Как этот бренд стал идейным лидером на рынке средств для бритья для женщин

Феликс: Сегодня ко мне присоединилась Карен Янг из Oui Shave. Это OUI Shave. Oui Shave помогает женщинам лучше бриться. Он был основан в 2015 году и базируется в Бруклине, Нью-Йорк. Добро пожаловать, Карен.

Карен: Привет, Феликс. Как твои дела? Приятно быть здесь.

Феликс: Да, я в порядке. Спасибо, что пришли. Мне нравится это имя. Расскажите мне, как вы пришли к идее, я думаю, торговой марки для вашего бизнеса.

Карен: На ​​самом деле это был действительно забавный случай. У меня всегда были проблемы с бритьем, поэтому всегда было раздражение, вросшие волосы, жжение от бритвы. Я пробовал все бритвы, какие только мог придумать, от маленьких бритв с двумя лезвиями до сумасшедших с пятью, шестью, семью лезвиями, я называю их траворезами, и я никогда не забуду. Это было примерно весной, примерно в это время года в 2014 году. Я довольно давно работала в сфере красоты, и мы с подругами решили пойти на маникюр-педикюр. Это был прекрасный день, и я… Возможно, вы этого не знаете, но любая женщина…

Феликс: Наверное, нет.

Карен: …слушаю, любая женщина, которая слушает, знает, что, особенно когда погода становится теплее и вы идете на педикюр или что-то еще, мы обычно бреемся в пользу человека, делающего нам педикюр.

Феликс: Логично.

Карен: Потому что это может дать вам массаж и все такое, и вы не хотите, чтобы они столкнулись с вашей щетиной, так что именно это и произошло. Они такие: «Пойдем, сделаем маникюр-педикюр», и поэтому я схватил бритву и побрился. Я пошел и встретил их в салоне. Я поставил ноги на ванну, чтобы начать педикюр, и вся моя нога была покрыта следами от бритвы, а я только что побрился, как несколько минут назад.

Это была моя норма. Я просто очень, очень расстроился в тот момент из-за этого. Моя подруга повернулась ко мне и спросила: «Что у тебя с ногой?» Я такой: «Слушай. Это происходит каждый раз, когда я бреюсь». Мы просто начали говорить о том, насколько ужасным был этот процесс и каким неудобным он был.

Несколько дней спустя я ехал в поезде, и он застрял со мной. Это было действительно, действительно, как будто я действительно цеплялся за то, насколько плох этот процесс. Я работала в сфере красоты, и я просто не могла понять. У меня был доступ ко многим вещам, и тем не менее, я все еще пользовался очень дрянной розовой бритвой, и вдобавок к этому у меня был плохой опыт. Я буквально сказал себе: «Какого черта, мы тоже бреемся». Буквально так появилось это имя, и любой, кто видел меня в поезде в тот день, вероятно, подумал, что я сумасшедшая, потому что я просто начала так сильно смеяться, и я просто подумала: «Кажется, я только что нашла имя Компания."

Феликс: Ты и не подозревал, что это было началом твоей империи, которую ты строил.

Карен: Тот, с которого все началось.

Феликс: Да, хорошо, значит, у тебя была эта идея, эта искра в голове для этого бренда. Каким был следующий шаг? Как вы узнали, я думаю, вы знали, что есть проблема. У вас была эта проблема. Я предполагаю, что вы уже знали, что у других женщин такая же проблема, как и у вас. Что вы решили делать дальше?

Карен: Затем я в основном погрузилась в кроличью нору бритвенной промышленности и узнала, как были сделаны бритвы, от начала до конца, с точки зрения истории бритв, а также как мы пришли к пластиковым бритвам и что это за бритвы. были о и так далее.

Когда я немного углубился в свои исследования, я увидел эту бритву, называемую безопасной бритвой. Я такой: «Ха. Это действительно смешно». Каждый раз, когда я когда-либо шел покупать подарок мужчине в своей жизни, дяде или двоюродному брату или кому-то еще, каждый раз, когда я всегда хотел купить им красивый, продуманный подарок, я обычно обычно шел и покупал им безопасную бритву. Я всегда говорил: «О, позвольте мне немного улучшить вашу игру, вы понимаете, что я имею в виду? Я знаю, что ты заботишься о себе и так далее. Позвольте мне подарить вам нечто совершенно нового уровня», и им это всегда очень нравилось.

Помню, когда я был молод, я видел, как мои дяди бреются, как в этом действительно увлекательном ритуале, когда они намыливали лицо и использовали красивую щетку для головы кабана, а затем раковина была полна воды, и они делали это очень медленное, сложное, очень терпеливое бритье, полоскали лезвие в раковине и так далее. Я просто, все это сразу вернулось ко мне и просто захлестнуло меня. Это было похоже на то, хм, почему у женщин нет этого?

