Нарушь одно правило и сломай его: разрушить индустрию газированных напитков со здоровым подходом

Обнаружив важность микробиомов и их влияние на здоровое питание, Бен Гудвин был вдохновлен на создание восхитительного продукта, который будет доступен как можно большему количеству людей. Как только он встретил Дэвида Лестера, они начали использовать инновационную разработку продуктов, силу науки и эмоциональную значимость ностальгии для создания Olipop. В этом выпуске Shopify Masters вы узнаете о том, как Бен и Дэвид разработали Olipop, от ароматов до фирменного стиля, для решения реальных человеческих проблем.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать заметки:

• Магазин: Олипоп
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram

Создание бизнеса на основе питания и личностного роста

Феликс: Какая возможность, которую вы увидели на рынке, привела вас к запуску Olipop?

Бен: У нас необычный бэкграунд. Многие предприятия в этой области основаны на наблюдении за пустым пространством или на тренде, который лучше всего использовать. Для нас вся эта связь началась, когда я был ребенком. Я вырос на стандартной американской диете, и у нашей семьи не было много денег. Это очень существенно сказалось на моем здоровье. К тому времени, когда я был подростком, у меня был лишний вес, и у меня было беспокойство и другие проблемы. Однажды в 14 лет у меня было прозрение, что это не создаст хорошей жизни, и мне нужно все пересмотреть.

Я стала обращать внимание на свое питание. Я начала сидеть на диете, заниматься спортом и ходить на терапию. Это все очень полезно, и я потерял 60 фунтов менее чем за год. Я стал немного одержим питанием, меня это очень заинтересовало и увлекло. Со временем я обнаружил, что то, что я вкладывал в свое тело, оказывало действительно глубокое влияние не только на мою физическую энергию, но и на ясность познания и эмоциональную стабильность. Меня очень увлекла эта ссылка, и я увидел в питании возможность личного роста, развития и самореализации. Вот где все это началось.

С этим связана более длинная история, но, по сути, я бросил колледж, когда мне было 20. У меня был интересный наставник, который выиграл дело в Верховном суде в одиночку, без юридического представительства, что поразило меня и подтолкнуло к бросить колледж, а затем заняться разработкой потребительских товаров и напитков. Я помог другу запустить компанию по производству чайного гриба 15 лет назад, когда мне было 20. Именно там я узнал, что такое микробиом. Это все нечеловеческие микроорганизмы, которые живут в вашем теле и на нем, но сконцентрированы в вашем пищеварительном тракте. Микробиом оказывает глубокое влияние на ваше общее состояние здоровья — от вашего пищеварения до вашей иммунной системы и функции ваших органов. Есть также то, что называется доступом к мозгу. По сути, мы производим большинство наших нейротрансмиттеров и гормонов в нашем пищеварительном микробиоме.

«У нас в Соединенных Штатах есть хроническая проблема с питанием, и эти проблемы связаны с нашим питанием, которое влияет на наше метаболическое здоровье, следовательно, на здоровье нашего микробиома и нашу пищеварительную функцию».

Есть всевозможные исследования на людях и животных, которые показывают, что здоровье вашего микробиома оказывает довольно сильное влияние на работу вашего мозга, вашей нервной системы, вашей эндокринной системы и функции ваших гормонов. Это было для меня лампочкой, когда мне было чуть больше двадцати. Я подумал: «Вау, это может быть система, которая изменила меня, чтобы полностью зацепить это на всю оставшуюся жизнь». Чем больше вы исследуете это, тем больше вы понимаете, что у нас в Соединенных Штатах есть хроническая проблема с питанием, и что эти проблемы связаны с нашим питанием, которое влияет на наше метаболическое здоровье, а значит, на здоровье нашего микробиома и нашу пищеварительную функцию.

Дэйв и я работали вместе последние девять лет, чтобы найти наиболее научно обоснованные и действенные способы улучшить микробиом людей и здоровье пищеварения, но при этом упаковать их в очень доступный формат, доступный большинству людей. Это более или менее основополагающий состав Olipop и его цель.

