Превзойти в инновациях компании-миллиардеры с ограниченным бюджетом

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Марк Арамли из BedJet. BedJet продает системы охлаждения, обогрева и климат-контроля, созданные специально для вашей кровати, чтобы вы могли подобрать идеальную температуру для сна. Он был основан в 2013 году и базируется в Ньюпорте, штат Род-Айленд. Добро пожаловать, Марк.

Марк: Спасибо, Феликс. Рад быть с вами.

Феликс: Да, так что расскажите нам немного больше о продукте. Что такое BedJet?

Марк: Конечно. BedJet является первым в мире. Это первое сверхбыстрое охлаждение, обогрев и климат-контроль для вашей кровати. Это машина, которая идет под вашей кроватью или рядом с вашей кроватью. Для тех, кто когда-либо просыпался в слишком жарком, слишком холодном или потном состоянии, вы можете просто нажать кнопку на пульте дистанционного управления, и ваша кровать будет чувствовать себя именно так, как вам нужно для хорошего сна. Продукт получает невероятные отзывы. Мы фактически стали продуктом с самым высоким рейтингом клиентов во всей категории матрасов на всей Amazon. Во многом это связано с тем, что машина не только делает вас более комфортным в постели, но и улучшает сон людей, а когда вы высыпаетесь, лучшие ночи турбонаддувом улучшают дни и очень, очень влияют на людей, поэтому мы очень, очень повезло, что в своем первом выпуске продукта машина и продукты были очень успешными на рынке.

Феликс: Очень круто. Итак, я действительно видел этот продукт на Shark Tank. Я помню, что видел его — мы немного познакомимся с вашими впечатлениями от Shark Tank — но это, безусловно, уникальный продукт, которого я раньше не видел. Как вам пришла в голову идея, стоящая за этим?

Марк: Я инженер по образованию, и я работал над программой скафандров в НАСА сразу после школы. В то время я работал над некоторыми климатическими системами костюма, и у меня всегда были личные проблемы со сном, в частности, я спал в жару и просыпался в 3 часа ночи, чтобы сбросить простыни, потому что мне слишком жарко – два. несколько часов спустя, будучи слишком холодным и снова натягивая их. Однажды я просто проснулся и сказал: «Как мы можем обеспечить астронавтам идеальный комфорт в космосе, и при этом у нас есть кровать, на которой мы все проводим 30% нашей жизни, и это все еще бросает нам вызов? ” Итак, это действительно началось как хобби-проект. Я спроектировал и построил первый прототип BedJet Frankenstein на своем кухонном столе, просто чтобы посмотреть, смогу ли я. Как только прототип был готов к тестированию, я попробовал его, и я попросил других людей попробовать его, и всеобщая обратная связь была такой: «Знаешь, Марк, эта штука довольно хороша», и поэтому мы решили превратить ее в бизнес и коммерциализировать. .

Феликс: Да, так что эта идея сначала создать прототип самостоятельно, я думаю, безусловно, один из лучших способов начать работу — создать что-то, что вы действительно сможете вывести на рынок, чтобы протестировать с людьми, которые потенциально могут быть вашими клиентами. Расскажите нам об этом процессе прототипирования. О каких сроках речь шла? Сколько итераций вы прошли?

Марк: Верно, верно. Таким образом, для каждой идеи нового продукта вам нужно создать что-то, чтобы протестировать ее, и чтобы ее тестировали другие люди. Я был в этом квартале достаточно долго, чтобы знать, что вы не начинаете бизнес только из-за страсти, вы не создаете бизнес и не инвестируете свои сбережения или берете кредиты только потому, что вы лично верующий. На самом деле в мире новых продуктов имеют значение только мнения платящих клиентов и людей, которые вынимают деньги из своего кошелька, чтобы купить их, попробовать и решить либо оставить себе, либо вернуть. Таким образом, иметь прототип, прежде чем вкладывать слишком много средств, невероятно важно. Вы должны иметь возможность получить практический опыт и отзывы реальных людей о вашей концепции. Итак, для нас этап настройки, проверка концепции, просто чтобы посмотреть: «Будет ли эта штука работать?» Прошло примерно четыре или пять месяцев, и первый прототип Франкенштейна, Феликс, был самой уродливой вещью, которую вы когда-либо видели. Я имею в виду, он был построен с мотором из сломанной сушилки для рук и деталей, сваленных на свалку, и все они собраны вместе, и везде провода, и в стальном ящике.