Я еще немного покопался и обнаружил, что в 1915 году той самой бритвой, которой я видел моих дядюшек, женщины начали бриться еще тогда. Я узнал немного больше о разнице между бритвами с несколькими лезвиями и этой бритвой с одним лезвием, и мне показалось, что эта бритва с одним лезвием лучше подходит для чувствительной кожи и представляет собой более вдумчивый процесс, и поэтому я подумал: «Хорошо, у меня хватит наглости…» и я вроде как: «Хорошо, я собираюсь попробовать». Я нервничал. Я такой: «Хорошо. Я собираюсь попробовать. Я никогда раньше не использовал ничего подобного, так что позвольте мне просто посмотреть, смогу ли я, если у меня хватит смелости сделать это».

Итак, я заказал несколько образцов, ну, теперь я называю их образцами, но в основном я заказал некоторые продукты, попробовал и был поражен. Я был совершенно потрясен. Впервые в жизни я брился без какого-либо раздражения. Я не мог в это поверить. Моя кожа чувствовала себя потрясающе, и у меня просто не было никаких последствий бритья, к которым я так привыкла.

Оттуда я просто провел исследование, чтобы найти компанию, которая могла бы помочь мне запустить этот бизнес.

Феликс: Я смотрю на ваш сайт прямо сейчас, смотрю на продукты, и, как вы говорите, это существующие решения, которые в значительной степени ориентированы на мужчин. Это был во многом продукт для мужчин, но когда я смотрю на ваш сайт, смотрю на брендинг, я не вижу ничего подобного. Это похоже на женский продукт, продукт, который может принадлежать женщинам, который можно подарить женщине. Что было связано с этим ребрендингом продукта, который был ориентирован преимущественно на продажу мужчинам, но теперь вы продаете его и переименовываете для женщин. Что было вовлечено в этот процесс?

Карен: Самым важным моментом, когда я решила переупаковать опыт для женщин, было образование и решение проблем.

Для меня я всегда считаю решение проблем основой роста и существования этой компании, потому что я думаю, что это был самый умный и лучший подход для нас, потому что, в конце концов, то, что я действительно испытал на себе и то, что испытали все мои друзья и большинство женщин, с которыми я разговаривал, было то, что бритье было неэффективным, и это было действительно неудобно. Когда я подумал о компании и подумал о том, чтобы объединить всю линейку продуктов таким образом, чтобы она понравилась женщинам, первое, что я действительно хотел сказать, это то, что бритва лучше для вашей кожи, бритье лучше для ваша кожа, продукты, которые мы собрали, действительно подходят для женской кожи и подходят для их чувствительности во время бритья.

Я думал о том, как… У меня был опыт работы в индустрии красоты. К тому моменту я проработала в индустрии красоты около четырех лет и работала в одной из крупнейших престижных косметических компаний, и поэтому, когда мы собрали все вместе, концепцию, упаковку и, наконец, добрались до потребителя, это действительно должно было быть о том, как мы будем решать проблемы, которые у нас есть, и как мы будем удовлетворять потребности женщин. Я знал, что в нашей упаковке, в наших устных выступлениях, в нашем, даже в нашем копирайтинге, мне приходилось решать проблемы, которые женщины действительно хотели решить, и именно здесь я все еще всегда возвращаюсь к раздражению, которое обычно вызывает бритье.

Другой частью этого было бы образование, которое заключалось в том, что нам нужно было выяснить, как научить женщин бриться с помощью этой штуки.

Феликс: Аспект решения проблем, как… я думаю, это немного отличается, может быть, для вас, потому что у вас была проблема, которую вы пытались решить, но когда вы обдумаете ее, и если кто-то там пытаясь решить проблему, которой, возможно, у них нет, но они пытаются обслуживать свою клиентскую базу, как вы определяете, какие наиболее важные проблемы у ваших клиентов помогут вам продвигать ваш продукт?

Карен: В нашем случае, я думаю, вы можете не считать это удачей, но я определенно, я думаю, мне повезло сказать, что я испытала это, и я знала, что это достаточная проблема, потому что у меня были связи и средства и так далее, я мог бы сказать, что у всех, с кем я разговаривал, была одна и та же проблема, но если бы у меня ее не было, я думаю, я бы просто начал с того, что действительно понял, кем, по моему мнению, будут мои клиенты. и начал с ними разговаривать.

Несмотря на то, что я исходил из положения, когда я мог сказать: «О, черт возьми. Я действительно ненавижу бритье как таковое, и это проблемы, которые я хочу решить». Я никогда не считал само собой разумеющимся, что только потому, что они были у меня и у нескольких людей, которых я знал, были такие же проблемы, я не считал само собой разумеющимся, что у всех, с кем я сталкивался, были эти проблемы, и у каждого потенциального клиента, с которым я общался. были бы такие проблемы. Я все еще не обязательно.

Что касается меня, однажды я вроде как начал масштабироваться с очень, очень маленькой позиции, так что это было похоже на: «Эй, у меня есть эта проблема», а затем у моих друзей была эта проблема, у их друзей была эта проблема, а затем После этого я стал выходить.

