Проверенный процесс аутсорсинга контента как часть вашей SEO-стратегии

Стенограмма

Феликс: Привет, меня зовут Феликс, я ведущий Shopify Masters. Каждую неделю мы изучаем ключи к успеху от таких экспертов и предпринимателей в области электронной коммерции, как вы. В этом эпизоде ​​вы узнаете, как создать команду писателей и сколько это будет стоить, как нанять представителей по обслуживанию клиентов, которые увеличат ваш доход, и как изображение вас и вашей команды на вашем веб-сайте может увеличить ваши продажи. .

Сегодня ко мне присоединился Себастьян Брайерс из Ora Organic. Ora Organic производит растительные добавки из экологически чистых источников, не подвергающиеся жестокому обращению, рецептуры которых разработаны на основе консультаций по питанию и ароматизированы штатным шеф-поваром. Основана в 2014 году и базируется в Сан-Диего, Калифорния. Добро пожаловать, Себастьян.

Себастьян: Привет.

Феликс: Итак, расскажите нам немного больше о некоторых из самых популярных продуктов, которые вы, ребята, продаете.

Себастьян: Да, так что один из лучших продуктов, которые у нас есть на данный момент, — это наши капсулы с пробиотиками. Мы также делаем это в виде порошка. Это было очень, очень важно для нас, особенно в отношении подписки на нашем веб-сайте. Это пробиотик на 16 миллиардов КОЕ, в нем нет наполнителей, он полностью веганский и органический, сделанный из органических материалов. Так что, да, это, наверное, наш лучший.

У нас также есть действительно отличный протеиновый порошок. Все наши продукты не содержат ГМО, глютена, сои, молочных продуктов, веганские, органические и сделаны из продуктов питания. Это, я думаю, 20 с лишним супер-продуктов, зелень, с суши и с моря. Это тоже очень хорошо. Определенно один из наших лидеров продаж.

Феликс: Очень круто. Да, у вас на сайте много разных товаров. Я просматривал сайт и заметил, что за этой компанией стоит команда. Не могли бы вы рассказать нам немного больше о своих повседневных обязанностях в Ora Organic?

Себастьян: Да, конечно. Ора начинала с четырех соучредителей. Я главный технический директор и руководитель отдела роста. У нас есть Уилл, который является нашим генеральным директором, и Эрика, на самом деле моя сестра, которая является нашим директором по маркетингу. И Рон, еще один наш друг, наш главный операционный директор и глава отдела продаж. Итак, моя работа с самого начала заключалась в том, чтобы быть чем-то вроде хакера роста. У меня есть опыт работы в области технологий, в разработке программного обеспечения для банков, поэтому я основал свою собственную фирму веб-дизайна около трех лет назад, а затем перешел на Ora, и да, с самого начала я просто взламывал ее.

Феликс: Да, откуда берется идея бизнеса и продуктов?

Себастьян: Итак, это первоначально пришло от Уилла, нашего генерального директора, который был строгим веганом в течение трех лет, и у него возникла нехватка витамина B-12, и он просто не мог найти органическую, растительную, пищевую версию B. –12. Все было сделано из синтетики или мяса, и он решил: «Ну, я пойду и сделаю это сам. Я собираюсь создать его». Итак, он вышел и попытался сделать так, чтобы это произошло.

Это оказалось очень, очень трудным, главным образом потому, что на самом деле не существует никаких отличных биодоступных источников витамина B-12, которые были бы веганскими, я должен сказать. И да, поэтому он решил: «Я собираюсь сделать какой-нибудь действительно хороший органический веганский продукт, потому что это происходит в любой другой отрасли. Это происходит в стиральном порошке, это происходит с едой, это происходит с одеждой. становится органическим, и это просто еще не произошло в добавках.

Феликс: И как вы, ребята, стали командой? Откуда взялся бизнес, стоящий за этой формой?

Себастьян: Да, на самом деле это довольно забавная история. Уилл переехал в Австралию примерно на восемь месяцев в начале 2014, конце 2013, 2014. Там он встретил Эрику, мою сестру, и они познакомились, и на самом деле через две недели они поженятся, что довольно круто. Они встретились там, и у Эрики есть опыт работы в области моды и дизайна, поэтому у Уилла возникла идея для этой компании, и он сказал: «Эй, Эрика, ты не хочешь помочь мне с дизайном и брендингом для нее?» И она сказала: «Да, конечно».

А потом им понадобился веб-сайт, поэтому они связались со мной и сказали: «Эй, не хочешь присоединиться и создать наш веб-сайт?» И я сказал: «Да, конечно». Я также должен упомянуть, что до этого Уилл нанял Рона прямо из… Он работал в отделе продаж, а затем пошел в кулинарную школу, чтобы стать шеф-поваром, а вскоре после того, как закончил ее, и какое-то время работал шеф-поваром, Уилл нанял его, чтобы он приходил и делал все ароматизаторы для продуктов.

Команда как бы подобрана вместе со всего мира. И да, в конце концов Эрика переехала в Сан-Диего, я переехал сюда, и да.

Феликс: А потом ты переехал сюда. Вы сейчас живете в Ванкувере?

Себастьян: Ванкувер, да.

Феликс: Понятно. Таким образом, очевидно, что вы присоединились к команде, когда, по крайней мере, вы доросли до этой роли, похоже, очень ориентированной на маркетинг, став хакером роста. Я думаю, что многие люди, которые слушают, хотели бы добавить больше роста и расширить свой бизнес, а также увеличить трафик и продажи. Что вы делаете в повседневных делах, чтобы способствовать развитию бизнеса?