Феликс: Как вы думаете, насколько важно правильное питание для предпринимателей?

Бен: Я даже не могу описать, насколько это важно. Очевидно, что если у вас нет высокого уровня эмоциональной, а часто даже и физической терпимости к боли, предпринимательство может вам не подойти. Это часть этого. В то же время предприимчивость, особенно если вам посчастливилось добиться какого-то успеха, должна пройти через сложную фазу, где это и марафон, и спринт. Пока это худшее из обоих миров. Это также очень полезно, особенно когда у вас есть положительный опыт. Обращаться к своему физическому, эмоциональному и психологическому здоровью необязательно.

«Мне нужно иметь доступ к более глубоким частям себя, чтобы заставить себя работать и функционировать оптимально, и исключительно хорошо заботиться о себе, потому что это создает для меня наиболее устойчивую динамику, чтобы нажать на педаль газа до упора и идти вперед. жизнь."

Глупо игнорировать эти вещи, потому что вам придется какое-то время этим заниматься. Тебе придется позаботиться о себе. Проблемы психологического здоровья особенно широко распространены в предпринимательском сообществе. У меня было тяжелое время взросления. Многие предприниматели на самом деле пережили травму в своей жизни, что может сделать их более восприимчивыми к некоторым сбоям, которые естественным образом могут возникнуть из-за работы с более высоким риском. Я рассматриваю это так, что мне нужно иметь доступ к более глубоким частям себя, чтобы заставить себя работать и функционировать оптимально, и исключительно хорошо заботиться о себе, потому что это создает для меня наиболее устойчивую динамику, чтобы нажать на педаль до упора и двигаться дальше. за это в жизни.

Феликс: Вы упомянули, что последние девять лет вы работали вместе, и все это было в индустрии напитков?

Бен: Я провел около четырех лет, занимаясь исследованиями и разработками для нашего последнего бизнеса по производству напитков. Три из этих четырех лет я лихорадочно искал подходящего делового партнера. Я прошел через пару циклов этого и наконец встретил Дэвида. Через две недели после знакомства мы пожали друг другу руки и, честно говоря, с тех пор не оглядывались назад. Мы очень разные люди и занимаемся разными областями знаний, но наши принципы и ценности существенно совпадают, и со временем мы достигли глубокого понимания друг друга. Мы всегда вместе работали над запуском собственного бизнеса и работали вместе в сфере производства напитков.

Феликс: Очевидно, это очень ценное занятие для вас обоих. Вы заметили пробел на рынке, который совпал с вашими увлечениями?

Бен: В нашем конкретном случае, если посмотреть на необработанные данные, согласно CDC, две трети американцев страдают хроническим расстройством пищеварения. Данные, полученные из UCSF, показывают, что до 88% американцев имеют какую-либо метаболическую дисфункцию или заболевание. Мы, очевидно, получаем слишком много сахара в этой стране, но некоторые из выводов, которые мы обнаружили при исследовании функциональных формул Olipop, заключались в том, что мы также не получаем достаточного количества клетчатки, пребиотиков или достаточного разнообразия питательных веществ. Это рецепт катастрофы для метаболического микробиома — высокое содержание сахара, низкое содержание клетчатки и низкое разнообразие питательных веществ.

Во многом это связано с такими продуктами, как традиционная газировка, и нет недостатка в ясности относительно того, что этот продукт делает с вашим телом. До пандемии мы наблюдали сокращение размера рынка газированных напитков из года в год, поскольку потребители уходили от этого вызывающего привыкание напитка, но также от действительно приятного и приятного напитка. Люди пытались перейти на более здоровые варианты с одновременным повышением осведомленности о важности микробиома и науки и действительно значительным повышением осведомленности о здоровье пищеварения.

