Идеальное сочетание: 7 способов, которыми бренды используют персонализацию для создания индивидуального покупательского опыта

Владелец местного индийского ресторана знает мое имя. И мой заказ. Он бросает пару самос «только в этот раз» (это в третий раз). Что делает меня лояльным к этому конкретному месту, помимо вкусной еды, так это персонализированный опыт. Мы взаимно вознаграждены моим повторным бизнесом.

Знать своих клиентов по именам — это, конечно, мама и папа 101. Розничные продавцы давно поняли, что привлечение покупателей в обычные магазины означает предложение опыта, который они не могут получить в Интернете: вкус, прикосновение, запах, звук, продавец-консультант, который говорит: «С возвращением, Дайна» и направляет вам в руки горячий чай.

Как владелец интернет-магазина, вы можете не знать своих клиентов в лицо, но у вас есть потенциал узнать о них гораздо больше.

Но бренды, работающие только в Интернете, также осознают потребность в персонализированных покупках. Shopify провел опрос покупателей перед Черной пятницей и обнаружил, что 59% сказали, что приветствуют персонализированные рекомендации по продуктам. Бренды, ориентированные на миллениалов, имеют еще больший потенциал — в этом сегменте этот показатель достигает 78%.

В разгар глобальной пандемии, которая практически стерла личный опыт, самое время оценить усилия по персонализации вашего бизнеса. Многие традиционные предприятия переключили внимание на свои интернет-магазины или впервые запустили веб-сайт. Если это вы, читайте дальше. Вы можете воссоздать волшебство личного посещения вашего магазина с помощью нескольких простых инструментов. Чтобы получить дополнительную помощь по адаптации к влиянию COVID-19 на ваш бизнес, нажмите здесь.

Как владелец интернет-магазина, вы можете не знать своих клиентов в лицо, но у вас есть потенциал узнать о них гораздо больше. Данные на основе кликов на самом деле только царапают поверхность. И эта информация может помочь в разработке продуктов и маркетинговых кампаниях, повысить лояльность и удовлетворенность клиентов, а также сократить возврат. Мы поговорили с несколькими владельцами магазинов, чтобы понять, как они используют викторины, услуги консьержа и другие персонализированные возможности для достижения этих целей.

Бонус: дочитайте эту статью до конца, чтобы пройти наш тест и узнать, какие инструменты лучше всего подходят для вашего магазина с учетом ваших бизнес-целей и уникальных задач.

1. Подходит: за пределами таблицы размеров

Бренды одежды имеют самые большие возможности для персонализированного опыта. В отчете за 2019 год указано, что покупка неподходящего цвета, размера или размера является основной причиной возврата (46%). Правильная физическая форма необходима брендам для минимизации отдачи.

Хотя часто неверно цитируемая статистика о том, что 80% женщин носят неправильный размер бюстгальтера, не имеет серьезной научной поддержки, дух ее звучит правдоподобно: найти правильный бюстгальтер для вашего тела сложно. Я носил «неправильный размер» 20 лет. Об этом сообщил продавец-подросток Victoria's Secret. И хотя она была права в том, что 32C определенно чувствовал себя лучше, чем мой 34A, это не точная наука. Все бюстгальтеры, как и все груди, не созданы одинаковыми. Решение, по крайней мере для меня, заключалось в том, что я уже никогда не вернусь к часам борьбы с застежками под ярким освещением примерочной.

Тем не менее, такие бренды, как Pepper и AnaOno, успешно устранили этот неприятный шаг — эти нишевые магазины бюстгальтеров (для маленькой груди и послеоперационной груди соответственно) работают почти исключительно онлайн. Тесты Fit помогли этим брендам давать более точные рекомендации по размеру для своих клиентов, спрашивая о форме тела и потребностях, а не просто об измерениях браслета.

