Как создать свои собственные вирусные моменты

Перед исторической победой «Торонто Рэпторс» в чемпионате НБА в 2019 году команда вышла в плей-офф в 2014 году и дала Яналу Дайли идеальный момент для запуска своего образа жизни и общественного бренда Peace Collective.

Надев футболку «Торонто против всех» на игру плей-офф «Рэпторс» и снимаясь в документальном фильме TSN, Янал превратил этот момент в бренд одежды, который ежегодно приносит миллионы долларов дохода, и два розничных магазина.

В этом выпуске Shopify Masters вы услышите от Янала Дайли.   of Peace Collective о том, как построить сообщество, вырастить вирусные моменты и создать свою собственную вирусность.

Я думаю, что рассказывание историй — это то, что позволяет небольшой компании одержать верх над более крупной, потому что более крупная компания, возможно, не чувствует в этом необходимости.

Настройтесь, чтобы учиться

• Как создать вирусный момент
• Как информировать клиентов о вашем деле
• Почему сторителлинг — ваше самое большое преимущество перед крупными компаниями и как это сделать

Показать примечания

• Магазин: Peace Collective
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Klaviyo, LoyaltyLion (приложение Shopify), Shopify POS

Стенограмма

Феликс: Сегодня мы говорим о Янале из Peace Collective. Peace Collective — это бренд сообщества и образа жизни, демонстрирующий гордость за то, кто вы есть и что вы любите, и в то же время отдающий доброму делу. Он был основан в 2014 году и базируется в Торонто, а его годовой доход составляет от 3 до 5 000 000 долларов США. Добро пожаловать, Янал.

Янал: Спасибо, что пригласили меня.

Феликс: Да, так все началось, ну, по крайней мере, путь к успеху начался с вирусной футболки. Расскажите нам об этом. Какой была вирусная рубашка? Что случилось?

Янал: Да, все началось в 2014 году с футболки с надписью «Торонто против всех». В то время я работал в отделе продаж, в сфере развития бизнеса, в компании по разработке программного обеспечения, и это была рубашка, которую я всегда хотел сделать. Я всегда хотел начать свой собственный бизнес, сделать что-то в области образа жизни и одежды, и однажды я ждал друга, чтобы пойти посмотреть игру «Рэпторс», это была первая игра «Рэпторс» в плей-офф, может быть, более чем за 10 лет. Мы играли в Бруклин Метс. В 2014 году я стоял перед типографией, я решил, что у меня есть файл на моем компьютере, я просто собирался пойти и распечатать его. Я ждал своего друга, распечатал футболку для себя и для него, надел на игру.

Янал: Когда я был на игре, я увидел небольшой документальный фильм, который кто-то делал, я думаю, это был TSN о том, как Торонто становится городом Торонто Рэпторс, поэтому, как только это произошло, люди стали спрашивать об этом, спрашивая, откуда взялась футболка. . Тогда я ждал этого момента. Я всегда хотел начать свой собственный бизнес, поэтому в тот вечер я решил: «Хорошо, я собираюсь выяснить, как продавать футболки, и я собираюсь выяснить, как продавать их в Интернете».

Феликс: Хорошо, люди видели это по телевизору, но у вас уже есть это в продаже? Что произошло после того, как это было показано по телевидению?

Yanal: Да, это началось мгновенно. Буквально как у меня всегда была идея для бренда Peace Collective. Все о том, чтобы гордиться своим любимым городом, любимой командой или любимой страной, отдавая дань доброму делу. Таким образом, на каждую проданную одежду приходится пять обедов нуждающемуся ребенку. Это всегда была просто идея. Когда я увидел, что людям интересна рубашка, я сделал следующий шаг. Я начал искать: «Где мне сделать рубашки? Как мне напечатать некоторые рубашки?» Затем зашел в Интернет и поискал: «Как вы создаете магазин? Как вы создаете интернет-магазин?» Первое, на что мне указали, это Shopify.

Янал: Я также потратил пару недель на то, чтобы научиться создавать интернет-магазин. Тем временем я буквально переписывался с людьми в Instagram, продавая им рубашки из своей сумки. Встреча с людьми в центре. Как действительно маленький и органичный. Дошло до того, что я создал веб-сайт, и это стало началом чего-то в бизнесе.

Феликс: Верно. Как вы воспользовались этой возможностью, чтобы рубашка была показана по телевидению? Я полагаю, потому что у вас еще не было сайта, если только ваш друг не выкрикнул какой-нибудь никнейм в Instagram или какой-нибудь веб-сайт. Как люди перешли от того, что увидели рубашку по телевизору, захотели ее, а затем нашли вас, человека, который их шил?

Янал: Да, с первого дня это было медленное наращивание. Как я уже сказал, научиться создавать веб-сайт Shopify, размещая его. Затем, когда у меня был сайт Shopify, у меня было несколько продуктов, затем он пытался определить, кто является клиентами, находил людей, которые хотели показать гордость за то, что они из Торонто, и пытался связаться с ними через Instagram. Это началось так мгновенно. Речь шла только о том, чтобы найти людей в Торонто, с одной стороны, в качестве клиентской базы, которые хотели купить что-нибудь о том, чтобы быть из Торонто, а затем работать и искать людей, которые представляли, что значит быть из Торонто, что значит быть канадцем. .

