23 техники убеждения: как использовать психологические методы убеждения в маркетинге
Опубликовано: 2021-02-06У вас есть важное сообщение.
Человек, для которого это нужно, должен действительно услышать это.
Нет. Это нечто большее. Ваша аудитория не должна просто слушать вас — она должна слушать вас. Ведь ваш бизнес может предложить им то, что улучшит их жизнь.
Вы уверены, что они будут заинтересованы в том, что вы хотите сказать.
Лишь бы слушали.
Привлечь внимание людей к вашему маркетингу и обмену сообщениями — одна из основных задач малого бизнеса. Заставить людей превратиться в клиентов на основе этих сообщений еще сложнее.
К счастью, есть некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы сделать ваши сообщения более интересными.
Психологи потратили много времени и денег на исследования, изучая, почему люди что-то делают. Многие из этих исследований кажутся довольно академичными — и вас, вероятно, не слишком волнует их статистический анализ или план эксперимента.
Но их результаты? Их результаты могут помочь.
Любой из этих методов, примененный к вашему маркетингу, может взорвать ваш бизнес.
Когда вы читаете известные тематические исследования — такие как электронные письма Wistia , которые получили на 350% больше платных конверсий, или домашняя страница Crazy Egg , которая увеличила конверсии на 360% — вы используете эти методы.
Где вы можете их использовать? В ваших электронных письмах. В социальных сетях. Для вашего сайта. На ваших целевых страницах.
Каждый раз, когда вы разговариваете со своей аудиторией — особенно каждый раз, когда вы побуждаете ее к действию — у вас есть возможность быть более убедительным.
Лучшие тактики убеждения из социальной психологии, и если вы соедините их с маркетинговым опытом, вы получите мощный способ улучшить конверсию.
Вот 23 мощных метода убеждения:
- Техника «Даже если»
- "Потому что…"
- Единство
- Ожидание
- Рассуждение по аналогии
- Разрыв любопытства
- Техника «нога в двери»
- Техника «дверь в лицо»
- Взаимность
- Нравится
- Дефицит
- Власть
- Приверженность и последовательность
- Социальное доказательство
- Острая необходимость
- неприятие потерь
- Будущий темп
- Эффект Зейгарник
- Эмоции высокой активации
- «Фиолетовые коровы»
- Слово «ты»
- Анкеровка и регулировка
- Сопоставление убеждений
1. Техника «Даже если»
Все считают себя особенными. Все считают, что они выше среднего.
Эта идея так хорошо поддерживается в психологии, что у нее полдюжины названий. Иллюзорное превосходство, эффект выше среднего, искажение превосходства, ошибка снисходительности и эффект primus interpares описывают одно и то же: большинство людей думают, что они лучше, чем большинство людей.
Вымышленный город «Озеро Вобегон» был создан, чтобы рассказать об этом эффекте. Это волшебное место, где «все женщины сильные, все мужчины красивые, а все дети выше среднего».
Как известно, люди переоценивают свои навыки вождения. В одном исследовании 93% людей в Соединенных Штатах оценили себя как водителей выше среднего — группа, которая по определению может составлять только 50% водителей.
Какое это имеет отношение к убеждению?
Если люди думают, что они особенные и выше среднего, почему они должны думать, что ваши продукты им подойдут?
«Звучит хорошо, но мне это не подходит» — это очень распространенная причина, по которой люди не покупают. Техника «даже если» исправляет это.
Как ты это используешь? Это невероятно просто. Вот формула:
[Категория продукта], которая [ценностное предложение вашего продукта]…даже если [общая причина, по которой люди возражают].
Простая формула, чтобы быть более убедительным
Как эта тактика убеждения выглядит в действии?
- Программа упражнений, которая поможет вам похудеть... даже если у вас нет времени на спортзал.
- Платформа автоматизации маркетинга, которая развивает ваш бизнес… даже если вы не умеете программировать.
- Коучинг лидерства, который ускорит вашу карьеру… даже если вы боитесь публичных выступлений.
И так далее.
Конкретные примеры не важны — вы можете использовать эту технику, даже если (посмотрите, что я там сделал?) вы работаете в скучной отрасли или продаете товары широкого потребления.
Важно то, что вы начинаете работать с возражениями человека еще до того, как он успеет их обдумать. Ваш потенциальный клиент чувствует, что вы можете читать его мысли и что ваш продукт действительно может решить его проблемы.
Где использовать: заголовки, подзаголовки, копирайтинг по электронной почте, сообщения в блогах, социальные сети.
Совет психологии маркетинга: используйте фразу *даже если*, чтобы ответить на возражения, которые могут возникнуть у ваших клиентов. Твитнуть это!
2. «Потому что…»
Представьте, что вы стоите в очереди у ксерокса, готовясь сделать несколько копий. Я подхожу к тебе и спрашиваю: «Можно я перед тобой подрежу?»
Что бы ты сделал?
В зависимости от вашего настроения, вы можете подобрать несколько слов, чтобы послать мне. Вы можете вежливо отказаться. Вы могли бы позволить мне продолжить только из-за того, насколько вы озадачены этой странной просьбой.
А теперь представьте, что вместо этого я сказал следующее: «Могу ли я подрезать перед вами, потому что я спешу?»
Я двигаюсь слишком быстро, чтобы делать копии
Возможно, ваши копии не такие срочные, или вам просто хочется быть милым. Возможно, вы не всегда будете позволять мне резать вас впереди, но это лучше, чем мой первый (довольно грубый) вопрос.
Но держись! Мы еще не закончили.
Что, если бы я сказал: «Могу ли я вырезать перед вами, потому что мне нужно сделать несколько копий?»
Что бы вы сделали тогда?
Я позволю вам подумать об этом, но исследователи изучали и этот вопрос.
94% ожидающих в очереди пропускают спешащего человека перед собой.
Поразительно, но 93% позволили людям разрезать их, «потому что им нужно было сделать несколько копий».
«Потому что мне нужно сделать несколько копий» — бессмысленное утверждение — это единственная причина, по которой кому-либо когда-либо понадобится копировальный аппарат!
Причина огромного скачка в резке (только 60% позволяют себя обрезать в первом условии) — слово «потому что».