Я начал изучать сообщество Eco-Beauty и Green Beauty, находить блоггеров и так далее, и я протянул руку, и я начал узнавать людей, даже до того, как я действительно начал или достиг чего-либо, я заявил, что знакомлюсь с людьми, некоторые из блоггеров. Затем было мероприятие, и я подумал: «Ну, я просто собираюсь появиться на этом мероприятии».

Я думаю, что на самом деле это был первый раз, когда я смог проверить идею немного больше, потому что это было не просто то, что я придумал что-то, что было действительно круто, или вы знаете, типа, вы понимаете, что я имею в виду? Это не было похоже на следующую итерацию чего-то, что уже существовало. Я действительно мог встречаться с людьми и говорить: «Привет. Я только что запустил эту линейку. У меня есть эта проблема. Я пытаюсь поговорить еще с несколькими людьми и посмотреть, есть ли у них то же самое», и подтверждение было невероятным. Я имею в виду, я пошел домой и обнаружил, что люди сделали заказ, пока я разговаривал с ними.

Просто очень, очень мощно понять, как проверить этот продукт с небольшой позиции, насколько это возможно, а затем посмотреть, смогу ли я масштабировать его оттуда.

Феликс: Да, и пока вы проходили через эту проверку проблем, которые хотели решить, сталкивались ли вы с какими-либо проблемами, которые, возможно, вы считали более серьезными, может быть, потому, что они были более значительными для вас, но затем, когда вы больше разговаривали с ваш идеальный клиент, вы узнали, что, может быть, ваша проблема не была такой распространенной, я полагаю, распространенной на рынке?

Карен: На ​​самом деле я этого не делала. Я был очень удивлен, обнаружив, что даже если бы мы были… Дело в том, что у женщин есть так много разных способов удаления волос, поэтому, даже если она не обязательно брилась, может быть, она дошла до восковой эпиляции или чего-то подобного, каждый женщина как бы могла сказать: «Ах, может быть, я больше так не буду, но когда я это сделала, это было просто ужасно». Я никогда, до сих пор, не встречал женщину, которая просто сказала бы: «Нет, у меня нет проблем с бритьем. На самом деле это действительно отличный опыт».

Мы были в состоянии, это поддерживало топливо. Даже если вы не собирались использовать продукт, потому что сделали другой выбор для своей кожи, вы, конечно, знали наши болевые точки, и вы, по крайней мере, знали других людей, которые будут использовать продукты, потому что они бреются, и несмотря ни на что, это все еще отстой для женщин.

Я думаю, что самое важное, к чему мы не были готовы в бою, — это образование, которое должно было в него входить. Я просто… Я никогда не забуду, что моя самая первая итерация на сайте была похожа на несколько фотографий, которые я сделал на свой iPhone или что-то в этом роде, с цветами на заднем плане, и я такой: «Привет. Да. Вот и все. Я просто размещу это там, и люди будут стекаться на этот сайт». Не совсем, но все же.

Это было похоже на то, что нет. Нет. На самом деле вам нужно убедить женщин, что это не просто обычная старая вещь, а также вы должны научить их, как ею пользоваться. Я бы сказал, что это было самой большой проблемой и самым первым уроком не только потому, что я смог это понять и сразу же использовать. Как я упоминал ранее, у меня было два моих дяди, которые использовали его, пока я не понял, как этот продукт используется, но многие из наших клиентов никогда не видели ничего подобного раньше, и поэтому для них они были такими: «Я понятия не имею, о чем вы говорите или как я должен это использовать», так что образование, безусловно, было тем, о чем я не знал.

Феликс: Это похоже на два этапа обучения, и первый этап для вас состоял в том, чтобы просто убедить женщин, в частности, что это продукт, о котором они должны, по крайней мере, узнать больше или, по крайней мере, узнать о проблемах, которые могут быть решены с помощью этот продукт, а затем, как только они убедятся в том, что уделяют вам свое время и внимание, вы должны научить их тому, как его использовать.

По мере того, как клиент проходит эти этапы, ваш маркетинг, ваше образование, чем они отличаются, когда вы помогаете своему клиенту продвигаться по этому пути?

Карен: Я действительно много думала о воронке, в некотором смысле, которая в значительной степени является продвижением по пути. То, что я пытаюсь сделать, это начать с обучения женщин. Просто для нас это во многом связано с содержанием. Мы действительно вкладываем много времени, энергии и усилий в наш контент, и это касается не только бритья, но и того, что наша клиентка в целом заинтересована в том, чтобы позаботиться о себе. Она занимается спортом. Она увлекается ритуалами красоты, изучает ингредиенты, рецепты и все такое, поэтому мы приложили немало усилий, чтобы понять, кто она такая.

У нас есть несколько очень, очень замечательных клиентов, которые быстро говорят нам, что им нужно, что им нравится, что им не нравится, и мы постоянно общаемся с ними, чтобы действительно построить долгосрочные и процветающие отношения. , а не просто типа: «Да, вы купили это, и теперь это сделано. Мы выяснили, как обслуживать наших клиентов, и один из них постоянно держит ее в курсе и обновляет информацию помимо бритья, но также и о том, какие аспекты ее жизни что она хочет улучшить, что она любит, как мы можем продолжать говорить с ней и информировать ее по ходу дела?