Я собирал его так быстро, что кнопка включения/выключения была… Мне приходилось до нее дотягиваться, просовывая ручку через отверстие в коробке и нажимая на нее. Но этого было достаточно, чтобы узнать: «Эй, эта штука действительно работает» и начать размещать ее в домах людей, чтобы они сами могли дать мне обратную связь, поэтому получение такой обратной связи жизненно важно. Вы хотите потратить как можно меньше денег на самое простое доказательство концепций, которые вы можете собрать. Я бы сказал, если не учитывать мое время и не учитывать мое личное время, я, вероятно, потратил менее 10 000 долларов на этот прототип, но опять же очень грубо. Я инженер, поэтому я мог многое сделать сам, с точки зрения его создания и проектирования.

Но на следующем этапе действительно нужно было сказать: «Хорошо, давайте сделаем что-то более репрезентативное для того, как эта штука может выглядеть в спальне потребителя, по сравнению с этой машиной Франкенштейна с проводами, моторами и всякими вещами, торчащими из нее». Что мы также сосредоточились на том, чтобы действительно потратить как можно меньше денег, и я не могу сказать более благосклонно и решительно о самой важной части нашего прототипирования и исследования рынка, которая заключалась в проведении Kickstarter. Это окончательный тест, рыночный тест для продукта, который является таким же новым, радикальным и инновационным — вы изобретаете новую категорию продуктов, которую люди еще не видели с кроватями. Нет ничего более мощного, чтобы дать вам обратную связь с рынком, чем Kickstarter, Indiegogo, краудфандинговая кампания. Это помогает финансировать ваш бизнес, если вы успешны. Если вы выпустили продукт, и он никому не нужен, это довольно хорошая демонстрация того, что, возможно, ваша идея не так хороша, как вы думали.

Если вы добились ошеломляющего успеха и можете генерировать огромное количество предварительных заказов, это отличное подтверждение рынком того, что у этой концепции прототипа есть основания, что люди готовы за нее платить, но, что более важно, эти люди затем помогают финансировать вас. создание готового к производству продукта. Это был именно тот процесс, через который мы прошли. Как только мы прошли масштабную проверку на Kickstarter, и мы… Один из наших Kickstarter вошел в десятку лучших технологических Kickstarter 2015 года. Мы предварительно продали BedJets на сумму более миллиона долларов всего за 40 дней. Увидев такой ответ, я понял, что это бизнес, это продукт, здесь есть скрытый спрос, и это был момент, когда я сделал сумасшедший поступок предпринимателя и удвоил свои сбережения, и дом мой заложил, и дом матери моей заложил.

Я буквально хватал каждую копейку, которую мог выпросить, одолжить или украсть, чтобы запустить эту вещь в производство. Но делать это и идти на такой финансовый риск я никогда не рекомендую делать это только из-за личной страсти и личной веры в продукт. Вы должны получить одобрение на внешнем рынке, и не от горстки людей, а от множества людей.

Феликс: Верно. Таким образом, эта проверка является ключом ко всему этому, что восходит к тестированию, и вы делали это на разных этапах, на разных этапах, когда вы сначала тестировали, начиная с людей, которых вы знали, а затем, в конце концов, на Kickstarter, что мы также будем войти со случайными незнакомцами в Интернете, чтобы узнать, купят ли они это. Теперь, когда вы занимались прототипированием, я думаю, что другие слушатели проходят через этот процесс желания вывести новый продукт на рынок и создают свой прототип. Вы упомянули, что ваш продукт Франкенштейна, который вы создали изначально, и он был некрасивым, как вы узнаете, что продукт достаточно готов для тестирования, потому что вы можете что-то создать… может быть, потратить на него слишком много времени, или, может быть, вы могли бы потратить слишком много времени? мало времени на это? Как найти идеальное место, чтобы понять: «Окей, этого достаточно, чтобы пойти и протестировать»?

Марк: Верно. Итак, сначала давайте поговорим о базовой разработке продукта, и я думаю, что это важно осветить. Я небогатый парень — у меня все в жизни было хорошо, но я сам финансировал все это раннее развитие. Мы пошли в Shark Tank, и они ненавидели меня, и они ненавидели мой продукт, и они сказали мне, что никому никогда не понадобится BedJet, и там не было никакой помощи. Конечно, над этим смеялись мы последними, потому что мы приступили к производству, и теперь мы номер один в стране благодаря тому, что мы делаем. Мы являемся продуктом с самым высоким рейтингом клиентов в категории матрасов на Amazon, и дела у компании фантастические. Но при этом я действительно смотрю на это как на то, сколько денег вы тратите? Сколько денег вы хотите вложить в разработку продукта, прежде чем вы достигнете этих контрольных точек? Очень важно знать — я сделал это с ограниченным бюджетом — есть два способа разработки новых продуктов.