Слово «потому что» имеет силу. Это дает людям повод поверить в то, что вы говорите. Используйте его в своих сообщениях, чтобы сделать ваше общение более убедительным.
Где использовать: целевые страницы, реклама в Facebook, моменты, когда вы настаиваете на продаже.
Совет по психологии маркетинга: слово «потому что» делает ваш маркетинговый текст более убедительным. Твитнуть это!
3. Единство
Представьте, что вы идете на собеседование и обнаруживаете, что выросли в том же городе, что и ваш интервьюер.
А теперь представьте, что это уже не тот город, а тот же округ.
Теперь это уже не тот округ, а все тот же штат.
Сейчас другой штат, но вы учились в том же колледже.
Теперь это не тот же колледж, но у вас была одна и та же специальность.
Теперь у вас разные специальности, но вы видите на их столе кепку любимой бейсбольной команды.
Очевидно, мы приближаемся к тому моменту, когда у вас становится все меньше и меньше общего с вашим интервьюером. Но все, что вы можете сделать, чтобы поставить вас и вашего интервьюера в одну категорию — так, чтобы вы были «нами», а не «они», — поможет вам получить работу.
Этот метод убеждения, названный легендарным психологом Робертом Чалдини в его книге « Предварительное убеждение» «Единство» , концептуально прост: мы доверяем людям, у которых есть общая идентичность.
Даже если эта идентичность заключается в том, что мы оба фанаты Packers.
Предварительное убеждение, через Amazon
Что вы можете сделать, чтобы подчеркнуть свою связь с аудиторией — вы местный бизнес? Поддерживаете ли вы местные команды? У вашего основателя такое же прошлое? – поможет вашему сообщению найти отклик.
Где использовать: Ваш веб-сайт, домашняя страница, о странице. Каждый раз, когда вы представляете себя кому-то новому.
Совет психологии маркетинга: покажите, чем вы похожи на своих лидов и потенциальных клиентов. Это укрепляет доверие. Твитнуть это!
4. Ожидание
Через три дня ты будешь целоваться со знаменитостью по своему выбору.
Или вы можете сделать это прямо сейчас. Что вы выбираете?
Хотите верьте, хотите нет, но на эту тему есть исследования.
В своей знаковой статье « Предвосхищение и оценка отложенного потребления » экономист-бихевиорист Джордж Левенштейн спросил людей, сколько они готовы заплатить за поцелуй со знаменитостью по своему выбору.
Удивительно, но люди были готовы заплатить больше всего денег, чтобы поцеловать знаменитость через три дня, хотя вариант «прямо сейчас» тоже был.
Причина, также подтвержденная во множестве других, менее абсурдных исследований, заключается в предвкушении. Волнение, ведущее к чему-то, так же важно, а в некоторых случаях и важнее, чем само это событие.
Как вы можете использовать это в своем маркетинге?
Создайте волнение для ваших объявлений. Скажите, что грядет что-то большое и что это поможет людям сделать, но не говорите им, что это такое. Имейте время для разгона перед важными событиями.
Создавайте волнение. Используйте ожидание.
Где использовать: общение перед большим объявлением. Тизеры в социальных сетях, электронные письма с предварительными объявлениями и другие тизеры.
Совет психологии маркетинга: люди хотят быть взволнованными. Создавайте предвкушение перед важными объявлениями, чтобы создать больше шума. Твитнуть это!
5. Рассуждения по аналогии
«Этот план питания изменяет обратный захват дофамина и серотонина в мозге, в конечном итоге влияя на регулирование аппетита».
«Эта диета щелкает переключателем в вашем мозгу и облегчает здоровое питание».
Какое описание лучше?
С научной точки зрения (если такая диета существует) это, наверное, первое. Но убедительно? Это второе.
«Щелкнуть выключателем» звучит просто, поэтому звучит убедительно
Когда вы описываете свое предложение для своей аудитории, важно сделать это в терминах, которые они понимают. Но более того — если вы можете связать свою идею с конкретной метафорой или образом, ваша идея станет более убедительной.
Копирайтер Роберт Коллиер хорошо подчеркивает это в книге писем Роберта Кольера:
«Разум мыслит образами, знаете ли.
Одна хорошая иллюстрация стоит тысячи слов. Но одна ясная картина, созданная вашими словами в сознании читателя, стоит тысячи рисунков, ибо читатель раскрашивает эту картину своим собственным воображением, которое сильнее всех кистей всех художников мира…
… секрет создания такой картины в уме читателя состоит в том, чтобы взять какую-нибудь знакомую фигуру, которую его разум может легко уловить, добавить одну интересную точку здесь, другую там и так далее, пока вы не создадите полную словесную картину того, что вам нужно изобразить. предложение. Это как построить дом».
Он даже заканчивается милым небольшим сравнением! «Это похоже на строительство дома».
В примере с диетой первая фраза кажется бессмыслицей. Он не рисует никакой картины и, скорее всего, заставит читателя задуматься: «А?»
Второй использует аналогию. «Щелкать выключателем» легко понять.
Всякий раз, когда вы можете связать свое сообщение с идеями, которые ваша аудитория уже понимает, у вас есть возможность стать более убедительным.
Где использовать: целевые страницы или любое другое место, где у вас достаточно места для копирайтинга и вам нужно объяснить сложную идею.
Совет маркетинговой психологии: аналогии могут помочь объяснить сложные идеи, связав их с вещами, которые люди уже понимают. Твитнуть это!
6. Разрыв любопытства
Помимо драматического подзаголовка, пробел в любопытстве важен. Понимание этого может быть разницей между маркетингом, который работает, и маркетингом, который полностью игнорируется.
На самом деле, поцарапайте это. Даже не проигнорировал — «проигнорировал» подразумевает, что заметили ваш маркетинг и решили не обращать на него внимания. В этом разница между маркетингом, который работает, и маркетингом, о существовании которого никто не знал.
Первый шаг к эффективному маркетингу — привлечь внимание. Второй шаг — удержание внимания. Разрыв любопытства помогает вам сделать и то, и другое.
