Как оптимизировать расходы на рекламу в электронной коммерции и бюджет для достижения максимальной рентабельности инвестиций

Как рекламодатели, мы хотим максимизировать наши PPC-бюджеты для наших клиентов.

Но как нам это сделать?

В этой статье определены восемь областей, на которых вы можете сосредоточить усилия по оптимизации для повышения рентабельности инвестиций.

Если вы еще этого не делаете – есть время начать тестирование, прежде чем мы приступим к планированию и проведению праздников.

1. Инвестируйте в тактику верхней части воронки продаж

Многие рекламодатели слишком сосредотачиваются на показателях конверсии по последнему клику и доходах и выбирают тактику нижней части воронки. Не.

Мы наблюдали снижение общей эффективности бренда одежды более чем на 50 %, когда сократили инвестиции в тактику повышения узнаваемости. Ситуация сразу же изменилась, когда мы вернули расходы.

Тем не менее, наступит момент, когда вы достигнете убывающей отдачи, поэтому важно делать небольшие постепенные увеличения, чтобы вы могли измерить общий эффект.

2. Используйте различные типы кампаний.

Легко быть ослепленным новейшими и лучшими новостями Google, но, как и в случае с вашим 401K, диверсификация ваших инвестиций является обязательной.

Могут утверждаться, что некоторые кампании являются комплексными и могут заменить многие из ваших текущих типов кампаний, дополняя при этом кампании по ключевым словам, особенно кампании с максимальной эффективностью и торговые кампании.

Тем не менее, всегда находите время, чтобы проверить что-то самостоятельно. Google постепенно внедряет новые кампании, и рекламодателям следует последовать этому примеру, постепенно внедряя эти новые типы кампаний.

Например, мы протестировали использование только кампании с максимальной эффективностью и использование максимальной эффективности с сохранением активности покупок и обнаружили, что когда покупки полностью приостановлены, эффективность с максимальной эффективностью не набирает весь объем.

Клики упали на 20% по сравнению с предыдущим периодом, когда мы приостановили покупки. Когда мы снова активировали Покупки, трафик почти мгновенно восстановился.

Использование исторических типов кампаний помогает нам сохранять некоторый контроль и понимание, которые нам всем нужны в работе и жизни.

3. Разработайте стратегию аудитории для вашего бизнеса и целей.

По моему опыту, сегментация как минимум новых и постоянных клиентов (при условии достаточного объема) помогает повысить общую производительность.

Это полезно, поскольку позволяет вам перенаправить бюджет на области с более высокими показателями эффективности и, при использовании стратегий автоматического назначения ставок, установить отдельные цели для областей, которые обычно работают по-разному. Например, более высокая рентабельность инвестиций в рекламу у постоянных клиентов и более низкая у новых.

4. Сохраняйте сегменты на месте

Как и в случае с аудиториями, когда Google говорит нам консолидировать кампании (к чему вам следует в некоторой степени прислушиваться), наличие некоторого уровня сегментации по-прежнему имеет смысл.

Например, если вы продаете другие бренды и делаете ставки по этим терминам, это могут быть более дорогие ключевые слова, которые могут съесть ваш бюджет, если их сгруппировать с другими терминами, не связанными с брендами.

Найдите способ сегментировать, который работает для вас – будь то размер прибыли, тип продукта, цена и т. д. Это позволит ускорить анализ (работать умнее, а не усерднее!) и возможность «наклониться», где это имеет смысл (особенно если бюджет ограничен).

Нам очень хорошо помогло сегментирование торговых кампаний и кампаний с максимальной эффективностью по типам продуктов (что непреднамеренно также связано с прибыльностью клиента).

У нас есть набор лучших продуктов, на которых клиент получает отличную прибыль в одной кампании, а также на всех других подкатегориях продуктов в своих кампаниях.

Когда бюджеты скромнее, это позволяет нам направлять деньги туда, где отдача лучше всего для клиента, и оптимизировать его для достижения различных целевых показателей рентабельности инвестиций в рекламу на основе рентабельности продуктов.

5. Положитесь на автоматизацию

Это может показаться противоречивым, но продолжайте и внедряйте автоматизацию. Конечно, мы, маркетологи, хотим контролировать все, что можем, и когда можем, но автоматизация никуда не денется и будет становиться все более распространенной.