Есть полный билет, полная розничная цена — большой, крупный бытовой прибор, где работают технологические компании с миллиардами долларов, верно? У них огромные инженерные отделы. Они тратят буквально годы на создание новых продуктов. Если бы я предложил BedJet, скажем, компании-производителю матрасов с оборотом в миллиард долларов, такой как Tempur-Pedic или Sleep Number, или одному из этих людей, буквально им потребовалось бы два-три года или больше, чтобы вывести продукт на рынок и потратить на него деньги. именно то, что мне легко удавалось с многомиллионным бюджетом – 2, 3, 4 миллиона долларов. Просто так работают эти люди. Они платят полную цену. Если вы хорошо разбираетесь в вещах и используете то, что я называю «распределенной экономикой глобальных ресурсов» — фрилансеров и технических консультантов, а также найма инженера за десять долларов в час в чужой стране, чтобы он помогал вам в чем-то, — вы можете делать вещи по дешевке. Если вы сообразительны, вы можете потратить от одной пятой до четверти того, что потратили бы большие парни, на разработку чего-то, что на 80–90% лучше, чем они потратили бы.

Это был процесс, который мы выбрали, потому что, будучи не независимым богатым парнем и не имея необходимости финансировать это дело, каждая копейка была на счету. Мы рассматривали каждую копейку: «Как мы можем сэкономить деньги, чтобы добраться из пункта А в пункт Б здесь?» И поэтому удерживать эту сумму на низком уровне в этих первых нескольких прототипах, прежде чем вы доберетесь до этих контрольных точек проверки рынка, невероятно важно, и людям просто нужно понять, что есть дорога с высокими ценами, по которой идут традиционные компании, а затем есть те лоскутные предприниматели, которые находят низкую стоимость ресурсы, найдите способы делать что-то по более низкой цене, и вы сможете конкурировать с этими большими парнями. Мы столкнулись буквально с теми людьми, о которых я говорил, — Sleep Number и Tempur-Pedic — у которых есть десятки миллионов долларов, которые можно потратить на разработку и маркетинг.

При скудном бюджете я и моя маленькая оборванная группа инженеров обошли этих парней. На самом деле, в этой конкретной нише мы отобрали у них лидерство на рынке, и мы неплохо конкурируем с ними на рынке. Люди не должны думать, что, столкнувшись с огромным бременем в миллиарды долларов на продукты и разработку продуктов, вам нужны их огромные бюджеты. Вам просто нужно быть немного умнее, немного эффективнее и немного проворнее с деньгами и инженерными проектами.

Феликс: На что, по вашему мнению, люди, будь то крупная компания или предприниматель, создают продукт, на что, по вашему мнению, они тратят слишком много денег или слишком много времени на этом начальном этапе проектирования и разработки? прототип продукта?

Марк: Я думаю, что проблема… многие люди ошибаются, думая, что вам нужен готовый продукт, чтобы провести некоторую проверку, и они думают, что они должны сделать 90% пути, прежде чем они смогут провести проверку на рынке. Как я уже сказал, в случае с BedJet это был уродливый прототип, который имел только самые основные функции, которые есть у нашего текущего продукта — может быть, 10%. То охлаждал, то нагревал — еле можно было настроить. У него было основное приложение для включения и выключения. В текущем продукте вы регулируете управление по степени, у вас есть программируемые настройки по часам, у вас есть акустическое демпфирование, у вас есть шелковистый, тихий специальный цифровой двигатель постоянного тока - всего этого не было в первом прототипе. Вы должны свести ценность того, что вы создаете, к нескольким основам и просто заставить эти основы работать. Это не должно выглядеть красиво, и я думаю, что люди думают, что вы должны иметь что-то, что ближе к финишной черте, прежде чем вы начнете свою рыночную проверку, и тогда вы сможете потратить много денег.

Феликс: Понятно. Теперь, когда вы проходили эти тесты, что вы узнали о продукте или рынке в ходе тестирования?

Марк: Одна из вещей, которая меня удивила, когда BedJet только разрабатывался, я думал, что это будет предмет комфорта. Это просто немного роскоши. Не люблю зимой ложиться в холодную постель, не люблю жару летом – это предмет роскоши. Это чисто для комфорта. Чего мы не знали, и о чем я понятия не имел, так это того, что, когда мы выпустили продукт, существовали огромные сообщества людей, у которых были всевозможные медицинские проблемы, связанные со сном и температурой – женщины в менопаузе, у которых гормональные изменения, и они получить приливы и ночной пот. Больные раком и химиотерапией, получившие медикаментозное лечение… Они просыпаются буквально мокрыми от пота. Продукт решил эти проблемы для этих людей, и этот список можно продолжать и продолжать. Это были пациенты с рассеянным склерозом, болезнь Рейно, пожилые люди с плохим кровообращением — мы просто не представляли себе весь этот другой рынок, который интересуется не комфортом, а облегчением боли и решением очень сложной проблемы бессонницы.

