Как думать об исключениях брендов для Performance Max

Иногда разрыв между Google Ads и основной пользовательской базой настолько силен, что его почти можно почувствовать.

Прекрасным примером является то, как рекламодатели постоянно запрашивали возможность исключить брендированный трафик из кампаний Performance Max. Google оставался уклончивым более года, за исключением того, что предлагал минус-слова на уровне аккаунта (совсем не одно и то же).

До объявления об исключении брендов на уровне кампании в начале этого года вы не могли пройти ни дня без того, чтобы кто-нибудь не поделился реальным примером, когда исключение брендовых запросов позволило бы им поддерживать определенный уровень производительности. Это доказательство сделало молчание Google поистине оглушительным.

Хотя я не сомневаюсь, что многие из моих сверстников хотели получить эту возможность по правильным причинам, было бы несправедливо предполагать, что наш маленький уголок Twitter, где многие из нас используют Google Ads уже более десяти лет, является точным отражением индустрии контекстной рекламы в целом.

Я полностью поддерживаю PPC-маркетологов, имеющих контроль над критическими решениями. Тем не менее, я также призываю каждого из нас принимать решения в интересах наших учетных записей, а не потому, что все остальные делают это определенным образом или потому, что вы всегда поступали так.

В некоторых ситуациях исключение бренда имеет смысл. Тем не менее, в других случаях это может быть неверным шагом. Ниже я расскажу, как я принимаю эти решения для аккаунтов, которыми я управляю, что может быть полезно, если вы столкнулись с подобными проблемами.

Дело об исключении брендовых запросов из Performance Max

Рекламодатели, которые хотят исключить брендовые запросы из определенных кампаний Performance Max, обычно делают это по одной из двух причин:

• Завышенная цена за клик для брендированных запросов.
• Неспособность Google различать фирменные и общие конверсии.

При использовании таких стратегий назначения ставок, как «Целевая цена за конверсию/рентабельность инвестиций» или даже «Максимум конверсий», система Google попытается найти дополнительный объем поиска после захвата всех доступных поисковых запросов по брендам.

Поскольку никакие широкие ключевые слова не заменяют название бренда и не сохраняют того же намерения, все, что это делает, — это искусственно завышает вашу цену за клик. И как эффект второго порядка, это сводит на нет большую часть работы, которую мы вкладываем в оптимизацию затрат на приобретение.

Обычно мы используем стратегию назначения ставок "Целевой процент полученных показов" для брендовых поисковых запросов в сочетании с ключевыми словами с точным или фразовым соответствием. Это позволяет нам появляться почти в 100 % случаев без завышения цены за клик.

Учитывая, что вы теряете возможность устанавливать разные ставки или целевые показатели для брендовых и общих терминов в Performance Max, удаление брендового трафика из Performance Max имеет смысл, если оптимизация затрат является приоритетом (как для любого бренда, который не тратит миллионы долларов в год). месяц).

Дело против исключения брендов в Performance Max

В то же время важно понимать, что исключение брендового трафика не всегда является правильным решением.

Интересно, сколько людей с нетерпением ждут исключения бренда просто из-за старых привычек. Другими словами, сколько людей пытаются запустить Performance Max так же, как они проводят кампании в одной сети, такие как поисковые или торговые?

Переучиться старым привычкам ради новых технологий — непростая задача. Часто вижу, особенно в социальных сетях. Люди пытаются настроить и запустить Performance Max, например поисковую или торговую кампанию, а затем обвиняют Google, когда это не срабатывает.

По своему замыслу Performance Max представляет собой тип кампании с полной воронкой. Удаление брендовых запросов означает, что вы отказываетесь от данных на важном уровне нижней воронки, тем самым лишая Performance Max возможности понять, как люди переходят от осведомленности к покупке.

Как принять решение об индивидуальных аккаунтах PPC

На решение об исключении брендового трафика из Performance Max влияет множество факторов, от типа кампании до бюджета и аудитории. Эта структура не является исчерпывающей, но она позволит вам учесть некоторые из более важных факторов.

Электронная торговля

Фирменные термины в электронной коммерции могут быть сложными в зависимости от того, что вы продаете.

Торговая марка DTC с линейкой собственных продуктов или продуктов под собственной торговой маркой подойдет к этому решению иначе, чем розничный торговец, продающий обувь или электронику дюжины всемирно известных брендов.

Для небольших кампаний с меньшим количеством продуктов или скромными затратами на рекламу лучше оставить брендированный трафик. При таких затратах, вероятно, не стоит дополнительных сложностей, необходимых для того, чтобы заставить работать брендированное исключение.