Янал: Что нам нравится делать, так это демонстрировать канадцев, которые гонятся за своей страстью, присоединяются к ним и вручают им рубашки. Раньше в Instagram было намного проще делать что-то органично, поэтому нужно было просто найти крутых канадцев, которые занимались любимым делом, получить футболки в свои руки, а затем постепенно создавать из этого сообщество.

Феликс: Хорошо, понял. Я предполагаю, что вопрос в том, смогли ли вы извлечь выгоду из этого первоначального показа на телевидении, или это было просто что-то очень крутое, но вам все равно приходилось создавать магазин, создавать трафик и повышать осведомленность самостоятельно?

Янал: Да, это был только первый момент стартовой площадки. Просто дайте мне знать, что здесь может быть рынок.

Феликс: Итак, это был момент, когда вы смогли подтвердить, что люди очень заинтересованы в этом, но вам еще предстояло проделать большую работу, чтобы довести дело до точки, где вы могли бы построить бизнес и действительно продавать эти рубашки и продавать. другие вещи под вашим брендом. Хорошо, это имеет смысл. Вы упомянули, что эта идея, лежащая в основе бизнеса, выходит за рамки этой футболки. Первоначально она заключалась в том, чтобы, как вы сказали, продемонстрировать гордость за свой любимый город, одновременно отдавая должное делу. Откуда это взялось, это брак между двумя специфическими, верно, опять же, гордостью за ваш любимый город, а затем покупки на самом деле финансируют дело, в которое вы верите. Откуда пришла идея, стоящая за этим?

Yanal: Да, идея пришла из поездки. Я поехал в Марокко, преподавал английский язык в школе в Марокко, и у них была программа, по которой детям из малообеспеченных семей давали еду на завтрак, еду на обед и еду на ужин. Причина, по которой они это делали, заключалась в том, что они искали способы увеличить число учащихся, заставить этих родителей действительно отправлять своих детей в школу. Они предпочитают брать ребенка с собой днем, заставлять его работать, может быть, даже выводить на улицу собирать деньги. Школа экспериментировала с кучей разных вещей, и они обнаружили, что самый эффективный способ заставить этих родителей отправить своих детей в школу — это обеспечить их едой. У родителя одной заботой меньше. Они не беспокоятся о том, как они собираются кормить своего ребенка.

Янал: Для меня концепция заключалась в том, что я хотел следовать своей страсти, делать то, что я люблю, но я хотел отдать должное делу, где, как вы знаете, такая простая вещь, как еда, может однажды непреднамеренно дать ребенку возможность получить образование. однажды сделать то же самое.

Феликс: Понятно. Я чувствую, что многие люди были заинтересованы в покупке вещей у вас, потому что им нравится дизайн, им нравится послание на одежде. Насколько, по вашему мнению, этот аспект причинной стороны мотивирует людей покупать у вас?

Янал: Да, я думаю, что это огромная часть даже сейчас, сегодня, но я думаю, особенно когда я только начинал. Я думаю, что многие люди поддержали это сообщение, поддержали идею поддержки. Люди хотят поддерживать то, во что они верят, особенно в наше время, когда мы живем, когда существует так много разных вариантов. Я думаю, это позволило нам избавиться от шума, и люди смогли поддержать дело, в которое они верили. Это также помогло превратить наших клиентов в людей, которые действительно продвигали идею нашего бренда, потому что футболки такие простые, Нас так легко заметить. Кому-то легко перестать кричать, что бы клиенты ни говорили: «Эй, круто. Это действительно классная футболка. Откуда ты ее взял?»

Янал: Вместо того, чтобы просто сказать: «О, это футболка, которую я купил в Интернете». Им есть что рассказать своим друзьям и семьям, и я действительно настаиваю на сарафанном радио. «Это действительно крутая рубашка. Она от Peace Collective. Покупка этой рубашки обеспечила пятиразовое питание нуждающемуся ребенку». Наши клиенты в конечном итоге становятся частью этого реального ключа к делу, и сарафанное радио — это то, что создало бренд на раннем этапе, прежде чем мы получили более широкое распространение, прежде чем мы действительно поняли, что делаем.

Феликс: Понятно. Итак, вы упомянули, что вы вроде как, почти суетились, продавая эти вещи в Instagram, потому что у вас еще ничего не было. Просто пытаюсь найти способы выйти в сообщество, но в настоящее время то, как вы используете Instagram, вероятно, отличается от того, как вы обычно слышите, как другие люди используют Instagram. Где они используют платную рекламу или платную рекламу в Facebook. Расскажите нам о своей философии использования Instagram для продвижения вашего бренда.

Янал: Да, Instagram для нас, очевидно, с одной стороны, это обеспечение того, чтобы у нас были разные сообщества. Очевидно, то, что мы делаем в платной рекламе, — это попытка увеличить доход за счет демонстрации продуктов. Для нас это попытка понять это намного глубже. Что касается Instagram, для нас мы рассматриваем его в первую очередь как возможность создать сообщество. Мы делаем это, рассказывая множество историй, рассказывая о том, почему Торонто является их домом, и пытаясь создать активное сообщество. Мы используем его в более широком масштабе, независимо от того, работаем ли мы с определенным спортсменом или пытаемся попасть в руки определенных спортсменов, чтобы снова попытаться создать вирусный момент или возможность поделиться историей.

