5 устаревших маркетинговых KPI, от которых стоит отказаться, и на что лучше ссылаться вместо них

Отход от традиционных KPI к более глубокому пониманию ваших кампаний дает вам реальные конкурентные преимущества.

Я мог бы написать на эту тему много лет назад, но это особенно важно, поскольку затраты на взаимодействие с основными рекламными каналами продолжают расти, а непредсказуемая экономика делает ставку на эффективность.

Готовы изменить способ измерения своих кампаний? В этой статье я рассмотрю пять ключевых показателей эффективности, которые до сих пор слышу от клиентов, и объясняю их:

• Почему пришло время их заменить.
• Что им следует проанализировать вместо этого.
• Почему это важно.

Плохой KPI 1: Расходы

Что использовать вместо: Прибыль

Я не говорю, что концепция бюджета является спорной, но расходы не должны быть отправной точкой или целью кампаний , если только :

• Вы только начинаете и у вас нет данных CRM, на которые можно было бы ссылаться.
• Вы стремитесь к масштабу без учета эффективности.

Тем не менее, к нам по-прежнему часто приходят компании и говорят: «Мы хотели бы потратить эту сумму».

Еще более необычно: «Мы хотели бы потратить {x} на Google, {y} на Facebook и {z} на LinkedIn».

Лучший подход — стремиться к достижению целей эффективности, независимо от канала.

Если вы начнете с целевого показателя рентабельности инвестиций 3,0, хорошие аналитики смогут подсчитать цифры и сказать вам, сколько вы можете потратить и остаться в рамках этой цели – независимо от того, на какой канал вы их тратите.

Ссылаясь на расходы без отслеживания эффективности, вы упираетесь в стену роста (и попадаете не на ту сторону своего финансового директора).

Определение расходов по каналам — хороший способ обречь себя на судьбу слишком больших расходов на определенные каналы и недостаточного количества на другие, более дополнительные источники дохода.

Если ты Если стремиться к масштабированию без учета эффективности, такие показатели, как конверсии, расходы, доходы и посетители, становятся более важными, в то время как цена за конверсию и рентабельность инвестиций в рекламу (показатели эффективности) пострадают.

Основной принцип цифрового маркетинга заключается в том, что чем больше конверсий вы получаете, тем они дороже, поэтому вам придется решить, является ли вашей первой целью повышение эффективности или увеличение масштабов.

Плохой KPI 2: цена за конверсию, предоставленная платформой.

Что использовать вместо этого: CPA на основе CRM

Полагаясь исключительно на CPA, предоставляемые Google Ads, Facebook и LinkedIn, без оценки качества этих приобретений (лиды в B2B, покупки в электронной коммерции), вы рискуете потратить слишком много денег на неправильных лидов.

(Примечание. Поисковые партнеры Google и кампании в контекстно-медийной сети дают особенно низкое качество потенциальных клиентов.)

Вместо этого интегрируйте данные CRM, чтобы понять показатели стоимости нисходящей воронки (для B2B) или стоимости CLTV (B2C и электронная коммерция).

Это особенно важно для B2B, учитывая его длительные циклы продаж и этапы покупки.

Знать, сколько вы готовы платить за возможности, и понимать, сколько вам придется заплатить, чтобы получить их по определенным каналам, важнее, чем прямое привлечение потенциальных клиентов.

И это повысит вероятность того, что вы проглотите высокие цены за клик (привет, LinkedIn), если полученные лиды будут иметь достаточную ценность.

Копните глубже: 3 шага для эффективной отчетности и анализа PPC

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Плохой KPI 3: цена за конверсию на основе кликов

Что использовать вместо этого: цену за конверсию на основе приращения

CPA на основе кликов (например, первый клик, последний клик, файлы cookie или MTA на основе UTM) игнорирует вклад рекламных кампаний, основанных на показах, будь то YouTube, программная реклама или рекламный щит, который вы спонсировали на шоссе недалеко от один из ваших целевых регионов.

Настоящая цена за конверсию основана на инкрементности, которая реализует такие вещи, как эффект ореола, тестирование эффективности бренда, тестирование географического подъема и т. д.

