Что такое масштабная персонализация? (и как этого добиться)

Масштабная персонализация: определение, преимущества и примеры

Масштабная персонализация — это процесс использования надежных данных, таких как истории покупок, действия на сайте и ответы на опросы, для предоставления индивидуального опыта большому количеству клиентов по разным каналам.

Вы можете найти примеры персонализации в различных отраслях и бизнесах. Например:

• Магазины электронной коммерции (например, Amazon) показывают разные продукты каждому отдельному посетителю в зависимости от его истории посещений и покупок.
• Онлайн-сервисы потокового вещания (например, Netflix) предлагают разные шоу и фильмы на основе того, что зрители ранее смотрели и искали.
• Бренды с сильным цифровым и физическим присутствием (например, Disney) предоставляют индивидуальный опыт в автономном режиме на основе того, к чему клиенты проявили интерес в Интернете (или наоборот).

Когда процесс индивидуализации обслуживания клиентов включает в себя несколько онлайн- и офлайн-каналов, его также называют омниканальной персонализацией. Чтобы добиться успеха, командам необходима правильная инфраструктура маркетинговых технологий, которая позволит:

1. Унифицируйте данные о клиентах.
2. Сегментируйте и анализируйте свою аудиторию.
3. Создавайте, запускайте и автоматизируйте кампании по персонализации.

Преимущества масштабной персонализации включают в себя:

• Более высокие коэффициенты конверсии, поскольку больше клиентов готовы покупать продукты и услуги, которые им интересны.
• Более заинтересованная клиентская база благодаря тому, что опыт адаптируется к потребностям, интересам и предпочтениям каждого человека.
• Более высокая пожизненная ценность клиента (CLTV), удержание и долгосрочная лояльность, поскольку клиенты чувствуют, что бренд понимает, что они ищут, и не будет тратить свое время на нерелевантные предложения.

Как заставить персонализацию работать в масштабе

Хотя тактика персонализации широко используется, ее может быть очень трудно реализовать, особенно в больших масштабах. Ниже мы рассмотрим трехэтапный процесс, который сработал для многих наших клиентов.

1) Заложите основу с помощью унифицированных данных о клиентах

Точно так же, как вы не можете построить дом без прочного фундамента, вы можете успешно персонализировать его, не имея надежных данных о клиентах. Проблема в том, что для многих брендов эти данные разбросаны по разрозненным системам , таким как CRM, CMS, точечные решения (например, программное обеспечение для маркетинга по электронной почте и инструменты push-уведомлений), устаревшие системы и так далее.

Это мешает маркетологам получить четкое представление о своих клиентах. Это также скрывает от них ключевые идеи, которые следует учитывать в процессе принятия решений при построении кампаний персонализации.

Вот почему первым шагом к успешной масштабной персонализации является интеграция данных о ваших клиентах .

Есть разные способы сделать это, но, пожалуй, самый популярный из них — использовать платформу данных клиентов (CDP). CDP — это решения, созданные специально для агрегирования данных о клиентах из онлайн- и офлайн-источников в единую базу данных.

Например, Insider поставляется со встроенным CDP, который может агрегировать данные из:

• CRM, такие как Salesforce, Pipedrive и Microsoft Dynamics CRM.
• Точечные решения, такие как Mailchimp, ActiveCampaign и Constant Contact.
• Платформы аналитики и атрибуции, такие как Mixpanel, Amplitude и AppsFlyer.
• Инструменты автоматизации маркетинга, такие как Adobe Marketo и Pardot.
• Программное обеспечение для живого чата, такое как Drift и Intercom.
• И многие другие популярные SaaS-решения.

Используя эти данные, наш CDP может преобразовать омниканальную идентификацию в подробные профили клиентов на 360 градусов, как показано ниже. Эти профили содержат все необходимое для принятия решений на основе данных и создания успешных кампаний персонализации , в том числе:

• Демография.
• История покупки.
• Доступность канала.
• Последние купленные и брошенные товары.
• Прогнозирующие характеристики, такие как вероятность совершения покупки или участия в канале.
• Взаимодействие с сайтом, мобильным приложением или такими каналами, как электронная почта, SMS и push-уведомления.
• Ответы на опрос (и другие данные из первых рук).

