Платное является катализатором связи в новую эру социальных сетей.

Хотя происхождение социальных сетей технически восходит к 40 годам назад, канал, каким мы его знаем сегодня, на самом деле больше похож на подростковый.

И, как и большинство подростков, социальные сети прошли через несколько этапов, особенно в качестве инструмента для бизнеса.

Первые дни были все о прерывании. Чтобы прорваться через «беспорядок» друзей и родственников, которые действительно общались друг с другом, бренды выкрикивали свои сообщения, используя навязчивую рекламу, которая практически не приносила зрителям никакой пользы.

К счастью, социальные сети для бизнеса со временем вступили в новую, более прогрессивную фазу: в фазу общения. Вместо того, чтобы кричать на людей, (большинство) брендов теперь разговаривают с ними, обеспечивая ценность через контент и общение.

Некоторые из самых сообразительных брендов теперь ищут еще более глубокое понимание, просто слушая сообщения в социальных сетях, в надежде установить связь на беспрецедентном уровне.

Именно это созревание стратегии и поведения открыло еще одну эру социального для бизнеса: эру связи. В Sprout мы считаем, что сила социальных сетей заключается в их способности развивать глубокие, значимые отношения между людьми и сообществами, организациями и брендами, которые важны для них.

И хотя существует множество стратегий для создания реальной связи через социальные сети, есть одна, которая может вас удивить, и это платные социальные сети. Правильно: социальная реклама.

Прошлые подходы к оплате включают типичный метод «распыли и молись», когда бренд платит за то, чтобы показывать свой контент всем, кому это может быть важно, с единственной целью повышения осведомленности. Но теперь, когда умные бренды отдают приоритет отношениям, платные услуги стали катализатором связи, а не просто клики.

Кто не любит хорошую метафору?

Представьте, что вы проводите мероприятие по сбору средств.

Вы хотите убедиться, что приходит как можно больше людей, поэтому вы начинаете с того, что рассказываете своим друзьям — звоните, отправляете текстовые сообщения, говорите им лично.

Но чтобы по-настоящему собрать все вокруг и собрать значительную сумму денег, вам также необходимо донести информацию до новых людей. Так что вы делаете, когда у вас нет их номеров телефонов?

Вы развешиваете листовки.

И эти листовки размещаются в тех местах, где люди, которых вы хотите видеть на вашем мероприятии, скорее всего их увидят.

Если ваши листовки вызовут интерес, они появятся. И если ваше мероприятие будет удачным, то все, кто пришел, захотят прийти на следующее (а может даже привести своих друзей).

Думайте о сборе средств как о социальном присутствии вашего бренда. Ваши друзья — это люди, которые уже любят ваш бренд и общаются с вами в социальных сетях, поэтому эти звонки и текстовые сообщения — это ваш органический контент, а листовки для охвата новой аудитории — ваша платная реклама.

Если бы вы пригласили только своих друзей (органические), ваше мероприятие все равно было бы веселым, но оно не собрало бы столько денег, сколько вам хотелось бы.

И если бы вы пригласили только новых друзей (оплачиваемых), они бы пришли на пустое мероприятие и ушли. Что еще хуже, они, скорее всего, не придут, если вы пригласите их на другое мероприятие, и могут даже пойти на то, чтобы поделиться своим негативным опытом с другими.

И хотя один из этих сценариев более проблематичен для вашего бренда, чем другой, они оба мешают вам раскрыть весь потенциал вашего мероприятия.

Вот почему брендам нужны как органические, так и платные стратегии. При совместном использовании они максимизируют ваши возможности для создания реальной связи.

Три лагеря

Я думаю, важно обратить внимание на то, что не все разделяют одно и то же мнение. По моему многолетнему опыту, люди обычно попадают в один из трех лагерей, когда речь идет о платной и органичной социальной стратегии.

Первый лагерь состоит из тех, кто полагается исключительно на платное продвижение, практически не вкладывая усилий или ресурсов в органический контент. Эти люди действительно верят, что опережают время, осознав, что сами платформы годами неуклонно отказывались от приоритетов органики.

Я говорю этому лагерю: вы оказываете себе медвежью услугу. Органический контент — это место, где вы строите свой бренд и укрепляете отношения; без него вы приглашаете людей на вечеринку, на которой никого нет, даже вас. Конечно, люди могут прийти, но вы не дали им повода остаться.

Другая потенциальная проблема заключается в том, что измерения в этом лагере чаще всего недальновидны. Бренды рассматривают клики как признак вовлеченности, но на самом деле все, что они делают, — это подсчитывают количество приглашений на вечеринку. Чтобы по-настоящему установить связь, они должны увидеть, кто появляется, и начать разговор.

Второй лагерь — это так называемые «пуристы», которые рассматривают социальные сети как канал связи, но считают, что единственный способ достичь этого подлинного — это обеспечить ценность через органический контент. Вместо того, чтобы рассматривать оплату как еще одно средство для этой связи, они видят в ней скорее механизм продаж, что кажется нелогичным для их цели.