Себастьян: Да, это довольно широкий диапазон. Что мне нравится в росте, так это то, что вам действительно нужно включать все аспекты бизнеса. Речь идет не только о действительно потрясающей рекламе в Facebook или о том, чтобы собрать кучу подписчиков с помощью маркетинговых кампаний по электронной почте или что-то в этом роде. Это сочетание того, как дизайн продуктов действительно хорошо. Часть того, что я делаю, — это то, что я помогаю исследовать, какие продукты мы собираемся делать дальше, и мы используем много данных, которые мы получаем от наших клиентов, крупных торговых сайтов, таких как Amazon и Google, и мы выясняем, какой продукт будет работать хорошо. следующий.

Еще одна часть моей работы — помощь в запуске продукта. Это включает в себя рекламу в Facebook, которая включает в себя выбор того, какой контент мы создаем для каждого продукта при его запуске, а затем какие каналы мы продаем, а затем какие каналы продаж мы выбираем.

Феликс: Часто ли вы принимаете решения, связанные с данными? На что вы смотрите, чтобы определить, какие каналы использовать или какой контент создавать?

Себастьян: Да, мы очень внимательно следим за поисковыми тенденциями в Google, потому что, когда вы только начинаете, самый лучший и быстрый способ получить трафик на ваш сайт, не тратя слишком много денег, — это просто создать действительно хороший контент для длинного хвоста. ключевые слова. Это то, что мы сделали с самого начала, просто подумали: «Хорошо, у нас есть эти три продукта: пробиотики, протеиновый порошок и омега-3. «Мы подумали: «Какие вопросы люди задают об этих продуктах, на которые мы можем действительно хорошо ответить, потому что в нашем распоряжении есть этот консультант по питанию. У нас есть эти доктора наук, у которых есть отличная информация, но на самом деле от них никто ничего не слышал. Как мы можем сделать эту информацию доступной и простой, а также дружественной к SEO?»

И мы так и сделали, и реакция была какая-то… Нам немного повезло, я бы сказал, с пробиотиками. Если вы погуглите, как принимать пробиотики или когда принимать пробиотики сейчас, я думаю, что мы либо первый хит, либо тот маленький метабокс, который появляется в Google. Итак, да, я думаю, что возможность исследовать, какие вопросы задают ваши клиенты, а затем пойти и ответить на них действительно ясным, осмысленным и полезным способом, является просто отличной, отличной тактикой, чтобы поднять эти поисковые рейтинги, и да, если эти вопросы уже там, то он также может влиять на решения о продукте.

Итак, это может быть что-то вроде: «Я ищу предтренировочный комплекс для женщин, почему нет ни одного, который не был бы связан только с подтягиванием?» Или что-то в этом роде. «Почему нет тех, которые просто дают мне заряд чистой энергии?» Таким образом, именно этот вопрос побудил нас выпустить тот предтренировочный комплекс, который, хотя и не обязательно предназначен для женщин, более нейтрален в гендерном отношении. Это для всех.

Феликс: Понятно. Это выходит за рамки, я думаю, одной хорошей вещи в маркетинге, они думают, что продукт уже существует, дайте мне посмотреть, как я могу представить его нужным людям, клиентам. Но взлом роста или что-то подобное, чем вы занимаетесь, — это скорее цикл. Вы продвигаете продукт, который уже существует, но затем вы возвращаетесь с отзывами и, по сути, переделываете дизайн продукта или переделываете упаковку или сообщения с самого начала, чтобы у него было гораздо больше шансов на успех.

Это просто выходит за рамки показа платной рекламы, как вы описываете, что задействовано много данных. Есть ли специальные инструменты, которые вы используете, чтобы помочь вам понять, чтобы помочь вам провести такого рода исследования?

Себастьян: Да, есть. Один из замечательных инструментов, который мы использовали некоторое время, — это Keyword Finder от Mangools, я думаю, так вы его произносите. У него просто есть действительно хороший инструмент для доступа к API поиска Google, который поможет вам понять, какие вопросы возникают по вашему продукту. А затем вы идете и сравниваете это только с инструментом анализа трендов Google. Затем вы также можете копать большие базы данных, такие как Amazon, с помощью таких инструментов, как Jungle Scout. Чтобы понять, где есть ниши. Это лишь некоторые из тех, которые мне очень нравится использовать.

Феликс: Итак, теперь вы определяете, какие вопросы задавали люди, что их смущало, и вы понимаете, что это возможность для нас прийти и обучить рынок. И обучая рынок, они обнаружат, что сайт, бренд, продукты. После того, как вы определите, какие ключевые слова вы хотите настроить, каков процесс создания контента?

Себастьян: У нас есть команда писателей, которым мы отправляем эти вопросы, и у нас есть разные писатели для разных тем. Что мы обычно делаем, мы отправляем его, мы получаем от них черновик, Эрика, директор по маркетингу, просматривает его, и как только они довольны общим содержанием, удобочитаемостью и авторитетностью, тогда он приходит. вернитесь ко мне, и я оптимизирую его для этих ключевых слов и этих вопросов и еще раз просмотрю его с Эрикой, и мы просто пойдем и разместим его на сайте [неразборчиво 00:11:21].

Затем, в зависимости от контента, мы будем продвигать его, смотреть, как он работает на такой платформе, как Facebook, а затем, если он работает действительно хорошо, мы также будем его рекламировать. Потому что, если мы получаем трафик из Facebook, Google также ранжирует его выше.

Феликс: Понятно. Мне нравится, что вы используете сторонних писателей, потому что я думаю, что много раз люди не создают контент, потому что им не нравится писать, или это просто не то, на чем они хотят сосредоточить свою энергию, верно? Потому что они хотят сосредоточиться на своих основных ценностях. У вас, ребята, есть команда писателей, с которыми вы работаете, откуда они? Как вы находите писателей для написания контента?

Себастьян: Честно говоря, повсюду. У нас есть писатели в Европе, в Германии, в Англии, в Штатах, в Канаде. Многие из них нашли нас через Instagram или через Facebook. Но вначале мы просто связались с теми, кто, как нам казалось, был крутым, или также через некоторые сети друзей Уилла и Рона.