Копирайтеры использовали пробел любопытства на протяжении ста лет, но по-настоящему эта идея стала популярной после того, как в 1994 году профессор Карнеги-Меллона Джордж Левенштейн опубликовал свою статью « Психология любопытства ».
Источник: Американская психологическая ассоциация.
В статье Левенштейн представляет идею «теории информационного пробела».
Короткая версия? Мы (люди) становимся любопытными, когда возникает разрыв «между тем, что мы знаем, и тем, что мы хотим знать».
В документе, который определенно стоит прочесть полностью, перечислены пять вещей, которые невольно вызывают у людей любопытство — другими словами, пять вещей, которые маркетологи могут сделать, чтобы вызвать любопытство.
- Вопрос, вызывающий любопытство
- Последовательность событий, которая осталась незавершенной (с неясным исходом)
- Нарушение ожиданий
- Когда у кого-то есть информация, которой нам не хватает
- Когда у нас была информация, которую мы с тех пор забыли или потеряли
Любопытство заставляет людей продолжать читать. Это дает вам больше времени, чтобы убедить людей. Если бы вам пришлось выбирать между кем-то, кто потратит 30 секунд или 4 минуты на ваш бренд, что, по вашему мнению, было бы лучше?
Давайте поговорим о заголовках. Что из этих трех заставит вас продолжать читать?
- Как зарабатывать полмиллиона долларов в год
- Как заработать полмиллиона долларов в год?
- Хватит ли у вас смелости зарабатывать полмиллиона долларов в год?
Первое в принципе невероятно. Это не особенно интересно и не задает вопросов. Это предполагает, что у автора есть информация, которой нет у вас, но существует так много схем «быстрого обогащения», что доверие к ним низкое.
Второй немного лучше. Он задает вопрос, и это хорошо. Но это все еще не бросает вызов ожиданиям и не делает ничего, чтобы убедить нас в достоверности.
Но третий…
Третий — заголовок, использованный легендарным копирайтером Юджином Шварцем в почтовой рекламе книги об инвестировании.
Источник: Юджин Шварц через swiped.co
Сегодня существует больше схем «быстрого обогащения», чем когда-либо (спасибо Интернету), поэтому нет никакой гарантии, что этот заголовок будет столь же эффективным, как и в момент его написания.
Но обратите внимание, насколько больше любопытства вызывает этот заголовок.
Он задает вопрос. Это подразумевает информацию, которую нам не хватает. Но самое главное, это нарушает ожидания. Он не начинается с того, что нас просят поверить, что мы можем быстро разбогатеть. Он спрашивает , есть ли у вас мужество .
Естественная реакция на такой заголовок — задаться вопросом: «А я?» Или даже «пш, готов поспорить!»
В любом случае заголовок привлек внимание. Читатель, скорее всего, продолжит чтение.
Нужно вдохновение для создания пробела любопытства? Посмотрите на рекламу старой школы и Upworthy.
Некоторые примеры:
- Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!
- Поиск работы? Насколько хорошо ВЫ можете ответить на 64 самых сложных вопроса интервью?
- Вы когда-нибудь задумывались, как бы вы выглядели с «улыбкой на миллион долларов»?
- Для этого спортсмена-инвалида спорт — это больше, чем игра. Все дело в расширении возможностей.
- Блестящая идея — помочь болельщикам, выступающим против Трампа, чувствовать себя хорошо, поддерживая свою команду.
- Вышел ее сын. Она позвонила в гей-бар за советом. Восхитительный разговор стал вирусным.
Первые три заголовка — это реклама Джона Кейплза, Гэри Бенсивенги и Гэри Халберта (соответственно). Последние три, как вы могли догадаться, все из Upworthy.
Вы должны быть осторожны, чтобы не переусердствовать с пробелами в любопытстве. Никто не любит кликбейт, но привнесение любопытства в ваш маркетинг — хороший способ привлечь внимание.
Где использовать: заголовки блогов, веб-сайты, темы электронных писем, везде, где вы занимаетесь копирайтингом.
Совет психологии маркетинга: дразните информацию, а не выдавайте ее — создайте пробелы для любопытства, чтобы люди продолжали читать. Твитнуть это!
7. Техника «нога в двери»
В своей автобиографии Бенджамин Франклин писал, что «Тот, кто однажды сделал вам добро, будет более готов сделать вам другое, чем тот, кому вы сами обязаны».
Источник: Амазонка
Он расширяет цитату, рассказывая историю об одном из своих конкурентов в законодательном органе:
«Услышав, что у него в библиотеке есть некая очень редкая и любопытная книга, я написал ему записку, в которой выразил желание просмотреть эту книгу и просил сделать мне одолжение, одолжив ее мне на несколько дней.
Он прислал его немедленно, и я вернул его примерно через неделю с другой запиской, решительно выражая мое чувство благосклонности.
Когда мы в следующий раз встретились в Палате, он заговорил со мной (чего никогда раньше не делал) и очень вежливо; и с тех пор он всегда проявлял готовность служить мне во всех случаях, так что мы стали большими друзьями, и наша дружба продолжалась до его смерти».
Это наблюдение Франклина было названо «эффектом Бена Франклина» и послужило источником вдохновения для серии психологических исследований, которые привели к открытию «техники ступни в дверь». Или ФИТД для краткости.
FITD был впервые изучен психологами из Стэнфорда Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрейзером в 1966 году. Фридман и Фрейзер хотели проверить идею Франклина: кто-то согласится на большую просьбу после того, как сначала согласился на меньшую просьбу.
Исследователи назвали домохозяйства в Калифорнии. В некоторых домохозяйствах они спрашивали, не возражают ли люди против установки большого навязчивого дорожного знака у них во дворе. Неудивительно, что это не было популярной идеей.
Однако для других домохозяйств они сначала спросили, не захочет ли дом выставить гораздо меньший, ненавязчивый знак. Этот знак не вызвал возражений, поэтому многие люди согласились.
Интересная часть? Когда дома с маленькой вывеской спросили, готовы ли они выставить большую уродливую вывеску, многие ответили утвердительно.
Тот, кто согласился на небольшую просьбу, с большей вероятностью согласится на большую просьбу позже. Это техника «нога в двери».
