магазин The Noble Carriage. Я думаю, рассказывая людям, давая им больше информации о брендах, представленных на нашем сайте, мы заслужили доверие, которое у нас теперь есть у многих наших клиентов, потому что они чувствуют себя более уверенно в своих покупках и чувствуют себя намного лучше. о трате денег на что-то, что сделано кем-то, с кем, по их мнению, у них есть какая-то связь, или они чувствуют, что делают лучше для мира со своим ребенком, потому что они знают о продуктах, которые они покупают.

Феликс: Верно. Я думаю, что я снова и снова слышал от других успешных предпринимателей, успешных владельцев магазинов, что они не просто продают продукт. Они не просто продают товар, они продают историю. Они продают историю продукта. Поэтому я думаю, что это отличный момент, который вы поднимаете: когда вы представляете новый бренд, вы должны быть уверены, что рассказываете его историю, позволяя им рассказать свою историю вашей аудитории, а не просто начинать со слов: «Эй, вот новый продукт». . Иди и купи». Так расскажите нам немного больше об этом. Как вы подходите к рассказу истории о новом бренде, который вы размещаете в своем магазине?

Джен: Ага. Честно говоря, нам нужно много времени, чтобы проверить бренд, прежде чем мы начнем их. Обычно мы созваниваемся с ними и обсуждаем все, все подробности о том, откуда они берут ткань, как она доставляется к ним, а затем, где они ее производят. А потом мы рассказываем эту историю. Мы разбираем эту историю и рассказываем нашим клиентам о ключевых преимуществах бренда. И, как уже сказал Кевин, мы уделяем много времени каждому из наших брендов. Поэтому на нашем сайте не так много брендов. Мы очень, очень особенные. Так что это дает нам возможность найти время, чтобы рассказать людям, почему мы выбрали эту компанию по производству пеленки или эту кроватку. Потому что мы не носим все. Мы возим только лучшее из лучшего. Итак, мы расскажем людям, почему он лучший, и расскажем, из чего он сделан и откуда взялся.

Кевин: Что касается шоппинга в целом, есть так много вариантов, и если быть родителем не достаточно сложно, особенно родителем в первый раз, который на самом деле еще не совсем понимает, что они делают или что лучше всего, еще не было возможность провести все исследования, нам нравится думать о себе как о магазине, который провел для них все исследования, и они могут прийти в наш магазин и поверить, что если они ищут пеленки или одежду для сна что мы уже рассмотрели все компании и нашли те, которые делают исключительную работу по производству действительно высококачественных продуктов, безопасных для их детей и полезных для планеты.

Феликс: Значит, вы не просто продавец. Вы становитесь консультантом, которому они могут доверять, что вы уже провели для них исследование, так что им не нужно выходить и проводить исследование. И со временем вы строите это доверие с ними. Вы упомянули, что не храните все, все бренды, которые к вам приходят. Они не доберутся до магазина. Можете ли вы рассказать нам немного больше об этом процессе проверки или какие важные характеристики вы ищете в каждом бренде, который вы рассматриваете?

Джен: Ну, я думаю, что в первую очередь он должен быть милым и хорошо продуманным. На самом деле я в прошлой жизни был дизайнером и арт-директором в рекламном агентстве, так что дизайн мне как бы присущ. Поэтому я верю, что хороший дизайн поможет изменить мир. Поэтому он должен быть хорошо спроектирован, и с этого момента он должен соответствовать трем из пяти наших стандартов устойчивого развития. Итак, как я уже говорил, сертифицированные органические продукты местного производства, справедливая торговля, ручная работа и производство в США. Он должен встретиться по крайней мере с тремя из них, чтобы мы его включили.

Феликс: Понятно. Итак, скажем, вы создали историю или выяснили, что ключевые преимущества и почему этот продукт, который вы продаете, является лучшим, как вы убедитесь, что эта история, вы убедитесь, что история бренда доходит до ваших клиентов? Какие каналы вы используете для распространения этого сообщения?

Джен: Наша запись в блоге и электронный маркетинг — это самое простое место для нас, чтобы начать. Я думаю, социальные сети, я обычно делюсь кусочками через истории Instagram или сообщения, но я могу добавить немного больше содержания и мяса в историю через наш пост в блоге и маркетинг по электронной почте.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно).