Янал: Недавно мы провели кампанию, в которой мы взяли, и я думаю, что мы очень хорошо использовали социальные сети, мы провели кампанию, в которой мы взяли кепку MAGA и распутали ее, нить от кепки MAGA, и мы сделали шапку с надписью "Добро пожаловать в Канаду." Колпак, все доходы от колпака пошли на поддержку местной организации Торонто под названием WoodGreen, предоставляющей услуги иммигрантам, переселяющимся в Канаду. Мы создали видео, трехминутное видео, демонстрирующее истории трех иммигрантов и то, как они переехали в Канаду из США или из-за границы. Затем мы действительно поместили много [неразборчиво] в видео для разных влиятельных лиц и снова, найдя канадцев, которые резонируют с делом, и поделились этим видео с ним, и в течение недели видео было просмотрено, я думаю, в общей сложности более миллиона раз.

Янал: Это просто попытка пройти мимо того, на что вы способны... любой может вложить немного денег в пост о продукте, но именно то, как вы создаете истории, которые связаны с людьми, позволяет вам пробиться сквозь шум. Особенно, когда вы только начинаете и у вас может не хватить бюджета, чтобы конкурировать с более крупной компанией.

Феликс: Да, поэтому я определенно хочу поговорить о той вирусной кампании, которую вы методично и целенаправленно строили, чтобы попытаться распространить этот вирусный контент, но прежде чем мы доберемся до нее, я хочу поговорить о системе, которая у вас есть, потому что, когда вы делаете такие вещи, как показ историй и рассказов из сообщества, в них вовлечено гораздо больше людей, чем если бы вы просто сидели и запускали рекламу в Facebook и Instagram. Расскажите нам об этой системе, которая у вас есть, чтобы вы могли производить контент такого качества в больших масштабах.

Янал: Да, это система, как вы упомянули. Это то, на что у меня ушло много времени с самого начала, я просто вел личные сообщения людям, встречался с людьми, фотографировал меня, фотографировал. Это действительно похоже на то, что первая команда, которую мы создали внутри, — это команда людей, которые больше сосредоточены на сообществе и контенте, чем на маркетинге или расходах на рекламу в Facebook. Сегодня мы можем автоматизировать многие вещи. Даже каждый раз, когда клиент делает снимок в нашей одежде, вместо того, чтобы просто сделать это фото и опубликовать его, мы свяжемся с клиентом через DM, попросим его прислать нам историю о том, почему им нравится быть канадцем или что для них значит быть канадцем, а затем что-то такое простое, как репост продукта, к нему есть привлекательная подпись.

Янал: У нас есть сеть фотографов, которую мы создали по всей Канаде. Так что у нас есть пара фотографов, с которыми мы работаем в каждом городе. Мы просто опубликуем в Instagram сообщение с просьбой к людям, у которых есть удивительные истории, связанные с Канадой, о том, как они выросли в Канаде, и мы свяжем их с фотографом в этом районе, чтобы они вышли и сняли их. Как раз о создании этих систем, где у нас нет большой команды. У нас действительно небольшая команда, но мы привлекаем людей, которые верят в бренд, и людей, у которых есть истории, которые они хотят рассказать.

Феликс: Понятно, хорошо. Мне нравится такой подход, когда кто-то помечает ваш продукт, что происходит постоянно, верно? Что касается других брендов, многие люди просто репостит его или разместят на своем веб-сайте, но вы пытаетесь расширить содержание, стоящее за ним. Что именно вы делаете, когда связываетесь с DM? Ты просто спрашиваешь? Что это? «Почему ты гордишься тем, что ты канадец?» Каковы фактические шаги, которые необходимо предпринять, чтобы получить концепцию, которую вы хотите?

Янал: Да, для нас у нас есть много разных продуктовых линеек. У нас есть свои спортивные команды, такие как Raptors, Blue Jays, у нас есть Canadian Pride, Toronto Pride. Скажем так, например, кто-то публикует фотографию в футболке «Рэпторс», что часто случалось во время последнего раунда плей-офф. Мы отправляли им личные сообщения через Instagram, говоря, что нам нравится фотография, и мы хотели бы поделиться ею в нашей ленте и рассказать немного более глубокую историю сообщества. Затем мы спрашиваем: «Есть ли история о том, как быть фанатом «Рэпторс»?» или «Почему вы любите «Рэпторс»? Есть что-нибудь, чем вы хотели бы поделиться?» Обычно они более чем счастливы отправить в ответ пару абзацев о том, что они фанаты конкретной истории, которая у них есть.

Янал: Мы можем соединить это с фотографией в качестве подписи, и тогда это создаст привлекательный контент, и тогда, я думаю, другие люди тоже увидят это и захотят поделиться своей историей. Я действительно думаю, что это эффект снежного кома, который начинает происходить.

Феликс: Понятно, в этом есть смысл. В наши дни там, где вы находитесь, у вас много клиентов, и к вам приходит много новых клиентов. Когда вы только начинаете, и для всех, кто хочет использовать тот же подход, что и вы, сосредоточив внимание на сообщества в первую очередь и рассказывать истории сообществ, которые им небезразличны, с чего вы рекомендуете им начать? Если у них еще нет клиентов, но они хотят просто начать создавать бренд в сообществе, с чего им начать? Откуда они берут истории?