Феликс: Эти авторы, которых вы ищете, либо в начале, либо в наши дни, они уже пишут в нише питания и категории питания, или вы ищете авторов вне этой категории? Какой у тебя фильтр?

Себастьян: Это действительно зависит от содержания. Если это что-то, что должно быть очень авторитетным, например, должно быть очень ясным, иметь много ссылок и быть просто очень, очень хорошо изученным, тогда мы будем искать кого-то, у кого есть опыт в области питания. У многих наших писателей есть формальная квалификация, например, они на естественном пути, имеют докторскую степень или докторскую степень. Затем мы также проверяем все эти ссылки и любые утверждения, которые могут быть сделаны в этих статьях.

Есть еще несколько забавных моментов, в которых мы просто используем писателей, которые немного более, я не знаю, просто немного более дружелюбны, немного более доступны, и хотя мы пытаемся сделать это со всем нашим контентом, это действительно зависит от того, насколько чувствительный такова природа этого содержания.

Феликс: Да, и когда вы ищете более авторитетную и хорошо проработанную статью, она обычно стоит дороже? За этими произведениями стоит больший бюджет?

Себастьян: Да, обычно это немного дороже, конечно. Но я имею в виду, что это все еще не так, я не думаю, что это неразумно, учитывая, сколько трафика вы можете вести. И затем вы думаете о том, как только вы «направите» этот трафик на свой сайт, вы думаете о количестве точек соприкосновения, которые вы создаете с этим человеком после того, как он прочитает этот контент, и о возможностях, когда они окажутся в воронке, чтобы пойти и перепродать и подняться. - продавать и перепродавать и делать все это, в конечном итоге это того стоит. Вам нужно всего два или три человека для покупки, и тогда пожизненная ценность этого клиента намного превышает то, что вы заплатили за статью.

Феликс: Итак, вы говорите о бюджете, может быть, 100 долларов или меньше, как правило, для одного из этих фрагментов контента?

Себастьян: Ага. Она может варьироваться вплоть до 250 долларов. Мы определенно заплатили за некоторые более дорогие, когда было особенно важно иметь чрезвычайно квалифицированного человека. Я думаю, если вы можете набрать от 50 до 100, вы в хорошем месте.

Феликс: Понятно. Какие рекомендации вы даете этим писателям, я предполагаю, что есть тема, о которой вы хотите, чтобы они писали, но что еще вы даете им для начала?

Себастьян: Они также получат список вопросов и связанных с ними вопросов и ключевых слов, которые исходят от нас, которые мы находим в нашем исследовании. И мы расставим их по приоритетам, так что это будет выглядеть так: «Это ключевое слово высшего уровня, которое вам нужно использовать в своей статье». Одна из вещей, с которыми мы также экспериментировали, — это TL; DR, так что они слишком длинные, не читаются, и помещают их либо в начало, либо в конец статьи и заставляют автора писать действительно хорошие резюме. , также.

Потому что, если вы в основном поместите TL; DR в форму вопроса, то это также очень хорошо ранжируется в Google, потому что дает краткие ответы на вопросы, которые есть у других людей.

Феликс: Понятно. Я думаю, что одна из проблем, связанных с наймом даже одного сценариста или особенно команды сценаристов, заключается в том, чтобы сохранить этот тон, этот голос тем же или, по крайней мере, похожим. Как вы достигаете этого, когда у вас есть команда писателей, которые все пишут контент?

Себастьян: Да, так что на самом деле Эрика подготовила довольно подробное руководство по тому, что нам нравится писать на веб-сайте. До недавнего времени большая часть контента всегда проходила через нее, но теперь мы наняли контент-менеджера, чтобы пройти через это, я думаю, потому что мы находимся на том этапе, что мы можем сделать это сейчас, кто проходит через это и следит за тем, чтобы каждая проходящая часть соответствовала требованиям руководящих принципов, которые она создает.

Феликс: Есть идеи, что в этом руководстве? Как кто-то может создать достаточно полное руководство, чтобы авторы могли создавать контент, который звучит как голос компании?

Себастьян: Думаю, все сводится к трем основным принципам, которые мы используем внутри компании. Итак, все, что мы создаем с точки зрения контента или наших продуктов, должно быть авторитетным, полезным и интересным. Итак, способ, которым Эрика это сделала, заключается в том, чтобы вытащить некоторые из наших лучших частей, вытащить абзацы из наших лучших частей, а затем проанализировать и объяснить писателям, как они соответствуют каждому из этих критериев.

Феликс: Чтобы привести им примеры того, что именно вы ищете?

Себастьян: Ага.

Феликс: Понятно. Теперь, когда контент написан, вы упомянули, что иногда будете его продвигать… Это как пост в Facebook или что-то, что вы продвигаете?

Себастьян: Да, пост в Facebook.

Феликс: А как вы определяете, какие из них вы решили усилить, а какие нет?

Себастьян: Как правило, это своего рода эталон вовлеченности. Мы ищем что-то между… Иногда это меняется. Мы выберем посты, которые нам действительно нравятся, и будем продвигать их, потому что мы просто думаем, что это на самом деле отличный вопрос, и его просто нужно донести до большего числа людей. Но, как правило, все, что получает участие через нашу обычную страницу Facebook выше двух процентов, мы будем повышать.

Феликс: Понятно. Итак, вы ищете вещи, которые обычно уже работают, а затем, поскольку они уже работают, вы понимаете, что если бы вы приложили к ним больше рычагов, то это работало бы еще лучше. Теперь вы получаете окончательный вариант и собираетесь оптимизировать его для целей SEO. Какие-нибудь советы для тех, кто, возможно, мало что знает о SEO или просто имеет очень мало опыта в SEO? Например, как они могут взять статью, которую они написали или кто-то предоставил им, и попытаться оптимизировать ее для поискового трафика?