Вне брендов одежды опросы по размерам и таблицы нестандартных размеров могут быть полезны для любого бизнеса, продающего товары разных размеров или размеров: ошейники для собак, велосипеды, менструальные чаши, детские автокресла, детские товары, лыжи и автомобильные багажники на крышу. мало примеров. Ниже мы продемонстрируем, как викторины могут достигать и других бизнес-целей.

Рекомендуемые инструменты: Kiwi Sizing, Visual Quiz Builder.

2. Персональные рекомендации по продуктам

Thinx, современный бренд в области женской гигиены, призывает женщин отказаться от одноразовых изделий в пользу экологически чистой альтернативы: «менструальные трусы». Но подождите, у женщин есть вопросы . Бренд рано понял, что решение этих проблем должно быть частью покупательского пути, и их ранняя реклама без всякой ерунды вызывала разговоры.

Но в 2019 году Thinx расширила возможности и увлекательно объединила обучение с рекомендациями по продуктам, что также разрушило ожидания конверсии. Брендан Хастингс, вице-президент Thinx по разработке и цифровым продуктам, рассказал нам о происхождении Know Your Flow, инструмента в стиле викторины, который собирает информацию о клиентах (количество дней менструации, использование тампонов и т. д.) и выдает персонализированные рекомендации.

«Знай свой поток» был создан в ответ на успех тура Thinx Fearless Bleeding Tour 2017 года, который посетил несколько городов США, чтобы провести личные встречи консьержа со «специалистом по менструациям» бренда Дэни Берковиц. «У нее был буквально 100-процентный коэффициент конверсии, — говорит Брендан. Хотя он признает, что заказ периодической консультации — это благородное намерение, бренд все равно был поражен цифрами — каждый человек, получивший персонализированный опыт, совершал покупку. В то время нужно было ответить только на один вопрос: «Как мы можем оцифровать Дани?»

На момент запуска «Знай свой поток» коэффициент конверсии для участников викторины был в пять раз выше, чем для тех, кто не начинал викторину. И инструмент имел более 90% завершенности. (С некоторыми изменениями в инструменте он теперь равен 99%.) На мобильных устройствах результаты еще более впечатляющие. «Там мы видим в семь или восемь раз больше, чем обычный коэффициент мобильной конверсии», — говорит Брендан. На основе собранных ценных данных инструмент также продолжает развиваться и информировать об изменениях других элементов сайта.

Бренд чулочно-носочных изделий Rachel использует другой метод, чтобы направлять посетителей к покупке: интерактивный консультант по стилю искусственного интеллекта. Хотя принцип тот же, что и у викторины — пользователи вводят предпочтения и получают индивидуальные рекомендации — формат основан на чате и воспроизводит опыт личной встречи со стилистом.

Посмотрите в действии:

Рекомендуемые инструменты: Limespot Personalizer, Visual Quiz Builder, Ombre AI Fashion Stylist.

3. Индивидуальный опыт

Тэрин Родигьеро открыла свой бизнес по производству купальников Kaikini, пошив готовых бикини в своей студии на Гавайях. Как и в случае с бюстгальтерами, подгонка купальника сложна: купальник 8-го размера будет сидеть на моей фигуре совсем иначе, чем на другом теле 8-го размера. Тарин быстро распознала этот вызов. В то время как викторина помогла бы ее клиентам выбрать лучший размер или стиль для их тела, она сделала еще один шаг вперед в персонализированном опыте, добавив в свою линейку купальных костюмов, сшитых на заказ.

На странице продукта покупатели могут создавать костюмы, указывая свои собственные размеры и предпочтения (например, большее или меньшее покрытие). Поскольку ее продукт изготавливается на заказ в соответствии со спецификациями каждого клиента, есть одна уступка: возврат невозможен. Однако ее консьерж-служба стремится свести к минимуму потребность в возврате в целом. «Мы следим за тем, чтобы они получили подходящий костюм прямо перед тем, как мы его изготовим, а не после», — говорит она. А если он не подходит идеально? Изменения бесплатны.