Янал: Я думаю, что рассказывание историй — это то, что позволяет небольшой компании одержать верх над более крупной, потому что более крупная компания, возможно, не чувствует в этом необходимости. Я думаю, прежде всего, надеюсь, что любой, кто создал бренд, делает это потому, что у него есть что-то, чем он увлечен. Какой бы ни была эта страсть, есть и другие люди, у которых такая же страсть. Например, если вы запускаете бренд, связанный с поднятием тяжестей, с поддержанием формы. Это закладывает основу, заходит в Instagram, какие самые популярные хэштеги вокруг тяжелой атлетики? Какие ведущие бренды уже что-то делают в этой сфере?

Янал: Искал эти хэштеги, создавал эти сообщества, пытался общаться с этими людьми, пытался спрашивать людей. Людям нравится говорить о том, чем они увлечены, и да, когда вы начинаете, вам придется приложить больше усилий, но есть много возможностей заложить основу и использовать хэштеги и различные сообщества по всему миру. Интернет, чтобы найти этих людей, и это то, что мы делали, когда мы только начинали, находили каждый хэштег, искали эти хэштеги, находили тех людей, которые создают хороший контент, использующий эти хэштеги. Предоставление продукта в руки или планирование возможности создания контента для них. Просто делаешь такие мелочи, и тебе приходится работать часами, иначе у тебя не будет денег, чтобы их тратить.

Феликс: Хорошо, да. Я хочу перейти к тактике, поэтому, когда вы найдете этих людей, которые уже находятся в сообществе, вы в основном говорите о почти как инфлюенсерах или микро-инфлюенсерах в сообществах, частью которых вы хотите быть.

Вы находите там людей, которые уже являются влиятельными людьми, и что вы делаете? Ты вроде комментируешь их пост? Отвечаете ли вы людям, которые комментируют их пост? Вы DM-ing? Как, я думаю, в идеале, как вы хотите работать с ними?

Янал: Да, я определенно думаю, что они либо комментируют свои фотографии, либо отправляют им личные сообщения, но делают это в некотором роде… Я думаю, что многие люди делают это, но они делают это довольно эгоистично, когда говорят о том, что они хотят. Я думаю, что это просто делается таким образом, что вы на самом деле не торопитесь, чтобы посмотреть на фотографию, которую они опубликовали, пытаясь заняться чем-то в их ленте и пытаясь создать разговор. Это не шаблонный подход, я думаю, вам просто нужно, да. Вы должны посмотреть на... скажем так, кто-то публикует фотографии о Торонто. Вы начинаете разговор, просто говоря: «Эй, это отличный контент. Мне нравятся фотографии, которые вы публикуете».

Янал: Как только вы построили этот диалог, он говорит: «Это то, что мы делаем. Мы хотели бы предложить это». Что в этом для другого человека?

Феликс: Я понял, хорошо. Вы помните, сколько времени вы должны были положить в начале? Просто чтобы дать людям некоторое представление о том, сколько работы требуется, чтобы начать создавать сообщество с нуля в Instagram.

Янал: Да, если честно, я думаю, что это было от 75 до 80% моей работы. Я начал этим заниматься и работал полный рабочий день. Я работал в SalesForce, так что да, я занимался продажами и прочим, и я как бы делал это на стороне. В значительной степени я возвращался домой, может быть, в 6 вечера, делал это до полуночи или часа ночи. Знаешь, это игра чисел. Вы собираетесь отправить сообщение 20, 30 людям. Пара человек будет заинтересована, и именно здесь, я думаю, действительно помогает наличие причины, стоящей за вашим брендом. Когда я только начинал, речь шла о том, чтобы убедиться, что мы делаем качественные фотографии и демонстрируем продукт в хорошем свете, и опять же, говорим о причине.

Янал: Как только вы общаетесь с людьми, которые мотивированы и любят то, о чем вы говорите, обычно они видят, что вы делаете, и будут более чем счастливы, если захотят принять участие. Я думаю, это сочетание всего.

Феликс: Итак, вы говорите о пяти часах в день, которые вы проводите в основном в Instagram, общаясь с этим сообществом. Как вы узнали, что это правильное использование вашего времени? Что из того, что вы увидели, заставило вас понять: «Хорошо, это то, на что я должен тратить свое время», а не что-то еще, что могло бы способствовать развитию бизнеса?

Янал: Да, я думаю, что у меня была роскошь работать полный рабочий день, и мне не нужно было сразу получать доход. Для меня важно было убедиться, что мы делаем это правильно и создали сообщество, но также и положительное подкрепление всего, понимаете? Попробуйте отправить сообщение этим людям, а затем связаться с кем-то с приличной аудиторией, которому действительно понравилось сообщение, а затем поделиться фотографией, а затем люди спрашивают, где ее найти, и тогда начали поступать покупки.

Янал: Когда у меня было очень мало ресурсов, это имело большой смысл. Затем он нашел блоги или страницы в Instagram, посвященные демонстрации гордости за Торонто и Канаду, и они получают продукт в свои руки, а затем публикуют его, и это увеличивает число подписчиков, и люди покупают все больше и больше, а затем это просто, мы начали создавать эффект снежного кома, когда у меня было очень мало ресурсов.