Таковы некоторые из общих метатрендов. С точки зрения точной стратегии, которую мы выбрали для подхода, она была основана на науке и последних пяти-восьми годах исследований микробиома в отношении диетического вмешательства по сравнению с пробиотиками, поскольку для многих людей это лучший выбор для создания устойчивого микробиома. . Есть некоторая осведомленность, но она должна сочетаться с тем, что считается эффективным в науке, чтобы создать реальное решение для людей.

Дэвид: Три года назад, когда мы собирали средства для этого бизнеса, идея здоровой газировки была странной концепцией и уж точно не трендом. Люди предлагали создать газированную воду или чайный гриб. Пребиотики определенно не были трендом. У нас было много вопросов о том, почему мы использовали пребиотики, когда пробиотики были гораздо более распространены на рынке в тот момент. Здесь много интересного, что можно узнать об инновациях. Я сосредоточился на инновациях на протяжении большей части своей корпоративной карьеры, и у меня также была возможность запустить и увидеть множество продуктов. Одна из замечательных особенностей работы с Беном заключается в том, что он сосредоточен на решении реальной человеческой проблемы, а затем находит наилучший способ сделать это.

На самом деле мы пошли и выступили перед инвесторами с большой уверенностью, потому что мы не следовали тренду, мы следовали науке. Вы также ищете такие вещи, как где неудовлетворенность потребителей? Для нас индустрия газированных напитков выглядела пространством, которое созрело для прорыва, потому что есть аспекты газировки, которые нравятся людям. Это вкусно, это ностальгично, это имеет глубокую культуру и эмоциональный резонанс, но есть одна фундаментальная проблема: это не хорошо для вас и слишком много сахара.

В идеале люди хотели бы потреблять продукты, которые имеют некоторые питательные преимущества. Вы комбинируете эти вещи, и, по сути, то, что мы реализовали с концепцией, — это идея нарушить одно правило, и нарушить его жестко. Правило, которое мы нарушили, — панель ингредиентов. Это в корне отличается от банки кока-колы, а все остальное людям вполне знакомо. Это вкусно из вкусовых профилей. Это похоже на газировку, наш маркетинг веселый и яркий, и это дает вам действительно богатую комбинацию для успешных инноваций.

Использование данных как информации для решения реальных человеческих проблем

Феликс: Каково сочетание тренда, науки и удовлетворенности клиентов? Как сбалансировать эти элементы?

Бен: Одна из вещей, которая была нам полезна, это то, что наше предыдущее предприятие было испытательным полигоном для нас, чтобы исследовать эту возможность. Наш предыдущий напиток также был здоровым напитком, и у нас действительно были некоторые вкусы, которые были довольно отчетливо основаны на газировке, и мы видели, как они действительно взлетели. Это было похоже на крупномасштабное клиническое испытание или маркетинговое исследование в нашем предыдущем предприятии, которое дало нам много информации. С широкой точки зрения, лучшие инновации связаны с решением человеческих проблем.

«С точки зрения широкого мазка, лучшая инновация создается вокруг решения человеческих проблем».

Должно быть озарение. Часто люди говорят: «О, мы знаем, что нам нужны данные. Мы знаем, что нам нужны данные. Нам нужны рыночные данные. Нам нужны данные о наших клиентах». Это, конечно, не так, но данные полезны настолько, насколько ваша способность синтезировать их и прийти к выводу. Часто люди парализованы данными, не понимая, что волшебство заключается в преобразовании данных в понимание. Это скорее механический процесс правого полушария, а также более глубокий мозговой процесс, потому что вам нужно собрать воедино много расходящихся точек данных и вернуться с некоторыми выводами. Тогда вы должны быть в состоянии выйти и проверить их.

Вы должны сделать это, чтобы иметь возможность донести свое видение до людей, которые еще не понимают его, т.е. инвесторов, розничных продавцов и так далее. Вы должны быть в состоянии придумать некоторые материальные точки данных, которые поддерживают. Скажем, например, как правило, в области здоровых напитков основное внимание уделяется здоровью пищеварения, особенно в натуральном канале. У вас есть чайный гриб, и рекламные объявления выглядят хорошо для вашего пищеварения. На самом деле нет никаких клинических испытаний, подтверждающих это, но я просто оставлю это на другой день. Так это воспринимает заказчик. Реальность такова, что чайный гриб — это индустрия на миллиард долларов. Затем вы идете смотреть на газированные напитки и обращаете внимание на тот факт, что они делают бизнес на десятки или сотни миллионов долларов каждый год.