Где использовать: развивающие потоки по электронной почте, трипваерные электронные письма, предложения купонов, лид-магниты, викторины и другие моменты в начале воронки.
Совет психологии маркетинга: если вы начнете с небольшой просьбы, люди с большей вероятностью согласятся на большую просьбу позже. Твитнуть это!
8. Техника «дверь в лицо»
Техника «нога в двери» заставляет больше людей согласиться на большую просьбу, сначала задав небольшую просьбу.
Что, если бы вы сделали это наоборот?
Забавно названный метод «двери в лицо», когда запрашивается слишком большой запрос (который отклоняется) до того, как более разумный запрос повысит вероятность того, что люди согласятся с разумным запросом.
*Хлоп!* "Оуууу..."
Это явление было впервые изучено в исследованиях под руководством Роберта Чалдини (о котором вы вскоре узнаете больше).
В классическом исследовании исследователи просили людей наставлять несовершеннолетних правонарушителей два часа в неделю в течение двух лет. Неудивительно, что на это согласились немногие. Не могли бы вы?
Затем некоторых людей спросили, готовы ли они помочь привести несовершеннолетних правонарушителей в зоопарк, что является однодневной задачей.
Действительно ли работает большой запрос перед небольшим запросом?
Люди, которых попросили сопровождать в однодневной поездке, ответили «да» в 17% случаев. Но люди, которых впервые попросили наставлять правонарушителей в течение 2 лет, соглашались на меньшую просьбу в 50% случаев.
Техника «дверь в лицо» очень эффективна. Как вы можете использовать это для маркетинга?
Продажи!
Если вы когда-либо пытались продать дорогостоящий товар и потерпели неудачу, предложите меньшую цену. Вы можете продать товар по более низкой цене и увидеть рост продаж. Или вы можете просто попросить тех, кто не покупает, заполнить анкету, которая даст вам больше информации для следующей продажи им.
Где использовать: звонки по продажам. Это трудно использовать в цифровом маркетинге, не отключая людей.
Совет маркетинговой психологии: если вы начнете с большой просьбы, следующая, меньшая, будет казаться более разумной по сравнению с ней. Твитнуть это!
9. Взаимность
Это оно. Мы добрались до раздела Cialdini этой статьи.
Роберт Чалдини — легендарный социальный психолог. В мире социальной психологии он проложил путь своим исследованиям норм. В мире бизнеса он ворвался на сцену, опубликовав свою знаменательную книгу « Влияние: психология убеждения» .
Влияние излагает шесть принципов убеждения. Начнем с взаимности.
Представьте, что вы в ресторане. В счете есть мятная монета для каждого члена вашей группы, но когда официант собирается уйти, он лезет в сумку за дополнительной мятной монетой, чтобы оставить ее. Затем хитро подмигивает.
Как это повлияет на ваши чаевые?
Не могли бы вы наполнить банку для чаевых?
Исследования Корнельского университета показали, что чаевые выросли примерно на 17%.
Социальная норма взаимности одновременно сильна и проста. В нем говорится, что мы с большей вероятностью будем делать что-то для людей после того, как они сделали что-то для нас.
Когда официант подсовывает вам лишнюю конфету, он хорошо к вам относится. Таким образом, вы, в свою очередь, испытываете желание быть с ним добрым.
Чалдини предположил, что взаимность — это сила, стоящая за техникой «дверь в лицо». После того, как кто-то говорит «нет» на большую просьбу, вы делаете небольшую просьбу. Поскольку вы пошли на уступку, человек, которого вы спрашиваете, чувствует, что он тоже должен пойти на уступку, изменив свое «нет» на «да».
Возможности для использования взаимности есть в маркетинге повсюду. Лид-магниты. Бесплатные консультации. Скидки.
«Начните с добавления ценности» — распространенный совет в маркетинге, и он работает благодаря норме взаимности.
Где использовать: Лид-магниты, закрытый контент, предложения подписки, холодный охват, консультации, демонстрации, пробные версии и любые другие предложения, которые начинают взаимодействие.
Совет маркетинговой психологии: люди с большей вероятностью помогут вам, если вы поможете им в первую очередь. Твитнуть это!
10. Лайкинг
"Я понимаю. Вы нашли рай в Америке, хорошо торговали, хорошо жили. Полиция защитила вас; и были суды. И тебе не нужен был такой друг, как я. Но теперь вы приходите ко мне и говорите: «Дон Корлеоне, дайте мне правосудие».
Но вы не спрашиваете с уважением. Вы не предлагаете дружбу. Ты даже не думаешь называть меня крестным отцом. Вместо этого вы приходите ко мне домой в тот день, когда моя дочь выходит замуж, и просите меня совершить убийство за деньги».
— Дон Вито Корлеоне , Крестный отец
Вы бы предпочли купить у друга или у врага?
Вероятно, это несправедливый вопрос, поэтому давайте зададим другой. Вы бы предпочли купить у знакомого, который вам нравится, или у незнакомца, который заставляет вас чувствовать себя склизким?
Принцип симпатии, еще один из принципов Чалдини, также прост: люди, которые нам нравятся, с большей вероятностью будут нас убеждать.
Это ошибка, которую совершил Бонасера, обратившись к дону Корлеоне. Когда Бонасера предлагает деньги за убийство, Крестный отец не проявляет интереса.
У него есть деньги. У него есть власть. Он не заинтересован в помощи людям, которые не являются его друзьями.
Источник: ИМДБ
Конечно, тип дружбы, которую предлагает Дон Корлеоне, не совсем совпадает с тем типом дружбы, который мы обычно видим сегодня в бизнесе.
Но принцип, лежащий в основе этого, остается.
Как известно любому продавцу, легче совершить продажу, когда вы нравитесь потенциальному покупателю.
Как известно, легче нанять или нанять кого-то, кого порекомендовал друг, и вы с большей вероятностью порекомендуете услуги людей, которые вам нравятся.
В своем маркетинге стремитесь установить связь со своей аудиторией. Пусть ваш маркетинг исходит от реальных людей — люди общаются с другими людьми больше, чем с брендами. Покажите уникальную индивидуальность вашей команды.