Феликс: Понятно. Давайте вернемся еще раньше, чем это. Как вы узнали, что этот конкретный бренд, это конкретное сообщение, не столько о причине, сколько о представлении вашего сообщества в Торонто, как вы узнали, что это недостаточно обслуживаемый рынок, на который вы можете прийти и доминировать?

Янал: Да, я просто однажды увидел эту первоначальную реакцию и этот первоначальный интерес ... Я также думаю, что мне в некотором смысле повезло, начиная с того времени, когда Торонто и Канада в целом росли в глазах всего мира. Вы знаете, что у вас были такие вещи, как «Рэпторс», которые стали более конкурентоспособными, «Блю Джейс» примерно в этот момент взлетели. Очевидно, у вас было все, что происходило в музыке с Drake, The Weekend. Было все это чувство гордости Торонто и канадской гордости. Вариантов было не много. Когда я думаю о канадской гордости, у вас может быть одна или две компании, которые что-то сделали, и это было очень ностальгическое представление о том, что такое Канада.

Янал: Знаете, когда вы слышите такие вещи, как клетчатые рубашки и тому подобное, что это за стереотипы? Клетчатые рубашки и, постарайтесь придумать какие-то стереотипы. Клетчатые рубашки-

Феликс: Я не собираюсь ничего говорить.

Янал: Вы знаете, слишком много извинений или путин, это была такая идея о том, что такое Канада, и я не думал, что это современное, мультикультурное представление того, что есть в Торонто и Канаде, и их было немного. людей, делающих это модным способом. Я подумал, просто увидев этот рынок, что не было большого количества вариантов только для себя, я определенно подумал, что там есть потребность, и это было чем-то, что развивалось с течением времени. Когда я впервые придумал идею Peace Collective, я не обязательно знал, что она полностью пойдет в этом направлении. Я знал, что у меня есть причина и «почему». Это было просто положительное подкрепление.

Феликс: Итак, вы также упомянули, что хотели запланировать время для создания контента для этих лидеров мнений. Можете ли вы рассказать об этом больше? Что значит создавать для них контент?

Янал: Да, опять же, находя страницы, например, я бы потратил много усилий, пытаясь найти страницы, посвященные гордости Торонто или гордости Канады, и я работал с местными фотографами, чтобы выйти туда и создать отличный контент. . Что они делают, так это то, что они всегда демонстрируют фотографии Канады, а мы оказываем услугу, предоставляя тот контент, которым они в любом случае собирались повторно поделиться, и на рынке не было много других подобных вещей.

Феликс: Ясно, значит, вы искали страницы, демонстрирующие, например, достопримечательности Торонто или какие-то пейзажи, а потом вы наняли фотографа и модель, я полагаю, которые носят вашу одежду для этого места? Итак, как вы воспринимаете это таким образом, чтобы это не выглядело слишком похоже на рекламу?

Янал: Я думаю, даже с тем, что мы делаем прямо сейчас, как и для нас, рубашка — это второстепенная мысль. Либо в первую очередь это удивительное место в Канаде, и кто-то носит рубашку, либо кто-то носит рубашку и рассказывает крутую историю. Мы не пытаемся сказать: «Эй, купи эту рубашку». Типа: «Эй, это история одного канадца» или «Вот эта крутая картинка, и она как бы связывает все это воедино с делом». Это значит, что вы создаете причину, по которой кто-то захочет зайти на сайт.

Феликс: Насколько персонализированным должен быть этот контент? Потому что я могу предположить, что вы идете и нанимаете фотографа, нанимаете модель, даже если кто-то делает это бесплатно. Для кого-то по-прежнему требуется много времени и ресурсов, чтобы выйти туда, и у вас есть только один шанс с одним влиятельным лицом. Вы пытаетесь как бы прикупить его, я думаю, чтобы попытаться заставить кого-то его забрать? Я предполагаю, сколько усилий нужно приложить для настройки конкретно из одного профиля? Или съемка может работать для нескольких профилей?

Янал: Думаю, это может сработать для большинства вещей. Мы не обязательно делали что-то для конкретной страницы, мы просто пытались создать хороший контент, а затем опубликовать его.

Феликс: Понятно. Как часто вы этим занимались?

Янал: Когда я начинал, это была полная стратегия. Это была стратегия, пока мы не достигли точки, когда мы могли начать делать другие вещи.

Феликс: Итак, мы говорили о суматохе, которую вам пришлось приложить к Instagram, но я думаю, что вас действительно взорвал вирусный контент. Это было вне твоего контроля. Но также и те, которые были под вашим контролем. Давайте поговорим о втором вирусном моменте, который был вне вашего контроля.

Янал: Да, я могу сказать вам, что первый действительно вирусный момент, который поднял нас на ступеньку выше, как бренд, произошел, я хочу сказать, летом 2015 года. Да, летом 2015 года в наш первый год. Опять же, это была та же самая стратегия. Пытаемся ассоциировать себя с канадцами, которые делают удивительные вещи. У меня была возможность, знаете, друг моего друга подошел ко мне и сказал: «Эй, у Хосе Баутисты день рождения, и он хочет подарить один из твоих свитеров всей команде». Это было прямо перед тем, как «Блю Джейс» вышли в плей-офф.