Кевин: Да. И я думаю, мы обнаружили, что клиенты действительно хорошо продвигают нашу историю. Так что много раз мы также будем работать с несколькими избранными клиентами и влиятельными лицами, чтобы в основном носить или примерять нашу одежду, делать с ними красивые фотографии и делиться с их сообществом тем, почему им нравится эта вещь от любого бренда, который мы показывая в тот момент. И я имею в виду, что диалог, который происходит между людьми в социальных сетях без необходимости вставлять себя, просто фантастический.

Феликс: Это также кажется гораздо более органичным и заслуживающим доверия подходом, потому что он не исходит от предвзятого источника, такого как розничный продавец, в данном случае вы, ребята. Вы делаете всю эту работу с влиятельными лицами и делитесь историей бренда, все это делается до того, как продукт станет доступен?

Джен: Ага. Обычно, когда мы хотим представить бренд, я обычно отправляю его тем влиятельным лицам или мамам, с которыми у нас есть связи, чтобы они опробовали его, прежде чем запускать его, чтобы убедиться, что это продукт, который действительно нравится людям и действительно актуален, и т. д. .

Феликс: Это интересно. Таким образом, у вас почти есть панель, с которой вы работаете, это ваши целевые клиенты, которым вы предлагаете свои продукты, и они, по сути, делают большую часть проверки для вас. Как вы собрали эту группу людей, способных помочь вам таким образом?

Джен: Я думаю, что лично мне очень нравится налаживать связи и создавать сообщество людей через мой бренд. Я думаю, если ты не можешь получать удовольствие от своей работы и людей, с которыми работаешь каждый день, то мне не стоит вставать по утрам. Так что я действительно уделяю много времени каждому из людей, с которыми мы работаем. Я бы сказал, что меня больше интересует качество послов или мам, с которыми мы работаем, а не их количество. Так что это заняло много времени. Нам чуть больше трех лет, и мы неделю за неделей создавали это сообщество.

Феликс: Понятно. И как вы определили, какие клиенты или потенциальные клиенты будут хорошими послами?

Джен: Я имею в виду, что мы много общаемся с нашими клиентами. Так что они делают покупки с нами снова и снова, и это одни и те же люди, которые делятся информацией в социальных сетях, так что я узнаю все о них и их детях и как бы вижу, как их дети растут. Не знаю, эмоций много. Продажа товаров для детей вызывает много эмоций.

Феликс: Могу себе представить.

Джен: Ага. Я думаю, что это что-то вроде этого органичного крутого процесса, я думаю, это просто сообщество, созданное с течением времени.

Феликс: Понятно. Теперь, что вы спросите от них? Допустим, кто-то еще хочет создать что-то подобное. Они хотят, очевидно, им нужно больше узнать о своих целевых клиентах, поэтому у них есть небольшая аудитория, которая хочет попробовать их продукты и оставить свой отзыв. Что вы обычно просите у них в обмен на то, чтобы попробовать эти продукты?

Джен: Я имею в виду, если честно, я не говорю им, что они должны что-то делать. Я говорю: «Если вам это нравится, пожалуйста, мы будем признательны, если вы отметите нас и расскажете, кто мы, потому что мы пытаемся расти». Я бы не сказал, что очень конкретно говорю: «Вы должны поделиться этим, если я отправлю вам это». Нам действительно нужно их честное мнение, и мы хотим, чтобы это было для них естественным отношением.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно).

Кевин: [неразборчиво 00:21:01] мы также делаем то, что мы называем Noble Babe, в котором мы будем показывать новую маму или несколько новых мам каждый месяц и просто рассказывать об интересных историях, интересном прошлом и проблемы материнства в этих чертах. И я думаю, что когда вы вникаете в некоторые интимные подробности жизни человека и проблемы, с которыми он сталкивается, тогда мы действительно устанавливаем гораздо более тесную, более личную связь. И я думаю, что нам не нужно много требовать от людей, с которыми мы работаем, для продвижения нашего бренда, потому что они делают это, участвуя в этом.

