Пандемия, конфиденциальность и CX: на что обратить внимание в 2021 году

Пандемия создала беспрецедентную среду для покупок в 2020 году, и по мере того, как цикл покупок продолжает развиваться, компаниям пришлось соответствующим образом изменить свою маркетинговую стратегию.

До пандемии маркетологи всех мастей были сосредоточены на гиперперсонализации, способности предоставлять индивидуализированный клиентский опыт (CX), напоминающий те, которые были первопроходцами таких лидеров, как Amazon и Netflix.

Хотя создание более персонализированного и значимого опыта работы с брендом останется ключевым в 2021 году, соблюдение конфиденциальности потребителей имеет первостепенное значение. Первый шаг - структурировать свои маркетинговые стратегии таким образом, чтобы приоритет был отдан конфиденциальности и согласию потребителей.

На CX сильно влияет доверие. Манипулируйте конфиденциальностью и рискуйте потерять клиентов, учитывая, что 87% перейдут в другое место, если не верят, что компания ответственно относится к их данным.

Следующий шаг - узнать больше о потребителях, которым вы продаете: каковы их покупательские привычки, в какое время дня они делают покупки, в каком путешествии они находятся. Вы захотите знать, кто, когда и как делает покупки ваши потенциальные клиенты и покупатели.

Для этого нам нужно понимать поведение потребителей и использовать эти поведенческие данные для поддержки нашего маркетинга. В конце концов, формула отличного CX - это та, которая вовлекает потребителей в нужное время, с релевантным сообщением, всегда уважая их конфиденциальность.

Понимание поведения потребителей

Ключом к обеспечению гиперперсонализированного цифрового опыта является понимание пути покупки отдельного клиента. Использование данных может помочь маркетологам получить представление о недавнем покупательском поведении потребителя.

Формы и файлы cookie являются хорошо известными инструментами, но маркетологи также должны учитывать данные о поведении третьих лиц, которые показывают, что покупки совершаются практически в реальном времени за пределами компетенции их организации.

Располагая поведенческими данными, маркетологи могут использовать просмотры страниц, подписку по электронной почте, посещенные сайты, время, проведенное на сайте, и многое другое, чтобы доставлять индивидуализированные сообщения, которые отражают, где находится потребитель в процессе покупки, а также помогают выявлять тенденции, которые указывают на наиболее уязвимых людей. скорее всего совершит покупку.

По мере того, как мы продолжаем ориентироваться в обстоятельствах, вызванных пандемией, приобретение глубокого понимания пути к покупке будет становиться все более важным. В некоторых случаях сеть сайтов сравнения покупок Jornaya выявляла драматические изменения в потребительских тенденциях в годовом исчислении.

Яркий пример можно найти в отрасли страхования жилья: при сравнении первых двух недель активности в мае 2020 года с первыми двумя неделями мая 2019 года Jornaya обнаружила, что количество онлайн-покупателей, ищущих страхование жилья и совершающих покупки в Интернете, увеличилось на 200%. 191% рост связанной с покупкой активности.

Увеличение числа потребителей, совершающих более частые покупки для страхования жилья, может совпадать с условиями низких процентных ставок в ипотечной отрасли во время пандемии. Но как отличить тех, кто серьезно занимается покупками, от тех, кто небрежно делает покупки в витринах, пока застрял внутри?

Хотя данные обеспечивают определенный уровень прозрачности пути к покупке, выгодный для маркетологов, к ним нельзя относиться легкомысленно. Защита данных о потребителях должна быть среди наивысших приоритетов каждого маркетолога.

Мало того, что маркетологи могут столкнуться со значительными штрафами за несоблюдение правил конфиденциальности, исследования показали, что потребители все больше беспокоятся о том, как используются их данные, и уводят свой бизнес в другое место, если они считают, что компания не обращается с ними ответственно.

Боковая панель или затененное поле: конфиденциальность потребителей сегодня и завтра

Поскольку использование данных о потребителях в маркетинге становится все более и более обычным явлением, обязательно последуют дополнительные правила конфиденциальности. В 2018 году Европейский союз принял Общий регламент по защите данных (GDPR), который защищает личные данные лиц, проживающих в ЕС.

Возвращаясь немного назад, можно сказать, что Закон о защите потребителей телефонных услуг от 1991 года находится в процессе обновления своего языка, определяющего, что представляет собой система автоматического набора номера (ATDS).

В июле Калифорния официально начала обеспечивать соблюдение Закона Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA), а в ноябре жители Калифорнии приняли Предложение 24, которое также известно как Калифорнийские права на конфиденциальность и обеспечение соблюдения и расширяет CCPA. Предложение 24 усложнит для маркетологов использование сторонних данных для таргетинга на аудиторию, основанную на их поведении в сети.

Хотя Калифорния является первым штатом, внедрившим такие строгие меры защиты, действия штата привлекли внимание к проблеме конфиденциальности данных по всей стране. 30 штатов предлагают аналогичные правила, и многие эксперты ожидают усиления внимания к конфиденциальности, как при администрации Байдена.

Недавно избранный президент Байден отметил, что Соединенные Штаты должны «устанавливать стандарты, аналогичные тем, что делают европейцы в отношении конфиденциальности». Независимо от того, примут ли Байден и конгресс федеральное регулирование конфиденциальности или оставят это на усмотрение штатов, маркетологи должны быть готовы не отставать от значительных изменений.

Подготовка к уравновешиванию

Конечная задача на 2021 год в этом постпандемическом мире будет заключаться в предоставлении персонализированного опыта, которого потребители ожидают, при сохранении соответствия текущим и будущим правилам конфиденциальности. По-прежнему верно, что использование поведенческих данных - лучший способ реализовать указанный опыт, эта стратегия может оказаться бесполезной, если не будет реализована с осторожностью.

Один из способов, которым маркетологи могут быстро приспособиться, - это партнерство с поставщиком поведенческих данных и аналитических данных, который серьезно относится к конфиденциальности данных.

С правильным партнером маркетологи получают непревзойденный уровень понимания пути к покупке, иногда на индивидуальном уровне, обеспечивая при этом безопасный сбор данных, на которые они полагаются.

И маркетологи, и технологические лидеры должны знать, как они собирают свои данные, и быть готовы поделиться своей политикой конфиденциальности с потребителями.

Когда мы смотрим на 2021 год и далее, одна вещь, которая останется неизменной, - это то, что CX и конфиденциальность потребителей должны быть в центре каждой маркетинговой инициативы. В краткосрочной перспективе маркетологи могут гарантировать, что они остаются на опережение, используя поведенческие данные и выбирая поставщиков технологий, разделяющих их приверженность защите конфиденциальности потребителей.

Рич Смит - директор по маркетингу в Jornaya, ведущей компании по анализу поведенческих данных, которая помогает компаниям привлекать и удерживать клиентов, используя собственную сеть, состоящую из более чем 35 000 сайтов сравнения покупок и сайтов по привлечению потенциальных клиентов.