Они нашли нас, и урок, извлеченный из этого, заключается в том, что вы должны вывести свой продукт на рынок. Не переусердствуйте, не тратьте полгода или год на разработку идеального маркетингового плана — просто представьте его. Расскажите об этом, и вы обнаружите, что некоторые из ваших лучших клиентов и ваши лучшие демографические данные на самом деле найдут вас, но вы должны быть готовы к этому. Как только мы поняли, что эти люди приходят к нам и получают от машины гораздо больше, чем обычные люди, потому что это решает наболевшую проблему в их жизни, вам нужно скорректировать свой маркетинг и скорректировать свою стратегию в том, как чтобы найти этих людей. Я думаю, что для нас, вероятно, самым большим сюрпризом в этом путешествии стал выпуск продукта для одной категории людей — любителей гаджетов, которые просто любят технологии — и открытие, что есть все эти другие люди, которым мы должны были продавать, но никогда даже не думали из.

Феликс: Недавно я тоже слышал это от другого предпринимателя, что они изменили свою компанию, но это было не столько изменение продукта, сколько просто изменение демографической группы, которая получила наибольшую пользу от продукта, которые были самыми увлеченными, которые нашли наибольшую ценность из продукта. Я хотел спросить вас, как это изменит ваши сообщения и изменит ваш маркетинг, как только вы узнаете, что это люди, которые испытывают боль и нуждаются в хорошем продукте? Вы просто отворачиваетесь от своего первоначального, я полагаю, целевого рынка, а затем сосредотачиваетесь на нем? Но как вы справляетесь с этой новой демографией, которая открылась?

Марк: Ну, вы должны принимать решения на основе данных, верно? Не интуиция, не анекдотические истории, у вас действительно должны быть данные, и мы очень тщательно изучили наши данные, и мы обнаружили, что 50% нашего бизнеса были нашим первоначальным целевым рынком, но все остальные 50% были там, что мы не знали и не думали об этом, и как только это дошло до нас, мы абсолютно изменились. Мы начали тратить рекламу, более ориентированную на этих людей, создавать маркетинговые материалы, более ориентированные, например, на женщин в период менопаузы, создавать индивидуальный контент на веб-сайте и в блогах, ориентированный на этих людей. Но вы должны принимать эти решения на основе данных. Google Analytics дает вам замечательную информацию о демографии и возрастных группах. Наша группа обслуживания клиентов смогла записать каждый наш разговор, и мы всегда спрашиваем людей: «Откуда вы узнали о нас? Что привело тебя к машине? Этот подход, основанный на данных, действительно критически важен для поворота вашей компании, и бесконечны истории, Феликс, о людях, которые приходят на рынок с продуктом или услугой, а пять лет спустя их наибольший успех либо приходит на совершенно другом рынке, на котором они не были. t ожидать или какой-то производный продукт, в который они превратились.

Феликс: Верно. Да, я думаю, что это важный момент о том, как вы не хотите плыть против течения, потому что много раз предприниматели приходят с этой идеей о том, кто их идеальный клиент, кто их целевой клиент, и они просто могут не заставить это работать, и они так сосредоточены на том, чтобы заставить то, что они считают целевым клиентом, работать, вместо того, чтобы увидеть эту новую возможность, основанную на данных, на основе того, как люди уже ищут вас. С тем же успехом вы могли бы использовать этот импульс и обнаружить, что потребность в вашем продукте в другом месте более острая, и сосредоточить свою энергию на нем, вместо того, чтобы просто пытаться заставить что-то, что уже не работает.

Я думаю, что большая часть предпринимательства заключается в том, чтобы уметь распознавать импульс и вкладывать в него свою энергию, свои деньги и свое время. Теперь вы упомянули, что вы конкурируете с этими производителями матрасов на миллиарды долларов — как вы делаете бренд или продукт, компанию, которую можно защитить в долгосрочной перспективе от компании, которая, вероятно, всегда будет иметь больше денег, чем вы, что они могли бы просто типа бросать без моргания глаза? Как вы готовитесь к битве с этими более крупными компаниями?