И действительно очень интересно увидеть некоторые предыстории и различные вещи, о которых говорят эти женщины, проблемы, с которыми они сталкиваются, будь то дети с аутизмом, четверо детей, работа мамой-предпринимателем или что-то еще. У каждой из этих женщин есть уникальные истории, которые помогают создать это сообщество и помогают подтвердить все то, о чем мы говорим и пытаемся рассказать мамам.

Феликс: Теперь вы ищете послов, мам или родителей, у которых уже есть подписчики в Интернете? Или это важно для вас, ребята?

Джен: Ага. Я бы сказал, что люблю [неразборчиво 00:22:36] людей, у которых много поклонников. Это важно. Но я бы не сказал, что это… Я думаю, история важнее. Поэтому я думаю, что мы делаем смесь, чтобы убедиться, что мы показываем людей, у которых может быть не так много подписчиков, а затем также показываем людей, у которых действительно много подписчиков, но у которых много активных подписчиков. Есть много людей, у которых много подписчиков, но мало вовлеченности. Поэтому я думаю, что помолвка для меня — золото.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно).

Кевин: Да. Контент очень важен. Найдите способ общаться с клиентами до такой степени, что они будут читать что-то длиннее, чем длина твита, просто потому, что им интересно узнать об этом больше. Нам действительно нужно найти людей и женщин, которые готовы поделиться уникальными и интересными историями, чтобы наше сообщество могло зацепиться за некоторые из этих тем и почувствовать, что они могут быть частью обсуждения, а не противоположным концом маркетингового сообщения. .

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Итак, вы, ребята, создаете много контента, и контент очень важен для вас, ребята. Я думаю, вы уже упомянули блоги, широкое присутствие в социальных сетях, а также эти функции. И я слышал, что эта техника использовалась и раньше, когда владелец магазина рассказывает о покупателе, рассказывает его историю, описывает предысторию покупателя. Это самый привлекательный тип контента, который вы создаете? Или какой из различных элементов контента, который вы создаете, был наиболее успешным с точки зрения вовлечения?

Джен: Ага. Я бы сказал, что функции Noble Babe огромны, потому что мы не только делимся ими в нашем блоге, но и они рассказывают об этом своей аудитории. А затем, когда мы делимся им с Pinterest. Мы делимся им на Facebook. Это самый успешный и самый привлекательный контент, который мы видим.

Феликс: Ага. Я тоже их большой поклонник. Я имею в виду, что весь этот подкаст похож на то, где мы представляем истории других людей, и вы знаете, вы можете пойти туда и создать много своего контента, но иногда истории просто уже есть, что нужно [неразборчиво 00 :24:50]. Все, что вам нужно сделать, это просто уступить им дорогу. И я думаю, что это делает контент намного проще и намного более понятным, потому что это истории от людей, которые точно такие же, как ваша целевая демографическая группа, ваши целевые клиенты. В любом бизнесе есть люди, которым интересно слушать истории от таких же людей, как они. Так что я думаю, что это отличный способ стать красивой, знаете, как я уже сказал, я думаю [неразборчиво 00:25:15] говорить простой контент, который хорошо работает. Теперь я хочу узнать немного больше о начале вашего бизнеса. У вас есть куча разных категорий товаров, которые вы сейчас продаете. Ребята, с чего вы начали? С какими продуктами вы запускали?

Джен: Ага. Я намеренно начал только с комбинезонов и кукол. Причина в том, что каждому ребенку нужен комбинезон. Это самый важный и самый практичный предмет, который вы покупаете. Поэтому я подумал: «Давайте найдем лучшие комбинезоны, лучшие органические комбинезоны на планете и начнем с ними». Итак, да, мы начали с комбинезонов, а затем с кукол, потому что они очаровательны и станут отличным подарком вместе с комбинезоном.

Феликс: Ага. Я слышал предупреждения от многих родителей о лихорадке комбинезонов, когда каждый комбинезон выглядит очень мило для вас, как новый родитель, поэтому я, конечно, понимаю, почему вы хотели начать именно с него. Теперь, в настоящее время, когда вы проверяете новые продукты или проверяете новые бренды, ищете новые продукты, ищете новые бренды, как вы решаете, что добавить в коллекцию?

Джен: Да. Мы тестируем, но у нас в офисе есть своего рода план-календарь, в котором указано, какие категории мы собираемся запустить в каком месяце. И мы начнем с малого и посмотрим, что получится. Я имею в виду, что во многих случаях вы просто никогда не знаете, захотят ли люди покупать это у нас, или если они покупают их, просто покупают, когда они на Amazon или Target или что-то в этом роде. Так что это сложная часть с запуском [неразборчиво 00:26:59] нового [неразборчиво 00:26:58].

Кевин: В конечном итоге наша цель — стать универсальным магазином, куда родители могут прийти и купить товары для своего ребенка. Итак, мы понимаем, что не можем пойти слишком широко и просто начать добавлять новые категории влево и вправо, потому что не сможем по-настоящему отточить категорию [неразборчиво 00:27:20] и найти нужные продукты, которые нужны людям. Но, по мнению Джен, нам нравится сосредотачиваться на конкретных вещах. Например, обувь. Мы только что запустили несколько разных брендов обуви, которые, по нашему мнению, действительно хороши. И нам потребовалось около трех месяцев, чтобы действительно определить, какие размеры имеют смысл и какие материалы подходят для какого возраста.

Потому что, когда вы говорите о нуле-шести-шести-двенадцати, я имею в виду, что люди покупают совершенно разные вещи, потому что в шесть-двенадцать их ребенок может начать ходить, и им нужно подумать о тяге на дне. их ноги. Но они еще младенцы, никуда не ходят, а ноги могут замерзнуть. Таким образом, есть просто разные вещи и разные соображения, о которых мы на самом деле не задумываемся, пока действительно не погрузимся и не потратим время на то, чтобы больше узнать о каждой категории продуктов.

Феликс: Это хорошая мысль. Я думаю, что это уникальная проблема для такой отрасли, как ваша, где у одного и того же клиента разные потребности даже в течение года, когда они меняются так быстро. Как это повлияет на ваш маркетинг, если вы продаете обувь, предназначенную только для того, чтобы держать ноги в тепле, и вдруг у вашего клиента есть ребенок, который недостаточно взрослый, и его больше заботит сцепление? Как вы согласовываете свое маркетинговое сообщение с потребностями клиентов, поскольку они так быстро развиваются?

Кевин: Это действительно отличный вопрос. Я думаю, что лучший ответ — это фотографии, которые мы делаем, и повествование, которое мы строим вокруг каждого продукта. Я имею в виду, что мы, вероятно, больше, чем большинство розничных продавцов, подчеркиваем важность фотографии образа жизни в наших продуктах, потому что мы не носим тысячи скинов, мы действительно фокусируемся на нескольких избранных брендах, мы можем сделать фотосессию с кем-то. В примере с младенцами мы можем снимать их дома, или в кроватке, или в другом месте, где младенец мог бы находиться со своими родителями.

Детям постарше мы можем снять пару ботинок в лесу, или на улице, или за продуктами, или на грядке с тыквой, потому что они гуляют. И быть активным с вашим 18-месячным ребенком, я думаю, это опыт, который более важен для мам, и они действительно хотят видеть обувь, которая может выдержать тыквенную грядку, а не хлопчатобумажные пинетки, которые просто будут избиты и отвратительны, если они начали ходить в сене.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Таким образом, такие снимки продукта в дикой природе или в использовании очень важны для вас, чтобы быстро донести сообщение, а не заставлять вашего клиента читать текст или что-то в этом роде. Вы действительно попытаетесь показать преимущества продуктов на самой фотографии?

Джен: Ага. Я думаю, важно всегда помнить, что у мам совсем нет времени. И поэтому обычно они не читают текст на каждом отдельном продукте. Поэтому возможность показать это с помощью фотографий очень полезна для них.

Феликс: Фотографии делаются на дому? Или вас наняли для этого?

Джен: Ага. Мы нанимаем для всей нашей фотосъемки образа жизни.

Феликс: Теперь, когда вы работаете с фотографом, чтобы получить эти фотографии продукта или снимки образа жизни, какие-нибудь рекомендации о том, как вы можете работать с ними, чтобы убедиться, что ваши идеи воплощены в фотографии?

