Омниканальный маркетинг - конкурентное преимущество для B2B-маркетологов в этом году

По мере того, как маркетологи B2B отмахиваются от мусора 2020 года и оценивают, чего ожидать в 2021 году, многие будут думать о вещах, к которым они могут вернуться, к которым был перерыв в течение последних 10 месяцев, а именно о торговых встречах и мероприятиях.

Эти два важных элемента маркетинга обязательно вернутся, но любой маркетолог, который продолжает продвигаться вперед с тем же старым сочетанием онлайн-маркетинга, тем временем будет оставлен позади, поскольку другие маркетологи B2B набирают обороты с новыми и старыми каналами, сталкивающимися, как Salesforce и Hubspot, с CTV и цифровая наружная реклама.

В этом году многие потемневшие перспективы в середине воронки продаж вернутся к жизни. Это огромная возможность запустить конвейер и заключить сделки. Но, по крайней мере, первая половина этого года, если не весь год, по-прежнему будет зависеть от меньшего количества поездок и личных мероприятий, чем мы все хотели бы.

Вместо того, чтобы думать об этом как о поводе для пессимизма, найдите время подумать о том, как можно использовать новые каналы для охвата как можно большего числа этих потенциальных клиентов. Реальная возможность закрыть продажи в 2021 году - это не возвращение к норме, а, скорее, рост многоканальности.

Новое определение омниканальности для B2B

В 2020 году маркетологи B2B удвоили свои любимые каналы генерации лидов, а именно электронную почту, поиск и контент-маркетинг. Эти измеримые рабочие лошадки ни в коем случае не подлежат замене в многоканальной стратегии. Скорее, омниканальный подход эффективно объединяет эти каналы и оставляет место для скоординированного маркетинга на новых каналах.

Я знаю, о чем вы сейчас думаете, омниканальный маркетинг, который включает CTV или Digital OOH, особенно труден для маркетологов B2B, которые сталкиваются с меньшей аудиторией и более длинными и сложными процессами продаж.

Но подумайте об этом; Без преимуществ личных мероприятий и встреч, как лучше удержать кого-то, чем показывать рекламу CTV вашей целевой аудитории, пока они что-то транслируют дома? Это супер-увлекательная возможность, которая стоит дополнительных усилий.

Сосредоточение внимания на омниканальном маркетинге не обязательно означает, что маркетологам B2B нужно тратить деньги на «каждый канал». Скорее, это означает две вещи:

• Унифицированные данные: использование скоординированных данных, аналитических сведений и обмена сообщениями по стратегической группе каналов, обеспечивающих полноценный маркетинговый опыт.
• Тестирование новых каналов и комбинаций каналов: тестирование новых каналов и комбинаций каналов, таких как CTV плюс электронная почта и прямая почтовая рассылка, с использованием стратегий, дружественных к B2B.

Создание основания данных

Мне нравится концепция «переносимости данных», чтобы объяснить, как данные используются в многоканальной маркетинговой стратегии. Важно подумать о том, чтобы объединить важную информацию о целевых аудиториях и перспективах в единое целое, а также иметь возможность использовать эту информацию по различным каналам, техническим платформам и отчетам.

Вот некоторые из наиболее важных шагов к созданию высокоэффективной стратегии обработки данных:

• Создайте чистую базу данных: проведите новогоднюю чистку по гигиене CRM. Не забывайте такие простые вещи, как адреса и почтовые индексы для всех файлов. Домен хорош, но чем больше у вас данных в аккаунте, тем выше совпадение на каждом канале. Например, для каждого идентификатора ссылки на аккаунт он соответствует названию конкретной компании и почтовому индексу, которые достигают нужной группы, принимающей решение о покупке, что снижает трату средств массовой информации и разочарование для всех.
• Унифицируйте идентификаторы во всем стеке технологий: выберите идентификатор или партнера, который может помочь преодолеть разрыв от Marketo до LinkedIn и других ключевых маркетинговых технологий и платформ в плане.
• Получите команды для внутреннего взаимодействия: объедините генерацию спроса, электронный маркетинг, мероприятия и продажи с одной целью и убедитесь, что эти цели можно отслеживать на таких платформах, как Hubspot. Что касается генерации спроса, не нужно просто направлять потенциальных клиентов на рынок Marketo, а получать больше от стеков Martech, создавая аудиторию, которую можно использовать для многих каналов с общими целями.