Марк: Верно, верно. Вы даже не пытаетесь, если у вас нет лучшего оружия в вашем арсенале, верно? Так что, если бы мы вышли на рынок с продуктом, похожим на то, что есть у них, немного другим, может быть, немного более низким по цене, вы бы не добились успеха. Вы не хотите сражаться с этими крупными компаниями на равных, потому что вы проиграете. Если игровое поле ровное, они будут бить вас каждый раз. У этих компаний буквально в тысячу раз больше маркетингового бюджета, чем у нас, и поэтому секрет того, как мы смогли конкурировать с этими парнями и буквально объезжать их, — это примерная формула. Вы наклоняете игровое поле в свою пользу. Вы не сделаете равных, если выйдете на рынок с парой ключевых элементов. Во-первых, мы создали продукт, который был более мощным, с большим количеством функций, более эффективным, лучшими технологиями и более высоким рейтингом клиентов, чем все, что когда-либо выходило до или после.

Итак, сама технология была просто лучше, верно? У нас получилось что-то, что было гораздо лучшей мышеловкой, и когда я говорю лучше… на порядок лучше, верно? Не то, что просто немного улучшилось. Вы начинаете с этого и сочетаете это с… у этих парней большие накладные расходы — это большие компании. Они тратят огромные деньги на брендинг и маркетинг, а также на то, чтобы быть публичными компаниями, поэтому вторая часть этого уравнения заключается в том, что мы вдвое дешевле. Таким образом, вы сочетаете лучшую машину, лучшую технологию, превосходную удовлетворенность клиентов по сравнению с тем, что они пытались предложить, с продуктом, который составляет буквально 50% того, что они предлагают — без рекламы и без рекламы. долларов, которые они тратят, побьют нас.

На самом деле, я облизываюсь на перспективу того, что они наращивают свой маркетинг, потому что мы находимся в категории, которая не имеет никакой осведомленности, понимаете? Никто не ищет в гугле кровати с климат-контролем. Миллионы людей ищут матрасы в Google, и это здорово, и людям легко окунуться в этот спрос, но мы должны создать спрос и создать осведомленность. Итак, мне повезло, что я создал продукт, который теперь занимает лидирующие позиции в каждой категории, о которой вы можете судить сами, — технологии, производительность, мощность, скорость, функции, цена — и поэтому, когда эти ребята тратят деньги на рекламу, чтобы создать бренд осведомленность об этой категории продуктов — кровати с климат-контролем — люди начинают гуглить, начинают искать, а затем натыкаются на нас. Это было сверхъестественно.

Каждый раз, когда мы наблюдаем маркетинговый всплеск со стороны одного из этих конкурентов, наши продажи растут, потому что люди проводят исследования и приходят к выводу: «Ого, у BedJet 90% отзывов с 5 звездами, а у Sleep Number 2,6 звезды. и это в два раза дороже, и взгляните на все эти функции », и это становится легкой задачей. Вы не можете конкурировать с этими парнями на равных условиях. Моя компания никогда не выпустила бы новый продукт, который не придерживался бы этой волшебной формулы значительно лучшего продукта, большего количества функций, большей мощности в сочетании с разницей в цене на порядок по сравнению с этим бременем в миллиарды долларов.

Феликс: Да, и говоря об их бюджетах, очевидно, что у них огромные маркетинговые бюджеты, но как насчет их бюджетов на исследования и разработки? Разве у них не было бы много денег, чтобы вложить их в продукт, который мог бы быть лучше, чем компания с меньшим бюджетом?

Марк: Можно подумать, что это так работает, но это не так. На самом деле, я консультировал некоторых из этих людей, и я могу сказать вам, что они тратят миллионы, миллионы… в нашей категории они потратили миллионы долларов, и то, что вышло с другой стороны, было более низкой технологией, чем то, что моя жалкая маленькая инженерия команда смогла сделать. Возможность сделать это возвращается ко мне как к инженеру и изобретателю, а также к суперзвездам, которые есть в моей команде, но я могу сказать вам, что компактная инженерная команда из трех-пяти человек, в которой есть настоящие суперзвезды и действительно блестящие люди могут превзойти инженеров с бюджетом на исследования и разработки в несколько сотен тысяч долларов или бюджетом на исследования и разработки в полмиллиона долларов, могут перепроектировать и вывести продукт на рынок быстрее, чем команда из 20 или 30 человек, у которых есть три миллиона долларов в их распоряжении.

Феликс: Это потому, что на кухне слишком много поваров, слишком много бюрократии? В чем, по-вашему, проблема?

Марк: Это менталитет крупной компании, именно так — слишком много поваров на кухне, раздутые инженерные группы. Мой опыт работы с инженерами… честно говоря, три из четырех не стоят и гроша. Это обычные ребята, которые хороши в, я бы сказал, некреативном дизайне, понимаете? Решение проблемы, которая является известной проблемой. Но когда дело доходит до разработки новых продуктов и изобретения чего-то совершенно нового, очень мало инженеров, чья творческая сторона мозга функционирует так же хорошо, как и их математическая, CAD- и своего рода логическая сторона. Когда вы можете найти таких людей… Мне повезло, что я один из тех людей, где родилась эта компания. Но если вы сможете найти и узнать этих людей, пара из них вместе сможет обойти эти компании с миллиардами долларов, их раздутые инженерные команды и их огромные бюджеты.