Покажите своей аудитории, насколько вы похожи на них. Покажите, что вы их понимаете. Будьте дружелюбны и позитивны. Развивайте симпатию, и вы также построите свой бизнес.
Где использовать: Везде! Будьте симпатичны.
Совет психологии маркетинга: люди с большей вероятностью будут покупать у вас, если вы им нравитесь и ваш бренд. Твитнуть это!
11. Дефицит
Кто-то, кто определенно не является исследователем психологии, вручает вам 5 разных конфет Hershey's Kisses: молочный шоколад, темный шоколад, крем, карамель и миндаль. Какой вам больше нравится?
Мне? Я все о темном шоколаде. Но если у вас нет сильного предпочтения к какому-то одному типу шоколада, вы можете обнаружить нечто удивительное — последний шоколад вкуснее.
Именно это обнаружили исследователи из Мичиганского университета, когда провели этот эксперимент на ничего не подозревающих студентах.
Исследователи раздавали шоколад студентам по одной в случайном порядке. Когда студентам сказали «вот ваша последняя шоколадка» вместо «вот ваша следующая шоколадка» (таким образом давая им понять, что это был конец восхитительного эксперимента), они на самом деле оценили вкус последней шоколадки как более вкусную.
Примечание: предпочтение любого конкретного вида шоколада определяется случайным порядком. Но независимо от того, какой сорт шоколада был представлен, последний шоколад был самым вкусным.
Это дефицит в действии.
Когда мы знаем, что что-то редкое или труднодоступное, мы ценим это больше.
Вот почему последний файл cookie более ценен, чем предпоследний файл cookie. Вот почему вы можете прервать свое путешествие, чтобы увидеть самый большой в мире кирпич . И это часть того, почему людям в этом исследовании больше всего понравился последний шоколад (окончания также могут иметь свою собственную силу).
Самый большой кирпич в мире, через Roadside America
Дефицит — еще один принцип убеждения Чалдини, но, в отличие от некоторых других принципов, нетрудно понять, как можно использовать дефицит в маркетинге.
Когда вы говорите: «Поторопитесь! Билеты быстро раскупаются», вы используете дефицит.
Когда вы говорите «осталось всего 3 штуки в наличии!» вы используете дефицит.
Когда Nintendo выпускает чрезвычайно популярную консоль (например, Wii, классическую NES или Switch), не создавая достаточных запасов для удовлетворения спроса, она создает дополнительный спрос — из-за дефицита.
Дефицит — мощный триггер убеждения. Все, что вы можете сделать, чтобы напомнить людям, что ваше предложение редкое, уникальное и труднодоступное, очень убедительно.
Где использовать: таймеры обратного отсчета, целевые страницы, строки темы электронной почты, любое место, где у вас действительно есть ограниченные запасы/билеты/время и вам нужно побудить кого-то к действию.
Совет маркетинговой психологии: Дефицит силен. Стратегически используйте предложения с ограниченным сроком действия. Твитнуть это!
12. Авторитет
"Поверьте мне. Я доктор."
Так говорил доктор Дре. В своих рекламных роликах Dr. Pepper Dr. Dre опирался на свой сценический псевдоним, чтобы придать авторитет своему одобрению Dr. Pepper.
Очевидно, это шутка. Но что делает эту шутку забавной, так это то, что она играет на правде: люди доверяют врачам, потому что врачи являются авторитетными фигурами.
Авторитет — еще один принцип убеждения Чалдини. Наиболее ярко его влияние было продемонстрировано в знаменитом шоковом эксперименте Стэнли Милгрэма , в котором обычные люди демонстрировали готовность наносить смертельные удары током другому «участнику».
В ходе эксперимента участникам было предложено наносить удары электрическим током все большей силы, когда их партнер по эксперименту (на самом деле сообщник, которого вообще не били током) дал неверный ответ на тест.
Участники были готовы применять смертельные удары током
Многим участникам было явно не по себе. Некоторые просили экспериментаторов остановиться, на что исследователи отвечали:
- Пожалуйста, продолжайте.
- Эксперимент требует, чтобы вы продолжили.
- Совершенно необходимо, чтобы вы продолжали.
- У вас нет другого выбора, кроме как продолжать.
Так они и сделали. В конечном итоге наносит удары током со смертельным напряжением.
С тех пор этот эксперимент был воспроизведен, и феномен авторитета изучался в других контекстах. Экспертиза, значки, униформа – символы власти влияют на убеждения и послушание.
Вывод для маркетологов заключается в том, что люди доверяют авторитетным фигурам. Если 4 из 5 стоматологов согласны, кто вы такой, чтобы утверждать обратное?
Когда вы можете привлечь экспертов-адвокатов или авторитетную статистику для поддержки своих маркетинговых сообщений, вы можете повысить убедительность своего сообщения.
Где использовать: Обычно это помогает, но особенно полезно при экспертных или научных заявлениях.
Совет психологии маркетинга: используйте статистику и точки зрения экспертов, чтобы повысить авторитетность своих сообщений. Твитнуть это!
13. Приверженность и последовательность
Почему работает техника «нога в двери»?
Если подумать, в этом нет никакого смысла. Прошлое действие не оказывает реального влияния на несвязанное будущее действие — или, по крайней мере, не должно.
И все же это так. Ответ заключается в принципе последовательности и обязательности.
Еще один принцип Чалдини гласит, что люди хотят вести себя так, чтобы это соответствовало их убеждениям и прошлому поведению.
Люди используют свое ощущение себя и свои убеждения для принятия решений. Когда мы принимаем решения (например, соглашаемся разместить небольшой знак о безопасности дорожного движения в вашем дворе), мы думаем, что делаем это, потому что верим в дело.
Но изменение вашей самооценки, того, как вы думаете о себе, требует психологического напряжения. Поэтому, когда у нас появляется возможность вести себя в соответствии с нашими представлениями о себе (например, повесить у себя во дворе большой уродливый знак о безопасности дорожного движения), мы ею пользуемся.
В конце концов, мы из тех, кто заботится о безопасности дорожного движения. Верно?
Многое из повседневного поведения можно объяснить последовательностью и приверженностью делу.