Мы исходим из того, являются ли они нашими клиентами, и они были нашими клиентами в течение двух лет, или они были кем-то, кто буквально, возможно, только что услышал о нас и, возможно, все еще думает об этом и думает, хотят ли они тратить деньги на бренд.

Феликс: Вы, по сути, ищете этих своих активных клиентов, которые говорят о других проблемах, которые у них есть, а не только о проблемах, которые они решают, покупая ваш конкретный продукт, и затем вы можете добавить им ценность, не обязательно создание нового физического продукта или улучшение существующего продукта, но через контент, через образование, помогая им улучшить свою жизнь или решить другие проблемы, которые, возможно, сами ваши продукты не могут решить, но через контент, через бренд, который вы создали , вот как вы решаете проблему. Это подход, который вы принимаете?

Карен: Да, да. Мы действительно… Во-первых, вы увидите, что когда вы зайдете на сайт, например, названия бритв на самом деле принадлежат персонажам «Секса в большом городе». Кое-кто мне говорил: «Вау, ты действительно любишь «Секс в большом городе», и я такой. Это было отличное шоу, но помимо этого, то, чем на самом деле был «Секс в большом городе», было коллективом этих подружек, и они были рядом друг с другом, и они как будто помогали решать проблемы друг друга и так далее. Это было похоже на то, что они были забавными, они были внимательны, у них была лучшая информация о том, что было новым, что было горячим, что было в моде и так далее.

Причина, по которой бритвы названы в честь этих персонажей, заключается в том, что когда женщины приходят на сайт, мы хотим, чтобы они чувствовали себя как дома. Мы хотим, чтобы они чувствовали, что они тусуются со своей девушкой в ​​ее комнате, в ее шкафу, в ее чем угодно, и просто хорошо проводят время.

Это ресурс, чтобы вы знали, что это место, где речь идет не только о бритье, но и о том, как мы можем помочь вам вырастить и позаботиться о вас как о клиенте. Я просто пытаюсь вплести это во все, что мы делаем. Наш маркетинг не о том, давайте ударим вас по голове и придумаем, как заставить вас купить бритву. Наш маркетинг о том, каковы ваши потребности, как мы можем вам помочь, как мы можем проинформировать вас.

Я люблю говорить, что в нашей электронной почте мы говорим о линиях бикини в течение всего дня, но это потому, что женщины чувствуют себя комфортно, приходя к нам и говоря: «Эй, я испытала это, и я хочу знать, помогут ли ваши бритвы», и , «Чем они могут помочь?» и так далее. Я думаю, что это действительно нечто особенное, что наши клиенты могут вести с нами эти действительно интимные беседы, и это отчасти потому, что мы построили с ними действительно доверительные расширенные отношения, которые касаются не только того, что они расстаются со своими деньгами.

Феликс: Очевидно, это окупается для вас, но когда вы думаете, вы садитесь и используете этот подход к созданию контента, это довольно долгосрочная, долгая игра. Это требует много работы, возможно, больше работы, чем просто запуск рекламы, чтобы заставить ее немедленно конвертировать, как вы сказали.

Как вы балансируете, однако, как вы знаете, какая часть вашего, сколько вашего времени должно быть потрачено на создание контента, у которого, возможно, больше времени для конверсии, по сравнению с тем, чтобы просто запускать все больше и больше рекламы для клиента, чтобы попытаться получить их покупать.

Карен: Ну, в начале мы провели несколько экспериментов, когда мы просто, похоже, как будто мы вышли из ворот, как это делает любой магазин электронной коммерции, и мы просто типа: «Хорошо, вложите все эти деньги в это, и мы вложим Мы создали этот замечательный веб-сайт, так что пришло время для нас, чтобы получить некоторые продажи», и поэтому мы провели несколько экспериментов, просто размещая рекламу там, и это была пустая трата денег. Требуется время, и нужно немного помассировать, чтобы клиент понял, кто вы.

Я воспитывал себя как мог. Я думаю, что статистика, которую я слышал, говорила о том, что требуется семь с лишним раз, прежде чем они действительно завоюют доверие к вам настолько, чтобы расстаться со своими с трудом заработанными деньгами.

Я просто подумал, ну, если это все равно занимает так много времени, почему бы просто, вместо того, чтобы использовать наши деньги, наши маркетинговые доллары, чтобы просто выбрасывать рекламу, это пустая трата времени, почему бы нам на самом деле просто не перейти к узнайте клиента, доберитесь до… Давайте проведем несколько экспериментов и посмотрим, правильно ли мы оцениваем того, кем, по нашему мнению, они являются и чем они интересуются.

Это были настоящие эксперименты, которые действительно помогли нам понять, на что мы должны тратить наши деньги.