Это значит быть независимым от кликов и показов и понимать истинный эффект любого рекламного взаимодействия.

Это может быть относительно сложно настроить. Тем не менее, существуют собственные инструменты, такие как лифт-тесты Facebook и пакет Google CausalImpact R, использующие байесовские модели структурных временных рядов, которые могут стать хорошей отправной точкой.

Я рекомендую выяснить, сколько данных вам нужно, чтобы сделать статистически значимый вывод, и запускать эти инициативы только в тестовых местах, чтобы не сворачивать целые кампании, пока вы оцениваете их эффект.

Плохой KPI 4: средняя цена за конверсию/средняя рентабельность инвестиций в рекламу.

Что использовать вместо этого: предельную цену за конверсию/предельную рентабельность инвестиций в рекламу.

Когда вы используете маржинальную цену за конверсию, вы на самом деле пытаетесь выяснить, сколько вы заплатили, чтобы получить предельную прибыль. Это означает, что вы рассчитываете прибыль от каждой конверсии, а не просто предполагаете, что вы платите одинаково или получаете одинаково за все новые клиенты.

Давайте проиллюстрируем это простым сценарием: предположим, вы берете среднюю цену за конверсию для рекламы в Facebook, которая привела как дорогих, так и более дешевых клиентов, приносящих примерно одинаковую сумму дохода.

Если вы возьмете среднюю цену за конверсию, вы можете увидеть, что вы потратили 2 доллара на привлечение нового клиента, тогда как предельная цена за конверсию может показать, что вы конвертировали группу новых клиентов по 1,50 доллара и несколько долларов по 8 долларов.

Вместо того, чтобы наращивать темпы по всем направлениям, было бы разумнее продолжать находить более экономически эффективных клиентов, таких как первая группа. Не тратьте больше, чтобы привлечь более дорогих клиентов, которые не представляют никакой дополнительной ценности.

Плохой KPI 5: доля полученных показов потеряна из-за ставок (поисковая сеть)

Что использовать вместо этого: процент полученных показов, потерянный из-за бюджета (поисковая реклама)

Если вы проводите кампании в поисковой сети и хотите снизить расходы, есть два основных способа сделать это.

• Вы снижаете ставки или целевые значения, чтобы снизить цену за клик.
• Вы снижаете дневной бюджет кампании, что приводит к ее отключению на определенное время.

Когда вы снижаете ставки или целевые показатели и теряете долю показов, более низкая цена за клик поможет получить больше кликов и возможностей конверсии при том же бюджете.

Я видел, как бренды используют стратегии назначения ставок с целью охватить около 90% доступного процента показов (IS), что дает Google зеленый свет для завышения цен.

В этих сценариях переключение на заданные вручную целевые значения цены за клик и стремление к более низким значениям (тем самым теряя некоторую долю показов) немедленно повышает производительность и эффективность.

Когда вы уменьшите бюджет, кампания достигнет дневного бюджета и отключится. Это снизит общие расходы и долю показов, но сохранит ту же эффективность. Так что следите за бюджетом и контролируйте расходы, используя ставки и целевые показатели эффективности!

Если вы примете подход «масштаб против эффективности», это приведет к далеко идущим последствиям.

Допустим, вы B2B-компания, у которой по выходным всегда наблюдается низкая производительность. Вместо того, чтобы отключать выходные, снижайте ставки/цели до тех пор, пока трафик не станет прибыльным.

Следующие шаги

Некоторые из них – особенно первое и последнее – должно быть легко реализовать сразу. Другим может потребоваться, чтобы вы нашли надежный аналитический ресурс, который поможет вам набросать некоторые модели и интегрировать нужные данные.

Но, дочитав до этого момента, вы уже сделали первый шаг: критически взглянули на шаблонные ключевые показатели эффективности, которые не помогают вам по-настоящему оптимизировать эффективность ваших маркетинговых кампаний.

Одно слово мудрым: убедитесь, что вы привлекли к работе нужных людей, прежде чем включать любой из этих вариантов, поскольку люди, опирающиеся на старые ключевые показатели эффективности для оценки вашей работы, должны соответствовать тому, как выглядит успех в будущем.

Копните глубже: отслеживание и измерение PPC-кампаний