Янал: Обычно я слышу эту чепуху все время, и много раз вы отправляете вещи и ничего не получаете взамен. Вы даже ничего не услышите в ответ от этого человека. Вы всегда ищете ту единственную возможность, которая может что-то изменить. Мы сделали эти пакеты для самых разных игроков. Мы делали рукописные заметки, как бы передавали ему это, и однажды утром просто открыли Instagram, и Хосе Баутиста, который в то время был звездой «Блю Джейс», написал в Instagram: «Это бренд Peace Collective. ." Почти вся команда была в свитере. «Вот о чем они. Это благотворительность. Иди купи свитера».

Янал: Это было, наверное, самое громкое, что мы делали до того момента, и вы знаете, продажи росли, и это было безумно. Ничего подобного мы не видели.

Феликс: Что это был за свитер?

Янал: Это был свитер «Дом в Торонто». Извини, темно-синий свитер "Торонто против всех". Позже в тот же день «Блю Джейс» играли в игру, и я не знаю, насколько вы были большим фанатом спорта, но это был важный момент, когда он сделал хоумран и подбросил биту. Момент переворота летучей мыши. Наверное, один из самых известных моментов в спорте Торонто. После того, как он сделал тот хоумран, ушел из хоумрана, выиграл игру, в конце игры MLB раздавали футболки, понимаете? Сказал: «Поздравляю, вы перешли в следующий раунд». Вместо этого он надел наш свитер, а затем надел его на пресс-конференцию.

Янал: В ту ночь я думаю, что до сегодняшнего дня это был, наверное, наш третий самый большой день продаж за всю историю. Это то, что действительно подняло наш авторитет, и мы получили больше дохода, чем когда-либо, как компания, за одну ночь.

Феликс: Да, я думаю, вы сказали здесь, что, возможно, вы зарабатывали около 10 000 долларов в месяц до этого, а затем в течение месяца после этого или менее чем через месяц после этого вы сделали около полумиллиона продаж.

Янал: Верно, да.

Феликс: Вы упомянули, что все время вы сталкиваетесь с влияниями или людьми, которые знают кого-то, кто знает кого-то, и они просят у вас продукты, и много раз это заканчивается ничем. Из этого ничего не выходит. Что заставило вас сказать «да», отказавшись от этой возможности?

Янал: Да, я хотел бы сказать, что знал, что это будет возможность. Что это был тот самый. Я думаю, что много раз вы никогда не знаете. Для меня, как компании, наша философия в то время заключалась в том, чтобы использовать как можно больше возможностей. Вот почему я упомянул ранее о том, чтобы тратить часы, обмениваться сообщениями с как можно большим количеством людей, находить как можно больше сообщества, потому что вы никогда не знаете, когда эта единственная возможность представится вам. Это одно, а другое — [неразборчиво] найти влиятельного человека или кого-то, кто вас похвалил, но это может не сработать с брендом. Людям, которые следят за этим влиятельным лицом, может быть все равно, поэтому важно убедиться, что вы не просто отправляете сообщения кому-то, а отправляете сообщения кому-то, чья аудитория будет связана с тем, что вы делаете как компания. Я думаю, что в тот момент это был идеальный человек и как раз в нужное время, чтобы извлечь из этого выгоду.

Феликс: Понятно. Тот момент, когда вы перешли от 10 000 долларов в месяц к настоящему моменту, чтобы заработать полмиллиона меньше, чем за месяц… на что это было похоже? Я уверен, что вы, ребята, посмотрели друг на друга с вопросом: «Что происходит?» На что это было похоже? Расскажите нам о том времени, когда вы увидели, что продажи взлетели до небес. Каким был тот момент?

Янал: Да, это было потрясающе. Наверное, один из моих самых любимых моментов. Просто это было чувство проверки. Что ты очень много работаешь, у тебя есть это предчувствие, ты хочешь что-то сделать, и часто кажется, что это сумасшествие, долгие ночи и много работы, и ты начинаешь сомневаться в себе и, возможно, теряешь веру. Я думаю, что в тот момент было просто хорошо впитать это. Для нас это было не обязательно просто празднование, но просто знание: «Хорошо, мы действительно что-то здесь делаем, и этот успех, надеюсь, приведет нас к успеху». положение, чтобы действительно понять, как расти и продолжать». Это все о том, чтобы делать то, что вы любите. Продолжать делать то, что мы любим в обозримом будущем. Мы пытались сделать его чем-то вроде точки запуска. Давайте извлечем из этого выгоду, но давайте обязательно сядем и составим план. Как нам превратить это во что-то, что будет устойчивым в долгосрочной перспективе? Не просто что-то вроде: «Это было весело. Это действительно сработало прямо сейчас. Мы смогли добиться большого количества продаж», но потом все возвращается к тому, что было, и вы на самом деле не извлекаете выгоду из этого момента.

Феликс: Да, всего два уточняющих вопроса. Первый - как вы можете выполнить это? Внезапно огромный всплеск заказов. Как вы настроили свою систему, чтобы вы могли поставлять продукты?