С покупками, поступающими со всего мира, Тарин раньше не проводила много времени со своими клиентами, прежде чем предлагать индивидуальные костюмы. Ее консьерж-сервис теперь позволяет ей укреплять лояльность и напрямую собирать отзывы. «Лично я люблю встречи лицом к лицу, — говорит она. «Каждый раз, когда я разговариваю с [моими клиентами], я узнаю что-то новое».

Рекомендуемый инструмент: варианты товаров, выделенные жирным шрифтом.

4. Умные, релевантные обзоры

Интернет-индустрия красоты сталкивается с проблемами, аналогичными проблемам с одеждой, поскольку существует повышенная вероятность того, что клиенты купят не тот продукт — уникальные характеристики кожи и волос, множество оттенков кожи, различия на экранах, которые затрудняют передачу цвета в Интернете. Но многие косметические бренды нашли умные способы персонализировать опыт для каждого клиента.

Бегемот красоты Sephora использовала сообщество, отзывы и «умные обзоры», чтобы решить многие из этих проблем. Обзоры содержат информацию о пользователе (тип кожи, цвет глаз), поэтому покупатели могут фильтровать отзывы других людей со схожими физическими характеристиками или проблемами красоты. И пользователи могут даже общаться друг с другом через форум для бесед на месте.

Как и Sephora, обзоры Thinx также содержат полезную информацию о каждом рецензенте — росте, привычках управления периодом, купленном размере — позволяя покупателям оттачивать отзывы, которые наиболее актуальны для них.

Эти дополнительные полезные обзоры не только укрепляют доверие к бренду или продукту, но и повышают доверие к покупке.

Рекомендуемый инструмент: Yotpo

5. Индивидуальное обучение продуктам

Кулдип Нокс разработала свою линию по уходу за волосами Champo после того, как попросила свою индийскую бабушку рассказать о секретах ухода за густыми волосами. Линия основана на дошах, аюрведической системе диагностики для определения типа волос и, в конечном счете, наиболее подходящих продуктов для каждого из них. Таким образом, обучение является неотъемлемой частью пути клиента.

Вместо того, чтобы использовать часто задаваемые вопросы или бомбардировать клиентов скучной теорией, веб-сайт Чампо проводит посетителей через викторину о прическе, которая определяет дошу. Затем результаты предоставляют только информацию и рекомендации по продуктам, относящиеся к этому клиенту. Викторина не только приносит пользу покупателю, но и позволяет Champo постоянно быть в курсе потребностей клиентов. «Мы постоянно собираем данные, ищем отзывы и действуем на их основе, чтобы продолжать совершенствоваться и поддерживать развитие нашего бренда», — говорит Кулдип.

Thinx также встраивает в свой инструмент обучение, направляя клиентов и одновременно узнавая об их потребностях. Возможно, самая блестящая часть «Знай свой поток» — это итоговое «Путешествие по месячным». Thinx разбивает ваши ответы на интеллектуальную визуализацию данных о вашей менструации и продуктах, которые вы обычно потребляете. Выводы из живого тура показали, что большинство женщин на самом деле не задумывались об этих вещах. «У них была информация, но они действовали на автопилоте», — говорит Брендан.

Но почему эта информация так важна? Нижнее белье Thinx стоит от 24 долларов и может стоить до 42 долларов за пару. Сравнение цены с общими расходами клиента на тампоны или прокладки помогает оправдать первоначальные затраты. На этой странице также подсчитывается количество одноразовых пластиковых изделий, которые не попадут на свалки, потому что вы перешли на их продукцию. Достаточно хорошо для меня!

Рекомендуемый инструмент: Visual Quiz Builder.

6. Отражение опыта в магазине в Интернете

Веские аргументы в пользу персонализации, когда речь идет о таком бренде, как Thinx, который настолько, ну, личный . Но помимо моды и красоты, другие ритейлеры используют силу персонализированного опыта. Один из примеров можно найти в сфере домашнего декора и электроники, где наблюдается всплеск интереса к иммерсивным технологиям (вспомните дополненную реальность).

