Возможности появляются по мере прекращения использования сторонних файлов cookie

Мы находимся в разгаре уникальных возможностей для индустрии маркетинга и рекламы. Несмотря на в первую очередь панические настроения и большую неопределенность, прекращение использования сторонних файлов cookie также является поводом для волнений и оптимизма у профессионалов отрасли.

С момента его изобретения в 1994 году рекламодатели стали полагаться на сторонние файлы cookie и даже полюбить их. Многие не представляют, как жить без этого. Но важно помнить, кто находится в центре сдвига: потребитель.

Люди жаждут большей прозрачности и контроля и борются с предполагаемым отсутствием согласия. Потребители не всегда ценят гипер-таргетированную рекламу.

Фактически, они могут рассматривать их как агрессивных и обеспокоенных, если они не предоставили разрешение на доступ к своей информации или им не сказали, как бренд должен использовать данные, которые они, возможно, ранее согласились предоставить.

Это может сильно повлиять на отношения бренда со своими клиентами. Исследование Deloitte показывает, что потребители стремятся к надежности (83%), порядочности (79%) и честности (77%) при выборе своих любимых брендов.

Отказ от сторонних файлов cookie потенциально является сбросом настроек, который необходим отрасли для восстановления связи со своими целевыми потребителями. Когда бренды получат разрешение и согласие потребителей, они смогут лучше удовлетворить свои потребности и желания.

Эти новые ограждения могут вдохновить бренды на поиск новых и уникальных способов связи с потребителями - идеи, которые нам еще предстоит даже рассмотреть. Мы ожидаем, что бренды воспользуются этими изменениями в своих интересах, улучшая качество работы в Интернете и обеспечивая эффективную рекламу, а также укрепляя общие отношения с каждым потребителем.

Потребители уже требуют этого перехода. Принимая упреждающие меры по блокировке рекламы и очистке файлов cookie, потребители уже влияют на текущую маркетинговую деятельность.

Может быть, идет борьба за власть, и мы только начинаем. Впереди еще много изменений, и бренды должны логически подумать о том, как они будут двигаться дальше, начиная с процессов сбора данных.

Универсального ответа на это изменение не существует, поскольку все отрасли и компании немного отличаются. Однако, когда дело доходит до новых процессов сбора данных, брендам следует сосредоточиться на:

1. Владение и понимание собственных данных о клиентах
2. Усиление возможностей в социальных и других экосистемах огороженных садов
3. Расширение внутренних возможностей для более целостного представления о клиентском опыте

Подтверждение права собственности на собственные данные

Почти каждый бренд сегодня может извлечь выгоду из инвестиций в владение собственными данными о клиентах и ​​владение ими. Это не только удовлетворит насущную потребность, вызванную прекращением использования сторонних файлов cookie, но также поможет брендам опережать растущие проблемы конфиденциальности.

Начните с создания хранилища данных о клиентах с их согласия. Для этого может потребоваться сотрудничество со сторонним лицом, например Hux by Deloitte Digital, чтобы помочь бизнесу внедрить решение для управления согласием или расширенную платформу данных о клиентах.

Эти технологии работают вместе, чтобы обеспечить полностью контекстуализированное и связанное понимание данных о клиентах. Качественно подключенные данные о клиентах могут стать самым важным активом бренда, позволяющим сделать данные полезными для повышения качества обслуживания людей за счет персонализации.

Воспользовавшись огороженными стенами садами

Владение собственными данными может обеспечить таргетированную, измеряемую и расширенную аналитику на платформах социальных сетей и в огороженных садах основных игроков в сфере поиска и электронной коммерции.

Эти закрытые экосистемы более прогрессивны по сравнению с платформами рекламных технологий и издателями и служат примером согласия потребителей и отслеживания данных для маркетинга.

Что это значит для брендов? Закрытые экосистемы, вероятно, останутся относительно постоянными, когда сторонние файлы cookie исчезнут, а это означает, что бренды могут использовать их вместе со своими собственными системами обработки данных - то, что многие предприятия сегодня не делают.

Обнесенные стеной сады также предлагают исключительно надежные алгоритмы машинного обучения для оптимизации производительности цифровой рекламы. Уровень персонализации, который они обеспечивают, когда обширные хранилища данных о потребителях размещены рядом с их собственными первичными данными, несравнимо.

Расширение собственных возможностей

Как только бренды связывают свои первичные и сторонние данные из огороженных стенами садов, это повышает эффективность и оптимизирует процессы. Это также помогает обеспечить более целостное представление о потребительской базе бренда, позволяя им предоставлять лучший опыт.

Без понимания таргетинга, медиабаинга и аналитики брендам не хватает прозрачности в том, как эти процессы и решения связаны с потребителями.

Чтобы сделать это возможным, бренды должны начать расширять свои маркетинговые команды, чтобы предлагать медиастратегию и закупки внутри компании, поскольку оставление их в руках внешних поставщиков или агентств может стать препятствием.

Но у агентств нет причин для страха: вместо этого бренды должны быть лучше информированы о жизнеспособных решениях и стратегиях, очищая дом от слоев посредников и плохих технологий, которые им не нужны или которые неэффективны.

Опережая грядущие изменения

Многие бренды все еще оценивают, как ситуация изменится с постепенным отказом от сторонних файлов cookie и что имеет значение для их бизнеса. Сейчас оптимальное время, чтобы начать эти разговоры и подготовиться к дальнейшим действиям.

Не только бренды могут получить выгоду, но и потребители. Новые стратегии цифрового маркетинга могут помочь установить более тесные связи между брендами и потребителями, способствуя быстрому росту и постоянному взаимодействию с брендом.

Кен Нельсон - управляющий директор Deloitte Investments LLC и руководитель практики по рекламе, маркетингу и торговле в Deloitte Digital по экосистеме.   Алекс Келлехер - управляющий директор Deloitte Consulting LLP и директор по маркетингу Hux компании Deloitte Digital.