В то же время вам не нужно так много информации, чтобы начать персонализацию.

Вы можете начать с использования всего нескольких ключевых точек данных — таких как действия на веб-сайте, история покупок и просмотров, а также местоположение — для создания успешных кампаний персонализации. Остальные данные можно агрегировать с течением времени, когда вы начнете получать результаты.

Вам также не нужно ограничивать усилия по персонализации потенциальными и известными клиентами.

Например, CDP Insider также создает 360-градусные профили посетителей веб-сайта, которые не поделились с вами никакой контактной информацией . Эти профили не содержат контактной информации, но все же содержат важную информацию о том, что просматривают посетители, какие атрибуты их интересуют (например, цены, цвета, размеры) и какие продукты они добавляют в свои корзины.

Это позволяет вам реализовать анонимную персонализацию посетителей путем:

• Адаптация контента вашего веб-сайта, сообщений и рекомендаций по продуктам в режиме реального времени.
• Привлекайте анонимных посетителей и возвращайте их на свой сайт с помощью персонализированных push-уведомлений.

Проще говоря, объединение данных о ваших клиентах и ​​анонимных посетителях закладывает основу для успешной реализации масштабной персонализации среди новых посетителей, анонимных пользователей, потенциальных клиентов и известных клиентов.

2) Предоставляйте персонализированный контент , сообщения и рекомендации по продуктам.

Помимо надежных данных, для персонализации требуются необходимые инструменты для активации этих данных по каналам и для различных вариантов использования. Для этой цели компании часто используют множество решений, таких как:

• Программа для персонализации сайта.
• Платформы электронного маркетинга (большинство из которых имеют хотя бы некоторые функции персонализации).
• Различные инструменты для конкретных каналов для SMS, WhatsApp, онлайн-рекламы, push-уведомлений и других каналов, которые они используют.

Хотя этот подход может работать, он также имеет существенные недостатки. Это заставляет маркетологов совмещать множество различных инструментов, каждый из которых имеет свой собственный пользовательский интерфейс, учетные данные и кривую обучения. Это также может привести к очень дорогим и трудно отслеживаемым стекам маркетинговых технологий , поскольку каждый инструмент имеет свои собственные цены и периоды обновления.

Альтернативный подход — использовать единую маркетинговую платформу, которая объединяет эти инструменты и каналы персонализации в одном месте. Например, Insider может объединить ваши данные о клиентах и ​​персонализировать обслуживание клиентов по более чем 12 каналам, включая ваш веб-сайт, мобильное приложение, электронную почту, SMS, WhatsApp и многое другое.

Персонализация сайта и мобильного приложения

Персонализация веб-сайта может принимать разные формы. Контент, сообщения и рекомендации по продуктам могут быть адаптированы к каждому отдельному посетителю , что помогает обеспечить более стабильное качество обслуживания клиентов и максимизировать коэффициент конверсии.

Пакет веб-персонализации Insider позволяет адаптировать все элементы сайта в соответствии с потребностями, интересами и предпочтениями пользователей, в том числе:

• Баннеры.
• Категории.
• Рекомендации по продукту.
• И более.

Например, вы можете использовать нашу универсальную систему рекомендаций по продуктам, чтобы предложить каждому посетителю персонализированные продукты. Вы также можете выбрать одну из множества стратегий персонализации , включая совместный просмотр, недавно просмотренный, совместную покупку, топ-продавцов на основе местоположения, рекомендации при оформлении заказа, покупку с последней покупкой и многое другое.

Виджеты рекомендаций по продуктам также легко создавать с помощью простого редактора с возможностью перетаскивания. Это означает, что вы можете реализовать стратегии персонализации на своем сайте без необходимости постоянной ИТ-поддержки.

В этом отношении также важны шаблоны. Независимо от того, какое решение для персонализации вы используете, вам необходимы проверенные, легко настраиваемые шаблоны , чтобы быстро запускать и оптимизировать кампании по персонализации без сильной зависимости от технических специалистов. В Insider мы предлагаем множество шаблонов для различных вариантов использования. например, привлечение потенциальных клиентов с помощью геймификации, добавление социальных доказательств, отображение индикаторов выполнения покупки и многое другое.