Янал: Совсем нет. Да, как великий момент, так и очень трудный момент, потому что мы сначала как будто действительно начинали и не понимали в целом, как использовать Shopify или инструменты, которыми мы действительно пользовались. Это было действительно рано как компания. Не обошлось и без недостатков. Было много обращений к клиентам, и большинство клиентов понимали, но следили за тем, чтобы мы оказывали большую поддержку клиентам и обращались к клиентам, и если были какие-либо задержки с нашей стороны, например, очень быстро узнавали, как мы увеличиваем наше производство. способность? Это было похоже на то, что все было увеличено в 100 раз, понимаете?

Янал: У вас есть сотрудник службы поддержки, который привык отвечать на два письма в день, а потом за одну ночь получает сотни писем. Это был действительно тяжелый месяц очень долгих ночей и попыток изменить все, что мы делаем. Это был момент роста, поэтому он позволил нам как бы понять, что нужно для создания таких объемов, и попытаться выяснить: «Хорошо, как нам установить правильные системы?» В пути было много пробок.

Феликс: Какой тогда была цепочка поставок? How were you producing the products and how did that change as you kind of encountered much, much larger volumes of sales?

Yanal: Yeah back then we were first starting off it was just looking for different blank providers locally that we were able to kind of leverage the inventory they had on hand and not take too much of a risk holding inventory. It was using a lot of local, we had a couple of local partners that were helping us source those blanks. As we've grown and now we understand what it takes. It's a lot of forecasting and we produce our own garments from start to finish and that volume that we did that month allowed us to invest in the product, which allowed us to grow moving forward.

Felix: Okay and the second thing is you mentioned that you wanted to take this opportunity as a launchpad. You didn't just want to be a spike in the sales and all of a sudden back to the original baseline. You wanted to extend this borrowed exposure. How did you do that? What were you guys doing to make sure that this was a new beginning rather than just a blip?

Yanal: Yeah I think for us in that moment we learned a lot about who our customer base was. You know, prior to that moment, again, the brand is all about showcasing your pride in being Canadian and Toronto and we realized that idea of showing pride really resonates with sports fans, which is kind of like a no-brainer right now but at the moment we weren't even necessarily thinking of it like that. It kind of allowed us to see like, for now, our pillars today are our country, city and team, and self. So you're showing pride in yourself and your favorite team and your city and your country. That was really birthed then.

Yanal: At that moment we were doing so much sales all related to the Blue Jays, that was a perfect opportunity for us to reach out to the MLB and pivot that opportunity into getting a license with the MLB. From there we were able to start producing licensed apparel and we kind of found our niche in the market by providing fashion forward fan apparel that is perfect not only to wear to the game but when you're lounging around or you're going out with friends. A versatile line of sports licensed apparel that there wasn't really a market. That viral moment allowed us to pivot and get an MLB license, allowed us to open a whole new revenue stream that we didn't have previous.

Феликс: Удивительно. Basically a chance to improve the product, get this kind of exclusive licensing that not everyone can have access to, obviously improves the brand. What about on the customer side? How were you able to ... 'cause now you have a huge influx of new customers. How were you able to make sure that the customer services and like, turn it into basically repeat buyers?

Yanal: Obviously if that viral moment were to happen now we have the whole infrastructure setup but it was a learning lesson for us. We figured out what's the best customer service solution to put in place? What communicates the best with Shopify. In that moment, moving on to a new system for customer service it was making sure we had everything connected to our email client so all these purchases are turning into emails that we can leverage moving forward. We're leveraging this and our social following is growing on Instagram, on Twitter. We're able to now market to a bigger audience of people.

Yanal: I think sales aside, it's the amount of data we collected on what our customers like but also the amount of emails and Instagram followers and the community we were able to build further.

Felix: You saw in the data that the sports fans were the biggest and most rabid fans of your products because you looked at the data. Was there anything in the data that you saw, that you guys saw, that surprised you? That you guys had no idea that was true?

Yanal: Yeah, I think a big thing we learned around that time is that I want to say about 65% of our customers were women. I think for us we really understood that a part of what we were able to service is that female fans did not have a lot of options when it came to wearing apparel to a game. A lot of this industry in the sports world is obviously very heavily marketed towards males so there was a big gap in the market with providing quality fan apparel to the female consumer.

Yanal: Once we learned that and once we learned that sports licensing was going to be a huge opportunity for us it was about putting the two together and trying to find and create audiences to find more of that customer.

Felix: Got it, so a lot of female fan apparel demand was what you saw in the data. That influenced the products that you're designing. What about when it comes to marketing and branding? How did that knowledge that the demographics were possibly different than what you expected, how did that change the way that you spoke about the brand or the marketing behind it?

Yanal: To be honest that's one thing that hasn't really changed. For us it's always been the same since day one. It's the same now. It's something that I think gives us an edge. We have our cause and our "why" in what we're doing and we've always kind of stuck to it. What we've learned a lot more, because we didn't start off with the greatest knowledge of our product, it's something we developed along the way so I think we've been able to grow in our understanding of how to use the analytics. I think the idea behind the marketing has been the same since day one and we've just been getting better at it.

Феликс: Понятно. Is this still an active strategy that you pursue today? Even before you were working with influencers but they were just kind of like, general pages for the most part but now you've got a representation of your products with like, celebrity level influencers. Is this still an active strategy that you use today?