Внедрите автоматизацию и узнайте, как заставить ее работать на вас, чтобы, когда Google неизбежно навяжет ее нам полностью, вы уже были на шаг впереди. Если вам все еще нужно начать использовать стратегии назначения ставок, сделайте это.

Большим преимуществом, которое я заметил, является то, что в каждом тесте, который я когда-либо проводил, стратегии автоматического назначения ставок постоянно превосходят Оптимизатор цены за конверсию (который исчезнет из торговых кампаний позже в этом году).

Попробуйте кампании с максимальной эффективностью, особенно если ваша стратегия работы с аудиториями ориентирована на новых клиентов. В среднем мы привлекаем на 50 % больше новых клиентов с помощью эффективных кампаний, чем традиционные торговые кампании.

6. Рассмотрите возможность атрибуции на основе данных

Если вы еще этого не сделали, пришло время изучить атрибуцию на основе данных (DDA). Смена настроек атрибуции — это большое и пугающее изменение, как если бы вы бросили работу менеджера по рекламе и стали стендап-комиком.

Но, как и в случае с автоматизацией и склонностью Google к принудительным изменениям, это вопрос времени, когда Google перейдет исключительно к этому или чему-то подобному, как видно из отказа от моделей атрибуции по первому клику, линейной, временной затуханию и модели атрибуции на основе позиции.

DDA будет особенно полезен для дорогостоящих покупок, когда пользователи могут тратить больше времени на покупки. Это даст рекламодателям лучшее понимание влияния большего количества их инициатив на вершине воронки продаж.

7. Будьте конкретны в своем креативе

Успех – это больше, чем то, как вы настраиваете свои кампании и таргетинг. Креатив может сыграть важную роль, и переход к более консолидированным кампаниям может усложнить задачу.

Креатив в идеале должен быть максимально конкретным.

Однако в последние годы получить супериндивидуализированные рекламные тексты и изображения стало сложнее. Однако вы все равно можете это сделать!

Я обнаружил, что помогает сохранение тематических групп объявлений, использование адаптивных поисковых объявлений и включение различных продуктов или типов продуктов.

Затем вы можете позволить искусственному интеллекту Google подбирать наиболее релевантную комбинацию заголовков и описаний для поиска. Так что не бойтесь указывать в одной рекламе ботинки и кроссовки RSA.

Что касается медийной рекламы, сосредоточьтесь на сезонно обновляемых креативах, в которых используются самые продаваемые и регулярно имеющиеся в наличии продукты, и демонстрируйте их использование.

Изображения образа жизни работают отлично. Для покупателя нет ничего хуже, чем видеть рекламное объявление, на которое хочется только кликнуть, а на сайте оно распродано. Это также приводит к напрасной трате средств маркетолога.

Все это не имеет значения, если вы не работаете максимально эффективно и не распределяете бюджет там, где это приносит наибольшую пользу бизнесу в целом. Исключите эти неэффективные продукты, время и людей из своих кампаний (и из своей жизни, если вы чувствуете себя очень амбициозным).

8. Обрезайте жир там, где это возможно

Нельзя отрицать, что мы столкнулись с некоторой экономической неопределенностью и сокращением маркетинговых бюджетов. Пришло время найти области, которые не так эффективны, и больше опираться на те, которые работают.

Мы видим, как продвигаются более дешевые продукты, а продажи растут лучше, чем когда-либо. Люди хотят делать покупки, но хотят делать это более экономно.

Кроме того, продажи продуктов привели к увеличению числа новых клиентов для программ, которыми мы управляем. Зацепите их скидкой, и они вернутся за товарами по полной цене.

Сейчас также прекрасное время, чтобы убедиться, что ваши цели соответствуют бизнес-целям. Посмотрите на пожизненную ценность (LTV) и стоимость товаров (COG) и убедитесь, что целевые показатели рентабельности рекламных расходов (ROAS) или стоимости привлечения клиентов (CAC) по-прежнему означают прибыльность.

Адаптация вашей стратегии PPC для максимальной эффективности бюджета

В целом, ключом является нахождение хорошего баланса между структурой, которая поддерживает ваши бизнес-цели, и тем, что Google говорит нам как лучшие практики.

Это может потребовать некоторых проб и ошибок, но если вы сможете сделать это, используя приведенные выше идеи и рекомендации, вы сможете повысить свою эффективность и развивать свой бизнес.