Помимо контента, сообщений и рекомендаций по продуктам, есть еще один ключевой элемент взаимодействия с сайтом, который необходимо персонализировать, — результаты поиска по сайту . Это особенно актуально для магазинов электронной коммерции, из которых многие потенциальные покупатели уходят из-за плохого обнаружения продуктов. Опять же, это то, что мы предлагаем в Insider через Eureka — инструмент поиска по сайту и персонализации, основанный на искусственном интеллекте (ИИ). Этот инструмент предоставляет каждому покупателю персонализированные результаты поиска и позволяет улучшить общий опыт поиска с помощью расширенных фильтров фасетов на основе атрибутов продукта (цена, категория, бренд, рейтинг и т. д.).

Омниканальная персонализация

Адаптация вашего веб-сайта и мобильного приложения важна, но недостаточна для создания по-настоящему персонализированного обслуживания клиентов. Для этого вам также необходимо индивидуализировать каждое взаимодействие клиента с вашим брендом.

Это полностью зависит от каналов, которые вы используете. Известные бренды используют сочетание точек соприкосновения, обычно включая электронную почту, канал обмена сообщениями (или их комбинацию) и онлайн-рекламу, чтобы охватить свою аудиторию.

Insider позволяет вам обращаться к клиентам в этих (и других точках взаимодействия ) с помощью персонализированного подхода, основанного на ваших унифицированных данных . Например, вы можете использовать Insider для персонализации:

1. Электронная почта. Вы можете выйти за рамки стандартной персонализации электронной почты (например, используя имя или день рождения клиента), распространив рекомендации по продуктам на свои кампании по электронной почте. Электронные письма AMP могут помочь вам превзойти ожидания ваших клиентов с помощью интерактивных веб-интерфейсов, которые позволяют им смешивать и сочетать продукты, отвечать на опросы, делать предварительные заказы и многое другое прямо в ваших электронных письмах.

2. Канал обмена сообщениями. Вы можете связаться с клиентами через каналы SMS, WhatsApp, Facebook Messenger и LINE. Опять же, все ваши коммуникации могут быть персонализированы на основе единых данных о клиентах. Например, вы можете использовать эти каналы для перекрестных продаж товаров, которые часто продаются вместе с товарами, которые клиенты уже купили, отправлять им соответствующие оповещения о снижении цен, напоминать им о мероприятиях, на которые они подписались, и многое другое.

3. Интернет-реклама. Insider позволяет создавать подробные сегменты клиентов и таргетировать их персонализированной рекламой с учетом их интересов и предпочтений в Google, Facebook, Instagram и TikTok. Пьер Кардинг использовал эту стратегию, чтобы добиться снижения цены за приобретение на 67 %, повышения коэффициента конверсии на 445 % и увеличения рентабельности инвестиций в рекламу на 164 %.

Если вам нужен пример компании, которая внедрила масштабную персонализацию по различным каналам, ознакомьтесь с нашим практическим примером с NA-KD. Эта мода увеличила CLTV на 25 % и обеспечила 72-кратную рентабельность инвестиций за 12 месяцев за счет персонализированного обслуживания клиентов по следующим направлениям:

• SMS.
• Электронная почта.
• Всплывающее уведомление.
• Сайт и мобильное приложение.

3) Максимизируйте потенциал искусственного интеллекта, машинного обучения и автоматизации маркетинга.

Как вы понимаете, успешная персонализация для большой клиентской базы и различных каналов требует очень многого. Вот почему так важно использовать весь потенциал современных маркетинговых решений с точки зрения:

• Технологии искусственного интеллекта и машинного обучения , которые могут анализировать огромные объемы данных для автоматической доставки соответствующего контента и продуктов (как мы показали ранее), помогают создавать кампании и даже оптимизировать их эффективность.
• Автоматизация маркетинга , которая может снять с ваших плеч большую часть тяжелой работы, когда дело доходит до проведения маркетинговых кампаний жизненного цикла, направленных на максимизацию лояльности клиентов, их удержание и CLTV.