Феликс: Не могли бы вы подробнее рассказать об этих экспериментах? Допустим, у кого-то есть некоторый маркетинговый бюджет, который он вложил в рекламу на Facebook, и это просто не приносит им желаемой отдачи, и они хотят использовать тот же подход, что и вы, для проведения этих экспериментов, чтобы узнать больше об их клиентов и, в конечном счете, использовать эти знания для создания контента и расширения контент-маркетинга. Что для этого нужно, как вы распределяете эти деньги и на что вы тратите деньги и время, чтобы узнать больше о своих клиентах?

Карен: Мы начали с того, что запустили всего пару рекламных объявлений, поэтому мы создали пару персонажей клиентов, и на тот момент мы были супер новичками. Я сказал: «Ну, вот кто, по моему мнению, является покупателем, и вот кто, я думаю, был бы заинтересован, и это то, что я думаю, что они делают», и это было в самом начале. В то время у нас действительно было не так много возможностей, поэтому мы придумали образы наших клиентов. Мы пошли туда, взяли несколько таких персонажей и создали для них аудиторию в Facebook. Мы запустили эту аудиторию, очень немного, не было брошено много денег или что-то в этом роде, но нам просто нужно было сделать достаточно, чтобы проверить, посмотреть, сможем ли мы подтвердить эту персону, которая у нас была.

Это действительно никуда не делось. Я отстранился от этого и начал немного глубже смотреть на красоту, как на саму по себе, и в основном на то, как трансформировалась индустрия и так далее, и провел много времени в Instagram.

То, что я увидел, было то, что самый успешный, не обязательно даже бренд, я действительно не смотрел слишком много реальных брендов. Я смотрел на блоггеров и женщин, которые были действительно увлечены красотой и выкладывали в Instagram свои бьюти-рутины и свои, они называют их пустыми, продукты, которые они на самом деле использовали в течение месяца или около того. Они показывали их и давали отзывы о том, что они думают о продуктах и ​​о том, на что похож их распорядок дня.

Это были одни из самых увлекательных разговоров, которые я когда-либо видел. Я имею в виду, что у них были сотни комментариев, и подписчики-женщины говорили: «Ну, что мне с этим делать?» Это было почти так, как будто вы были в кабинете дерматолога. Все задавали всевозможные вопросы об уходе за кожей. Эти женщины, блоггеры, инстаграмеры и так далее, они просто переписывались и вели очень вдумчивый диалог со своими подписчиками, и это просто поразило меня. Это было похоже на то, что мы тоже должны это делать. Мы должны позиционироваться как идейный лидер в этом пространстве, но также и как надежный источник.

Я вернулся и вытащил рекламу, которая просто подталкивала «купи это, купи то». Я вытащил их и вместо этого просто начал создавать контент вокруг них. Именно тогда мы действительно начали видеть действительно отличные результаты. Мы все еще были относительно новыми, поэтому я чувствую, что если бы я полностью, я бы делал все, что нужно, за доллар в день. Я был как… Мы не… я, в настоящее время загруженный, и у нас не было много денег, чтобы бросить на это, и да, я просто вложил как можно меньше, просто чтобы посмотреть, сможем ли мы подтвердить эту идею. , и мы действительно начали видеть такой фантастический отклик на это, что с тех пор это было нашим планом.

Феликс: Понятно. Просто чтобы немного разобраться, вы сначала использовали подход, с которого, я думаю, начинают многие предприниматели, то есть просто запускать рекламу, а затем, я думаю, вы не увидели никаких продаж. Это заставило вас пересмотреть свой подход? Это то, что произошло с первоначальным тестом?

Карен: Да, но даже в этом случае мы не увидели особого интереса, вроде кликов и комментариев или, да.

Феликс: Понятно. Вы видели это, но когда вы это увидели, вы не испугались и не сказали себе, может быть, для этого продукта нет рынка?

Карен: Нет, нет. Я всегда очень верил в продукт номер один, потому что я использую его каждый день, и он мне очень нравится. Как я уже упоминал, я действительно начал ходить и разговаривать с женщинами и встречаться с ними лицом к лицу, и даже если бы я просто открыл веб-сайт и показал им, что это продукт, который на самом деле был сделан для вас, я имею в виду, они бы просто , можно подумать, что я только что подарил им целый шоколадный торт или что-то в этом роде, и я говорю это, потому что я любитель шоколадного торта, но-

Феликс: Я понял.

Феликс: Ага.

Феликс: Вы знали, что для этого существует рынок, просто еще не знали, как до него добраться. Затем вы поняли, что было так много вовлеченности, так много разговоров только от людей, которые задавали вопросы, интересовались, спрашивали об уходе за кожей, и вы знали, что был большой спрос на такого рода контент. На эти вопросы нужны ответы, поэтому вы пошли и создали этот контент. Было ли это в форме блогов? Какой контент вы создавали?

Карен: Мы, конечно, создавали сообщения в блогах, и поэтому мы просто продвигали эти сообщения в блогах на Facebook. Затем, когда мы немного углубились в это и получили много [неразборчиво 00:28:43] вместо этого, мы запустили отдельные целевые страницы, но достаточно простые, мы просто начали с постов в блогах.

