Семь способов стать успешным перфоманс-маркетологом

Нужна информация о том, как стать успешным маркетологом? В этой статье приводятся практические выводы, которые вы, как директор по маркетингу, можете использовать для наращивания своих возможностей в области перфоманс-маркетинга. (Вы также можете получить БЕСПЛАТНУЮ электронную книгу по перфоманс-маркетингу, чтобы получить еще больше подробностей.)

Начните впечатлять совет своим пониманием того, какие действия будут способствовать повышению производительности и, следовательно, итоговому результату.

Совет перформанс-маркетолога 1: Найдите инструмент, который измеряет рентабельность инвестиций

У нас есть доступ к огромному количеству данных. Но данные так же полезны, как чайник для шоколада, если они не говорят нам того, что нам нужно знать.

Вы должны инвестировать в правильные инструменты сбора данных и отчетности.

Например, если социальные сети являются ключевой частью вашей маркетинговой стратегии и если вы используете инструмент управления социальными сетями, который помогает вам создавать, публиковать и управлять своим контентом в социальных сетях, у вас, вероятно, есть доступ к функциям отчетности.

Эти функции отчетов позволят вам получать данные непосредственно из каждой социальной сети, которые сообщают вам, сколько лайков, подписок и репостов получает ваш контент.

Однако большинство инструментов управления социальными сетями позволяют собирать и сообщать только о показателях тщеславия. Ни один из инструментов управления социальными сетями, доступных на рынке, не скажет вам о рентабельности инвестиций в денежном выражении от вашей активности в социальных сетях.

Кроме Агорапульса.

Agorapulse — первая и единственная платформа управления социальными сетями, которая подключается к Google Analytics и автоматически добавляет UTM к каждой публикуемой вами ссылке. Это означает, что вы можете отслеживать путь каждого отдельного пользователя, который нажимает на ваш контент, и, следовательно, соотносить активность и расходы с доходом.

Посмотрите его в действии и закажите бесплатную демоверсию.

«Чем точнее мое отслеживание, тем лучше я могу отнести результаты к своим маркетинговым усилиям. Без хорошего отслеживания я вряд ли смогу отнести успех к источнику и, следовательно, также не смогу оценить влияние канала на общий успех». (Янник Шмидт, глава отдела B2C для ботаников)

Совет маркетолога по перфомансу 2. Собирайте данные из первых рук

Но также не бойтесь просить об этом клиентов,

Появление темных социальных сетей и потеря сторонних файлов cookie не означает, что ключевые данные о производительности по-прежнему нельзя собирать и соотносить с активностью.

Вы будете удивлены тем, что вы можете сделать, например, с собственными данными и моделью атрибуции. И хотя это отдельная тема, не будем забывать, что собственные данные — это золотая жила для стратегий персонализации.

Но почему бы не вернуться к истокам и не спросить своих клиентов, откуда они пришли и как нашли вас?

«Вы можете спросить кого-нибудь: «Как вы узнали о нас?» в заполненной форме, а затем вы можете использовать это, чтобы решить, какой должна быть реальная атрибуция». (Лиза Шарапата, директор по маркетингу Института Арбингера)

Этот тип контакта дает вам данные, необходимые для подтверждения эффективности. Кроме того, разговор один на один с клиентами также принесет то личное, человеческое прикосновение, которого мы все жаждем в этом технологическом мире.

Совет Performance Marketer 3: Тестируйте все и всегда

Как гласит поговорка: «Если вы всегда делаете то, что всегда делали, вы всегда будете получать то, что всегда получали» (или меньше).

Вам нужно постоянно тестировать свой контент, чтобы видеть, что конвертируется, а что нет. Будьте безжалостны к тому, чего нет. Вырывайте мертвые сорняки, чтобы ваши цветы цвели и росли.

«Речь идет о том, чтобы посмотреть на коэффициенты конверсии и определить, где вы можете оптимизировать. Таким образом, он говорит: «Хорошо, мы настроим это, проведем тест AB, и если это явный победитель, если мы увидим, что эта модель работает с точки зрения рентабельности инвестиций и конверсии, тогда мы собираемся беги с ним.

«Генерация спроса должна преобразовываться в доход. Если вы не конвертируете в доход, значит, что-то не так в вашей воронке продаж и маркетинга, и вам нужно это исправить». (Лиза Шарапата)

Совет маркетолога по перфомансу 4: обучайте с помощью предварительных бесед

Как мы уже говорили ранее, не все, что мы делаем, можно отследить или измерить. Не все, что мы делаем, принесет прибыль, демонстрирующую эффективность.

Таким образом, вы должны управлять ожиданиями, проводя реальные и откровенные беседы со своими ключевыми заинтересованными сторонами.