Вы видите это в мире программного обеспечения, где небольшие начинающие компании разрабатывают очень инновационное программное обеспечение или приложения, или вещи, которые не могли понять ни IBM, ни Microsoft, ни Oracle, и все эти крупные компании с их буквально тысячами инженеров — почему новшество пришло от трех парней в подвале? Это много раз, когда это начинается. Сейчас происходит то, что мир ИТ и мир технологий программного обеспечения долгое время были нормой, а сейчас происходит то, что технологии развиваются до такой степени, что теперь компании, производящие аппаратное обеспечение, и компании, производящие физические продукты, также могут следовать тому же принципу. путь очень низкозатратных инноваций физических продуктов быстрее, лучше и дешевле, чем это могут сделать эти крупные традиционные компании.

Феликс: Итак, я думаю, что урок здесь заключается в том, что быть маленькой компанией, быть гибкой и бережливой, имеет огромные преимущества по сравнению с более крупной компанией, и затем, если вы можете использовать это в своих интересах, чтобы продвинуться на вершину категории, когда более крупная компании доходят до того момента, когда они инвестируют в маркетинг, стоящий за этим, они собираются продвигать всю категорию на рынок для вас, и теперь вы, по сути, растете с их маркетинговыми бюджетами, и вам не нужно вкладывать в это доллар. потому что вы уже сделали это в начале стаи. Я думаю, что это отличное понимание, которое я не рассматривал раньше, но оно имеет большой смысл теперь, когда вы его объяснили. Теперь, для людей, которые хотят внедрять инновации, создавать продукты, но у них нет набора навыков, которые есть у вас, опыта, который у вас есть, и они, вероятно, ищут инженеров для работы, какие у вас есть советы? для практически не инженеров, желающих нанять одного или, возможно, в конечном итоге команду инженеров, чтобы помочь им внедрять инновации или создавать продукт?

Марк: Верно. Если вы не технический тип, я рекомендую людям, пытающимся создавать, изобретать и предлагать новые продукты, только если они очень просты. Когда я говорю просто, как пара маленьких пластиковых деталей. В нашем продукте есть микропроцессор, порошковая электроника, специальный цифровой двигатель и термальный камень из керамического камня… Я имею в виду, что все высокотехнологично. Пытаясь вывести человека, не являющегося техническим специалистом, на этот уровень сложности, вы можете потратить столько денег и ничего не добиться. Итак, для людей, которые думают о новых продуктах, которые не являются техническими и не имеют такого опыта, это захватывающее место, но я бы рекомендовал войти в него только в том случае, если ваш продукт… это то, что очень легко получить в руки. вокруг, не сложный, не имеет сложной электроники, или литиевых батарей, или всего этого, потому что тогда есть ресурсы, которые вы можете нанять. Есть инженеры-консультанты, вы можете зайти на все форумы для фрилансеров и найти людей с почасовыми контрактами, дизайнеров продуктов и инженеров.

Половина этих людей потратит ваше время и деньги впустую, но другая половина хороша. Вы должны просеять свой путь и убедиться, что если вы не получили хороший, вы просто переходите к следующему. В процессе разработки продукта мы использовали множество инженеров-консультантов — людей, которых мы не могли позволить себе нанять на полную ставку, но мы могли нанять их на месяц, чтобы добраться туда, где нам нужно было быть. Я, конечно, не хочу разочаровывать тех, кто считает, что у них есть отличная идея, но чем проще идея, тем больше шансов на успех, если вы не являетесь техническим специалистом.

Феликс: То есть, исходя только из своего опыта, вы действительно не можете купить талант или опыт, если у вас их самого еще нет для начала?

Марк: Я не хочу этого говорить. Я думаю, что каждый способен осваивать новые области и развиваться в областях, в которых у него нет опыта. Я думаю, что при разработке новых продуктов существует так много ловушек между идеей и складом, полным продукта. Пропасть между этой концепцией и складом, полным продуктов, которые вы можете отгружать и продавать, намного больше, чем думает большинство людей, и есть так много ловушек, которые могут просто полностью отключить вас на этом пути. Это не для слабонервных. Чем проще ваша идея и чем проще воплощение этого продукта, для которого у вас есть идея, тем больше у вас шансов на успех.