Когда вы идете на концерт, в котором не уверены, потому что уже купили билеты, это обязательство.
Когда вы продолжаете читать книгу из-за маленького трекера «процент завершения» в углу вашего Kindle, это обязательство.
Когда вы разделяете страницу оформления заказа электронной коммерции на несколько шагов, вы активируете обязательство.
Источник: АО через ClickZ
Если ваши потенциальные клиенты предприняли шаги на пути к тому, чтобы стать клиентом, напомните им об этих шагах, чтобы активировать последовательность и приверженность.
Где использовать: процессы оформления заказа, электронные письма о повторном вовлечении, электронные письма о брошенной корзине, опросы, индикаторы выполнения и другие места, где вы напоминаете людям о том, что они уже сделали.
Совет маркетинговой психологии: как только кто-то совершит небольшое действие, он с большей вероятностью совершит следующее действие. Твитнуть это!
14. Социальное доказательство
О, социальное доказательство.
Для многих из нас первым опытом использования социального доказательства был надоедливый вопрос: «А если бы все твои друзья прыгнули с моста, ты бы тоже сделал это?»
Возможно, нет. Но если бы все мои друзья бросились покупать ту или иную пару туфель, можете поспорить, я бы по крайней мере пошел их примерять.
Социальное доказательство, или его немного более мрачное название «конформность», было самым известным исследованием Соломона Аша в 1950-х годах. Это последний принцип убеждения Чалдини в этом списке.
В классическом эксперименте Эш продемонстрировал, что нормальные участники были готовы давать явно и ужасно неправильные ответы на простые вопросы, если все остальные в комнате дали такие же ответы первыми.
В менее мрачном прочтении социального доказательства есть смысл доверять одобрениям наших сверстников. У брендов есть стимул хорошо представлять себя. У наших друзей — если они не втянуты в пирамиду — нет стимула рекомендовать определенные бренды.
Социальное доказательство повсюду в маркетинге. Отзывы, 5-звездочные обзоры и даже количество пользователей или клиентов (например, «1 миллион обслуженных клиентов») являются примерами социального доказательства.
Социальное доказательство — вот почему сайты отзывов так популярны
Где использовать: Обычно помогает, но особенно после крупной претензии. На вашем веб-сайте и в тематических исследованиях часто используется. Вы можете процитировать клиента, когда делать заявление самостоятельно было бы слишком возмутительно.
Совет психологии маркетинга: социальное доказательство укрепляет доверие и делает ваш продукт более желанным. Твитнуть это!
15. Срочность
«Доступно в течение ограниченного времени».
Всякий раз, когда вы что-то кому-то продаете, вам необходимо преодолеть критическое убеждение: «Я всегда могу сделать это завтра».
«Завтра» — убийца конверсии. Если ваш потенциальный клиент считает, что всегда может отложить принятие вашего предложения… так и будет!
Срочность в некотором смысле является разновидностью нехватки, но срочность конкретно связана со временем. Когда вы видите таймер обратного отсчета на странице продаж или когда в электронном письме о брошенной корзине говорится, что у вас есть 2 дня, чтобы выполнить заказ, это срочно.
Создание временных ограничений для запуска или продажи продукта — один из способов преодолеть «завтра» и заставить людей действовать сегодня.
Deadlines motivate us to take action , which is exactly what you want from your prospects.
You want to be careful overdoing urgency—if every offer that comes from your company feels like “buy by Friday Твитнуть это!
16. Loss aversion
Would you rather get $10, or avoid losing $10?
Loss aversion is one of the most famous cognitive biases, and was discovered as part of groundbreaking psychology research by Daniel Kahneman and Amos Tversky.
Here's the scenario that Tversky and Kahneman presented in a 1981 study .
.
Loss aversion makes people shy away from sure losses and seek out sure successes.
How can marketers use this idea?
Well, a lot of them use it poorly. Check out these emails from Levi's.
Is it really my last chance?
I love the jeans I get from Levi's. I don't care for the emails.
Levi's is trying to use loss aversion to compel me to take action. ACT NOW BEFORE YOU LOSE THIS OPPORTUNITY Твитнуть это!
17. Future pacing
What are the 5-inch and 5-mile benefits of your offer?
One of the challenges of marketing is getting people to focus on long-term results. Outside of products that fill immediate needs, a lot of products have long-term benefits.
And even if your product is focused on solving immediate pain points—the more you can get people to imagine themselves using your product, the more likely they are to be interested.
Enter future pacing.
If you do future pacing well, what happens?
- Imagine, 4 days from now, you use future pacing for the first time and instantly start converting more customers.
- 2 months from now, future pacing is second nature. You can use it casually in conversation, and people instantly understand the value that you offer. Becoming a customer is a no-brainer.
- A year from now, your business is thriving. Your sales have skyrocketed because people really understand and appreciate what you do.
That's future pacing—picking a few points of time in the future and sharing the benefits that your prospects will enjoy at each point.
In short:
- Begin with a phrase like “imagine” or “picture yourself”
- Follow up with a specific time in the future, beginning with the near future
- Share a specific benefit
- Repeat with a time farther in the future
Why does this work?
First, future pacing works because it gets people to picture themselves using your product. When your prospects can see themselves using what you offer, they can more easily see the value.
Во-вторых, стимуляция будущего работает, потому что она начинается в ближайшем будущем. Люди в целом плохо умеют долгосрочно мыслить. Будущий темп начинается с решения непосредственной боли.
И, наконец, будущий темп работает, потому что он заканчивается огромной, правдоподобной выгодой.
Если вы начнете с преимуществ, которые люди получат через месяцы или годы, они не заметят вас. «Да, конечно, что угодно», — будет их реакция.
Они не поверят тебе.
Но когда вы используете стимуляцию будущего, преимущества становятся правдоподобными. Поскольку вы нарисовали картину каждого шага на этом пути, людям будет легко увидеть, как возможны большие результаты.
Лучшая часть?
Как только люди видят, что большие результаты возможны в долгосрочной перспективе, они связывают ваш продукт с этими результатами в краткосрочной перспективе. Это сила будущего темпа.
Где использовать: целевые страницы, платная реклама (особенно реклама в Facebook), реклама на YouTube, звонки по продажам.