«Узнаваемость бренда ДЕЙСТВИТЕЛЬНО повышает производительность», — говорит Лиза Шарапата. «Когда вы запускаете кампании, вы можете не получить мгновенного повышения рентабельности инвестиций, но вы можете увидеть такие вещи, как увеличение объема трафика на вашем веб-сайте, немного более высокие коэффициенты конверсии, увеличение количества подписчиков в LinkedIn… Вы можете увидеть, что больше людей просматривают вашу страницу или ищут вас в Google и т. д.

«Некоторые из этих вещей являются ведущими индикаторами того, что ваша работа по повышению узнаваемости бренда работает.

«Вы можете использовать их, чтобы сказать: «Послушайте, мы не можем напрямую связать это с доходом в данный момент, но вот что я могу из этого увидеть. Это свидетельствует о том, что деньги потрачены не зря и что мы делаем правильные вещи. И я ожидаю, что со временем это превратится в спрос». Затем вы отслеживаете активность с течением времени, и если она не превращается в спрос, вы говорите: «Эй, знаешь что? Я был неправ. Это не работает. Мы собираемся перераспределить эти деньги. Мы собираемся перевести эти деньги сюда.

«Речь идет о предварительном разговоре о том, как выглядит успех и как лучше всего его измерить. ”

Совет Performance Marketer № 5: узнайте, какие данные вам нужны, и научитесь их использовать

Прежде чем мы сможем собирать полезные данные, которые говорят нам, что нам нужно знать, нам сначала нужно узнать, что нам нужно знать: что было бы полезно?

Как маркетолог, у вас есть свои цели. Вы знаете, чего хотите достичь, и вы работаете изо всех сил, чтобы достичь этого.

Но знаете ли вы, каковы цели финансового директора?

Вы понимаете, что нужно совету директоров или вашим инвесторам?

Если вы этого не сделаете, велика вероятность того, что вся та тяжелая работа, которую вы проделываете для достижения собственных целей, окажется пустой тратой времени.

Скажем, одной из ваших целей было увеличение базы поклонников в социальных сетях. Размещение вирусного контента во всех ваших социальных сетях, вероятно, поможет вам достичь этой цели. Но если целью финансового директора было увеличение выручки на 8% в квартал, поможет ли увеличение количества последователей достичь этой цели? Помогут ли деньги, которые вы потратили на эти вирусные кампании?

Загрузите БЕСПЛАТНУЮ электронную книгу по перфоманс-маркетингу прямо сейчас!

Это может сработать, но вам нужно будет доказать, что это так, и (если только вы не используете Agorapulse для доказательства рентабельности инвестиций в социальные сети), как вы это сделаете?

Стоит установить отношения с ключевыми заинтересованными сторонами и работать вместе, чтобы убедиться, что все ваши цели согласованы и что вы собираете правильные данные о производительности, которые доказывают рентабельность инвестиций в тех областях, на которые они смотрят.

«Я начинала с графического дизайна, но, поднимаясь по служебной лестнице, поняла, что мне нужно немного больше разбираться в основах компании», — говорит Лиза Шарапата.

«Итак, я нашел время, чтобы взять интервью у разных финансовых директоров, но особенно у тех, с кем я работал ближе всего. Я оставил свое эго за дверью и просто задавал вопросы. Мне стало любопытно. Я хотел понять, чего они пытались достичь, и какая информация им нужна от меня, чтобы помочь им достичь этого.

«Но поначалу это может быть пугающим. Вы можете вскипятить океан количеством данных, цифр и аналитики, к которым у нас есть доступ, и это может стать действительно ошеломляющим. Так что начните с нескольких вещей и работайте в обратном направлении.

«Поймите, чего ваши заинтересованные стороны пытаются достичь и что окажет наибольшее влияние: что им действительно нужно знать?

«Такие разговоры заранее действительно помогают создать партнерство и привлечь людей на свою сторону. Затем они поддержат вас во время этих трудных разговоров, которые сосредоточены на таких вещах, как «Что случилось с этой суммой денег?»

Одно дело знать, какие данные вам нужно собрать.

Следующая задача — научиться использовать его мощь и использовать ее для стремительного роста производительности.

«Как директор по маркетингу я ищу специалиста по контент-маркетингу, который хочет увеличить число подписчиков на серию своих блогов, — говорит Дэррил Прайл, директор по маркетингу Agorapulse. «Вместо того, чтобы просто привлечь больше людей к подписке, я хочу, чтобы они смотрели больше. Я хочу, чтобы они знали, кто эти подписчики. Я хочу, чтобы они были избирательны и устанавливали, подходят ли они для ICP или нет. Им нужно понимать данные о том, кто собирается совершить конверсию.

«Они должны посмотреть, кого мы пытаемся привлечь, и понять такие вещи, как SEO, и сказать: «Хорошо, это самые популярные ключевые слова, по которым ищут, мы должны использовать это понимание для создания контента, который действительно попадает в цель». Я хочу, чтобы они могли понимать имеющиеся у них данные и использовать их для создания лучшего контента и кампаний».

Это уже не просто создание контента ради создания контента.