Это по-прежнему индустрия стоимостью почти 40 миллиардов долларов с более чем 95% проникновением в домохозяйства. Рынок газированных напитков, очевидно, гораздо более вездесущ, у него действительно долгая история с потребителями. Есть четкие индикаторы, как по исследованиям, которые выходят, так и по тому, что говорит вам ваш врач, а также по некоторым изменениям, которые делают потребители, что есть точки неудовлетворенности, и есть довольно материальный рынок, доступный благодаря этому сдвигу. Также растет интерес к здоровью пищеварительной системы. Затем вы должны сказать: «Хорошо, вот все эти точки данных, у меня есть представление о ландшафте, но тогда во что я верю, каково мое понимание того, что я верю в это, какую основную проблему я хочу решить и на каком уровне? элегантности и утонченности связано с моим решением этой проблемы?» Вот как вы можете сделать что-то совершенно уникальное и разрушительное, но не просто на каком-то острове, где вы не осознаете окружающий ландшафт.

Феликс: Каков ваш процесс сбора данных и их синтеза таким образом, чтобы это послужило основой для продвижения вашей бизнес-стратегии?

Дэвид: Для меня это было интересным открытием. У Бена очень хорошо получается то, что я называю рычагом предпринимательского мышления, которое весьма дерзко при переосмыслении проблем. Идея сделать здоровую газировку казалась людям смешной, пока мы не заставили ее работать. Логично было бы дать проблеме созреть. Вы вынимаете сахар, вы получаете газированную воду. Что делает Бен, и это увлекательно, так это то, что он сводит воедино разные точки данных, чтобы получить решение по рычагу, которое на самом деле переформулирует. Это очень гибкий подход к тому, что возможно.

Когда вы смотрите на все различные точки данных, вы должны помнить, что заставить людей изменить свое поведение очень сложно. Индустрия натуральных продуктов действительно создает более вездесущий рынок, и заставить людей заменить кока-колу на сок капусты непросто. Когда вы понимаете причины, почему, вы начинаете подходить к проблеме по-другому. Я перефразирую Бена, но, по сути, замените яд на раствор. Люди любят газировку, это отличное средство, так почему бы не использовать ее для доставки питательных веществ людям.

Изменение поведения потребителей с помощью элегантных инноваций

Феликс: Вы упомянули одну вещь, на которой я хочу остановиться немного подробнее, а именно: «нарушь одно правило, и нарушь его изо всех сил». Расскажите нам о своем опыте использования этой стратегии.

Дэвид: Мне нравится то, что я называю элегантными инновационными решениями, то есть очень простыми решениями. Иногда люди могут возиться со слишком многими вещами, но ничего существенно не изменить. Вам не хватает инноваций в одном пространстве — скажем, в жидкости — и в итоге вы делаете действительно дурацкую упаковку, чтобы компенсировать это, потому что вам нужна какая-то «магия» внутри, но вы ищете ее не в том месте. Принцип «нарушить одно правило и нарушать его сильно» заключается, скажем, в том, что если вы заставляете людей изменить потребительское поведение, если вы предлагаете кому-то что-то, для чего у них нет рамок, а потребитель спрашивает: «Что такое это?" Ваша задача значительно сложнее, потому что я даже не знаю, с чего начать.

Мы рассмотрели такие бренды, как Beyond Meat, Halo Top и Seedlip, которые являются безалкогольными спиртными напитками. Увлекательные бренды, потому что Halo Top нарушил одно правило, и сильно нарушил его с точки зрения пищевой ценности, но они поняли, что мороженое — это прежде всего удовольствие, и если вы не балуетесь, не имеет значения, есть ли у вас два грамма. сахара или 50 г сахара. Помимо мяса, все, что они делают в своем маркетинге, предназначено для того, чтобы дать вам точно такой же опыт, который вы получите от обычного гамбургера. Этот просто сделан из растений и лучше для окружающей среды.