Феликс: Тогда я хочу определенно поговорить об этом. Вы сразу же добились успеха, скажем, в самом первом блоге, который вы создали, вы его раскрутили и… Был ли у вас успех сразу? Что для вас было успехом? Что вы пытались измерить в этот момент?

Карен: Для нас успехом было то, что люди переходили с Facebook на запись в блоге и действительно читали ее. Это было наше первое преобразование, которое мы искали. Когда мы стали немного более изощренными и у нас появилось немного больше бюджета, мы начали создавать воронку из этого, из людей, которые подошли и прочитали сообщение в блоге, а затем мы ввели их в нашу воронку. На самом деле я всегда был большим поклонником, я собираюсь испортить его фамилию, это Гэри Вандерчук?

Феликс: Вайнерчук, да.

Карен: Ага. Я читал его пост «Джаб, джеб, джеб, правый хук» или что-то в этом роде. Я, наверное, просто перепутал.

Феликс: Думаю, это правильно.

Карен: Я прочитала книгу и подумала: «Ха. Это именно то, о чем я думал». Всех, кто не совершает покупки из этого поста в блоге, мы продолжаем направлять их в воронку все большего и большего количества контента, пока не получим от него продажу, и для этого мы используем Шнурки, что абсолютно, они абсолютно фантастически перенацеливают . Но да, благодаря этому мы получили невероятные конверсии, и я думаю, что это также связано с тем, что мы узнали гораздо больше о наших клиентах и ​​научились немного лучше ориентироваться в Facebook.

Феликс: В настоящее время вы расширили… Почему это… Я даже не знаю, как вы начали, но похоже, что эта область с контентом, который вы создаете, расширилась за пределы только ухода за кожей или использования вашей бритвы. Начали ли вы с более конкретного контента, тесно связанного с вашим продуктом?

Карен: Да. Да. Я определенно сделал. Я хотел сделать Oui Shave идейным лидером на рынке средств для бритья для женщин, поэтому было очень важно просто постоянно сосредотачиваться на продукте и связанных с ним вещах.

Наши клиенты, мы также привлекали больше клиентов в это время, и поэтому мы также использовали отзывы, которые они нам давали, и это были некоторые из вещей, которые они хотели, так что это было похоже на: «Расскажите мне, как Я могу побрить эту область лучше? Как я могу…» просто в основном все, что связано с бритьем, поэтому мы знали, что это та область, в которой мы можем немного упереться пятками, не изнуряя ее какое-то время.

Феликс: Итак, теперь, когда вы привлекли их на свою страницу, а затем, если они не купили сразу, вы бы перенацелили их на другой контент. О каком количестве контента мы говорим в первую очередь. Если кто-то хочет использовать тот же подход, что и вы, сколько работы он должен сделать в начале, чтобы начать строить воронку, подобную вашей?

Карен: На ​​самом деле нужно всего четыре-пять постов в блоге, чтобы поиграться. Это дает вашей аудитории достаточно, чтобы увидеть, как вы перемещаете их по воронке, и им это не надоедает.

Феликс: Теперь вы сказали, что в настоящее время вы перешли от простого сообщения в блоге к созданию отдельных целевых страниц. Можете ли вы рассказать об этом больше?

Карен: Да, да. Теперь мы будем использовать Shogun в магазине Shopify для создания этих действительно фантастических целевых страниц. Поскольку теперь мы стали немного более изощренными с нашим таргетингом, и у нас на самом деле достаточно клиентов, чтобы получить действительно хорошее представление о клиентах, о том, кто они и чем они интересуются, мы просто создаем эти целевые страницы с помощью Shogun. и переместите нашу аудиторию к ним.

Затем, в зависимости от того, что они делают после того, как переходят на эту целевую страницу, мы продолжаем продвигать их через воронку или, очевидно, прямо к продаже, но это помогает нам немного лучше отслеживать, например, насколько эффективны разные сообщения в блоге, а также помогает нам немного адаптироваться, так что, возможно, мы сказали: «Ну, у нас есть аудитория. У нас есть потенциальная аудитория. Мы хотим создать эту аудиторию в Facebook». Я не обязательно знаю, нужно ли это размещать в нашем блоге.

Допустим, мы думаем, что эта женщина интересуется органическими продуктами или чем-то в этом роде. Мы создадим страницу для этого специально с помощью Shogun для тестирования, а затем мы направим этого клиента туда вместо того, чтобы создавать блог, который выглядит так, как будто он повсюду. Это позволяет нам использовать отдельную платформу за пределами блога для тестирования нашего контента.

Феликс: Да, это хорошее замечание о том, как вы должны курировать то, что появляется в блоге, потому что отдельные целевые страницы, которые вы создаете, невозможно получить с вашего сайта. Вы должны почти прийти к нему из объявления?

Карен: Ага. Да, вам придется прийти к нему из рекламы, поэтому мы обязательно… Это очень тонкая воронка.