Джен: Ага. Я имею в виду, что я пришел из арт-директора, так что я думаю, что это просто, я действительно хорошо умею доносить именно то, что я хочу. Но я бы сказал, может быть, убедитесь, что вы выбираете правильного фотографа. Начните с этого. Убедитесь, что вам нравится их работа, и она находит отклик у вас и вашего бренда. Итак, фотограф, которого мы используем, — это мама. Она знает, как эти продукты используются. На самом деле она стреляет ими в своего сына большую часть времени. Поэтому я думаю, что очень важно, чтобы вы чувствовали хорошую связь с работой вашего фотографа.

Феликс: Значит, вы ищете фотографов, которые уже работали в этой индустрии?

Джен: Ага. Честно говоря, я не мог работать с кем-то, кто не был родителем. Фотографировать младенцев и детей настолько сложно, что, по крайней мере, для меня это жизненно необходимо.

Феликс: Понятно.

Кевин: Я думаю, что это также важно, чтобы сделать правильные кадры, я думаю, важно, чтобы ты был там. Знаешь, Джен, мы в Сан-Диего, но мы делаем фотосессии в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и повсюду. И большую часть времени Джен рядом, потому что она точно знает, чего хочет. Она хочет иметь возможность наладить отношения с некоторыми людьми, которым мы собираемся поделиться фотографиями их ребенка, верно? И поэтому ее присутствие определенно помогает создать более комфортную обстановку. Это помогает ей строить отношения и, конечно же, помогает с направлением фотосессии и фактическим конечным продуктом, который мы получаем.

Ты не можешь быть всегда рядом. Если вас нет рядом, я думаю, общение просто очень важно. Если вы не собираетесь создавать реальный список снимков, вам обязательно нужно поделиться с фотографом именно тем, что вы ищете, и даже потенциально поделиться фотографиями, которые вы сделали в прошлом, или другими фотографиями, которые вам нравятся, чтобы дать им представление о том, что вы ищете.

Джен: Но мой совет номер один: вложите деньги в хорошего фотографа.

Феликс: Понятно.

Джен: Я думаю, что это стоит своих денег.

Феликс: Очевидно, это звучит так, как будто это очень естественно для вас обоих, особенно для вас, Джен, с вашим прошлым. Допустим, вы должны были отправить кого-то, кто работал на вас, поработать с фотографом на съемочный день. Какое направление, какой совет вы бы дали им, чтобы убедиться, что они донесли сообщение, по сути, до фотографа, чтобы они создали сообщение, брендинг, образ, который вы ищете?

Джен: Я имею в виду, я, наверное, никогда не буду там. [неразборчиво 00:34:04] если бы я действительно не мог контролировать ситуацию сам, то я бы начал с, я имею в виду, я бы начал с доски настроения бренда, вашего бренда, убедитесь, что они понятны о стратегии обмена сообщениями вашего бренда, руководство по стилю.

Феликс: Прости. Что такое доска настроения и что на ней происходит?

Джен: Таким образом, доска настроения будет просто набором изображений. Вы можете просто прикрепить на Pinterest то, что резонирует с вашим брендом или отражает внешний вид вашего бренда. Таким образом, вы буквально можете часами сидеть на Pinterest или в журналах, вырезая разные вещи, которые будут вдохновлять сообщения вашего бренда или внешний вид вашего бренда.

Феликс: Понятно. Итак, ребята, вы с самого начала пошли и наняли фотографа, профессионального фотографа? Вы сами делали некоторые фотографии для начала? Когда вы пригласили профессионала?

Джен: Я начала с профессионального фотографа. Я просто никогда, опять же, работая в рекламном агентстве, мы всегда работали с профессионалами. Так что мне было бы трудно сказать: «О, привет. Я могу сделать это сам». Я очень ценю фотографов за их работу. Итак, мы приступили к найму. Конечно, у меня много друзей-фотографов, так что это тоже помогло.

Феликс: Верно.

Кевин: С чего мы начали, так это с другом, который является профессиональным фотографом, занимался в основном свадебной фотографией, но у него был первый ребенок, и мы сказали ему, что будем посылать ему ежемесячный набор одежды, и все, что ему нужно было сделать, это сфотографируйте его ребенка и позвольте нам использовать их. И ему, по крайней мере в начале, это нравилось, потому что это была причина для того, чтобы делать действительно отличные снимки своего ребенка и как бы наблюдать, как ребенок растет, и создавать классный стиль для своего ребенка. For us it was amazing, because it took product for us to get it from him, and it was a commitment, and it was challenging early on, but we had some of the best content and the best visuals that the brand had on the internet. We were helping to create that look and style for a brand that wasn't even ours but certainly it helped drive more traffic to our store for customers to purchase that particular piece.

