Бывший директор по маркетингу Oxford University Press размышляет о проблемах, тенденциях и прогнозах в области маркетинговых технологий

Коллин Сколланс начала свою карьеру в маркетинге финансовых услуг с продуктового маркетинга. С тех пор она работала в крупной профессиональной ассоциации и двух издательствах, John Wiley & Sons и Oxford University Press (OUP).

Совсем недавно в качестве директора по маркетингу академического подразделения OUP, где она руководила командой из более чем 250 маркетологов, она руководила маркетингом, цифровой стратегией и данными / аналитикой.

Коллин недавно ушла из OUP, чтобы сосредоточиться на консалтинге. В своей практике она помогает компаниям повышать эффективность маркетинга, успешно использовать маркетинговые технологии (martech), извлекать выгоду из данных и ориентироваться на клиента.

ClickZ связалась со Сколланс, чтобы узнать больше о ее подходе к маркетингу и узнать ее мысли о проблемах, тенденциях и прогнозах, с которыми маркетинговые команды и поставщики маркетинговых технологий сталкиваются в постоянно меняющейся среде.

«Когда я приехал в Оксфорд, я начал заниматься продажами», - говорит Сколланс. «По моему опыту, для руководителей маркетинга невероятно полезно иметь реальный опыт в продажах и продуктах. Успешные руководители отдела маркетинга занимают эту «золотую середину» между продуктом и продажами, заставляя свою организацию больше ориентироваться на клиентов. Мой опыт продаж позволил мне остро осознать важность согласованности продаж и маркетинга ».

Эпоха маркетинговых преобразований

Сколланс отметил, что одним из самых больших изменений в маркетинге за последние 15 лет является обилие доступных данных. Доступность таких обширных данных сместила акцент с традиционных маркетинговых коммуникаций на повышенное внимание к атрибуции кампании, маркетингу эффективности и анализу клиентов.

«Маркетинг несет ответственность за свою деятельность», - объясняет Сколланс. «Маркетинг определяет многие из наиболее важных организационных показателей эффективности. Директора по маркетингу должны уделять внимание не только охвату, вовлечению и показателям бренда. В современный мандат директора по маркетингу входит демонстрация рентабельности инвестиций в маркетинг и того, как маркетинг положительно влияет на рост организации ».

Сколланс указал, что еще одно большое изменение связано с взрывом решений в области маркетинга и технологий. Эти технологические решения предоставляют маркетологам новые способы охвата, привлечения и взаимодействия с клиентами и аудиторией. Они также помогают маркетологам разобраться во всех этих новых ценных данных.

Она считает, что реальное обещание martech заключается в том, чтобы дать маркетинговым командам возможность сосредоточиться как на «искусстве, так и на науке» маркетинга.

«Если вы подумаете об эволюции маркетинга и вернетесь к эпохе« Безумцев », то все в маркетинге было связано с творчеством. Затем, когда каналы расширились, маркетинг усложнился, и возник большой объем ручной работы. Эта сложность не оставляла ни времени для творчества, ни достаточного времени для тестирования и уточнения подходов. Сегодня маркетинговые технологии автоматизировали многие маркетинговые задачи и процессы. Это увеличение пропускной способности в сочетании с новыми цифровыми каналами и технологиями доставки привело к новому захватывающему творческому возрождению в маркетинге. Сегодня директора по маркетингу должны быть маркетологами как бренда, так и эффективности ».

Сколланс продолжает: «В результате всех этих изменений появляется множество новых маркетинговых ролей: специалисты по обработке данных, специалисты по формированию спроса, менеджеры по маркетингу, технологи по маркетингу, менеджеры по цифровому опыту, специалист по контент-стратегии и т. Д. Организационная структура имеет решающее значение. Перед брендами стоит задача решить, где развивать таланты, где брать таланты и когда использовать внешний опыт ».

Инструменты Martech, критически важные для успеха OUP

По словам Сколланса, технологии, которые больше всего изменили маркетинговую программу, - это основной выбор в отношении данных о клиентах, маркетинговой аналитики и управления маркетингом.

Консультации для брендов по созданию технологического стека

При рассмотрении вопроса о том, как создать технологический стек, Сколланс рекомендует брендам оценивать свои индивидуальные потребности, поскольку не существует универсального инструмента или технологии.