Себастьян: Да, я думаю, что совет номер один — не переборщить с ключевыми словами. Не пытайтесь просто вставить в статью все ключевые слова, все ключевые фразы и вопросы. Найдите разные способы их формулировки. Поскольку методы или алгоритмы обработки естественного языка Google, что бы они ни делали, они ищут хорошо написанные статьи, а это означает, что перефразируя вопрос вроде «Как принимать пробиотики?», он может превратиться в «Когда лучше всего принимать пробиотики?» пробиотики утром или вечером?» Так что это будет хорошим примером того, что Google распознает как относящееся к вопросу «Когда принимать пробиотики?»

На самом деле это не слишком много повторяться, а найти разные способы сказать одно и то же. Или ответьте на тот же вопрос.

Феликс: Верно. Вы, ребята, создавали столько же контента, сколько и сегодня? Сколько контента вы производите в эти дни?

Себастьян: О, наверное, сейчас мы выпускаем три-четыре штуки в неделю. Я думаю, что это намного больше, чем мы начинали, когда делали по одному произведению в неделю. Начало года было немного медленным, но мы обычно придерживаемся отметки в три-четыре штуки. Я не думаю, что мы увеличим это слишком сильно в будущем. Потому что мы действительно хотим убедиться, что это действительно высококачественные вещи, которые попадают в продажу, и что мы не просто пытаемся распылить их повсюду.

Феликс: Верно. Я думаю, что одна из проблем, с которыми сталкиваются предприниматели в отношении подхода к поисковой оптимизации, или одно из больших преимуществ, заключается в том, что обычно это намного дешевле, чем платный поисковый трафик, но одна из их проблем заключается в потере мгновенного удовлетворения. Вы не можете просто запустить кампанию в Facebook, вложить в нее деньги и внезапно получить много трафика.

В общем, сколько времени у вас уходит на то, чтобы опубликовать контент, а затем ранжировать его? Каково приблизительное время ожидания или периоды ожидания для создания контента, а затем фактического просмотра его результатов в поисковом трафике?

Себастьян: Они довольно сильно различаются. У нас есть статья о веганском витамине D или о том, что такое витамин D, например, она вышла две недели назад и уже сейчас находится на второй странице Google по запросу «Что такое витамин D?» Так что это продвигается вверх по рейтингу довольно быстро, но у нас есть и другие части, которым потребовалось целых шесть месяцев, чтобы начать ранжирование. У нас есть статья, я думаю, что это «Польза ашваганды для женщин», которая внезапно всплыла в конце прошлого года. Несмотря на то, что он был на нашем сайте в течение шести месяцев.

Я думаю, что мой совет заключается в том, что полезно использовать обе стратегии. Долгосрочная стратегия органического SEO, а затем краткосрочная стратегия платной рекламы, а затем их балансировка. Но вам нужна долгосрочная стратегия, чтобы все работало, потому что вы приводите этих людей на свой веб-сайт, они приходят органично, затем вы можете повторно продавать, повторно нацеливать этих людей, и именно здесь действительно приходят деньги, я думаю.

Феликс: Логично. И как только они посещают ваш сайт, вы также пытаетесь вовлечь их в воронку электронной почты? Какова их следующая цель после того, как они попадут на сайт, прочитав статью? Куда вы хотите, чтобы они пошли дальше, к покупателю?

Себастьян: Да, некоторые статьи, в которых конкретно рассказывается о продуктах, мы называем их статьями о продуктах, они рекомендуют продукт внизу. Мы не всегда так делали. На самом деле это была рекомендация наших клиентов, которые читали статью и говорили: «О, а где продукт, который вы, ребята, рекомендуете?» Мы подумали: «О, это немного странно. Думаю, нам лучше порекомендовать продукт внизу».

Феликс: Да, отличный отзыв.

Себастьян: Ага. Это было действительно интересно. Но обычно мы пытаемся привлечь их в воронку электронной почты. У нас есть всплывающее окно на нашем веб-сайте, и на нашем сайте есть несколько разных воронок, одна из которых является подпиской, эта воронка также является самостоятельной. Мы пытаемся подтолкнуть к этому и некоторых людей, потому что это действительно выгодная сделка, вы получаете 20-процентную скидку, и это не является обязательством, вы можете отказаться в любое время. Вы можете просто заказать и отменить в течение месяца, и это тоже будет хорошо.

Мы пытаемся подтолкнуть людей к этому, насколько это возможно, потому что я думаю, что это очень важно для всех. В противном случае это все, что есть, потому что, как только они попадут на эту страницу, если они вошли в Facebook, мы получим их в нашу воронку Facebook. Итак, мы говорим: «Хорошо, этот человек попал на эту страницу, он просмотрел этот пост в блоге, теперь мы можем повторно продать ему другую интересную информацию или мы можем повторно продать ему продукт. ». Или просто что-то более общее о бренде.

Феликс: Понятно, значит, вы не просто перенацеливаете их на продукт, который иногда вы устанавливаете больше, немного больше контента. Как вы решаете, какую рекламу вы хотите показывать им?

Себастьян: Это действительно зависит от того, как они взаимодействовали с веб-сайтом. У нас есть много разных сегментов и аудиторий, настроенных на Facebook, которые позволяют нам нацеливаться на тех, кто просматривал статью о пробиотиках или, часто [неразборчиво 00:24:14], и поэтому я предостерегаю вас. с этим, потому что вы не хотите полностью подавлять эту аудиторию, и часто это лучше ... Я могу немного прыгать здесь, но часто лучше взять такую ​​аудиторию и создать ее аналог на Facebook, а затем повторный рынок для них, а также.

Феликс: Воронка подписки, о которой вы упомянули, заключается в том, чтобы вовлечь их в программу подписки, где они платят ежемесячно и получают продукт или получают продукты?