Феликс: Понятно. Now, I want to go to a question that I had asked you guys prior to the interview, which was about what would you answered about how you are able to grow the business and one of the ways is to maximize the customer lifetime value is the automated email marketing. So can you a little bit more about this? What's your strategy around email marketing?

Kevin: I think strategy is pretty simple. It costs a lot of money to acquire a customer, and early on when we were spending money to drive traffic, it was really, really hard to determine whether or not we were getting a return on our investment. And in fact when you look at the numbers, it's really, you get discouraged when you see that, "My god, I made this much money on this sale, and it cost this much to acquire them. I'm literally making only a few dollars on this [inaudible 00:37:46] at the end of the day. And so if I can give advice to anybody, I would say that focus on how you're going to get a customer to come back and buy it a second, third, or fourth time before you start pumping money into getting them to the site in the first place. Because without retention and loyalty, it costs too much money to get a customer for just one time.

So email marketing was that for us. We started investing in email marketing in the second year after we had spent a lot of money in just driving traffic. And we tried to do our best to automate the entire process. So what's the flow gonna look like when a customer first signs up for our email list to get 10% off? What is the flow gonna look like after they make their first purchase? Or how a customer abandons cart. What are we going to be sending them automatically without us having to send each and every individual-

Феликс: Ага. I want to dig into this a little more, because I think this is, email marketing, everyone says that you should do it, but it's daunting, right? Because there's just so many things. It's a blank canvas, and you have to figure out what's the best way to do it, and the feedback loop might take a while from the time that you create the first kind of email flow, email drip campaign and then wait to see what happens. So I want to talk a little bit about what worked for you guys. You mentioned that before you spend more money on getting a new customer to come to your site, figure out how to get the people that already bought from you in the past to come back again. So in your experience and in your world, what's worked for you guys to get them to come back to buy again, especially by using email marketing?

Kevin: Email marketing is the number one, because it is extremely cheap. I mean, you pay to use an email marketing platform like Klaviyo or MailChimp or whatever, but it's not nearly as expensive as it costs to spend money in advertising. So email marketing is very efficient. Setting up flows is, you kind of just need to put yourself in the customer's point of view and determine what cadence you're gonna be sending each email. Do you really want to be sending somebody an email every single day? Возможно нет. That customer's gonna get really annoyed. So thinking about the time between each email and the types of messages that you can send somebody so that you're connecting them with valuable content or something that is engaging them to come back is really important. But email is really the key for that, because it's an affordable way to do that, and it can be automated so that it just runs on autopilot.

Феликс: Верно. Can you describe some of the emails that are in the flows that you have created that have worked well in getting people to click and then come back and then potentially buy?

Кевин: Да. I think that having an offer for somebody that comes to your site to make their first purchase, whether that's free shipping or 10% off or any kind of giveaway is really great. And they give you their email in exchange for something in return. And it's a really great lead capture mechanism. And if they don't make that purchase in the first interaction, then you should have some sort of email flow that reminds them that they have 10% off or free shipping at your store, and they should come back and purchase something. So that's a really good one. Post purchase is really important, because you want to keep a customer engaged beyond their first purchase, so they come back and shop again.

And that could include anything from asking them for a product review to sending them a receipt to building a little bit more depth to your brand and telling them a little bit more about, in our case, Noble Carriage and our sustainability standards and why shopping sustainable is important. But also potentially offering discounts down the road, so that if they don't come back in four months or six months that maybe you incent them to come back and check out some of the new products that you have.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). So once a customer has bought from you guys and you've sent a confirmation email, the receipt already, what is the next email that you guys like to send out after a customer has bought already. I think this is another area where … I think it might be the very first step that a lot of store owners that don't have email marketing set up should begin, right, after you send that automated confirmation email. What should be the next point of contact? Or what should be the kind of content that you should send a customer after they've bought from you for the first time?