В этом отношении составители пути клиента неоценимы. Эти решения созданы для того, чтобы объединить точки соприкосновения клиентов с вашим брендом в единый опыт. Они также позволяют создавать и автоматизировать сложные кампании с помощью редакторов перетаскивания без кода.

Например, Insider's Architect — это решение для оркестрации пути клиента, которое помогает брендам предоставлять персонализированный, своевременный и релевантный опыт для всех клиентов и во всех точках взаимодействия.

Вот некоторые из ключевых способов, с помощью которых Architect может помочь вам персонализировать ваши омниканальные кампании и повысить эффективность работы.

Оптимальное время отправки и соответствующие каналы

Функция оптимизации времени отправки (STO) автоматически запускает каждое сообщение в тот момент, когда получатель с наибольшей вероятностью воспользуется им. Для этого он анализирует модели поведения каждого получателя с помощью наших алгоритмов искусственного интеллекта.

Прогнозы Insider's Next-Best Channel помогут вам определить лучшую точку взаимодействия с каждым клиентом. Все, что вам нужно сделать, это добавить свои каналы в наш конструктор пути клиента, и эта функция автоматически проанализирует прошлое поведение клиентов, чтобы определить оптимальные точки взаимодействия.

Это мощная возможность, особенно если вы не уверены, как продолжить путешествие или кампанию после определенной точки.

Масштабные A/B-тесты на базе искусственного интеллекта

Insider включает в себя встроенное A/B-тестирование, позволяющее сравнивать:

• Тематические строки.
• Элементы сайта.
• Основной текст и изображения.
• Каналы и потоки путешествий.
• Любые другие элементы ваших омниканальных кампаний по персонализации.

В то же время мы знаем, что масштабирование A/B-тестов за пределы определенной точки может занять очень много времени. Вам нужно не только ставить эксперименты, но также анализировать их результаты и вносить соответствующие изменения.

Вот почему мы создали функцию автоматического выбора победителя A/B-теста — функцию на базе искусственного интеллекта, которая автоматически оптимизирует каждый эксперимент, направляя пользователей к победившему варианту. Все, что вам нужно сделать, это:

• Выберите продолжительность эксперимента.
• Выберите выигрышный показатель, например процент открываний, конверсии или доход.

По истечении этого периода Insider начнет направлять пользователей по пути к победе, поэтому вы можете быть уверены, что необходимые улучшения будут внесены без необходимости вручную корректировать каждый тест.

Бонус: быстрый сегмент, путешествие и создание контента.

Сегментация — еще одна важная часть процесса персонализации. Без поиска подходящих клиентов ваши кампании по персонализации не будут максимально эффективными.

Однако процесс построения сегментов путем объединения различных характеристик может занять много времени. К счастью, с помощью Insider вы можете просто предоставить текстовую подсказку с указанием вашей конечной цели (например, стимулирование покупок, сокращение оттока клиентов или увеличение CLTV) , и наш генеративный искусственный интеллект создаст для вас сегмент.

Затем вы можете дополнительно обогатить или настроить каждый сегмент (или вообще предоставить разные подсказки), используя более 120 черт и характеристик для трех разных типов аудитории:

• Стандартный, например устройства, местоположения и операционные системы.
• Предопределенные, например потенциальные клиенты, пользователи, покинувшие корзины и браузеры, а также пользователи мобильных приложений.
• Прогнозирующий, например, вероятность покупки или участия в определенном канале, склонность к скидкам и потенциальные расходы.

Генеративный искусственный интеллект Insider также может создавать для вас копии кампаний и изображения. Опять же, вам просто нужно указать конечную цель, будь то привлечение клиентов, доход или любой другой ключевой показатель.

Для получения более подробной информации о возможностях искусственного интеллекта Insider ознакомьтесь с Sirius AI — нашими запатентованными решениями, которые сочетают в себе генеративный, прогнозирующий и диалоговый искусственный интеллект, чтобы помочь маркетологам работать более эффективно и персонализировать свой цифровой опыт в масштабе.

