Почему перфоманс-маркетинг — ключ к успеху директора по маркетингу [Электронная книга]

Перфоманс-маркетинг дает маркетологам возможность напрямую соотносить свою деятельность с эффективностью и доказывать рентабельность инвестиций. Это беспроигрышная стратегия, в которой используются тактики оплаты по результатам, такие как партнерский маркетинг, влиятельные кампании или реклама с оплатой за клик, для отслеживания и измерения успеха или неудачи деятельности.

Вы бы заплатили сотни долларов за подержанный автомобиль, не взяв его на тест-драйв, чтобы сначала проверить, хорошо ли он едет? Конечно, нет. Таким образом, передача огромной пачки наличных, не зная, за что вы платите, также кажется безумием. Но это то, чем мы, маркетологи, занимаемся годами. И мы все еще делаем это.

Раньше, чтобы повысить узнаваемость бренда, мы с радостью платили большие деньги за рекламное место в прайм-тайм на телевидении или на эксклюзивных рекламных щитах в центре города, не зная, действительно ли работает реклама, которую мы размещаем. Они приводили людей в наши магазины? Побуждали ли они людей покупать наши продукты или услуги?

Мы понятия не имели. Но мы все равно это сделали.

Теперь, благодаря Интернету, у нас есть более рентабельные и экономичные каналы, которые помогают нам повысить авторитет нашего бренда, привлечь людей к нашим продуктам и услугам и побудить их покупать у нас.

Возьмите социальные сети. Его популярность, охват и доступность делают его идеальным каналом для повышения узнаваемости бренда. Мы можем создавать сообщения в социальных сетях, которые доносят информацию о нашем бренде до нужных людей практически бесплатно.

Хотя мы можем провести кампанию, которая охватит нашу целевую аудиторию и повысит авторитет нашего бренда, — при значительно меньших затратах, чем запуск телерекламы или обклеивание рекламного щита, — вопрос все равно остается прежним: знаем ли мы, работает ли то, что мы делаем?

Конечная цель каждой кампании по повышению узнаваемости бренда — увеличить продажи, число потенциальных клиентов или конверсию: в этом и заключается маркетинг, верно? Итак, то, что мы делаем в таких каналах, как социальные сети, на самом деле приводит людей через двери наших магазинов и побуждает их покупать наши продукты или услуги?

Конечно, мы можем посмотреть на количество лайков, подписчиков и репостов и установить, доходят ли сообщения нашего бренда до нашей аудитории или нет, но знаем ли мы, превращают ли эти сообщения это взаимодействие и резонанс в конверсии, потенциальных клиентов или продажи? ? Мы понятия не имеем. Но мы все еще делаем это.

Кампании по повышению узнаваемости бренда отлично подходят для измерения интереса, но не для определения того, действительно ли то, что мы делаем, приносит прибыль: трудно использовать данные о вовлеченности, чтобы доказать денежную отдачу от инвестиций.

В нестабильном экономическом климате, где важен каждый доллар, члены совета директоров, финансовые директора и инвесторы должны знать — с точностью до цента, — стоит ли то, что мы делаем, потраченных на это времени, усилий и инвестиций.

Итак, пришло время повышать уровень.

Нам нужно отказаться от маркетинговой деятельности по созданию бренда, которая ничего не говорит нам об эффективности.

Теперь нам нужно перейти к маркетинговым стратегиям, основанным на эффективности, которые позволят нам измерять результаты и доказывать окупаемость инвестиций нашим заинтересованным сторонам.

Почему стоит выбрать Performance-маркетинг?

Маркетологи платят только тогда, когда желаемое действие или результат были достигнуты, например, когда транзакция совершена или лид конвертируется. Это позволяет маркетологам самим убедиться (и показать заинтересованным сторонам), влияет ли их деятельность на доход.

Это черно-белое представление о производительности позволяет маркетологам принимать более эффективные стратегические и бюджетные решения и, таким образом, доказывать положительный возврат инвестиций своим заинтересованным сторонам.

«Performance-маркетинг — это возможность использовать имеющиеся в вашем распоряжении цифровые компоненты, чтобы увидеть, что происходит, и связать эти вещи с доходом». (Лиза Шарапата, директор по маркетингу Института Арбингера)

«Performance-маркетинг идеально подходит для того, чтобы выявить определенные потребности у людей и показать им, почему им абсолютно необходим ваш продукт», — говорит Янник Шмидт, глава B2C для Nerds. «Поэтому push-каналы, такие как Meta, TikTok и другие, идеально подходят для создания спроса, который затем можно удовлетворить с помощью других маркетинговых каналов».

Почему Performance Marketing разрушает мир маркетинга?

Performance-маркетинг не является новой концепцией.

Что нового, так это стремление к этому со стороны финансовых директоров, инвесторов и руководящего состава.

Их большой интерес к перфоманс-маркетингу подпитывается:

• Колебания, непредсказуемая экономика
• Рост прямых продаж потребителю
• Качество и объем данных, к которым у нас есть доступ
• Глобальная пандемия

Эти факторы объединились и способствовали растущей потребности в подходе к маркетингу, основанном на данных, а не в традиционном подходе, который фокусируется на вовлечении и повышении узнаваемости бренда.