Kevin: Well, I think that you, obviously, order confirmation is important. You can test all kinds of things, but in my opinion, you really need to be focused on having a good first interaction, so making sure that they get shipping notifications is really important. People want to be able to track their products and see that it went out in a timely manner. From there you really want to build product reviews. So we use a service called Stamped.io to send an automated message after our shipping confirmation so that once a customer gets whatever they bought they can come back and write a review and/or let you know if there were any issues. If there's any issues you can work that out with them, but in more cases than not, they will write a good review. And that helps with SEO. That helps with on-page optimization when somebody's looking for something, and they see four options, but one of them is five stars. They're typically going to pick the one with five stars.

Felix: Now, one interesting thing that I noticed on your site that I've seen on plenty other stores as well is that there's a full page takeover for an offer, I think it was 10% off in exchange for an email address. Now, this is an area where people are fully for, because you get lots of [inaudible 00:44:44] there this way. A lot of people are against it because of the balance rate. What have you guys found with running this? Has it paid off in the long run?

Jen: Yeah. Абсолютно. I mean, it's also important to test out what works best for your audience and your shop, because we've spoken to other shop owners [inaudible 00:45:05] the full takeover to everybody doesn't work well for them. But for us we've tested removing it, and noticed a huge drop off on email signups. So for us it really helped us out a lot to have that there.

Kevin: Also, our customer is thrifty. It really does help to offer, basically to grease the path to first purchase. We know that when moms are shopping, they're looking for deals and they're looking for ways to save a few dollars, because clothes are expensive, and they have to have a lot of them. So offering a little incentive in order to get somebody into our funnel is really important. When we took it off, we didn't see a difference in balance rate. In fact, it was virtually identical when we had the full page takeover verse not having it. And the only difference was that we were capturing significantly less emails and not driving as many orders as a result.

Феликс: Верно. So I think that the point is that it really depends on the customers and what your customers value. And I've heard from store owners that sell more to people that are in tech who are very averse to things like popups and ads and their balance rates will go through the roof, and this isn't worth for them. But in your case, you've identified that that discount is very valuable to your customers to the point that the balance rate doesn't change because the popup, the full page takeover's almost a value ad for them in this case. So you mentioned a couple of apps there throughout this episode so far. What other software, whether it be apps on Shopify or applications off of Shopify that you use to help run the business?

Jen: Yeah. We mentioned we use product reviews, Stamped.io that we love. We also use Shipstation for shipping, which is awesome. We use Signifyd, which is an insurance fraud app. So we have a lot of customers that shop with us all around the world, and it kind of takes the guesswork out of shipping something off and being afraid that it's a fraudulent order. [inaudible 00:47:40] actually ensure the order. So Signifyd has been great for us. We use Xero for accounting. Email marketing we use Klaviyo and absolutely love it. Can't say enough good things about Klaviyo. And then our popup is through Justuno.

And I think a new app that I really haven't taken enough advantage of yet, but I'm really, really excited about is Drift, which is a chat app. I think that, again, with busy moms and being able to quickly chat with us rather than email us is really beneficial. We just don't quite have the team in place to take full advantage of Drift. But that's a new app that I'm really excited about.

Феликс: Понятно. Имеет смысл. So where do you guys want to see the business go this time next year?

Kevin: Up. Да. I think that or know that our focus has been on slow, profitable, sustainable growth. We've been bootstrapped since day one and all that really means is that we can't spend a ton of money to acquire customers like some other venture-backed or investor-backed brands can. But I think that profitability is really important for us, and we'll be profitable this year, and we're looking to scale it. So we have a lot of the mechanisms in place now to spend money in acquiring customers faster and we have better terms and relationships with our vendors and a lot of exciting things coming in 2018 that we really hope to scale our business to new levels next year.

Феликс: Круто. Very exciting times ahead. So NobleCarriage.com is the website. NOBLECARRIAGE.com. Thank you so much again for your time, Jen and Kevin.

Кевин: Спасибо.

Jen: Yeah. Большое спасибо.

Felix: Here's a sneak peak for what's in store the next Shopify Masters episode.

Speaker 4: What really solidified our approach there was just seeing the various small companies out there that were selling a good product but not necessarily to our market.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите Shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Also for this episode's show notes, head over to Shopify.com/blog.