«Контент начинает становиться очень стратегической частью комплекса маркетинга. Вам нужно положить серьезные данные и подумать о том, как вы подходите к тому, какой контент вы создаете, и как вы должны его создавать. Вы не можете просто швырять спагетти в стену и надеяться, что они прилипнут». (Лиза Шарапата)

Совет 6 по перфоманс-маркетингу: принимайте быстрые и непрерывные изменения и адаптируйтесь к ним

«Да, это перемены, и да, перемены пугают. Но было время, когда интернета не было. (Я предшествовал Интернету.) Было время, когда мне нужно было научиться использовать Интернет для маркетинга. Но таков маркетинг: он постоянно развивается. Особенно с техникой. Примите тот факт, что в какой-то момент ваша карьера изменится. Речь идет о том, как вы сталкиваетесь с этим и адаптируетесь». (Дэррил Прайл)

Как мы уже говорили ранее, маркетинг — это конвейер изменений, он никогда не останавливается. Всегда появляется что-то новое. Что-то новое, о чем можно узнать или чему поучиться.

«Я наткнулся на статью о директоре по маркетингу, который работал со всеми ведущими компаниями отрасли, такими как Netflix и Microsoft, и подумал: «Как можно стать директором по маркетингу в Microsoft?! Это немаловажный подвиг. Этот человек начал свою жизнь как спичрайтер Билла Гейтса. Итак, вы видите, речь всегда идет о том, чтобы заново изобретать себя и адаптироваться». (Дэррил Прайл)

Изменения никогда не бывают легкими… и они всегда неизбежны.

«Это переход от маркетолога брендов к маркетологу, ориентированному на результат. Единственное, что постоянно в жизни, — это перемены». (Дэррил Прайл)

Возьмем, к примеру, Лизу. Она начинала как графический дизайнер. Теперь она многократный директор по маркетингу. Она достигла этого, приняв изменения, адаптировавшись ко всему, что попадалось ей на пути, и взяв на себя обязательство задавать все вопросы.

Загрузите БЕСПЛАТНУЮ электронную книгу по перфоманс-маркетингу прямо сейчас!

Performance Marketer 7: Объедините стратегии Performance и бренд-маркетинга

Тот факт, что основное внимание уделяется производительности, не означает, что мы забываем о бренде.

Нам по-прежнему нужно тратить время и деньги на повышение осведомленности и развитие отношений с существующими и будущими клиентами. Но нам нужно сочетать эту деятельность — и доказывать свою ценность — с атрибутивными и измеримыми тактиками, основанными на эффективности, такими как кампании влияния или партнерские кампании.

Это не «маркетинг бренда» и «маркетинг производительности». Нам нужно принять более целостный подход и использовать преимущества обоих, чтобы сокрушить нашу маркетинговую деятельность.

«Я начинала с бренд-маркетинга, — говорит Лиза Шарапата. «Вот где была моя страсть. Но я быстро понял, что для принятия стратегических решений мне нужно понимать, что работает, а что нет. Мне нужны были данные о производительности, чтобы работать лучше.

«Вы можете почерпнуть так много из данных, которые помогут вам лучше использовать средства, принимать более правильные решения о том, в каких каналах вы должны быть или какие слова вы должны использовать, но вам также необходимо искусство маркетинга. Вам нужен этот баланс Инь и Ян, чтобы по-настоящему овладеть маркетингом».

Заключение

«Ребята, если вы не делаете этого сейчас, вам нужно это сделать. Поймите и примите числа». (Дэррил Прайл)

Performance-маркетинг для многих из нас может быть пугающим местом. Внезапно возникает огромное давление, чтобы оправдать нашу деятельность и доказать эффективность в этих холодных, жестких денежных терминах, к которым мы просто не привыкли.

Наши традиционные кампании по повышению узнаваемости бренда, предназначенные для создания нематериального взаимодействия и отношений с клиентами, невозможно измерить, поэтому их нельзя использовать для подтверждения рентабельности инвестиций.

Хотя мы должны продолжать деятельность, ориентированную на бренд, теперь мы должны сочетать ее с тактикой перфоманс-маркетинга, где мы можем собирать четкие данные, подтверждающие эффективность. Это не только помешает заинтересованным сторонам дышать нам в затылок, но также позволит вам принимать более взвешенные решения, пробовать новые вещи, лучше выполнять свою работу и завоевывать уважение как внутри компании, так и за ее пределами.

Получите правильные инструменты, используйте правильные данные, постоянно проверяйте, что вы делаете, откровенно разговаривайте с теми, кто выше вас, и будьте готовы принять и принять изменения.

«Друзья мои, чтобы быть у руля, вы должны стать специалистом по маркетингу». (Дэррил Прайл)

Загрузите бесплатную копию книги Performance Marketing: Почему и как перейти от специалиста по маркетингу брендов к успешному специалисту по перфоманс-маркетингу, чтобы узнать больше.