Чтобы получить максимальную отдачу от многоканального выполнения, эти новые чистые и переносимые данные должны стать основой высокоорганизованной стратегии измерения и анализа. Важно иметь полную атрибуцию и отслеживание рентабельности инвестиций в рекламу, чтобы связывать заинтересованных лидов с новых каналов, таких как просмотр цифрового телевидения, до продаж, загрузок форм и взаимодействия.

Также важно развивать способность ориентироваться на конкретную аудиторию с помощью таких важных деталей, как название должности; устройство (CTV, Apple TV, мобильный телефон, планшет и компьютер); стриминговая платформа (Hulu, DirecTV Now, Sling и др.); геолокация; время суток; и демографические, включая пол или даже доход.

Вы всегда начинаете с активации собственной стороны на уровне учетной записи, чтобы создать одну аудиторию, а затем вы смотрите на идеи намерений, которые показали эти компании, и выстраиваете другие аудитории из новых учетных записей, которые демонстрируют похожие намерения, а затем вы удаляете все или некоторые из этих учетных записей. по должности, чтобы перейти на уровень лица, принимающего решения.

Все это предназначено для создания смеси аудиторий, которая позволит вам тестировать и оптимизировать.

Правильный подход B2B к тестированию новых каналов

Почти две трети (73%) наиболее эффективных маркетологов B2B создают потенциальных клиентов по сравнению с 38% наименее успешных. Люди по-прежнему любят электронную почту, но их почтовые ящики переполнены. Все ценят новый исследовательский контент, но им также нравится разнообразие.

Успешное воспитание потенциальных клиентов требует творческого обмена сообщениями по разным каналам. Элемент новизны, неожиданности и смены окружения может иметь большое значение для создания ценности в многоканальной стратегии воспитания потенциальных клиентов.

Один из способов приблизиться к этому - взять проверенный и надежный канал, такой как Hubspot, и выяснить, как подключить его к новому каналу, например CTV. Если в Hubspot уже есть учетные записи, протестируйте кампанию в СМИ, чтобы повторно активировать потенциальных клиентов среднего уровня.

В частности, в сегодняшнем мире hubspot создал отличные новые функции, такие как видео по электронной почте, которые позволяют продавцам быстро делиться демонстрациями, вариантами использования или недавно добавленными функциями в персонализированном электронном письме для клиента. Этот тип взаимодействия, связанный с рекламой, которую клиент мог только что увидеть по телевизору, которая находится на заднем плане, вероятно, прокручивает плохие новости по телевизору.

Это тактика, которая подталкивает к заключению сделки B2B.

При добавлении любого нового канала, такого как CTV, в стек B2B, важно помнить, что это всего лишь часть кросс-канальной головоломки. Маркетологи B2B всегда должны оценивать свою аудиторию, демографические данные и ключевые показатели эффективности, чтобы определить, какой канал и стратегия лучше всего подходят для охвата целевой аудитории.

Еще до того, как мы снова сможем проводить эти личные мероприятия, смешивание человеческого фактора и адаптация охвата для привлечения и вовлечения пользователей идеально подходят для оптимального успеха.

Бенджамин Голдман - старший вице-президент по цифровым технологиям 180byTwo, компании MeritDirect. 180byTWO использует решения на основе данных для создания значимых возможностей для своих клиентов, партнеров и их клиентов. Они используют передовые технологии, аналитику и анализ данных, чтобы управлять нашим подходом к решениям и услугам для обработки данных.