Себастьян: Да, верно. Да.

Феликс: И вы упомянули другую воронку, отличную от другой воронки электронной почты. Как работает воронка подписки? На что это похоже?

Себастьян: По сути, мы хотели упростить процесс подписки, потому что вы можете перейти на любую из наших страниц продукта, приобрести продукт и выбрать покупку в качестве подписки, или вы можете перейти к воронке подписки, которая больше похожа на конструктор. стиль формы заказа, поэтому я думаю, что у Shopify было много хорошей документации о том, как создать форму заказа в жидкости и на JavaScript с помощью Ajax, и в основном это то, как это было построено.

Это похоже на то, что вы переходите на страницу подписки, регистрируете учетную запись, рассказываете нам, как вы узнали о подписках, а затем в этот момент выбираете, какие продукты вы хотите добавить в свою подписку. В основном то, что мы пытаемся сделать, это захватить людей, ввести их в воронку и получить их электронную почту до их покупки со стимулом, что если они предоставят нам свою электронную почту и примут маркетинг, то мы покажем им эту форму заказа для покупки подписки. в легкий путь.

Это было очень, очень успешным для нас. Я думаю, что мы видели от 30 до 40 процентов всех людей, которые попали на эту страницу, на каком-то этапе совершали покупку.

Феликс: Вау, я думаю, что прямо сейчас я смотрю на ваш сайт, просматривая страницу продукта, а затем, когда я нажимаю «Добавить в корзину» или «Купить сейчас», появляется всплывающее окно с вопросом, хочу ли я хотите купить это или сэкономить 20 процентов с подпиской. Как только я добавлю его в корзину здесь, я автоматически подпишусь на подписку. Это другой вид потока, чем тот, о котором вы говорите, когда есть форма, которую они заполняют, где они получают код скидки или что-то в этом роде.

Себастьян: Да, верно. Они не получат код скидки, на самом деле, если вы находитесь на сайте, вы можете перейти на страницу подписки, которая доступна на панели навигации, и это проведет вас через весь процесс. Причина, по которой мы это придумали, заключается в том, что мы хотели проверить, как люди будут оформлять подписку таким образом, а не переходить на страницы отдельных продуктов и добавлять их одну за другой.

Это больше для людей, которые уже знают о продуктах. Они провели исследование, готовы купить, но им нужен дополнительный стимул.

Феликс: Понятно. Теперь программа подписки иногда приносит целый ряд новых проблем, потому что теперь у вас есть клиент, который, очевидно, платит каждый месяц, и это здорово, но вам также нужно убедиться, что вы выполняете каждый месяц. Ребята, у вас есть какие-нибудь инструменты или приложения, которые вы используете, чтобы справиться с этим?

Себастьян: Инструмент, который мы используем для всех подписок на нашем сайте, называется ReCharge. Это очень известное и любимое приложение в магазине приложений Shopify. Это было действительно здорово. Служба поддержки там действительно не имеет себе равных. И да, это было действительно хорошо для нас, потому что это помогает нам действительно видеть всех наших клиентов, управлять всеми взаимодействиями с ними. Мы значительно изменили его стиль с точки зрения бэкэнда, чтобы людям было действительно легко войти, приостановить свою подписку, отменить подписку.

Феликс: Какие-нибудь советы о том, как получить максимальную отдачу от приложения ReCharge, или есть ли какие-то конкретные изменения, которые вы внесли, чтобы получить больше пользы от приложения?

Себастьян: Конечно. Я думаю, что это действительно работает, потратив некоторое время на настройку бэкэнда, стороны клиентского портала, где клиенты могут управлять им, потому что, как знают многие подписные компании, когда у вас есть подписчик, и они получают свою плату, и они этого не ожидали это может создать много проблем с обслуживанием клиентов. Так что вам нужна действительно, действительно пунктуальная команда обслуживания клиентов в первую очередь. Но это также означает действительно сделать пользовательский опыт действительно хорошим.

Вы должны убедиться, что они могут легко зайти на сайт и приостановить или отменить свою подписку. Не пытайтесь это скрыть. Думаю, это одна из вещей, которым мы научились на раннем этапе. Мы не делали этого намеренно, но многие подписные компании сделают это, поэтому вам придется отправить им электронное письмо, чтобы отменить подписку. Просто позвольте пользователю делать то, что он хочет.

Феликс: Верно. Предоставьте им такую ​​возможность самообслуживания, чтобы они могли делать это сами, и это позволит им обоим почувствовать, что их не обманули, потому что они не могут отказаться от подписки, а также уменьшит нагрузку на службу поддержки клиентов. Все, что им действительно нужно, это просто нажать кнопку, и они могут сделать это сами.

Одним из самых важных или наиболее важных факторов, связанных с услугой подписки, является уровень оттока: «Как мне удерживать этого клиента месяц за месяцем?» Есть советы? Что вы, ребята, смогли сделать, чтобы попытаться снизить уровень оттока и удержать клиентов и платить каждый месяц?

Себастьян: Да, я имею в виду отказ от ответственности в отношении наших продуктов, а также то, что они являются добавками, поэтому люди, как только они начинают их принимать, обычно нуждаются в них. И они захотят выкупить. Частью того, что вы можете сделать, является встраивание стратегии удержания в продукт, и это то, что хорошо работает в индустрии пищевых добавок, потому что что-то вроде пробиотиков, люди обнаруживают, что они работают, они захотят продолжать их принимать.

Следующее, что я хотел бы сказать, это предоставить им интересный контент, связанный с их покупкой. Всегда держите эти точки соприкосновения с клиентом. Напомните им, что вы здесь, что вы настоящие люди и что вы действительно хотите просто поговорить с ними, и если они хотят приостановить или отменить разговор, это нормально, это не проблема. Я думаю, вы хотите снять стресс со всех них.