Это и наш подход к маркетингу, и это триггер для покупки газировки. Вы должны понимать, в какой категории вы работаете. Средством, которое мы выбрали, является газировка, это категория, в которой мы работаем. Это база событий, на которую мы ориентируемся, это мотивация потребителей, на которую мы ориентируемся. также. Эта категория посвящена освежению. Это о веселье. Если вы этого не сделаете, люди не захотят покупать вашу газировку. Если вы можете сделать все эти вещи и решить их неудовлетворенность, вот где у вас есть очень интересная идея. Вы делаете все то, что им нравится в газировке, и решаете одну вещь, которую они ненавидят, а именно потребление 40 граммов сахара.

Феликс: С точки зрения образования, было ли сложно связаться с людьми и объяснить, чем ваш продукт отличается от других?

Дэвид: Это все еще вызов. Как упомянул Бен, рынок газированных напитков оценивается в 40 миллиардов долларов, и нам еще далеко до того, чтобы получить значительную его долю. Есть много людей, которые, вероятно, не совсем понимают, что это такое. В инновациях есть терпение. Это долгосрочная вещь. У вас должна быть долгосрочная стратегия на несколько лет, чтобы пройти через разные потребительские сегменты, людей с разным уровнем открытости вашей концепции. Сначала мы начали строить в естественном канале, и люди там хорошо знакомы со здоровьем пищеварения. Вы можете найти нас рядом с чайным грибом. Это не большой скачок для людей, если они не понимают пребиотиков, по крайней мере, они понимают клетчатку. Во всех смыслах и целях это похоже на газировку. Люди вроде понимают.

«В инновациях есть терпение».

Они такие: «О, я вижу, вы лучше приготовили свою газировку. Затем они пробуют ее, и, по сути, и CPG, ваш продукт имеет приятный вкус, иначе он не продвинется далеко». Навыки Бена по составлению рецептур совершенно невероятны с точки зрения того, что он может делать с этими ароматами. Будет возрастающая проблема. Глядя на такие бренды, как Beyond Meat, интересно наблюдать за их эволюцией за пять лет — как они медленно проникают на рынок. Есть предел тому, что вы можете сделать со своими маркетинговыми затратами. Вы сильно зависите от изменений в более широкой макросреде. За время пандемии интерес к здоровому пищеварению вырос на 3000%. Никакой размер маркетингового бюджета не выдержит этого сдвига, это социальная тенденция, макро-тенденция. В какой-то степени макротренды должны быть на вашей стороне. Есть элемент предвидения, затем есть удача, а затем есть элемент научного обоснования и того, куда все неизбежно пойдет.

Свежий, но последовательный: баланс ностальгии с удивлением и восторгом

Феликс: Один из уроков, извлеченных из вашего продукта, касался ароматов, которые нравятся покупателям. Расскажите об этом путешествии.

Бен: Я работал над первыми тремя вкусами: клубничной ванилью, колой с корицей — в то время — и затем имбирно-лимонным. Я чувствовал себя хорошо по поводу результата аромата и всех трех ароматов. Я также думал, что они дадут нам действительно интересные отзывы. У вас есть клубнично-ванильный вкус, основанный на вкусе этой твердой конфеты, которую я любил в детстве под названием «Клубничный крем-спасатель». Это было ностальгическим для меня, и для многих других людей, это действительно восхитительный вкус. Кола, очевидно, идет прямо против содовой, а затем имбирный лимон был: «Может быть, было бы полезно иметь здесь тестер, потому что мы начинаем с естественного канала.