Чего этот лагерь не понимает, так это того, что расширенная сеть, доступная для брендов через платные услуги, на самом деле является просто их будущей/потенциальной органической аудиторией. И это может помочь им думать о том, что больше платят, как о стратегии установления контактов с новыми людьми, а не о тактике продаж. Цель состоит не просто в том, чтобы привлечь их, а в том, чтобы привлечь их, а затем сделать частью вашего внутреннего круга.

В этот лагерь входят и те, кто утверждает, что у них нет бюджета на оплату. Но небольшой бюджет не означает, что платные услуги вам не подойдут. Даже если вы можете связаться только с несколькими людьми, любое большее количество лучше. Вы должны с чего-то начать.

Затем есть третий лагерь: те, кто, как и я, рассматривают платное продвижение как катализатор связи и должны функционировать как расширение вашего органического контента. По своей основной функции платное продвижение — это просто усиление вашего сообщения. Чем больше людей увидит это сообщение, тем больше у вас будет возможностей для создания реальной связи.

На практике

Хотя может быть проще прийти к единому мнению о том, должны ли они работать вместе, вопрос о том, как это сделать, может быть немного сложнее.

Одним из первых соображений будет структура ваших внутренних команд. В Sprout платное продвижение и органические социальные сети в настоящее время находятся в ведении двух разных команд в отделе маркетинга, но они тесно сотрудничают, чтобы поддерживать видимость и согласованность. Но у нас определенно были разговоры в прошлом о том, как может выглядеть повторение и улучшение этих отношений. Я не отдаю предпочтение одной структуре перед другой, но я считаю, что эти две тактики должны быть частью одной всеобъемлющей стратегии. Так что подумайте, какой самый простой способ облегчить это в вашей организации.

Еще кое-что, что следует учитывать, — это уникальные цели каждой стратегии — где они отличаются, где они пересекаются и т. д. Органический контент, как правило, больше основан на ценности. Он направлен на обучение, оптимизацию контента блога, повышение авторитета бренда или создание вашего бренда. Платный используется для более конкретных действий, таких как посещение вебинара, загрузка ресурса, просмотр видео или размещение заказа. Но каждое усилие может усилить другое. Если часть контента получила большое количество органического взаимодействия, возможно, имеет смысл продвигать ее, зная, что она уже доказала свою ценность для вашей текущей аудитории. С другой стороны, если вы спонсируете публикацию, которая побуждает людей загружать руководство, вы можете создавать органический контент для удобства читателей.

Тогда есть измерение. За какие конкретные показатели вы отвечаете? Вы просто ищете пост-уровень взаимодействия с вашим органическим контентом? А как насчет ваших платных постов? Вам нужны клики по веб-сайту, подписка по электронной почте или новая страница «Нравится»? Потратьте время, чтобы установить их как часть вашей стратегии. Вы хотите убедиться, что у вас есть сочетание разных показателей, но вам также необходимо определить любые области совпадения, чтобы вы могли заставить свой контент работать на вас усерднее.

Комментарии = связь

В то время как платная реклама может быть драйвером связи в социальных сетях, она также может быть целью. Когда Sprout запустил модерацию комментариев к объявлениям в Smart Inbox, мы осознали, насколько важно для бизнеса связываться не только через содержание объявлений, но и в их контексте. И без этого взаимодействия ваша аудитория может быть отключена кучей вопросов и комментариев без ответов и ответов.

Когда новый человек увидит вашу рекламу и прокомментирует ее, вы должны связаться с ним как можно скорее. Тот факт, что обсуждение происходит по самой рекламе, показывает всем, что реклама — это не просто поверхностная тактика продаж.

Мы также намеренно поместили эти комментарии к объявлениям в ваш Smart Inbox вместе со всеми комментариями из ваших обычных сообщений. Нет необходимости, чтобы они существовали изолированно друг от друга, поскольку они оба являются средством достижения одной и той же цели — реальной связи.

Мониторинг этих комментариев — еще одна возможность убедиться, что структура вашей команды настроена на связь. Если ваша платная команда создала и запустила рекламу, кто следит за взаимодействием с ней? Наихудшим сценарием было бы то, что никого не будет, и мы надеемся положить конец этой функции. Несколько лучшим сценарием будет то, что ваша платная команда отслеживает и управляет активностью своих объявлений, но отдельно от вашей органической команды. В этом случае связь по-прежнему возможна, но может показаться, что она оторвана от ваших обычных взаимодействий в сообществе.

В лучшем случае ваша органическая социальная команда будет отслеживать все комментарии. Но если это невозможно в вашей текущей структуре, по крайней мере, вам нужно, чтобы эти две команды работали вместе, чтобы сформировать самые глубокие, самые искренние отношения с вашей аудиторией.

Вы приглашены

Хотя Sprout исторически концентрировался на прежней фазе общения в социальных сетях, предоставляя предприятиям правильные инструменты для общения, сейчас наступила заря новой эры. Мы видим ясное будущее, в котором социальные сети доминируют как канал связи, и в этом будущем платные услуги будут играть новую роль. Пришло время начать делать листовки.