«Многочисленные возможности перфоманс-маркетинга на платформах социальных сетей предлагают рекламодателям не только варианты брендинга, но и кампании по конверсии для прямых продаж. И то, и другое отлично работает, и их успех гораздо легче измерить, чем в традиционном маркетинге. Таким образом, все компании, от небольших магазинов электронной коммерции до крупных предприятий B2B, могут извлечь выгоду из маркетинга производительности». (Яник Шмидт)

Более того, инвесторы требуют все большей отдачи от своих вложений, а финансовые директора требуют все больше и больше доказательств того, что вы зарабатываете больше, чем тратите.

«Директора по маркетингу получают больше тепла от исполнительного руководства или инвесторов, чтобы измерять больше и работать лучше». (Дэррил Прайл, директор по маркетингу Agorapulse)

Вот почему маркетинг производительности является ключом к вашему успеху в качестве директора по маркетингу.

Способность принимать более взвешенные решения, быстро менять тактику, когда что-то не работает, и доказывать положительную отдачу от инвестиций — это все равно, что ходить босиком по раскаленным углям: все будут хотеть, чтобы вы добились успеха, но никто не поверит, что это возможно. .

Поэтому, когда вы докажете, что они неправы, произойдут удивительные вещи.

Загрузите БЕСПЛАТНУЮ электронную книгу по перфоманс-маркетингу прямо сейчас!

Что происходит, когда вы ходите босиком по раскаленным углям

Эффективный маркетинг не только позволит вам доказать окупаемость инвестиций, принять более взвешенные решения и инвестировать бюджет в правильные кампании (без ущерба для банка компании), но и сделает следующее.

Эффективный маркетинг приносит вам уважение, которого вы заслуживаете

«Главное, что я слышу, особенно в социальных сетях, это то, что люди не чувствуют уважения. Они не чувствуют, что у них есть карьерный путь, который они хотят.

«В этом заключается преимущество понимания того, какое влияние ваша деятельность оказывает на более широкие бизнес-цели. Теперь вы можете измерить влияние того, что вы делаете, и знать, что вы все делаете правильно. Раньше это были мягкие сигналы, теперь у вас есть жесткие сигналы. Теперь вы точно знаете, куда и когда вкладывать больше. И это, друзья мои, принесет вам уважение, которого вы заслуживаете. (Дэррил Прайл)

Это дает вам свободу экспериментировать с новыми тактиками и идеями.

«Когда вы знаете, что значительная часть вашей кампании работает — ее можно продать, она приносит доход и вы получаете нужные результаты, — это дает вам больше пространства для маневра, чтобы экспериментировать и пробовать другие вещи, которые, возможно, не так просты. измерить, но все же может быть эффективным в достижении вашей конечной цели». (Лиза Шарапата)

Эффективный маркетинг избавляет от догадок и дает вам и окружающим уверенность в ваших решениях.

«​Я бы никогда не оказался в такой роли, как сейчас, если бы не мог говорить о таких вещах, как ROI CAC, LTV, коэффициенты конверсии, формирование воронки продаж и атрибуция. Теперь я могу с уверенностью сказать: «Эта кампания сработала, вот откуда я знаю, что она сработала, вот почему она сработала, и вот какова была окупаемость инвестиций». Наличие этой информации дает мне уверенность в том, что я делаю что-то правильно. Я делаю хорошую работу. И это дает другим людям такую ​​же уверенность». (Лиза Шарапата)

Это улучшает ваши карьерные перспективы как внутри, так и за пределами вашей компании.

«Чем больше вы сможете говорить в долларах и центах со своей командой руководителей и чем с большей уверенностью вы сможете сказать: «Вот какое влияние оказывает наш маркетинг на итоговую прибыль», тем больше к вам будет расти уважение, изнутри организации, и вы будете в лучшем положении, чтобы попасть в шорт-лист для новых ролей. Вас будут разыскивать за ваше мнение. Вы будете наделены большей ответственностью, и ваши карьерные возможности резко увеличатся. Все, что вам нужно сделать, это понять финансовые аспекты того, что требуется маркетинговой организации». (Дэррил Прайл)

Эффективный маркетинг снимает давление (немного)

«У меня с генеральным директором есть договоренность о том, что 50% моих расходов на мои кампании будут ориентированы на узнаваемость бренда, а 50% моих расходов будут ориентированы на чистую прибыль, стимулирование спроса и влияние на доход.

«Это означает, что у меня немного больше свободы сказать: «Я не знаю, что случилось с узнаваемостью нашего бренда, но я думаю, что они знают о нас больше». Но за остальные 50% мне действительно нужно быть — и я — полностью ответственным». (Дэррил Прайл)

Несмотря на все эти положительные стороны, маркетологи по-прежнему в два раза чаще сосредотачиваются на бренде, чем на маркетинге эффективности.

«Мы наблюдаем неоднозначную реакцию на переход к перфоманс-маркетингу… Некоторые директора по маркетингу говорят: «Конечно, я могу это сделать, но я не совсем уверен, как это сделать». Другие директора по маркетингу говорят: «Это невозможно. Ты не сможешь этого сделать! Но многие директора по маркетингу говорят: «Нет. Я не хочу этого делать». (Дэррил Прайл)

Почему это так, когда, как мы только что видели, преимущества маркетингового подхода, основанного на результатах, десятикратны?

«Люди сопротивляются переходу от деятельности по повышению узнаваемости бренда к деятельности, основанной на данных, потому что они не хотят нести ответственность за цифры.

«Они считают, что их работа заключается исключительно в брендинге и создании узнаваемости, и если они несут ответственность за доходы, результаты и итоговые продажи, то это мутит воду и размывает их роль. И это просто чертовски страшно». (Дэррил Прайл)