Сила персонализации в большом масштабе (3 примера)

Наконец, мы завершим это руководство, показав, как три бренда реализовали масштабную персонализацию (и по каналам) с помощью Insider. Мы также обсудим результаты их маркетинговых усилий с точки зрения доходов и рентабельности инвестиций.

1) Как Adidas увеличил AOV на 259%

Adidas — немецкая транснациональная корпорация, основанная в 1949 году со штаб-квартирой в Германии. Это крупнейший производитель спортивной одежды в Европе и второй по величине в мире.

Во время карантина из-за COVID-19 посещаемость их сайта резко возросла. Однако они не были готовы привлекать и удерживать этих дополнительных посетителей, поэтому решили сотрудничать с Insider.

В частности, они хотели улучшить качество обслуживания своих клиентов в Интернете и повысить коэффициент конверсии , предоставляя высоко персонализированный опыт в большом масштабе. Для этого они воспользовались решениями Insider для персонализации на базе искусственного интеллекта.

Во-первых, они использовали Insider для создания целевых сегментов новых и вернувшихся посетителей. Затем они нацелились на них с помощью различных купонов бокового меню, подобных показанному ниже.

Они также провели A/B-тестирование различных версий купонов, чтобы найти те, которые оказали наибольшее влияние на коэффициенты конверсии и доход. Результатом стало увеличение AOV от новых пользователей на 259% за один месяц и повышение коэффициента конверсии на 35,5% от вернувшихся пользователей.

Во-вторых, они начали масштабировать свои усилия по персонализации в других областях своего сайта. Например, оптимизатор категорий Insider позволил Adidas улучшить навигацию на небольших экранах, адаптируя способ представления категорий каждому покупателю.

Этот метод персонализации привел к увеличению коэффициента мобильной конверсии на 50,3% .

Adidas также использовал Smart Recommender от Insider, чтобы покупателям было проще находить и покупать новые продукты. В частности, они начали показывать каждому клиенту релевантные продукты на основе его истории посещений, намерений и поведения.

Такой высоко персонализированный подход привел к увеличению конверсии на главной странице на 13% за один месяц и увеличению коэффициента конверсии на страницах корзины на 7% .

2) Как Sapphire добилась 53-кратной рентабельности инвестиций

Sapphire — ведущий пакистанский ритейлер модной одежды с более чем 42 магазинами и 5000 сотрудников. Бренд стремится предоставлять высококачественную продукцию и исключительное качество обслуживания клиентов как в магазинах, так и в Интернете.

Маркетинговой команде бренда нужен был способ персонализировать работу на месте в большом масштабе, не прибегая к сильной зависимости от разработчиков или ИТ-поддержки. Sapphire решила начать сотрудничество с Insider из-за множества шаблонов без кода на нашей платформе и расширенных функций персонализации.

Сначала они разместили готовые персонализированные баннеры Insider на главной странице . Баннеры отражали запуск новых продуктов и освещали события и национальные праздники, включая День святого Валентина и кампании в пик сезона, в зависимости от времени года и местоположения клиента.

Благодаря шаблонам Insider компания Sapphire смогла быстро создать, персонализировать и запустить эти баннеры на главной странице , не дожидаясь постоянной технической помощи. В результате:

• Увеличение конверсии на 244%.
• Увеличение AOV на 93%.
• 53-кратная рентабельность инвестиций.

Затем команде Sapphire пришлось заняться поиском новых продуктов. Из-за тысяч товаров в интернет-магазинах покупателям часто сложно быстро найти нужные товары. В результате они регулярно использовали панель поиска и добавляли товары в корзину, не просматривая что-либо еще и не переходя с сайта напрямую.

Наш предлагаемый интеллектуальный рекомендатель на базе искусственного интеллекта для улучшения поиска продуктов. Команда Sapphire добавила рекомендатель на каждую страницу продукта, чтобы продемонстрировать дополнительные релевантные товары, соответствующие интересам клиентов.

Им удалось добиться 12-кратной рентабельности инвестиций, просто внедрив эти персонализированные предложения по продуктам.