Yanal: No. Today, well now that we've been able to kind of build a solid base and a solid community, for us now it's just continuing to grow that community. We actually prefer to use, on like a day to day basis, more of what you consider micro-influencers just because I think Instagram today, Instagram, social media and the influencer world today is very saturated. There's a lot of huge companies in it. For us, the first thing we do is always "why are we aligning ourselves with this person? What have they done? What is their story? What are they bringing back?" Less about looking at somebody's follower count.

Felix: Got it, okay. So when you talk about micro-influencers what you're looking to identify is that people are creating content that aligns with your brand that are involved in the communities in a way that aligns with your brand's values. Are you looking to just kind of feature their stories or are you looking to partner with them because they have some followers?

Yanal: It's a combination of both but for us we put a premium on the content they producing, like how good is the content that they're producing? How is it going to look? How does the actual quality of the content look? Then two, does their story resonate with us? Then three, do they have an influence in the community?

Felix: What do you look there to see if they have an influence in the community?

Yanal: It's whether they, maybe they do have a lot of followers. Maybe they're a local entrepreneur, maybe they're a business owner. Something that may translate beyond just social media following. I think it's just a combination of several factors.

Феликс: Понятно. So this licensing process you went through was certainly a pivot and gave you access to a brand new line of products that set you up in a different direction. What was it that allowed you to get these licensing deals? When you first kind of scheduled these meetings with I guess the leagues, what was the conversation like?

Yanal: Yeah the conversation with the MLB was easy, with the Blue Jays was easy, because they saw that their customers were purchasing our product and at the end of the day they wanted to align themselves with a brand that had a deep connection with their customers. Because we are a very unique brand as well, whereas most brands are trying to be international, trying to sell to every corner, but our customer base, our email list, our social following is 90% Canadian. A lot of the times the Canadian market is really underserved, you know? With the MLB there's only one Canadian team so they're always looking for better ways to service their Canadian customers.

Yanal: We did a great job with that, I think, and we really developed some amazing products so that caused the NBA to come to us, 'cause again, there's only one Canadian team and a lot of times the Raptors are not being given the attention that they typically are because they are a Canadian team. That allowed us to build a relationship with the NBA and now with the NBA we do licensing for all teams in the league and it also allowed us to turn into a partnership with Hockey Canada.

Феликс: Круто. Okay so let's talk about the viral campaign that you had actual control over, that you purposely launched, which was the MAGA "Make America Great Again" hat. You talked about how the kind of content that you created with the stories of basically ... I guess why don't you explain how you guys went from the MAGA hat to the product that you ended up creating.

Yanal: Yeah, I think that campaign is a perfect illustration of not necessarily looking for a big influencer and trying to just connect yourself with a big influencer. It was something we developed with an agency we worked with and you know, it was really about how do we really get in touch with what's going on right now in pop culture and what's going on just in general in North America right now? How do we align it to Canadian value? Obviously it's a controversial topic 'cause it might have lost us certain types of customers but again, it goes back to sticking to what we believe in and aligning ourselves with the values that we believe in and choose to take a stand. Like I said before, taking a MAGA hat, which is something that is obviously such a negative symbol of hate and trying to change it into a positive symbol of hope. It was about doing the groundwork and finding people with amazing stories to share and making sure that we could pull it off. Then how do we get this video in the hands of people that can help spread the word?

Felix: Right so obviously a great idea and I can see the viral potential in it but I'm assuming that you also had to have support pieces in place so that it has kind of like, the on-ramp towards viral success. What pieces did you have to put in place that you feel like helped this piece of content take off?

Yanal: Yeah, for sure. Once we had the content, once we had the product placed the next step was to try to get it out to as many outlets as possible. On the media side sending it to every Canadian, whether it's a blog, whether it's a media TV channel, news channel, just sending out the press kit about the video. Putting it out on social media, out on YouTube and trying to connect with ... we just started Tweeting at different celebrities and different people all across Canada and the US that we thought the messaging might resonate with. It was kind of a snowball effect. It was started off organically, the reach it had on social was insane. It was viewed by thousands and thousands of people just in the first day organically.

Yanal: We were able to, once we saw it was working, put a little bit of ad budget behind it. We got picked up in a lot of the local newspapers, TV, we were able to get a spot on breakfast television in Toronto, we were able to get on different radio stations and it kind of slowly started to swell up and then we were featured on some large US online-based Facebook groups and it kind of just took a life of its own. It kept getting picked up by different Facebook groups across the US and Canada and different online websites until it really snowballed into almost a million views.

Феликс: Круто. Are there any apps or tools or services that you use either on Shopify or outside of Shopify that you use to help run the business?

Yanal: Yeah, so definitely obviously Shopify number one. For email we use Klaviyo, which is really amazing. It connects with Shopify great. For analytics, we use a tool that's probably one of my favorite tools that integrates with Shopify. It's called Glew. GLEW. Which gives you really good analytics on your customers, your products. Those are the big three that we use. We're rolling our Loyalty Lion, so that's another big one. Shopify, we use Shopify POS in store.

Felix: What do you think will be the biggest challenge that you will face or the team will face this year?

Yanal: Our biggest challenge right now as a company is figuring out how do we scale nationwide.

Felix: Awesome, okay. Thank you so much, Yanal. Peace Collective is the company, the brand, the store. Peace-Collective.com. Again, thank you so much for coming on and sharing your experience.

Yanal: Thank you very much for having me. Это было очень весело.