Платные, собственные и заработанные медиа: что это такое и какое место в них занимают социальные сети

Достижение баланса между платными, собственными и заработанными медиа-стратегиями — это постоянно развивающийся навык. Каждый раз, когда вы думаете, что освоили это, предпочтения аудитории меняются. Баланс снова смещается.

Большинство специалистов по коммуникациям сказали бы, что мы переживаем серьезные изменения в эффективности медиа-микса. По мере того, как потребители обращаются к социальным сетям для всего, от образования до развлечений и многого другого, роль канала в успешной интегрированной маркетинговой стратегии возрастает.

Теперь социальные стратегии применимы не только к собственным СМИ. На самом деле они могут и должны играть роль во всех трех сегментах медиа. В этой статье мы рассказываем, как социальные сети могут вывести каждый аспект вашей интегрированной коммуникационной стратегии на новый уровень. Кроме того, мы предоставим вам показатели, необходимые для подтверждения этого.

Определение платных, собственных и заработанных медиа

Прежде чем мы перейдем к тому, как социальные сети вписываются в ваши платные, собственные и заработанные медиа-стратегии, давайте выполним некоторые настройки уровня. Используйте этот раздел в качестве памятки для справки при переосмыслении роли социальных сетей в ваших интегрированных коммуникационных усилиях.

Что такое платные СМИ?

Подумайте об этом так: если вы заплатили за размещение, оно наверняка попадает под платные медиа.

Когда дело доходит до платной рекламы, вы платите и за рекламное место, и за охват. Сочетание этих двух элементов помогает специалистам по коммуникациям четко определять, с кем и как они связываются. Настраиваете ли вы поисковое объявление на ключевые слова бренда или запускаете печатную рекламу в популярном отраслевом издании, платные СМИ дают брендам больше контроля над тем, как они охватывают новую аудиторию.

Примеры платных медиа

• Реклама в печати, на радио и телевидении
• Платный поиск
• Медийная реклама
• Платные соц.
• Рекламный контент

Что такое собственные СМИ?

Собственные медиа — это контент, который вы создаете и распространяете на контролируемых вами каналах.

Собственные СМИ практически бесплатны для публикации. Это также дает вам полный контроль над сообщением вашего бренда, от планирования до запуска и далее. Единственным недостатком является то, что увеличение аудитории собственного медиаканала требует времени и усилий. Собственные стратегии — это долгая игра, которая окупается за счет досягаемости и гибкости.

Примеры собственных СМИ

• Ваш сайт
• Свойства блога
• Социальные каналы
• Маркетинговые кампании по электронной почте

Что такое заработанные медиа?

Заработанные медиа — это любое внешнее продвижение, которое ваш бренд зарабатывает органически.

В отличие от платных или собственных медиа, вы не можете контролировать результаты своей стратегии заработанных медиа. Вы можете обращаться к журналистам и запрашивать отзывы у клиентов, но, в конце концов, ответят они или нет, зависит от них.

Примеры заработанных медиа

• Освещение в СМИ
• Отзывы
• Результаты поисковой системы
• Выкрики в социальных сетях

Где социальные сети вписываются в платный, заработанный и собственный медиа-микс

Наиболее очевидная роль социальных сетей в интегрированной коммуникационной стратегии принадлежит собственным СМИ. Размышляя над тем, как социальные сети могут повлиять как на заработанные, так и на платные медиа-стратегии, постарайтесь расширить свое представление о канале за пределы собственных возможностей. Вот где весь его потенциал.

Социальные и собственные СМИ

Социальные сети не просто усиливают вашу коммуникационную стратегию. При творческом использовании он может изменить весь ваш процесс.

Многие бренды поняли это в течение 2020 года, в том числе NAACP. В начале пандемии COVID-19 они придерживались традиционного подхода к PR: поделитесь презентацией, подпишитесь, промойте, повторите.

После многочисленных кризисов они начали экспериментировать с тем, что они называли «отношениями в социальных сетях». Вместо того, чтобы полагаться на размещение в цифровых или печатных СМИ, они начали делать заявления прямо из своего аккаунта в Твиттере. Такой подход позволил им действовать быстрее и более отчетливым голосом, который явно находил отклик у их аудитории.

Брендам больше не нужно обращаться к третьим сторонам, чтобы охватить широкую аудиторию. Вы можете привлечь именно ту аудиторию, которую хотите, в социальных сетях, а затем использовать собственный канал для трансляции сообщений, наиболее важных для вашего бренда.

Социальные и платные медиа

Платные социальные сети — это источник узнаваемости бренда.

Мы все знаем, что платная реклама гарантирует охват благодаря расширенным функциям таргетинга, которых нет в традиционной рекламе. Кроме того, внутрисетевые инструменты для проведения опросов о брендах дают своевременную информацию о том, как люди реагируют на ваши усилия по повышению осведомленности.

Помимо этого, платное партнерство с создателями и влиятельными лицами может обеспечить измеримую отдачу от инвестиций. Сотрудничество с кем-то, кто разделяет ценности вашего бренда, может привлечь внимание к вашему бизнесу через дружелюбное лицо.