Вы можете чувствовать себя по-другому, если у вас есть собственная команда PPC, которой не нужно беспокоиться о других учетных записях.

Для более крупных кампаний с более широким ассортиментом продуктов и значительными расходами на рекламу вы можете исключить брендовый трафик, если хотите. Для этого нет фиксированного порога, но вы можете считать, что это около 20 000 долларов в месяц.

Если вы это сделаете, запустите отдельные кампании бренда для поиска и покупок (как минимум), иначе вы рискуете потерять потенциальные конверсии глубоко в воронке продаж.

Лидогенерация

Успех Performance Max для лидогенерации во многом зависит от трех факторов:

• Сигналы качества вашей аудитории.
• Полнота ваших данных об офлайн-конверсиях.
• Приняты меры безопасности для борьбы со спамом и бот-трафиком.

Исключение брендового трафика из поля зрения, когда ваши данные о офлайн-конверсиях неполны, ставит под угрозу сигналы аудитории для всех будущих кампаний.

Учитывая, насколько важна воронка продаж для понимания конечных конверсий (действия, при котором лиды становятся платными клиентами), исключение брендированного трафика лишает Google столь необходимой информации о том, как завершается сделка.

Хотя это верно для электронной коммерции, это особенно актуально для лидогенерации.

Google может определить, будут ли люди с большей вероятностью совершать покупки у вас, если они в какой-то момент начнут искать вас по имени. И он может найти похожих пользователей, которые, вероятно, пойдут по тому же пути к прибыли.

Тем не менее, вы не всегда можете этого хотеть.

Когда имеет смысл полностью исключить брендовый трафик

Есть одна ситуация, когда исключение брендового поиска может быть оправдано для любой кампании, независимо от других факторов.

Если большая часть вашего трафика или конверсий поступает из брендового поиска, вы, вероятно, платите более высокую цену за клик, чем необходимо, для этих запросов с помощью Performance Max.

В таких ситуациях исключите брендовые запросы из Performance Max. Вместо этого нацеливайте их (и только их) с помощью других типов кампаний со стратегией назначения ставок "Целевой процент полученных показов". Вы избежите переплаты и сохраните затраты на приобретение на уровне, к которому вы привыкли.

• Для электронной коммерции вам нужно исключить некоторые продукты из Performance Max, чтобы это работало, и вместо этого настроить таргетинг на них через Поиск и Покупки.
• Для привлечения потенциальных клиентов вы можете полностью прекратить использование Performance Max до тех пор, пока у вас не будет больше трафика и конверсий, поступающих от небрендовых терминов.

Перейдите на вкладку «Статистика» в Google Ads, чтобы увидеть разделение учетной записи между фирменными и общими терминами. Если более 50 % вашего трафика или конверсий приходятся на запросы, включающие названия брендов, вам следует изучить исключения брендов.

Еще один способ приблизиться к этому — сохранить фирменные запросы в Performance Max, но сфокусировать его исключительно на привлечении новых клиентов.

Используя список клиентов в качестве исключения аудитории, вы по-прежнему будете платить более высокую цену за клик, чем обычно, за брендированные запросы.

Но вы будете ориентироваться только на людей, которых все еще нужно убедить отдать вам свои деньги, а не на тех, кто знаком с вашим продуктом, кто может искать поддержку, ответы на часто задаваемые вопросы или сообщество — все это легко обнаружить с помощью органических средств.

Начните думать о своем решении сейчас

Я понимаю, почему люди рады возможности исключать фирменные запросы из Performance Max. Тем не менее, я предлагаю нам пойти по пути осторожного оптимизма, учитывая нашу ограниченную информацию.

Пока все, что мы знаем, исходит из этого скриншота:

Это не так много информации о том, как заполняется список брендов.

Я предполагаю, что он будет поступать из Merchant Center, используя название магазина и названия брендов из вашего фида данных, название компании в бизнес-профилях Google или активы Google Ads.

Но это все - догадка. Я даже не собираюсь выдвигать гипотезы о том, как это будет работать для сервиса или бренда SaaS без потока данных, но с несколькими предложениями.

В это время мы должны сосредоточиться на сборе информации, необходимой для взвешивания решения:

• Являются ли брендированные поисковые запросы источником прибыли для нашего аккаунта?
• Если да, насколько они прибыльны по сравнению с небрендированными запросами?
• Есть ли у нас ресурсы для захвата этого трафика с помощью других кампаний?

Сделайте это сейчас, чтобы, когда эту функцию можно будет использовать, все, что вам нужно было сделать, это заполнить пробелы и создать более прибыльную программу Google Реклама.