Успешно достигнув цели по персонализации на месте, Sapphire планирует включить в свою маркетинговую стратегию больше каналов, включая электронную почту и SMS, используя омниканальный конструктор пути клиента Insider.

3) Как Samsung добилась повышения коэффициента конверсии на 275 %.

Samsung — глобальная корпорация по производству бытовой техники и бытовой электроники со штаб-квартирой в Южной Корее. Компания является крупнейшим в мире производителем мобильных телефонов и смартфонов с 2011 года.

Компании Samsung нужен был способ выделиться на переполненном рынке смартфонов во время запуска последней модели Galaxy Note. Их маркетинговая команда знала, что для этого потребуется предоставить клиентам персонализированный омниканальный опыт, который вызовет интерес к продукту.

Наша команда рекомендовала использовать персонализированный омниканальный подход стратегия обмена сообщениями , направленная на тех людей, которые интересуются устройствами конкурентов , и направляющая их на конкретную целевую страницу Galaxy Note.

Samsung использовала Architect для реализации этой стратегии. Кроме того, пользователи, которые проявили интерес или добавили Galaxy Note в корзину, получили соответствующие веб-push-уведомления, побуждающие их вернуться на сайт и завершить покупку.

Эта стратегия привела к увеличению рейтинга кликов на 14%, увеличению коэффициента конверсии (CVR) на 24% и общему вкладу в CVR на 275%.

Во время кампании по запуску команда Samsung также заметила резкое снижение конверсий на страницах продуктов и категорий. Чтобы бороться с этим, им нужно было лучше помогать пользователям быстрее находить то, что они искали.

Веб-оверлеи Insider и оптимизатор категорий помогли в этом. Эти инструменты персонализации позволили Samsung упростить поиск продуктов, а также повысить доход и лояльность клиентов.

В частности, оптимизация категорий увеличила CVR кампании Galaxy Note на 10 %, а 9 % от общего объема продаж было получено благодаря веб-оверлеям. Все эти тактики персонализации в совокупности привели к значительному увеличению CVR на 275%.

Сейчас Samsung планирует расширить свою стратегию персонализации, включив в нее инструмент поиска по сайту Insider EUREKA. Они хотят использовать этот инструмент, чтобы сократить путь клиентов к покупке и еще больше улучшить поиск по широкому спектру продуктов.

Обеспечьте настоящую персонализацию в большом масштабе с помощью Insider

Insider — идеальное решение для предприятий и компаний среднего размера, стремящихся создать успешные кампании по персонализации в любом масштабе и по всем каналам.

Передовые инструменты персонализации нашей платформы позволяют вам адаптировать каждую точку взаимодействия с вашими клиентами в любом масштабе, включая ваш веб-сайт, мобильное приложение, электронную почту, канал обмена сообщениями и многое другое. Именно поэтому наше решение вошло в число лучших:

• Механизмы персонализации (от Gartner)
• Платформа омниканального маркетинга (от IDC).
• Решения для персонализации электронной коммерции (от G2).

Легко настраиваемые шаблоны нашей платформы также позволяют запускать кампании и эксперименты по персонализации с минимальными усилиями и без необходимости полагаться на технические команды. В результате вы можете значительно ускорить окупаемость и окупаемость инвестиций.

Кроме того, Insider может:

• Объедините данные о своих клиентах и ​​получите точное, всестороннее представление о каждом клиенте.
• Объедините свой стек маркетинговых технологий и позвольте вам создавать, автоматизировать и анализировать кампании по всем каналам с одной платформы.
• Прогнозируйте поведение клиентов с помощью нашей системы намерений на базе искусственного интеллекта, например, вероятность совершения покупки или взаимодействия с определенным каналом, склонность к скидкам и многое другое.
• Улучшите показатели, которые могут существенно повлиять на вашу прибыль, например удержание клиентов, AOV, CLTV и затраты на привлечение клиентов.
• И многое другое!

Наконец, наша опытная команда поддержки поможет вам приступить к работе как можно быстрее и обеспечит использование правильных источников данных и инструментов персонализации для ваших нужд.

Нажмите здесь, чтобы заказать демоверсию у нашей команды и узнать, как Insider может помочь вам достичь ваших бизнес-целей .