И да, я думаю, что на самом деле это просто о том, чтобы сделать все возможное для обслуживания клиентов. Просто делайте все возможное, чтобы убедиться, что клиент получает то, что он хочет, и да, я думаю, это действительно так. Клиентоориентированность.

Феликс: Ага. Я думаю, вы упомянули об этом и в нашем предварительном интервью, где вы упомянули, что один из ключей к успеху — тщательно и внимательно отвечать на все вопросы ваших клиентов на всех платформах, будь то Facebook, LiveChat, электронная почта и телефон. . Как вы контролируете такое качество в команде на каждом опыте, потому что опять же у вас есть команда и есть так много разных платформ, на которых клиенты обращаются к вам. Как убедиться, что качество там высокое, что они получают обслуживание клиентов, которое вы хотите?

Себастьян: Да, я думаю, это восходит к прошлому, и это то, чему мы научились на лету, но я также беру это из своего опыта работы в швейцарской компании, занимающейся программным обеспечением для банков, которая находится в процессе. Вам нужны очень, очень хорошие технологические документы, и вы должны убедиться, что все, кто участвует в выполнении этих процессов, заинтересованы в их создании.

У нас есть действительно хорошая документация, созданная нашей службой поддержки клиентов. Я думаю, что в этом участвуют все члены команды Ora, чтобы убедиться, что у нас правильный обмен сообщениями. Наша команда обслуживания клиентов, они также собирают все вопросы, которые люди задают, они собирают ответы. Затем мы размещаем эти вопросы на нашем веб-сайте и видим, что эти вопросы как бы исчезают.

Да, я бы действительно сказал, что речь идет о том, чтобы убедиться, что вы систематизируете, что работает, а что нет, и это касается того, занимаетесь ли вы маркетингом на Facebook или чем-то подобным, а также тем, как вы работаете со своими клиентами.

Феликс: Мне нравится такой подход, когда взаимодействие со службой поддержки, вопросы, которые они задают, помещаются как часто задаваемые вопросы где-то на сайте, потому что почему бы не сохранить этот живой документ, где люди могут ссылаться на него сами. Again going back to the idea of letting the customer do the … Essentially do the work and help them figure it out themselves.

You're talking about these other documents that you're creating other than the list of questions and answers. What kind of documentation do you create for your team?

Sebastian: So, kind of like we do for our writers, we do the same thing for our customer service agents. So we provide them with examples of how each of the answers to the questions that customers are having again, authoritative, helpful, interesting. And we really analyze those and pull them out for them so they can see the kind of writing they should be coming back with.

We also review that with them on a bi-weekly basis, guess they'd say fort night. So, yeah, it's very much the same approach.

Феликс: Понятно. Is there a software that your team uses for customer service?

Sebastian: We use the Facebook live chat application. I think they actually only released it as a beta a couple of months ago actually and for email we use Zendesk.

Феликс: Понятно. Yeah I did notice that the pop-up on the bottom right hand side of the site the live chat. What kind of questions do customers typically ask through here?

Sebastian: All sorts. They'll ask like, whether the protein powder has stevia in it, for example. Or what ingredients make up the vitamin D. And a lot of that information is on the site, of course. But sometimes it's just easier, people just want to chat. It's just easier to talk to someone. And that's something we're working through as well in terms of customer service is that we want to build all of the content that's on our site, including all of the plug articles into a messenger bot. Because everything's going that sort of conversational E-commerce route at the moment and will continue to.

It's important to be able to make these flows or funnels for customers within the conversations that they're having with you.

Felix: When they are reaching out to your reps through live chat are they typically converting through there too? What happens once their questions are answered typically?

Sebastian: The conversion rate through product related questions is really high. It's something, again in our pre-interview chat, it's something we want to proactively increase. We want to actually reach out to customers while they're on the website so, see people who are spending more than two minutes on a page and have an agent reach out to them and say, “Hey are you enjoying the page? Я могу вам чем-нибудь помочь? Are there any questions I can answer?”

Because the conversion rate through that becomes much, much higher once you start talking to the customer.

Феликс: Да, мне это нравится. It's similar to what you experience going to a retail store where you're walking around and you might have a question but no ones approaching you yet. But why not make that same kind of experience available online especially since it's …

Sebastian: Exactly.

Felix: You can reach out to so many more people this way. I think one of the concerns that entrepreneurs have when they're first building out or bringing on their first customer service rep is how to handle questions that might not be … They might not have given their rep the answer to. So what happens in those cases? What do you tell your customer service reps if there's a question that a customer asks and they don't have the answer to right off the bat?

Sebastian: Yeah, so that happens a lot because our customers have a lot of different questions. So I'm very familiar with that issue. We ask our reps to just basically delay while we find out more information and we always give them 24 hours so they will then reach out to our product team or our management team depending on the question.

The way we manage that is they'll either send an email out to us or they'll put it in- We have a slack channel which is specifically for customer questions. They'll go in there, they'll tag the correct person who should be answering the question and once they've got that down, they'll record it and put it in the frequently asked questions document.

Felix: Any tips, just in general, on hiring customer service representatives?

Sebastian: My main tip is to find people who have empathy. And that can be quite hard to quantify and it's really just about finding people who are able to see from the perspective of both the customer and from the company perspective, so from management, high-level perspective. 'Cause you don't want people who are just going to immediately panic when there's a tough question and then just try to get out of the situation, rather than talking to the manager to try and figure out how they can answer this customers question or … We've had quite a few scenarios where we've had an angry customer because their shipment hasn't been delivered by USPS and our customer service reps are great.

They always reach out to us, they say, “Okay, we had this angry customer. I understand why they're so angry because I would be too if USPS had lost this for seven days.” And we usually come up with a solution all together because the customer comes first, everything comes after that.