Совет психологии маркетинга: нарисуйте картину того, какой будет жизнь после того, как кто-то воспользуется вашим продуктом. Помогите им представить себя в будущем. Твитнуть это!
18. Эффект Зейгарник
У вашего официанта в ресторане сверхъестественная память.
Около 45 минут.
Эффект Зейгарник был обнаружен психологом Блюмой Зейгарник после интересного наблюдения за памятью официантов в ресторанах.
Блюма Зейгарник, из Википедии
Как гласит история, официанты в ресторанах обладают отличной памятью, но только для заказов, которые еще не доставлены. Как только еда оказывается на тарелке, официанты полностью забывают о ней.
Почему?
Потому что у людей лучше память на незаконченное.
Когда задача или история не закончены, они остаются в вашей памяти. Ваш мозг не хочет забывать об этом, потому что вам все еще может понадобиться эта информация.
Но как только задание выполнено, эта информация вам больше не нужна. Так что это уходит.
Что это значит для маркетинга?
Эффект Зейгарник — один из мощных способов создать пробелы в любопытстве. Вместо того, чтобы излагать информацию прямо, вы можете рассказывать незаконченные истории, которые вызывают ожидание.
Где использовать: Целевые страницы и видеоролики, особенно платные видеообъявления на Facebook, Instagram или YouTube.
Совет маркетинговой психологии: незаконченные истории вызывают любопытство. Твитнуть это!
19. Эмоции высокой активности
Вы когда-нибудь слышали, как кто-то говорит: «Люди оправдывают свои покупки логикой, но решения принимают на основе эмоций?»
Это верно. По крайней мере, некоторое время. Но какие эмоции самые важные?
Когда профессор Уортона Джона Бергер проанализировал 7000 статей из The New York Times , он обнаружил, что некоторые эмоции приводят к большему обмену, чем другие.
В частности, он обнаружил, что эмоции «высокой активности» чаще приводят к действию.
- Веселье и трепет — это положительные эмоции с высокой активацией. Оба увеличивают обмен.
- Гнев — эмоция высокой активности. Несмотря на то, что это отрицательно, это увеличивает обмен.
- Печаль — это низкоактивная негативная эмоция. Грустным контентом делятся меньше.
Означает ли это, что вы получите больше кликов, если разозлите людей? Не обязательно. Если гнев не соответствует вашему предложению, он, скорее всего, не заставит людей покупать у вас. И если все, что вы делаете, это извергаете гнев, вы можете принижать свой бренд.
Но активация сильных эмоций непосредственно перед призывом к действию может быть хорошим способом заставить людей сделать этот последний шаг.
Где использовать: Везде, но особенно для привлечения внимания (социальные сети, реклама) или совершения продажи (целевые страницы).
Совет психологии маркетинга: сильные эмоции активации с большей вероятностью приведут к продажам. Твитнуть это!
20. «Фиолетовые коровы»
Как теперь коричневая корова? Никто не заботится.
Коричневые коровы скучны. Так же как черные коровы и коровы с этими маленькими пятнами на них. Знаете, что интересно? Фиолетовая корова.
Это аргумент Сета Година в его книге « Фиолетовая корова » . Если вы хотите выделиться своим маркетингом, вам нужно сделать что-то неожиданное и выдающееся.
Источник: Амазонка
Есть исследования, подтверждающие эту идею. Вещи, которые удивляют, с большей вероятностью привлекут внимание . А привлечение внимания — это первый шаг к созданию запоминающегося сообщения.
В своей превосходной книге Made to Stick братья Чип и Дэн Хит излагают процесс создания запоминающихся убедительных сообщений.
«Хороший способ сделать ваши идеи более устойчивыми:
- Определите центральное сообщение, которое вам нужно донести, — найдите ядро;
- Выясните, что противоречит здравому смыслу в сообщении, т. е. каковы неожиданные последствия вашего основного сообщения? Почему это уже не происходит естественным образом?
- Сообщайте свое сообщение таким образом, чтобы сломать угадывающие машины вашей аудитории по критическому, нелогичному измерению.
Затем, как только их угадывающие машины выйдут из строя, помогите им усовершенствовать свои машины».
Делая что-то неожиданное, вы сбиваете людей с толку и заставляете их обратить на вас внимание. Если вы помните, неожиданность также является одним из 5 способов создать пробел любопытства.
Где использовать: постарайтесь внедрить это во все свои маркетинговые ходы.
Совет психологии маркетинга: будьте неожиданными. Неожиданные вещи привлекают внимание и ими делятся. Твитнуть это!
21. Слово «ты»
Как только вы привлекли чье-то внимание, вам нужно его удержать. Как?
Конечно, вы можете удерживать внимание, используя промежуток любопытства. Создать загадку и не объяснить ее сразу — один из способов заставить ваших читателей продолжать читать.
Но есть другой способ…
Способ, который использует самое сильное слово в английском языке. Тот, который я использовал более 200 раз в этом посте.
Слово «ты».
Как подчеркивает Роберт Чалдини в своей книге Pre-Suasion , слово «вы» завораживает. Вещи, которые привлекают наше внимание, — это вещи, которые имеют отношение к нам лично — обращение непосредственно к вашей аудитории во втором лице помогает вам удерживать их чтение.
Когда вы читаете о вещах, которые имеют отношение к вам, вы обращаете больше внимания.
Вот почему одна из самых мощных техник копирайтинга — вытягивание слов прямо из вашей аудитории.
В 2017 году копирайтер Джоэл Клеттке рассказал , как выглядит текст «голоса клиента», во время выступления на конференции Unbounce Call To Action .
Джоэл Клеттке на конференции CTA, через Unbounce
Можете ли вы сказать разницу?
- «Продажи стали проще» вместо «Вы ненавидите догадки и хлопоты, поэтому мы сделали продажи менее трудоемкими».
- «Доступное программное обеспечение для электронного маркетинга» или «Единственный инструмент электронной почты, который окупает себя»
- «Преодолеть ограничения нативной отчетности» вместо «Получите отчеты, которые не может дать вам ваша CRM — без головной боли, которую она делает»
Когда вы используете именно те слова, которые использует ваша аудитория, они чувствуют, что вы обращаетесь к ним напрямую — даже сильнее, чем когда вы используете слово «вы».