Феликс: Так что, возможно, не для самой первой компании или первого продукта, который вы выводите на рынок, но как только вы приобретете опыт запуска небольших продуктов, вы сможете добавить сложности и вывести все больше и больше технических продуктов в будущем, но для начала лучше начать с чего-нибудь попроще. В этом есть смысл. Теперь я хочу рассказать о вашем опыте на Kickstarter. Итак, я посмотрел, я думаю, профиль на Kickstarter, и я заметил, что у вас было две запущенные кампании. У вас есть BedJet — я хочу сказать, первая версия BedJet — и затем BedJet V2. BedJet V1 собрал почти 60 000 долларов, превысив цель в 38 000 долларов, а BedJet V2 был намного более успешным, собрав более 1,3 миллиона долларов от более чем 4000 спонсоров. В чем разница между этими двумя кампаниями? Вы… Очевидно, что один был более успешным, чем другой, в чем разница между ними?

Марк: Первый был, когда у нас был только прототип Франкенштейна. Нас можно было бы считать кампанией на Kickstarter с высоким риском. Мы были не очень далеко. Мы предлагали очень простые функции — просто «Эй, будь крутым, будь теплым по требованию». Это была очень простая машина. Сообщество Kickstarter хорошо оценивает предполагаемый уровень риска, и я думаю, что первая кампания ясно показала, что это компания, о которой никто никогда не слышал. Это странное устройство, которого никто никогда не видел, и, честно говоря, мы как команда совсем не мудрили в его маркетинге. Буквально, это были только я и пара инженеров, работающих из дома. Видео снято мной, сайт Kickstarter создан мной. Это была самая простая и грубая краудфандинговая кампания, какую только можно было устроить. Но мы получили большое подтверждение от этого.

Второе, которое мы провели вскоре после этого, было после того, как у нас уже был какой-то базовый продукт на рынке, и мы хотели превратить его в нечто лучшее. У нас в компании была более зрелая маркетинговая функция, поэтому мы могли лучше ее продвигать. У нас было более профессиональное видео — у нас были деньги на это. Сам продукт был на рынке в течение некоторого времени, поэтому о нем были обзоры, и, возвращаясь к этой проверке, люди говорили: «О, эй, эта штука настоящая. Людям это нравится. На Amazon есть пара сотен положительных отзывов». На Kickstarter у людей появляется осознанный риск, что их вклад на самом деле будет выполнен, когда физический продукт появится у их дверей через несколько месяцев в будущем. Kickstarter и Indiegogo — у них очень высокий процент отказов.

Я имею в виду, что это похоже на казино на Диком Западе, когда вы вкладываете свои деньги в продукт, особенно в некоторые из самых крупных — те, которые достигают миллиона долларов или больше — многие из них просто не доставляются. Я приписываю большую часть успеха второго именно этим трем факторам. Нас воспринимали как меньший риск; это была эволюция продукта, о котором уже были отзывы клиентов и общественности, а мы были просто более сложной компанией, способной лучше продавать и представлять краудфандинговую кампанию.

Феликс: Понятно. It's interesting that you point out that there was a lot of validation, not just by you improving the Kickstarter campaign page, but because of all of the trust and validation from the community outside of your Kickstarter page, whether that be on Amazon or other review sites that are talking about the product. Я думаю, это важно. I think a lot of folks will focus on just the Kickstarter page, but people will do the research, right? They're not just going to look on Kickstarter, they're gonna Google your product and your company to see if it's something that's safe for them to invest in or to pre-order. Now, you mentioned that you learned a bunch of things during this Kickstarter campaign – I guess both of them. What were some things that maybe surprised you during let's say the second campaign that you didn't realize prior to launching the campaign?

Mark: Well, we had no idea it was gonna be that big. After the first day, we had this massive response and it kept going and going. I had my phone set to have an automatic text message chime every time we had a backer, and the thing just started going, “Bing, bing, bing, bing, bing.” We're sitting around saying, “Oh my god.” What we had always hoped for in terms of a break through moment where people get it and they want it. It's happening, it's happening now. But what I think the best bit of learning I took away from that Kickstarter campaign is we were intimately involved with our backers. We gave them such regular updates. We told them everything that was going on. We told them all the problems we had along the way. We're honest about setbacks. We really established a relationship with those folks, and I'll tell you to this day, two years later, those 4,000 people in that Kickstarter campaign, they're still, two years later, my best brand ambassadors.

They love the company, they love the product, but more importantly, they're loyal. They feel like they were part of something because they were, right? They helped commercialize our company and bring us to the next level of a product that is a hit in the marketplace now. We love them for that. We never stop letting them know how much we love them for that. I just … I think it's been one of the best experiences I've had having these thousands of people just feel like they're part of our team, they're an extension of our team and they want to help us. They want to spread the word, and tell their friends, and post about us. I haven't seen that on a lot of other Kickstarter projects and I truly think it's because we maintain such close communication with them to never make them feel like they didn't know what was going on.