Социальные и заработанные медиа

Раньше специалистам по коммуникациям приходилось просматривать публикации в СМИ, чтобы охватить широкую аудиторию. Теперь у создателей и влиятельных лиц есть аудитория, сравнимая даже с некоторыми из крупнейших журналов, и они хотят говорить о том, что им нравится.

Возьмем, к примеру, «Маленькую зеленую машину» Бисселла. Классическое средство для чистки ковров существует на рынке уже более 20 лет, любимое нишевой, но лояльной аудиторией. Затем, в 2021 году, #CleanTok прославил продукт. Хэштег #LittleGreenMachine в настоящее время имеет более 73 миллионов просмотров, а продажи продукта выросли более чем вдвое за год.

Создатели создают аудиторию, которая конкурирует с традиционными СМИ, и бренды должны это учитывать. Добавление согласованных создателей к вашим процессам распространения по связям с общественностью может помочь вашему бренду предстать перед более заинтересованной, восприимчивой к бренду аудиторией.

Как измерить эффективность платных, собственных и заработанных медиа

Ключевые показатели эффективности во многом зависят от тактики игры. Тем не менее, существуют общие тенденции в отношении того, что искать в каждой корзине медиа. Вот несколько советов по отчетности, а также примеры показателей, которые можно использовать для измерения эффективности:

Фото предоставлено: Коддизайн

Измерение эффективности платных медиа

Отслеживание оплачиваемых усилий обычно сводится к измерению рентабельности инвестиций. На цифровых каналах это простой процесс. Когда дело доходит до традиционных методов рекламы, все зависит от интерпретации.

Вы не можете осмысленно отследить, сколько людей видели печатную рекламу или рекламный щит, кроме оценок. Один из способов обойти это — включить короткую ссылку или хэштег вместе с вашими рекламными усилиями в реальной жизни. Это может дать вам более прочную основу для отчета.

Совет для профессионалов: если вы используете кампанию с брендированным хэштегом в печатной рекламе, вы можете использовать Sprout, чтобы отслеживать, как хэштег стимулирует взаимодействие в социальных сетях.

Метрики для отслеживания эффективности платных медиа

• Цена за клик
• Стоимость показа
• Коэффициент конверсии
• Стоимость привлечения клиентов

Измерение производительности собственных медиа

Измерение собственных медиа во многом зависит от канала, о котором вы пишете. Например, вы можете отслеживать десятки показателей социальных сетей. Однако, если вы хотите измерить, как производительность изменяется с течением времени, полагайтесь на бенчмаркинг.

Вы можете провести сравнение с вашей отраслью и прямыми конкурентами, но если вы хотите поставить более значимые цели, сопоставьте свои собственные исторические показатели. Сравнивая свои показатели по месяцам, вы получите наиболее значимую информацию о том, как вы отслеживаете достижение целей.

Метрики для отслеживания производительности собственных медиа

• Веб -сайт: трафик, новые пользователи, показатель отказов, рейтинг в поиске.
• Электронная почта : показатель открываемости, рейтинг кликов, показатель отказов.
• Социальные сети: рост аудитории, уровень вовлеченности, показы, охват.

Измерение заработанной эффективности медиа

Цель заработанных средств массовой информации — обеспечить положительное отношение к вашему бренду. Вы можете отслеживать это в целом, используя инструмент анализа настроений, или вы можете разбить его по источникам.

Например, вы можете использовать инструмент управления отзывами, такой как Sprout, для отслеживания своей эффективности на сайтах отзывов, таких как Glassdoor, Google My Business, TripAdvisor или Yelp. Если ваша цель — создать себе репутацию на этих платформах, определитесь со средним рейтингом, которого вы хотите достичь. Затем создайте фильтр, который показывает все рейтинги ниже этой цели. Вы получите ценную информацию о том, что идет хорошо, а что можно улучшить.

В качестве альтернативы, если ваша цель состоит в том, чтобы обеспечить размещение в СМИ, попробуйте установить цель, исходя из того, сколько мест размещения вы хотели бы получать за квартал. Вы даже можете скорректировать эту цель, чтобы спланировать сезонность, установив более высокую цель размещения в пиковые месяцы для вашей отрасли и более низкую, когда дела идут медленнее.

Метрики для отслеживания заработанной эффективности мультимедиа

• Размещение в целевых торговых точках
• Данные о настроениях
• Рост хэштега
• Медийные показы
• Просмотрите средние значения по сайту

Позвольте социальным сетям поддерживать весь ваш медиа-микс

Вы будете поражены тем, как ваши заработанные и платные медиа-стратегии могут процветать, как только вы освободите социальные сети от собственных медиа-коробок. Переосмыслите роль социальных сетей в вашей стратегии интегрированных коммуникаций, чтобы охватить аудиторию, которая может извлечь выгоду из сообщения вашего бренда.

Когда будете готовы, сообщите о своих усилиях, используя этот шаблон аналитики социальных сетей. Используйте его, чтобы поделиться влиянием канала с ключевыми заинтересованными сторонами, чтобы вы могли поделиться полной историей своей стратегии.