Феликс: Да, я имею в виду, звучит так, будто воронка остается сфокусированной. Что еще он делает для вас? Вы сказали, вы упомянули, что есть элементы данных, которые… Я никогда раньше не использовал Shogun. На самом деле у меня их никогда не было, но теперь, когда я посмотрел на это и что вы об этом рассказали, это выглядит очень интересно, но вы создаете эти целевые страницы. Это дает вам больше данных, чем обычно в блоге, или какие конкретные преимущества заставляют вас выбрать создание целевой страницы, а не просто публикацию в блоге?

Карен: Это на самом деле, наши данные, наш менеджер по маркетингу и аналитик данных действительно предложили это, и ей действительно, ей это нравится, потому что отслеживание с помощью пикселя Facebook действительно помогает ей видеть очень конкретно, как будто это только, как будто есть, в основном, нет никакой другой информации или чего-либо еще, что она должна копнуть немного глубже и выяснить, откуда пришел трафик или что-то еще.

Если мы точно знаем, что это целевая страница, которую мы создали, и мы используем ее для этой конкретной аудитории, мы действительно можем сегментировать информацию и понять, как она работает. Для каждой целевой страницы, которую мы создаем, мы также создадим ссылку Bitly. Когда вы там, и все дело в сборе данных, мы просто хотим отмахнуться от любой потенциальной пыли или чего-либо еще, что может помешать нам увидеть то, что нам нужно. Вот почему мы создаем эти отдельные воронки.

Феликс: Понятно. Вам будет намного проще получать полезные данные с этих целевых страниц. Теперь, когда вы настраиваете, когда вы создаете целевую страницу и начинаете размещать на ней рекламу, имеете ли вы в виду бюджет? What's a budget that maybe a beginner or someone that's looking to get into this for the first time, what should do they, how much should they be spending to boost a post to drive traffic to a landing page?

Karen: For us, it really, like I mentioned, we were, started out super small. We've been bootstrapped the entire time, and literally, we said, “What's the least expensive option?” If we just, when you were just running ads, I think the minimum for a Facebook Ad is like $5 a day or something like that, so we said, “Okay, what's even less expensive than that?” because we're truly experimenting here. We were feeling our way in the dark a little bit.

My data analyst suggested that we do the boosted post and those, you could start as low as a dollar a day. I'm in a few Shopify and eCommerce groups and so on, and I think one thing is that I'll see people say, “Man, I spent $20 a day on this Facebook Ad for two weeks, and I didn't see any sort of conversions and no sales, and it's just so frustrating. I'm going to give up.”

For us, the way we saw it was like, if a dollar a day can get us at least a little bit of exposure, that's still some sort of data to work with. Then from there, we can figure out if we're doing the right thing and if we see any returns from that, and then we can scale.

I'm not necessarily saying that anyone who's beginning needs to do a dollar a day, but I think what I am trying to say is that it's okay to start small and set realistic goals for what your conversions are and understand that there are different conversions, like do you want to see people engaging with the ad? Do you want to see likes and comments? Do you want to see click-throughs to the website or the blog post or the landing page?

I think one of the mistakes that we make when we're starting is that we get out there and say, and I did this as well, we get out there and say, “No. My only conversions are sales.” No. Set different conversions for yourself. Get an understanding of the different types of conversions and how you can develop from there a potentially warm audience to go back to now target and increase your budget. Then you'll get close to your actual sales.

Felix: Yeah, I think what you're also saying that's important is that when you do run a campaign, and it's not successful in terms of conversions or sales, a lot of times, people will just scrap the entire thing and say, “That was useless. Let me move on to the next thing,” but you're saying there's a lot to glean from that, still, there's still data to be used, there's still a, at least, warmer audience than before that you could re-target against because they've seen the content or the ad from you before, so don't just toss it all out, but to work from it.

Now, when you talk about the data piece, what are you paying attention to, specifically, especially when you're just starting out and you're just experimenting and driving traffic to a landing page that has content on it. What are you looking at to determine what to do next?

Karen: For us, we look to see if, from there, anyone who has come to this, like that they come to that page and bounce off, that they come to that page and bounce off really quickly, that they stay awhile, what's their average time on that piece of content or the landing page that we've driven them to, and then from there, what have they done after that? Have they actually looked around the site? Did they spend a little time? Did they read the About Us page? Did they actually put anything in their cart?

That's where we start looking to, and that's how we use the data to develop if we have a potentially warm lead from there that we could nudge into another aspect of the funnel or if we just have like, that that just wasn't the right audience, and it's just a very cold lead.

Felix: Do you use that information to determine what kind of content you create as well?

Karen: Yeah, yeah, because the more clicks and the more engagement and the more time on that particular page, have they gotten halfway through, have they read the entire page, that kind of thing, it helps us to see, well, we determined two things from that. One, did we figure this audience out correctly? Are we in the right area for them? Then also, are we going to up our ad spend on that audience based on their interactions with the content or with the site.