Реальность такова, что корица уже присутствует в смеси вкусов колы. Люди, очевидно, не знают точных ингредиентов, но мне были интересны гвоздика, корица, апельсиновая цедра, лимонный лайм и несколько других вещей, которые входят в этот вкусовой профиль. Я подумал: «Держу пари, я мог бы наклониться и подчеркнуть этот вкус». Я также использовала немного карамельных нот и немного ванильных нот. Что я пытаюсь сделать с моими формулировками, так это выяснить, какой ностальгический привкус глубже в этом миксе, что поразит ту часть вашего мозга, которая скажет: «О, что-то в этом знакомое». Затем выясните остальную часть архитектуры вкуса, которая также четко передает содовые аспекты этого вкуса. Оттуда мы переформатируем его, чтобы сделать его доступным для Olipop.

Мы хотим, чтобы люди думали: «Это определенно аромат Olipop, но он также сигнализирует о структуре газировки, и в этом есть что-то, что вызывает у меня этот более глубокий ностальгический удар». Это мой обобщенный подход к формулировке для Olipop. Я как бы принесла несколько новых сортов корицы, всем понравится, будет весело. И у людей была ассоциация, они предположили, что это была острая корица, а не то, чем она была на самом деле, которая больше похожа на сладкую корицу, и поэтому вокруг этого было немного ужаса.

Мы изменили его. Реальность такова, что я почти не изменил фактическую основную формулу с колы с корицей на винтажную колу, но люди до сих пор спорят в Интернете о том, какая из них им нравится больше, что я думаю, действительно забавно, потому что это почти та же формула. Снимаю шляпу, но люди настолько страстно относятся к бренду, что хотят выйти в интернет и обсудить его. Мы следовали сигналам и затем варили рутбир, который нас полностью раздавил. Потом я сделал вишневую ваниль по личным причинам.

Я не нахожу на рынке много хороших вишневых напитков/любых хороших вишневых газированных напитков, которые мне удалось найти. Я не знаю, что происходит, но компании выпускают вишневые продукты со вкусом сиропа от кашля. Вишня - мой любимый фрукт. Это просто похоже на какую-то мерзость. Я хотел внести свой вклад в решение проблемы появления на рынке хорошего вишневого продукта. Потом мы сделали апельсиновую газировку. Мы только что запустили виноградную газировку. Мы сделали апельсиновый крем, а затем добавим в смесь ежевичную ваниль, что очень круто.

Наша общая цель состоит в том, чтобы продолжать натыкаться на эти ностальгические вкусы, с которыми у меня, как у человека, выросшего на выпивке газировки, часто возникают определенные отношения. Все во время вождения удивляли и восхищали. Мы хотим, чтобы наши клиенты не знали полностью, что будет дальше, но были бы очень взволнованы тем, что выпадет. Это последовательный, но дифференцированный опыт от вкуса к вкусу. Это удовлетворяет другую потребность в них. Это хороший опыт для них. Это одновременно свежо, но также последовательно. Это работает, и теперь нам повезло, потому что у нас есть такая надежная платформа D2C, и нам очень повезло, что у нас есть прямые диалоговые отношения со многими нашими клиентами. На данный момент у нас есть многотысячный список запросов. Мы получаем очень четкую обратную связь о том, какие ароматы по-прежнему интересуют клиентов, и это то, на что я опираюсь, когда мы думаем, куда мы хотим пойти дальше с нашим ароматом и архитектурой бренда.

Как определить, почему ваш продукт не удовлетворяет клиентов

Феликс: Как вы определили, что это была проблема с брендом колы с корицей, а не с ингредиентами или вкусом, когда люди не покупали ее? Как вы это проверили?

Бен: Вот что хорошо в таких вещах, как демо. Многие люди предполагают, что мы были цифровым брендом, но на самом деле это не так. Мы начали с кирпича и раствора, затем построили новую платформу D2C, затем появился COVID, и Дэвид и его команда проделали абсолютно исключительную работу, адаптировавшись к этому и создав платформу. Это обрело такую ​​собственную жизнь, что люди говорят: «Молодой бренд, огромная платформа D2C. Они должны быть цифровыми». Но мы не были. Существуют разные способы получения обратной связи от ваших клиентов, если вы собираетесь заниматься розничной торговлей, просто взаимодействуя напрямую с покупателями и имея представителей бренда, которые извлекают информацию для вас. Общение с покупателями и покупателями напитков в разных магазинах. Спроси их. Поговорите со своими дистрибьюторами.

У вас есть ваши прямые отношения, вы должны быть в состоянии получить данные о том, как обстоят дела и как обстоят дела. Это также один из замечательных аспектов динамики отношений между Дэвидом и мной. Клиенты возвращаются и говорят: «Кола с корицей — это проблема». Я мог бы отреагировать на это, но Дэвид гораздо лучше подготовлен, чтобы взглянуть на эту ситуацию и найти решение, а затем реализовать его, что, я думаю, сработало очень хорошо. Часто в командах, особенно в командах основателей, вам нужен неприятный, дальновидный, очень творческий, вечный разрушитель. Внимание, спойлер, это я.

«Если у вас нет партнера, который мог бы уравновесить вас, тогда перед вами стоит задача одновременно играть обе роли. Если вы сможете построить свою команду, чтобы справиться с естественными спайками и наборами навыков, и достичь этого баланса, тогда все смогут хорошо координировать свои действия. "

Я пытаюсь понять: «Чего я на самом деле пытаюсь достичь? Какой самый интересный способ сделать это?» Затем у вас есть кто-то с профилем Дэвида, у которого есть десятилетний опыт работы с инновациями, он видит, что работает, а что нет, и выясняет, как не взорвать все это. Эта комбинация очень полезна. Я запускаю кучу вещей. Дэвид такой: «Это имеет смысл, это не имеет смысла. Давайте работать, чтобы это сделать». У него потрясающе получается совмещать эти сообщения. Эта синергия между нами действительно полезна. Если у вас нет партнера, который мог бы вас уравновесить, то перед вами стоит задача играть обе роли одновременно. Если вы сможете построить свою команду, чтобы справиться с естественными спайками и наборами навыков, и достичь этого баланса, тогда все смогут хорошо координировать свои действия.

Почему переоценка качественных данных может привести к неправильным решениям

Феликс: Вы больше переключились на D2C, когда Дэвид присоединился к бизнесу. Изменила ли вообще процесс разработки вашего продукта более тесная связь с вашим клиентом?

Бен: Мы складываем их правильно и заказываем. Мы знаем, какие из них наиболее востребованы, и говорим: «Хорошо, эти несколько наиболее востребованных вкусов должны быть частью последовательности запуска где-то на линии». Мы говорим: «Хорошо, вот наш план развития вкуса на следующие три года. Вот три лучших, о которых мы много слышали. Мне нужно убедиться, что я разрабатываю формулы, и мы можем их выпускать». Тем не менее, следующий аромат, который у нас выходит, не востребован, но он далеко не так высоко в списке. У меня была очень специфическая концепция вокруг этого, что я лихорадочно хлопаю в ладоши, потому что это упадет немного больше на ту сторону удивления и восторга, где потребители будут такими: «Я даже не знаю, что я хотел этого, теперь, когда я его пью, я вижу, что ты сделал, и я взволнован». Посмотрим, насколько это сыграет.

Бен: Я сформулировал и запустил классический виноград. Это имело достаточно высокие показатели запросов. Он вошел в пятерку самых запрашиваемых. Вся команда пришла к выводу, что когда кто-то приходил и просил вкус винограда, за запросом стояло изобилие. Несмотря на то, что это не был самый востребованный вкус номер один, можно было сказать, что публика, которая его запрашивала, испытывала к нему горячий энтузиазм.

Это то, над чем я хочу работать, потому что какая-то часть меня просто хочет сделать наших клиентов счастливыми, и мы сможем сделать многих людей действительно счастливыми с этим продуктом. Это означает, что существует необслуживаемый рынок, который вы можете лучше обслуживать с этим ароматом, где вы собираетесь оказать реальное влияние. Вкусовой профиль и цвет банки тоже немного помогли.