Felix: Yeah, you mentioned empathy too in the pre-interview and you mentioned that it's not just the customer service representative that needs some empathy for the customers and the management but then you also mentioned that it's important to have empathy for your employees. And I think it's interesting that you bring this up because I think one cynical way to think about it is why does an entrepreneur, why does a founder need empathy for their employees? They're already paying them. What else do you need to do here? What's your response in that case?

Sebastian: Yeah, I think that's tough because if you're going to have happy employees you've got to really focus on what motivates them. Because in the end a happy, motivated employee is going to do a much better job than one who isn't. And the best way to do that is really understand the situation, understand their perspective and show them that you understand their perspective. Because they'll respect you a lot more if you do that.

I think if you neglect that aspect of it and just expect the work to be done, then sure the work will probably get done, but it won't get done as well as it could and the employee probably won't enjoy doing it. And in the end you want everyone to enjoy working at your company, I think.

Феликс: Верно. В этом есть смысл. Any thoughts on how you can either train yourself or help train your staff on getting better at empathizing or getting better at understanding the other's perspective whether that be the customers or fellow employees?

Sebastian: Yeah, I think one of the most important things we've done is we do a lot of information sharing between each of the different functional teams. So, product will come and talk about their issues and their problems with the rest of the team, so will customer service. Sometimes we'll talk about problems we've had with Facebook ads and we'll all just sort of relate to each other and ask each other for advice.

Regardless of what position you are in the organization, everyone's allowed to have their input and it just really … I think what it does is it teaches everyone how, first of all to give constructive criticism because you don't want to go and annoy someone who's your manager and you don't want to go and annoy the customer service person because then they might be unhappy the rest of the day and then make the customers unhappy.

You really start to think about all of the ways that the interactions happen within the organization.

Felix: I want to talk a little bit about the site itself, the website. One interesting thing that I found about the site is with the top level domain name. So, it's not like a typical dot.com or anything like that it's a dot organic so ora.organic. First of all, I didn't know that domain, that total domain existed. So, I'm learning something new every day. What kind of implications does this have on this like SEO or discoverability of your website?

Sebastian: Honestly, it's been great for the SEO because there's no way we could've gotten ora.com. We could've gotten ora.co but the organic domain name is really appealing because to get it you have to have all organic products. You have to be a certified organic company. So that was really appealing to us.

We're also called Ora Organic, so that was also very convenient. And then in terms of SEO, after we aired on ABC's Shark Tank, we were actually ranking number one for just the search term Ora, ORA, the three letters. I don't think it's detrimental to the search term at all and I think if you can find a top level domain that isn't necessarily a dot.com but really truly reflects the nature of your company, then it's worth it.

Феликс: Да, в этом есть смысл. So, speaking of Shark Tank, one thing that you mentioned was that because there was so many people that were watching a TV show like Shark Tank, you're getting lots of traffic to your site but not all of it was qualified. There were people that were just maybe curious but would never buy a product like yours and just come and check it out. How do you deal with those situations where you have a lot of traffic and maybe you have your Facebook pixel on there or maybe you have a lead capture form on there and a ton of people that would never actually be your customer? How do you deal with that situation?

Sebastian: Yeah, it was really interesting. I think during the Shark Tank airing and after it, 85 percent of our traffic was mobile, so it was clearly a lot of people who were coming and just clicking through the website on their phones. So the way that we decided, the best way to capture that information was to have a competition. We set up a competition link on the website and we used that to capture emails and for marketing purposes as well and yeah I think our conversion rate from that competition link was 14 percent.

So, it was really, quite fantastic. We just realized that, “Oh, okay. People are watching Shark Tank and then maybe they're not so sure about the product yet, then the best way to get them on board is to offer them something where they can win something.” And that was really, really effective for us.

Felix: What kind of questions were you asking them in the giveaway signup? Were there ways for you to qualify if they were potential customers or not through the giveaway signup?

Sebastian: There weren't actually. We just tried to make is as low friction as possible. All you had to do was enter your email and accept marketing and then that was it. We did have, obviously the Facebook pixel running. We had Kissmetrics running as well. So, we're tracking where people are going on the site, what they were clicking on and then we obviously get some demographic information from Facebook.

But it was more what we tried to do after we capture the emails was segment people based on their response to the newsletters that we sent out. So, we were already doing that but what we'll do is say, “Okay, these people clicked on this particular newsletter that was very heavy in content on omega–3. These people were interested in omega–3.” And we kept that list separate, the ones that we gained from that Shark Tank period, from our standard newsletter list until such time as we could reintegrate it with more information.

Felix: Got it because some folks might care about omega–3's but might not care about protein powder and you don't want to have too much noise in their inbox. You want to focus them on the specific product they're interested in.

Sebastian: Yeah, yeah. Точно.

Феликс: Понятно. You mentioned Kissmetrics. Is that your analytics tool of choice these days?

Sebastian: It's not anymore. We've actually just gone back to using Google analytics. 'Cause that is an extremely powerful tool. We also use a platform called Grow.com, which allows us to connect everything from all our sales channels including Shopify together. And I'm a big proponent of that platform, it's very, very customizable. We keep a lot of our sales data and inventory data in SQL databases and Grow.com can access that and manipulate the views of that data as well. I'm a big, big fan of that.

And then of course, we used the Shopify reports, which they've gotten so much better within the last six months. My first port of call usually now when I want to know something about the last week is to go to that dashboard and just view that. Так что да.

Феликс: Мило. And is Grow.com, would you recommend that for beginner's stores too? Or is that something that makes more sense when you have a lot of traffic and sales?

Sebastian: I think it makes more sense when you've got a lot of traffic or sales. It's on the expensive side, I think around 800 dollars a month. And so it's definitely once you've got lots of desperate sales channels and information and analytics that you need to pull together. I would say unless you're a programmer, or you know a fair bit about SQL, then yeah, you sort of need that experience as well.