Felix: When you do drive traffic to the page, and you find that it's maybe a flop. There's not many people interacting with it, maybe not a lot of people clicking on it, and they're bouncing quickly off of it, is your gut reaction that it's an issue with the content or it's an issue with the audience targeting? Which one do you pay attention to first?

Karen: Well, the quickest thing to change, because content really does, it is a little bit intensive to create good content, so the quickest thing to change is the audience. The first thing that we'll do after that is come back and say, "Well, where may have we gone wrong in this audience? Is it the age or the interest or so on that we need to shift? We'll play around within the audience itself, but I never let content die on the site because we do have this really fantastic engaged community, so for us, if it's a well-written piece, and we just really didn't find the right audience, we'll actually move that piece maybe into MailChimp, which we use for our email marketing, or we'll move it on to the Facebook Page and boost it to our regular audience as well.

Felix: What's your process for creating this content? Are you still doing this yourself? Do you have a team working on it now? What's the process?

Karen: I'm so excited because I just hired our first content created. Before, it was literally me … As the expert of the brand, I think it was important for me to not only create this thought leader position for Oui Shave and the women shaving space, but it was also important for me to get a sense of our customers, how they speak as well so that we could learn to speak back to them in the same language and get a sense of what it is, what kind of information would really drive them and so on.

I'll tell you a funny story. A few months ago, we had like a, it wasn't like a big snow storm, but you know like New York is always like, “It's going to snow. It's going to be 50 inches, and-”

Felix: All the time, yeah.

Karen: It's just like, oh my God, so everything shut down, and I was sitting at home, and I was just like, hmm, today would be a good day to write like a nice, a good email because a good amount of our customers are in New York. I said if they're like me, they're probably inside all solid because everything's shut down, and we can't go outside.

I sent out an email that listed, gosh, I think it was, oh, it was five face masks that you could make from your kitchen right now with the ingredients that I know you have your kitchen. The open rate on that was absolutely ridiculous. I mean, I think we had like 70% open rate on that email that was just well-timed, hit our audience with something that they care about, and just really touched them in all the right places. Well, that actually sounds a little bit weird.

But that's an idea of how we really try to get to be unique with our content.

Феликс: Круто. Yeah, that makes a lot of sense that you try to find the time too, to hit them with the content. I think that's just as important as getting them the right content to them. Now that you've hired someone to join the team, to create the content, how did you, first of all, where did you find someone to hire for this role and … Well, we'll start there, then I have some other followups.

Karen: It was actually someone that I have been aware of her writing for some time. I'd admired her writing, and I've seen her writing for a few beauty blogs and a few beauty companies and so on, so automatically, the hardest thing when you're working to, when you're trying to hire someone and bring someone on to the team is that level of trust.

I was just like, okay, it's sort of that social proof a little bit there for even me as a brand and a CEO. I just was like huh, well, other people work with her, so that's great. She had written about the brand before, so I knew, well, she had written about Oui Shave before, so I was aware of how she saw the brand and her perspective and so on, and she also has these connections in the beauty industry. That was really our first step. We actually plan on building out our content team quite a bit since it's been such a driver for our business in the last two years. We'll be adding some more from there.

Felix: I'm not sure how much involved she is at this point, but what are your plans for, essentially, giving the guidance and direction to someone that you've hired to create content?

Karen: As we've hinted at before, we're definitely in the long game here with Oui Shave and with building the brand out, so a good amount of our content thesis are probably just, to begin with, are probably going to revolve around SEO and continuing to build Oui Shave as a thought leader in the women's shaving space.

Our first plan for her within the first month or so are going to be around that. One thing that I'm actually really excited about is that her will will also include video content, which isn't something that we've done too much before. We're launching a new collection in June, and coming from this beauty perspective, we just have so much that we could hit on to create content that I'm super excited. I mean, women, our audience cares so much about ingredients. They care so much about rituals and process and the scent and efficacy in all of that so there's quite a bit that we're going to be able to do, so that's what it'll look like in the next couple months.

Феликс: Очень круто. Thank you so much for your time, Karen. Oui Shave is the [inaudible 00:48:50] OUI SHAVE dot com. Where do you want to see the brand go next? Where do you want to see it be, I guess, this time next year?

Karen: Well, I'm pretty excited. As I mentioned, we're building, we're launching some new products come June. I think one thing that I'm really, really, really super excited about is that we will also be introducing some new razors, some new colors, but more than anything, we have been building this brand, hand in hand, with our customers, which is really, really interesting and a fantastic journey, especially for a startup.

What I'd like to see is that we become the number one platform for women shaving in the next couple of years, and that will include content, education, and commerce.

Феликс: Круто. Very exciting times for you, then. Thank you so much again for your time, Karen.

Karen: Thanks, Felix. It was really awesome to be on the show.

Announcer: Here's a sneak peek for what's in store the next Shopify Masters episode.

Speaker 4: You just need to focus on one thing. If you can eliminate all of the other distractions that you have, so much can get done.

Announcer: Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию.