Правильная подготовка к предсказуемому: пик сезонности

Здесь пик сезонности. Это время года, когда спрос (и платный поиск) на товары и услуги, предоставляемые брендами, увеличивается.

Когда это происходит, запросы, трафик, продажи и (скрестим пальцы) ваши конверсии заметно увеличиваются по сравнению с остальной частью года.

Это почти наверняка приведет к большей оптимизации, отчетности, прогнозированию, анализу и пугающему наплыву встреч (многие из которых, честно говоря, могут быть электронными письмами).

Фактический пиковый сезон для брендов зависит от вертикали. Некоторые из крупных:

• Одежда/школьные принадлежности для возвращения в школу: август-сентябрь
• Электронная торговля/розничная торговля/подарки: 4 квартал, ноябрь – декабрь.
• Медицинское страхование/медицинская помощь: с середины октября до начала декабря.
• Больничные сети/врачи/фармацевтика: с середины декабря до середины февраля.
• Розничное банковское обслуживание (кредитные карты/сберегательные счета/текущие счета): с января до середины февраля.

Пиковая сезонность не должна быть сюрпризом. Он приходит буквально каждый год.

Если сезонность застала вас врасплох, и она не связана с макроэкономическими факторами, то, вероятно, вы неправильно выполняете свою работу.

Ко всему предсказуемому можно подготовиться должным образом.

Определение пикового сезона

Эта часть довольно проста: определите, когда у вас пик сезонности.

Чтобы добраться туда, можно пойти разными маршрутами. Какой из них подойдет вам, зависит от зрелости бренда в этой сфере (т. е. стартап или давно существующее имя в этой сфере).

Стартапам и их недавно нанятым сотрудникам, возможно, придется изучить пиковые сезоны. Вам необходимо понимать, когда спрос на релевантные запросы резко возрастает (например, читая исследования и отчеты по цифровому маркетингу или используя инструменты прогнозирования поиска, такие как LikeWeb, Semrush или SpyFu).

У признанных брендов есть два преимущества перед стартапом:

• Вы уже пережили пиковые сезоны и по опыту знаете, когда они наступают.
• У вас есть исторические данные, на которые вы можете оглянуться, чтобы распознать будущие закономерности. (Одно важное предостережение в этом году: год назад вы правильно настроили GA4.)

Понимание влияния пиковой сезонности

Знание того, когда у вас пиковый сезон, — это только половина важной информации.

Другая половина? Знание того , как пиковый сезон повлияет на ваш бизнес. Это также сложнее.

Пожалуйста, не полагайтесь только на свои интуиции. Ваша интуиция не заслуживает доверия.

Если вы стартап и/или новичок в этой сфере и знаете даты сезона, лучше всего использовать данные своих инструментов, чтобы узнать средний расчетный рост трафика между высоким сезоном и остальной частью года. Затем повторите то же самое для роста годового роста в пиковый сезон на протяжении как можно большего количества лет. Это позволит вам заранее сформулировать ожидаемые ожидания.

Если вы управляете «зрелым» брендом в этой сфере, то, опять же, для вас это будет намного проще. Просто извлеките исторические данные за прошлые годы, чтобы увидеть влияние на трафик и цену за клик.

Если вы заметили, что в пиковый период трафик увеличивается на 25 %, а цена за клик — на 50 %, и вы планируете придерживаться той же стратегии, то рассчитывайте платить как минимум на 75 % больше в течение этого периода времени. Но более реалистично, это будет около 80-83%, как вы вынуждены рассчитывать в ежегодном росте цены за клик (потому что чего никогда не происходит, так это дешевизны поискового трафика).

Одно важное замечание: если на ваш бизнес или сферу деятельности COVID оказал положительное или отрицательное влияние, и теперь он вернулся к «нормальному», вы можете отказаться от данных за 2020 и 2021 годы (или отнестись к ним с большой долей скептицизма), потому что это может исказить данные.

Например, один из моих клиентов (продавец копченого мяса и бекона DTC) увидел рост трафика на 65% в 2020 году по сравнению с 2019 годом, тогда как в 2019 году по сравнению с 2018 годом трафик увеличился всего на 8%. В 2022 году трафик снова снизился до более высокого уровня, частично с ростом на 8%.

Планирование пиковой сезонности

Планирование сводится к трем компонентам: финансовому, управленческому и доставке.

Независимо от того, является ли ваш бренд стартапом или зрелым, а также количество или продолжительность пиковых сезонов, это повлияет на ваши планы.

Финансовая составляющая:

• Что мне нравится делать, так это распределять бюджет равномерно в течение года, а затем обратно рассчитывать количество кликов на основе ожидаемой цены за клик (не забудьте учесть типичный годовой рост цены за клик при первом выполнении этого шага).
• Затем определите свой пиковый сезон (скажем, это 6 недель в году, ради аргументации) и отметьте ожидаемый рост трафика и цены за клик в это время по сравнению с остальной частью года (так что вернемся к предыдущим заметкам, скажем, трафика). увеличивается на 25 %, а цена за клик — на 50 % в течение этих 6 недель). Таким образом, я бы увеличил инвестиции на 75% за эти 6 недель (помните, это после того, как вы уже учли ежегодное увеличение цены за клик).
• В качестве альтернативы, если у вас нет такого растущего бюджета (а так бывает не у многих операций), я распределяю бюджет равномерно в течение года, а затем сокращаю инвестиции в самое низкое время года и перераспределяю их в пиковые периоды. периоды, чтобы найти золотую середину.

Компонент управления:

• Больше денег означает больше проблем (на самом деле (надеюсь, это означает просто больше работы). Спланируйте прощальный день, стратегию назначения ставок и креативные ресурсы на пик сезона.
• Если вы знаете, что эти 6 недель — ваш хлеб с маслом, и у вас есть возможность, создайте специальную рекламу на пиковый период, используйте привлекательный креатив и убедитесь, что в течение этого времени вы переходите на оптимальную целевую страницу. Более того, планируйте наблюдать за этим как ястреб.

Компонент доставки:

• Это в первую очередь актуально, если у вас есть товары длительного пользования или вы используете персонал для оказания услуг. Если ваша деятельность не может удовлетворить спрос (что очень характерно для ритейлеров в четвертом квартале), вам придется принимать решения. К ним относятся:
  • Предлагайте скидки за задержку доставки товара или услуги.
  • Позвольте заказам сохраняться до тех пор, пока вы не сможете их получить (это часто может привести к ухудшению пользовательского опыта).
  • Может быть, просто отказаться от инвестиций до тех пор, пока вы не перестанете тонуть.

Остерегайтесь необычных сценариев

Всегда есть неожиданные или противоречивые выбросы. Обычно такие вещи, как массовые катастрофы, домашнее насилие и национальные выборы, влияют на поиск меньше, чем, скажем, на Facebook или YouTube.

Если вы работаете в горячей категории или рядом с ней, вы можете спровоцировать неожиданный выброс пикового сезона. Подумайте: осушители воздуха во время сезона ураганов, фармацевтические препараты и медицинская помощь во время выборов или повышение процентных ставок в любой момент.

Если возможно, создайте резервный фонд и стратегию реагирования на них.

Еда на вынос

Хотя пиковая сезонность может (и, вероятно, будет) утомительной и обременительной, ее планирование определенно снимет остроту.

Но прогнозирование и планирование надвигающегося воздействия пиковой сезонности дает вам больше времени на подготовку. Таким образом, эффективность вашего платного поиска становится максимально оптимальной.