Фундаментальный основной вывод заключается в том, что у вас есть данные, но тогда какие моменты внутри ваших данных вы считаете важными? Насколько вы креативны в своем подходе? Как вы синергируете эту информацию? Какова ваша миссия, что вы делаете и как данные связаны с выбором, который вы должны сделать, помня о своей миссии. Вы никогда не должны настолько увлекаться данными, чтобы забыть обо всей причине, по которой вы делаете все это в первую очередь.

Дэвид: Существует также опасность переоценки качественных данных. Как общество, я думаю, что это проблема в целом. Я помню первый инновационный проект, над которым я работал, когда был лучником. Мы провели очень сложные тесты концепции продукта, слепое тестирование вкуса жидкости, несколько вариантов жидкости, анализ верхней и нижней коробок и прошли весь итерационный процесс. Продукт запускается, и он полностью проваливается. Я был в баре с друзьями, и они сказали, что это отвратительно на вкус, и это действительно так. Жидкость в частности или любой продукт, который вы пробуете, пьете, едите, очень сложно качественно проработать. Мы очень сильно полагаемся на палитру Бена.

Когда мы делали это у лучника, он был в виски, мы не проверяли его таким же образом. У нас только что были мастера-дистилляторы, у которых было видение жидкости, и они пошли и реализовали ее. Это похоже на то, как потребители не знают, чего они хотят, и вы не идете и не спрашиваете их. Джону приходится немного уменьшить количество карамельных орехов, или положить туда немного больше пиццы, или что-то в этом роде, они просто такие: «Смотрите, вот потрясающий виски, который, я думаю, вам понравится». То же самое, когда Бен занимается приготовлением жидкостей. Вы смотрите на определенные точки данных и рассматриваете их отзывы как одну из многих точек данных.

Кола — это массовая категория. Виноградные корнеплоды — это огромные категории. Ягода годжи - нет. Если вы запускаете аромат ягод годжи, он, вероятно, будет довольно нишевым, потому что он просто не относится к той же категории размера. Когда вы придете исполнять его, вы сдадите его в отдел рецептуры. У Бена было очень четкое представление о том, как он это сформулирует. Он ушел в лабораторию, ни на что не отвлекаясь, попробовал все, что-то подправил, и получил продукт, о котором люди говорили: «Это невероятно, но я не могу понять, в чем дело». It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

Дэвид: Да. We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. Это увлекательно. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

Это самая большая возможность, но и самая большая проблема. Мы продолжим продвигать продукт, сообщения бренда и бизнес-аппарат в кучу разных мест и разговаривать с множеством разных клиентов, что действительно соответствует нашей миссии, но это непростая задача, потому что вы нужно найти язык, который является проницательным и по-прежнему аутентичным, но все же может работать в широком спектре, продолжая рассказывать о вкусах и получать отзывы клиентов. Мы приложили много усилий, чтобы сделать все это и попытаться создать культуру, которая действительно очеловечивает трехмерность и людей, которые работают внутри Olipop, их физическое здоровье, их психическое здоровье, их эмоциональное здоровье, их мотивацию, в то же время подталкивая их выполнить на действительно высоком уровне.

Мы проводим клинические исследования. Мы закончили нашу клиническую работу в Медицинском колледже Пердью и Бейлора. Мы получили действительно отличные результаты от этого, но мы собираемся делать больше, что действительно необычно для бренда потребительских товаров в упаковке, у которого, вероятно, будут некоторые миссии по устойчивому развитию. Выполнение и расширение базы платформы, выполнение на действительно высоком уровне, в то же время стремясь последовательно и новаторски поступать правильно, потому что в конечном счете наш бизнес существует не только для того, чтобы мы могли уйти в закат с небольшим количеством денег, но и для нашего бизнес существует, чтобы служить людям. Это включает в себя людей в компании и включает всех людей, покупающих продукт или потенциально покупающих продукт и являющихся лучшими распорядителями этой миссии, возможной в более широком масштабе.