Феликс: Понятно. Now with Google analytics, which is completely free and accessible to anyone that is just starting, are there any recommendations there and what kind of reports or what kind of metrics a newer store might want to pay attention to?

Sebastian: Yeah, if you're just starting out, the one that I've always relied on is the Source/Medium report, under acquisition. It's just a really quick way of seeing where traffic to your site is coming from. And if you spend a good amount of time setting up your UTM campaign parameters within Facebook and Instagram and Pinterest, and all that, if you do that correctly it can be a really good tool for figuring out where your traffic is coming from.

Otherwise, I would say, probably the top conversion paths tool is also really good under conversions. That's a really good way to sort of see how people are bouncing around through different channels before they purchase. So they might come through Google ad words and then come back direct, and then come back through organic search and then come back through Facebook and purchase. The top conversion path report will show you that so that's really helpful, too.

Феликс: Да, это определенно интересные данные. Мы видим такой поток, когда они приходят через органический поиск, а затем уходят, а потом приходят через Facebook. Как сделать эти данные действенными? Какие шаги вы можете предпринять, зная путь, по которому идет клиент?

Себастьян: Да, это действительно хороший вопрос. Это действительно зависит от того, как вы настроите кампании. Я думаю, что это немного сбивает с толку, если вы просто придерживаетесь того, что происходит органически, но если вы запускаете кучу платных кампаний, тогда может быть действительно полезно увидеть, как люди взаимодействуют с вашими кампаниями, а затем, сколько времени им требуется, чтобы прийти. назад. Таким образом, в основном, как долго информация, которую вы им предоставляете, задерживается в их сознании, а затем сколько времени требуется, чтобы вернуть их.

Это скорее качественная мера того, как люди воспринимают контент, который вы предоставляете.

Феликс: Верно, в этом есть смысл. Вы упомянули, что во время трансляции Shark Tank 85 процентов трафика приходилось на мобильные устройства. В наши дни все еще существует в основном мобильный трафик или как сейчас распределяется трафик на ваш сайт между мобильными и настольными компьютерами?

Себастьян: Да, 70/30 по-прежнему в пользу мобильных устройств. И это касается и планшетов. Таким образом, мы видим, что сейчас около 15 процентов нашего трафика поступает с планшетов и около 60 процентов с мобильных телефонов, так что это было… Это действительно довольно много. И поэтому мы потратили много времени на оптимизацию нашего веб-сайта, чтобы он был в первую очередь мобильным.

Феликс: Какие-нибудь советы о том, как сделать ваш сайт более удобным для мобильного трафика?

Себастьян: Я думаю, что мой главный совет будет заключаться в том, что ваш сайт для мобильных устройств не должен выглядеть точно так же, как сайт для настольных компьютеров. И это то, что в идеале вещи должны перемещаться, когда вы переходите на меньший экран, но где вещи не имеют смысла на мобильных устройствах, потому что они слишком большие или слишком громоздкие на рабочем столе, и вы должны просто удалить их. Просто скройте их на мобильном телефоне. Не бойтесь скрывать или перемещать контент, чтобы сделать его более удобным для потребителя.

Феликс: Да, в этом есть смысл. Я думаю, что это отличный момент, потому что на мобильных устройствах объем внимания короче. Меньше терпимости к копанию информации, копанию сквозь шум, к которому следует подходить по-другому, а не просто думать: «Как я могу втиснуть весь этот десктопный контент на экран мобильного?» Но будьте более избирательны в отношении того, что вы на самом деле хотите включить, а что нет.

Помимо мобильных и десктопных версий, какие изменения вы, ребята, внесли на сайт в последнее время, что сильно повлияло на конверсию?

Себастьян: Да, пожалуй, самое большое изменение, которое мы сделали, было совсем небольшим. Мы поместили изображение себя, нашей команды на главную страницу слева, и мы сделали это основное изображение, которое вы видите, когда попадаете на веб-сайт, а также на мобильные устройства. Поскольку мы это сделали, мы сначала провели бета-тестирование, добавили изображение, а затем удалили его, и коэффициент конверсии увеличился примерно вдвое, просто благодаря тому, что это изображение появилось на главной странице.

Я думаю, что так долго все, вся команда, как правило, не очень любят быть в центре внимания, и поэтому на нашей странице даже не было наших фотографий. Мы были неизвестной величиной. И как только мы разместили это, люди начали видеть: «О, да, за этой компанией стоят настоящие люди», и нашли это гораздо более близким.

Феликс: Да, я определенно заметил это, когда я зашел на сайт, что это очень ориентированный на человека подход к дизайну, а не просто бросать продукты в лицо покупателям, но показывать им, что за этой компанией стоят настоящие настоящие люди. Я думаю, что это определенно важный атрибут, который стоит выделить.

Итак, еще раз большое спасибо за ваше время, Себастьян. Ora.organic — это магазин, это веб-сайт, это ORA.organic, вертикальный домен. На чем вы и ваша команда сосредоточены в этом году? Какие у вас есть большие цели, ребята?

Себастьян: Наша большая-большая цель в этом году — по-настоящему усилить работу с клиентами, по-настоящему взять на себя инициативу, а не реагировать, и создавать такие вещи, как бот-мессенджер и тому подобное. Мы также немного продвигаемся в розничную торговлю, и у нас есть довольно крупная сделка, я пока не могу сказать, кто, но это должно увеличить наши точки соприкосновения с клиентами. И да, я думаю, это действительно две большие вещи.

Феликс: Круто. Похоже, впереди отличный год. Еще раз большое спасибо за ваше время, Себастьян.

Себастьян: Отлично, спасибо.

Феликс: Вот краткий обзор того, что будет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Спикер: Мы придумываем комплект. Это должно быть как можно более общим, чтобы ориентироваться на как можно более широкую аудиторию.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме того, для просмотра заметок к этому эпизоду перейдите на страницу shopify.com/blog.