Выставочный зал Brooklyn Bicycle Co. в Нью-Йорке спроектирован так, чтобы быть «трансформационным, а не транзакционным», говорит основатель Райан Загата. Бренд инвестировал в пространство таким образом, чтобы дистанцировать его от типичных велосипедных магазинов, где покупка может быть пугающей. Кофе горячий, сотрудники общительны, а не продажны, а велосипеды созданы для того, чтобы их трогали и катали.

Мы узнаем о потребностях и желаниях людей, которые заинтересованы в нашем бренде, и это действительно помогло нам усовершенствовать наш процесс продаж.

Подход к обычному бизнесу окупился. «Мы поняли, что каждый гость, вошедший в эти двери, был для нас победой, — говорит Райан. «Мы узнаем о потребностях и желаниях людей, которые заинтересованы в нашем бренде, и это действительно помогло нам усовершенствовать наш процесс продаж». По мере того, как бренд расширял свой онлайн-бизнес D2C, Райан и его команда искали способ донести опыт в магазине до покупателей за пределами Нью-Йорка.

Когда Brooklyn Bicycle Co. ввела простую викторину в поток покупок, они увидели всплеск коэффициента конверсии. «Для людей не требуется больших усилий, чтобы привлечь их в нашу воронку, — говорит Райан. «И люди, которые пользуются приложением для поиска велосипедов, с большей вероятностью совершат покупку». Это не аномалия: один отчет показывает, что интерактивный контент повсеместно конвертируется в два раза быстрее, чем пассивный контент.

Райан говорит, что 21% участников викторин Brooklyn Bicycle Co. также становятся ценными лидами (они предоставляют свой адрес электронной почты в конце викторины). У бренда есть еще один шанс преобразовать этих потенциальных клиентов, отправив приглашение посетить его лично или записавшись на прием к консьержу.

Чтобы еще больше воспроизвести взаимодействие человека с человеком в выставочном зале, бесплатная служба консьержа (это может быть чат или видеозвонок) предназначена для ответов на вопросы и понимания потребностей клиентов. Эти точки соприкосновения многое говорят команде о своих потенциальных клиентах. Это ценные данные, которые информируют о том, как они будут инвестировать свои усилия, например, куда строить больше партнерских отношений.

Бренд сотрудничает с 450 физическими магазинами велосипедов, где товары доставляются и собираются для онлайн-покупателей, что способствует личному опыту. «Если что-то пойдет не так с велосипедом, — говорит Райан, — у вас есть местное место, с которым у вас есть отношения, которое может решить любые проблемы».

Рекомендуемые инструменты: Shopify AR, Octane

7. Закрытие цикла персонализации: возврат

В 2019 году онлайн-покупатели потратили более 620 миллиардов долларов на моду и красоту. Уходит много продукции, но что возвращается? По словам одного эксперта, процент возврата одежды и обуви, купленных в Интернете, оценивается в 30-40%, в то время как во всех отраслях этот показатель составляет всего 20%.

Но бывают возвраты. Даже с учетом дополнительных мер, направленных на подбор нужного продукта нужному покупателю. Таким образом, наличие простого и удобного процесса возврата является важной частью персонализированного опыта. Согласно одному исследованию, безболезненный возврат повышает лояльность: 95% респондентов заявили, что после положительного опыта возврата они снова совершат покупки в розничном магазине.

Некоторые приложения Shopify, такие как Loop, предоставляют вашим клиентам больше прав на процесс возврата и адаптируют каждый опыт с помощью интеллектуальных правил.

Рекомендуемые инструменты: Возвраты в Shopify, Loop, Returnly

Тест: Какие инструменты персонализации подходят для вашего бизнеса?

Мы много рассказывали о неиспользованном потенциале персонализированных покупок и индивидуальных рекомендаций. Теперь мы реализуем некоторые из этих идей на практике. Пройдите наш тест ниже, чтобы получить индивидуальную рекомендацию для вашего бизнеса. Инструмент персонализации для инструментов персонализации. Как мета.

Художественная иллюстрация Роуз Вонг