«Ваши вложения в технологии зависят от ваших целей», - объясняет Сколланс. «Чтобы помочь в определении целей, я всегда рекомендую подход, основанный на возможностях. Директорам по маркетингу следует сосредоточиться на определении возможностей, которые помогут их организации: удовлетворять сценарии использования клиентов; Добиться конкурентного преимущества; Стратегия доставки; Внедряйте инновации и дифференцируйте ».

В процессе планирования возможностей крайне важно сосредоточиться на том, чего вам нужно достичь и почему это важно, прежде чем сосредоточиться на том, как эти возможности могут быть реализованы. На решениях «как» (построить или купить, тип инструмента и т. Д.) Легче сосредоточиться, когда есть ясность в отношении приоритетных возможностей.

В своей практике Коллин построила проприетарную модель возможностей, которая берет запутанное и пересекающееся пространство маркетинговых технологий и разделяет его до основных возможностей, организованных в многоуровневую иерархию.

Пример широких возможностей в области маркетинговых технологий - источник: Коллин Сколланс.

После того, как основные возможности, необходимые для организации, определены, со временем можно будет добавить большую степень детализации. Цель состоит в том, чтобы построить карту возможностей, которая работает для каждой отдельной организации.

«Если бренд хочет внедрять инновации и дифференцироваться, - говорит Сколланс, - и ему нужен стек маркетинговых технологий, отвечающий уникальным потребностям своей организации, он должен быть индивидуальным. Не существует «единого решения», которое сработало бы ».

Сколланс призывает своих клиентов оценивать большие платформы, а также лучших в своем классе поставщиков, у которых есть открытые инструменты API, которые могут облегчить интеграцию. Она также подчеркнула, что маркетинговые и технологические команды должны подойти к реализации технологического стека вместе, придерживаясь единого подхода.

«Когда я впервые начал внедрять маркетинговые технологии, большая часть ответственности ложилась на команду маркетинга», - говорит Сколланс. «Были некоторые преимущества, потому что мы знали, чего хотим, и это заставило глубоко погрузиться в ландшафт маркетинговых технологий. Однако со временем я увидел огромную ценность прочного технологического партнерства. Тенденция к большему количеству настраиваемых стеков требует сильной технологической команды, сосредоточенной на стратегиях интеграции, которые используют общие структуры данных. Технологи имеют решающее значение для успешного выбора технологии, планирования интеграции и выполнения проекта ».

Еще одна проблема, связанная с внедрением маркетинговых технологий, - это скорость внедрения новой технологии в компании.

«В первые дни внедрения martech я недооценивал уровень изменений, которые martech привносит в маркетинговую команду. Сосредоточение внимания на предварительном планировании, управлении изменениями и постпроектной поддержке так же важно, как и выбор и внедрение маркетинговых технологий », - поясняет Сколланс.

12-шаговый подход к маркетинговой стратегии

Основываясь на своем опыте, Сколланс разработала 12-этапный процесс внедрения маркетинговой технологии ( 12 Ps of Marketing Technology ©), который она использует со своими клиентами-консультантами.

Шаги 1–6 сосредоточены на том, что нужно сделать руководителям маркетинга, прежде чем они начнут проект с ИТ. К ним относятся определение всеобъемлющей стратегии и видения, определение и приоритезация возможностей, а также оценка того, какие таланты и навыки требуются для реализации.

Martech часто требует изменений в стратегии, структуре команды и процессах. Все это необходимо тщательно продумать на ранних этапах процесса. Маркетинговым организациям может быть полезно иметь взгляды со стороны, чтобы помочь им подумать о том, как им нужно будет адаптироваться, чтобы в полной мере использовать маркетинговые технологии.

Шаги 7-10 посвящены проекту и партнерству в сфере ИТ. Они распространяют процесс проверки возможностей на ИТ и сосредотачиваются на развитии проектной группы, включая требования, необходимые для внедрения и интеграции новой технологии.

На этапе ИТ-партнерства также рассматривается выбор технологий, утверждения, внедрение, обучение и управление изменениями, чтобы обеспечить полное внедрение нового решения в экосистему маркетинга и продаж организации.