Феликс: Это имеет смысл. I think communication has always been the key to a lot of success with campaigns based on what I've heard from other entrepreneurs that have launched on crowdfunding platforms – keeping your early supporters in the loop. Now, I want to talk about your Shark Tank experience. Everywhere I read about your Shark Tank experience I think even the email you sent me, the story sounds much, much worse than I remember when I first watched it. Maybe I just have selective memory 'cause I actually liked the product when I saw it on Shark Tank. But tell us about your experience – what was it like being on the show?

Mark: Right, right. So, when I arrived at Shark Tank, we weren't in production yet. We had prototypes; we had no sales; we were still driving towards releasing the product. The prototypes were 100% functional, 100% representative of final production at that stage, but they, within minutes, hated my product. They hated me. They even managed to insult my mother although the editors cut that out. It was as bad a Shark Tank segment as you can imagine. If you've ever watched the show, when they all turn feral, and negative, and just dig into … Honestly, I think for the whole season six that I was part of, we probably had one of the toughest segments and controversial segments as well. Lori Greiner, QVC lady, had a moment there that she hasn't had … I don't think she's ever had with anyone else, where she literally yelled, “I'm out,” because she was asking a question and I missed it. You don't see it from the show, but the sharks are all talking over each other, they're asking questions over each other. It's like being the president at a press conference.

It was very hard to keep track of – she asked the same question a few times and I just didn't catch it because I was sort of overwhelmed with the shotgunned questions being thrown at me. Finally, she blew her top and I apologized. I said, “Lori, I'm so sorry. This was just an honest mistake. I just didn't hear you.” She had texted after the show, “It was the first time I ever got angry at an entrepreneur.” Now, I think her reaction was overblown and nonprofessional, but you know it's TV and they like the drama there. But really it went as badly as it could have gone for us. However, I was incredibly grateful to be there and the episode aired just as we reached production, right?

So, after Shark Tank, I begged and borrowed and stole all the money I could. I drained my life savings, mortgaged my house, mortgaged my mother's house – took all that money to squeak us into production, and literally the same month we started shipping product the episode aired. The thing with Shark Tank is if you can make it through your segment without becoming a very unlikable person and not making an ass out of yourself, even if the sharks hate you, even If they hate your product, as long as you have a product that resonates with people, where people say, “Yeah. Yeah, I get that. I think I want that.” As long as you can make it through the segment without making yourself personally unlikable, it's incredible PR. It's incredibly beneficial. Every time we had a Shark Tank rerun, we'd see a huge surge in sales.

So, I'm grateful … regardless of how it turned out, I'm grateful for the experience. But more importantly, it helped us. It helped us tremendously in our first year. It continues to help us on the reruns, and at the end of the day I get the last laugh. They told me nobody would ever want my product, we were doomed to fail, and guess what? People do want our product. We have a multimillion dollar company right now. We're growing. We're number one in our field. It's been a fantastic success by any entrepreneurial standard. And we got a deal with QVC on our own without their help. So, I definitely walked away from that experience with the last laugh on those folks. I do believe in the history of the show that BedJet is one of the top five most successful to go through Shark Tank with a fail in terms of follow on revenue success.

Феликс: Удивительно. So, it certainly sounds like you did get the last laugh. Thank you so much for your time, Mark. Bedjet.com – B, E, D, J, E, T dot com. Where do you want to see the company go next? Что вы запланировали на следующий год?

Mark: We've been growing quickly. We've been in the market now two and a half years. In our second year, we grew 300%. This year, we're on track to grow 200%. I think we're gonna do another 200% next year, so we're chasing trying to be a healthy mid-sized company. We're gonna be releasing another product at the end of the year, which is just as innovative as the BedJet, just as disruptive in the sleep industry, and thumbs our nose at the billion dollar mattress companies in the same way. We're gonna be releasing something that has more tech, more features, more power, more everything at half the price. That's our focus. We are a sleep tech company and that's where we're gonna continue to expand over the coming years.

Феликс: Круто. Thank you, again, so much for your time, Mark.

Mark: Thank you, Felix. My pleasure.

Феликс: Вот краткий обзор того, что будет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Speaker 3: Traditionally speaking, a utility patent holds a little bit more weight and it's a little bit more valuable. When we were going through the process, we were led to believe that utilities are a little bit stronger in the IP portfolio.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме того, заметки к шоу этого эпизода можно найти на сайте shopify.com/blog.