Где использовать: Везде. Всегда обращайтесь к своему читателю.
Совет психологии маркетинга: используйте слово «вы». Говорите напрямую со своим клиентом. Твитнуть это!
22. Анкеровка и регулировка
Быстро! У вас есть 5 секунд. Что такое 1 х 2 х 3 х 4 х 5 х 6 х 7 х 8?
Когда Канеман и Тверски задали этот вопрос своим участникам , средний ответ был 512.
Затем они задали другой группе участников другой вопрос. Сколько будет 8 х 7 х 6 х 5 х 4 х 3 х 2 х 1 за те же 5 секунд?
Конечно, это тот же вопрос. Но когда сначала предъявлялось большее число, среднее значение составляло 2250.
Настоящий ответ? 40 320.
Почему разница в ответах? Канеман и Тверски открыли «привязку и приспособление», «когнитивную эвристику» (сокращение мышления), которая иногда может приводить к крайне неточным оценкам.
Когда вам представляют два числа, вы не оцениваете их самостоятельно. Вы сравниваете их друг с другом.
Другими словами, вы «привязываетесь» к первому увиденному номеру.
Где это полезно для маркетологов? Самое очевидное место — на страницах с ценами.
Если вы предлагаете план продукта или подписки за 45 долларов в месяц, люди могут подумать, что это слишком дорого. Но если вы поместите его рядом с планом на 200 долларов в месяц, это вдруг покажется выгодной сделкой.
Когда продавец автомобилей начинает предлагать всевозможные дополнительные привилегии и бонусы, это потому, что он знает, что напольный коврик за 50 долларов кажется нерасходом — по крайней мере, это происходит после того, как кто-то взял на себя обязательство купить автомобиль за 25 000 долларов.
Где использовать: страница с ценами, звонки по продажам, везде, где вы показываете свою цену (страницы оформления заказа, нижняя часть целевых страниц, электронные письма с возвратом). А также купоны, предложения и временные распродажи.
Совет маркетинговой психологии: если вы начнете с большого числа, по сравнению с ним другие числа кажутся меньшими. Твитнуть это!
23. Согласование убеждений
Что общего между воспитанием детей и переговорами о заложниках?
Звучит как установка на шутку, но это серьезный вопрос. Проверь это.
- «Как говорить, чтобы дети слушали… » — книга о воспитании детей. Он рекомендует начинать взаимодействие с сопереживания детям, повторяя им их слова в ответ и предоставляя ограниченный выбор.
- «Никогда не разделяй разницы » — книга о ведении переговоров, написанная ведущим специалистом ФБР по переговорам о заложниках. Он рекомендует начинать переговоры с «тактической эмпатии», обозначая эмоции собеседника и повторяя ему слова в ответ.
Эти книги охватывают совершенно разные темы, но суть их подхода одинакова — знакомиться с людьми там, где они есть.
Копирайтеры тоже это знают и называют эту концепцию «совпадением убеждений».
Копирайтер конверсии Джоанна Вибе написала, что первые 10% любой страницы должны быть сосредоточены на сопоставлении.
Источник: Копировать хакеры
Одной из самых популярных платформ копирайтинга является PAS (Problem, Agitation, Solution). Когда писатели используют PAS, они начинают с выделения проблемы читателя, используя те же слова, которые использовал бы читатель.
Почему это работает?
Психологические исследования показывают, что навешивание ярлыков на проблемы и эмоции помогает с ними справиться. Когда люди выполняют упражнение по обозначению, они активируют более логические, менее эмоциональные области мозга .
Когда эмоциональная буря утихнет, появится возможность бросить вызов убеждениям или изменить их.
Этот подход является общим для многих наиболее эффективных терапевтических методов, используемых сегодня. Когнитивно-поведенческая терапия, диалектико-поведенческая терапия и терапия осознанности сосредоточены на обозначении негативных эмоций, что облегчает управление ими.
Сопоставление убеждений также работает, потому что оно обходит психологическую предвзятость: настойчивость убеждений.
Настойчивость убеждений — это идея о том, что однажды сформированное убеждение относительно трудно изменить. Даже перед лицом новых доказательств существующие убеждения, скорее всего, сохранятся.
В своей превосходной книге «Праведный разум » психолог Джонатан Хайдт отмечает, что многие логические рассуждения на самом деле вызваны эмоциями. Изучая моральные убеждения, он обнаружил, что люди, как правило, инстинктивно реагируют на эмоции, а затем оправдывают их логикой.
Имея это в виду, сопоставление убеждений начинает обретать смысл.
Вы не можете возражать против убеждений с помощью логики, потому что убеждения не исходят из логики. Пока сохраняется лежащее в основе эмоциональное состояние, мозг просто выдает новое «логическое» объяснение.
И когда он не может найти больше объяснений, люди говорят: «Я не могу этого объяснить, я просто так чувствую».
Так как же бросить вызов стойкости убеждений? Соответствие убеждений.
Нацельтесь на глубинные эмоции. Обозначьте их. Используйте те же слова, которые ваша аудитория использует для описания своих проблем.
Поскольку вы их понимаете, потому что помогли успокоить эмоциональную бурю, они будут готовы выслушать то, что вы хотите им сказать.
Где использовать: Везде, но особенно для холодной аудитории, которая вас еще не знает.
Совет психологии маркетинга: познакомьтесь со своей аудиторией, прежде чем говорить о своем продукте. Твитнуть это!
Вывод: Техники убеждения во благо
С большой властью приходит большая ответственность.
Понимание того, как люди думают и принимают решения, может помочь вам стать более убедительным. Но с этим пониманием приходит ответственность использовать его, ну, ответственно.
Такие методы, как сопоставление убеждений, используемые с соблюдением этических норм, являются более эффективными и более чуткими, чем традиционный маркетинг. Покажите людям, что вы их понимаете, и они приложат больше усилий, чтобы понять вас.
Используйте приемы убеждения не для того, чтобы обмануть, а для того, чтобы привлечь внимание к ценности, которую вы предлагаете.