Шаги 11 и 12 сосредоточены на устойчивости и производительности, что включает постоянное управление изменениями, настройку и настройку, а также измерение производительности.

«Маркетинговые технологии требуют постоянной итерации технологии, процессов и стратегии», - объясняет Сколланс. «Очень важно измерить производительность и оценить, реализуются ли преимущества, обещанные в бизнес-модели. Если ваша реализация не соответствует поставленным целям производительности, организациям необходимо спросить, следует ли им настраивать инструмент или полностью его заменять? Или, может быть, это проблема обучения, стратегии или процесса? Как только технология внедрена, вы еще не закончили с ней. Организациям нужны надежные стратегии для измерения воздействия и принятия ».

Консультации для продавцов martech

Если поставщики хотят обратиться к брендам, которые в противном случае могли бы создать свой стек маркетинговых технологий внутри компании или выиграть в высококонкурентных «мартех-войнах», Сколланс дает несколько ключевых рекомендаций.

• Четкое определение предоставляемых возможностей: поставщики должны быть более прозрачными на ранних этапах процесса в отношении того, что именно инструменты могут и не могут делать, чтобы помочь организациям удовлетворить свои потребности в возможностях.
• Иметь надежный пакет для адаптации : поставщикам технологий важно тесно сотрудничать с организацией в течение первых двух месяцев внедрения. Документация, обучение и даже поддержка процесса управления изменениями имеют решающее значение для успешного внедрения.
• Будьте честны в отношении того, какую поддержку вы можете предоставить и какие навыки необходимы клиенту : инструмент полезен только в том случае, если он используется. Я встречал некоторые небольшие компании, которые не могли получить базовую поддержку от своих поставщиков. Продавцы должны заранее сообщать своим клиентам о типе поддержки, которую они могут реально предоставить. Поставщики, которые не могут предоставить всестороннюю поддержку, должны четко заявить об этом, чтобы бренды понимали, прежде чем они приобретут инструмент, что им, вероятно, потребуются собственные технологические ресурсы и / или внештатная поддержка.
• Принять открытость : ни один поставщик не может предоставить возможности, необходимые организации. API и простота интеграции имеют решающее значение.

Опрос директоров по маркетингу Gartner за 2019 год показывает, что в годовом исчислении расходы на маркетинговые технологии снижаются. Сколланс считает, что это связано с тем, что многие бренды недостаточно используют свой текущий стек технологий. В долгосрочной перспективе поставщикам будет выгодно сосредоточиться на внедрении, а также на привлечении новых клиентов.

Будущее мартех

У Сколланса есть несколько интересных прогнозов относительно будущего мартехнических технологий:

• Рост платформы данных о клиентах (CDP) . Существует много ажиотажа в связи с разработками в области технологий обработки данных о клиентах, которые обещают единое представление о клиенте, объединяющее взаимодействие каналов с CRM. То, как эти технологии вытеснят и какие компании выйдут на первое место, станет переломным моментом в маркетинговых технологиях.
• Пересечение инструментов и возможностей : Сколланс отметил, что в долгосрочной перспективе компаниям, занимающимся маркетингом технологий, необходимо будет четко дифференцировать свои предложения, чтобы не путать клиентов с продуктами, у которых возможности совпадают. Это может потребовать прекращения действия некоторых продуктов и объединения других.
• Слияния и поглощения: Сколланс отметил недавнее приобретение Marketo компанией Adobe и ожидает, что решения для крупных предприятий продолжат приобретать ведущих поставщиков. «Мы также начинаем видеть эту тенденцию среди лучших в своем классе инструментов, таких как недавнее приобретение Percolate компанией Seismic», - говорит Сколланс. «Seismic и Percolate обладают взаимодополняющими возможностями, которые вместе довольно мощны».
• Открытые экосистемы : Сколланс отметил, что экосистемы martech станут более открытыми и легче интегрируются. Маркетинговые технологии должны интегрироваться с другими технологиями внутри организации.

Сколланс говорит: «Мы увидим, как многие организации добавят больше инструментов в свой технологический стек, поскольку эти инструменты станут проще и легче интегрировать. Дизайн стека станет еще более важным в будущем ».